Comprare una motosega con (la pubblicità di) ChatGPT

Prima che qualcuno vi chieda “dovremmo farla anche noi?” ecco alcuni esperimenti e alcune considerazioni

Grazie di essere qui anche questa settimana!

I miei insensati acquisti sono spesso lo spunto per riflessioni serie. O viceversa, decidete voi. Oggi si parla di motoseghe e della pubblicità su ChatGPT.

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Il cliente finale è nel CRM, l’ordine degli agenti in un file Excel, la fattura nel gestionale su AS/400 e l’email marketing, be’, lasciamo perdere.

Ogni fine mese giorni a riconciliare numeri che arrivano da forse cinque strumenti diversi, senza considerare gli aggiornamenti al middleware e alle API. Lo chiamiamo lo stack Frankenstein.

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Il commesso artificiale è bravo e sa tutto

Prima di investire soldi in pubblicità – dico spesso in aula – provate con un vero percorso di acquisto. E io l’ho fatto. Ecco l’epopea della motosega ai tempi di ChatGPT e della sua pubblicità.

Molti anni fa sarei andato in ferramenta (che sarebbe stato poi l’oggetto di uno dei miei primi post (Si apre in una nuova finestra) sul blog a diventare virali, quando virale era “visto da almeno 1000 persone”), dal 2010 in un Leroy Merlin, e oggi ho chiesto a ChatGPT.

Tengo ChatGPT in versione free proprio per vedere la pubblicità, come pure Netflix e Spotify, pensate che vita fanno i marketer.

Gli ho chiesto quindi di aiutarmi con il problema “mi piacerebbe tagliare la legna”. Escludendo la sega manuale, ovviamente, che si fa troppa fatica.

Incurante dei moniti di chi mi vuole bene come “ma non fai prima a…”, “ma mica abiti in val…”, “ma quante volte poi lo accendi il camino, davvero…”, “ma fattela prestare da”, niente, avevo deciso che era venuto il mio momento di possedere una sega, di quelle con la catena che gira, proprio quelle degli horror B-movie.

ChatGPT si è così trasformato nel mio consulente/commesso/ferramenta. Ferratissimo, preciso, puntuale, onnisciente, la sua allure minata solo dai miei dubbi sulla sua imparzialità. (Uso il maschile perché al Brico mi vengono in mente solo commessi maschi).

Del resto, follow the money: se io non pago ChatGPT (e non lo pago) chi paga quella chat? La pubblicità. Chi paga la pubblicità? L’azienda che mi vuole vendere la sega è la prima indiziata. Sarà la sega migliore o quella che ha offerto di più per il mio scalpo?

Insomma, un po’ un cortocircuito, ma del resto non tanto diverso da quello che avviene con l’assistente in carne e ossa del Bricoman (che è certamente pagato da Bricoman), o in fondo di tutto l’internet, in cui le rubriche culturali dei magazine o i creator dell’influencer economy poi infilano link di affiliazione a qualcosa in vendita altrove, di cui in caso poi guadagnano una piccola percentuale.

L’idea era di capire la relazione tra il commesso (imparziale?) e la pubblicità (pagata esplicitamente).

Sapendo la fame di soldi che ha oggi la tipica azienda AI, mi sarei aspettato qualcosa di meglio dalla sua pubblicità. E invece, almeno in questo mio primo esperimento monitorato, è talmente grezza a livello di persuasione che fa quasi tenerezza.

Cerchi questo? Compra questo. Ah, ok.

Per dire la tautologia:

ChatGPT il chatbot, dico, sembra invece un addetto bravo e puntuale, e instancabile: mi esclude quasi subito dalla versione a motore, con un’assertività che un po’ mi offende – credi che solo perché lavoro nel terziario avanzato non saprei gestire una sega a motore? – ma ok, ha ragione lui. Sullo sbatti mi capisce.

Per l'uso domestico, per preparare la legna da ardere della stufa, partirei da una motosega elettrica, a meno che tu non debba tagliare grandi quantità di legna o tronchi di grosso diametro.

E poi, mentre siamo lì che dialoghiamo amabilmente, ogni tanto compare la pubblicità, che invece è come se in negozio facessero annunci sonori un po’ a caso, generici. Il commesso mi guarderebbe ammiccante e direbbe “non farci caso, è solo pubblicità”. Sottinteso: io so cosa ti serve. L’interfaccia (che sembra) umana, ingannevole sempre, è quello che conta, evidentemente, per noi umani. Se qualcuno è empatico e paziente, può venderci tutto, perché trasferiamo queste caratteristiche positive alla sua imparzialità e capacità tecnica. E ChatGPT è bravissimo, a venderci motoseghe.

Poi da bravo commesso, solo al momento giusto, mi tira fuori la fascia di prezzo (negli States ovviamente saprebbe se sono ricco o meno, per quello che conta, in questo caso): poche storie, quanto sei disposto a spendere? ChatGPT va dritto al punto.

C’è tanto da imparare per noi marketer da queste chat, non tanto sul fatto che il nostro brand sia citato o no (ossessione contemporanea) ma dalle domande che mi/si pone ChatGPT, che guarda un po’ sono quelle giuste che i commessi e i clienti si fanno davvero.

ChatGPT comincia a farmi vedere prodotti come dal Brico – non è pubblicità, ma vai a sapere quali sono i suoi criteri di scelta¹ (i prodotti più noti? I primi su Google? I primi nella pubblicità su Google? Quelli che convertono di più? I più famosi?).

E guarda un po’, come un vero commesso lascia perdere le tristi descrizioni tecniche e ammicca con “buon compromesso”. A noi piacciono i compromessi, e lui lo sa.

Quindi si riparte con le domande di affinamento, tipo la vorresti elettrica ok, ma a filo o batteria? Essere o non essere, ecc. Mi esce una tabellona con pro e contro nemmeno dovessi decidere della mia vita. In sintesi, se non sei un serial killer o un neo-rurale² non hai bisogno di allontanarti da casa più di una prolunga di lunghezza, e vai con quella con il filo, costa meno e dura di più.

La pubblicità associata a questo consiglio è invece completamente a caso. “Dlin dlon: comunicazione per i clienti…” Non farci caso, mi sussurra il commesso ChatGPT.

Boh, forse un noleggio di gru con una sega a nastro su ruote non sarà un po’ troppo per le mie esigenze? Non farci caso, ho detto. Ormai sento le voci – di ChatGPT commesso Brico poi. Roba da TSO.

E niente, acquisto la mia motosega, che arriva a casa, unboxing emozionato ecc. ecc. e mi accorgo che serve una cosa che si chiama olio per la catena. E allora torno da ChatGPT, che qui si scatena, con un entusiasmo irreale, e senza lo sguardo giudicante del ferramenta dove poi l’ho comprato. Lo vuoi biologico, l’olio catena? O vegetale e biodegradabile? Per un attimo penso di non aver capito cosa ci fa la gente con le motoseghe elettriche. Vai a sapere, la contemporaneità è così complessa, impossibile sapere tutto.

Niente, compro (dal ferramenta, con uno screen di ChatGPT) l’olio da catena normale – mi pare di capire che se non coltivo la terra sotto a dove taglio la legna cambia poco – ma la cosa che mi colpisce è di nuovo la pubblicità completamente fuori contesto. ma come i ricambi?

Ma senti, ho appena comprato, mica si romperà subito no? Ho detto di ignorare la pubblicità – mi dice di nuovo ChatGPT.

Provo un po’ di simpatia per questa Martini Professionale Srl, che a spanne sta buttando soldi. Speriamo paghi a clic, non a visualizzazioni, almeno.

Devo farmi ChatGPT Ads?

Il problema della non rilevanza deriva anche dal fatto che oggi ChatGPT si basa solo sulla cronologia della chat, mentre personalizza meglio la parte “non sponsorizzata”. (Arriverà? Forse sì, e cambierà tutto di nuovo³).

Siamo tipo alla immaturità di Google AdWords del 2006 ma con l’allure del 2007 di Facebook, al momento dell’annuncio delle social ads, più comunemente detti “post sponsorizzati” (me lo ricordo, ero a IAB, Montemagno giocava a ping pong sul palco) e pensavo che fosse cambiato tutto.

(E quando aprii per la prima volta le informazioni che noi stessi avevamo lasciato a Facebook, ebbi quasi un’eccitazione fisica. È stato il momento più alto per un marketer degli ultimi 20 anni, credo.)

Poi (purtroppo/per fortuna) è arrivato il GDPR e tutto il resto, e ora le piattaforme sanno, ma da fuori non accediamo direttamente a quelle classificazioni originarie (“quelli che avevano idee di sinistra”), perché è tutto AI-powered. (AI powered è il corrispettivo di quando in azienda i tecnici alla mia domanda “ma come funziona, esattamente?” rispondevano, per tagliare corto, “eh, lo fa il sistema/l’algoritmo”)

Resta anche il dubbio sul tasso di conversione, che qualcuno dà per alto (ChatGPT, sotto) e altri per ben inferiore alla search di Google⁴.

In ogni caso, fosse vero che il traffico (non l’ads, tutto) converte così bene è perché il traffico su ChatGPT è oggi solo “raccolta di frutta dai rami bassi”. Di ordini che sarebbero arrivati comunque. E comunque di traffico molto, molto limitato numericamente.

Il tutto, per carità, va sempre bene, ma è più attività commerciale (pago ChatGPT per un’intermediazione diretta) che un’attività di marketing (intercetto un pubblico che prima o poi comprerà da me). Il percorso di acquisto su ChatGPT non è altro che un’ulteriore forma di intermediazione post-digitale, e perfino semantica: “i testi di ChatGPT Ads sono/sembrano scritti con ChatGPT”, letteralmente, e non è un complimento (anche se sappiamo che in molte aziende sarebbe meglio se lo fossero).

In ogni caso, c’è anche chi si è scaricato 3000 annunci pubblicitari, e li ha classificati per etnia, reddito e prodotto sponsorizzato⁵ (ah, gli USA, paradiso del marketing, appunto).

Morale: la sorte di un brand la cambiano, più dei comparatori, i prodotti con una trazione autonoma nel mercato (e un brand attrattivo alle spalle) e la creazione di audience fertili in discreto (non troppo, non troppo poco) anticipo rispetto alla vendita vera e propria.

Devo usare ChatGPT per acquistare?

Però al tempo stesso cambierà come le persone acquistano, perché ChatGPT diventerà un comparatore più persuasivo, un Segugio.it più umano, che si finge pure equidistante con quell’eloquio informale e amichevole, ma pur sempre poco trasparente nei suoi fini – mi sta facendo risparmiare o sta vendendo di più? Tutti e due, probabilmente ma vai a sapere quanto pesano rispettivamente.

C’è una tabella di una ricerca accademica, sui conflitti di interesse tra agenti e umani. È una prospettiva a cui siamo abituati nel mondo fisico (e anche online) ma di cui ancora siamo inesperti nel rapporto con i chatbot. Ci facciamo infinocchiare più facilmente. Ma non dalla pubblicità, al momento.

Detto questo, nelle chat AI un potenziale per la pubblicità, visto con gli occhi di ChatGPT almeno, lo vedo eccome. Dove c’è gente ci sarà qualcuno disposto a mettere il proprio logo. E dove ci sono acquisti last click andrà comunque del budget, perché è molto da marketer digitale volere l’uovo oggi.

Concludendo, alcuni consigli

“Mi si filerà ChatGPT nelle conversazioni?” che è l’equivalente contemporaneo di “Google mi metterà in prima pagina?”, era il brusio di fondo tra le genti di IAB 2026. “E se non mi si fila”, quindi “devo essere su ChatGPT Ads?”

Direi che le due cose sono al momento scollegate, ma la risposta è, come sempre, dipende. Ecco alcune direzioni per orientare quel dipende.

1. Avete pochi soldi da spendere? Lasciate perdere, fate un controllo tra un anno. Ogni canale in più è una frammentazione pericolosa (ne ho scritto in «La frammentazione è il male oscuro (Si apre in una nuova finestra)»)

2. Volete migliorare la percezione del vostro brand su ChatGPT? Migliorate prima il brand, poi tornate a controllare su ChatGPT. Lavora su quello che trova, e i veri leader di mercato o di nicchia ci sono sempre. Cioè, detto brutalmente, se diventate qualcuno, poi sarà l’AI a preoccuparsi di mostrarvi agli interessati.

3. Vendete online? Misurate il costo del traffico e il rendimento, semplicemente. I costi per click che circolano sono fra i tre e i cinque euro. Se compra un visitatore su cento ogni vendita costa fino a 500 euro. Quindi per una sega da 100 euro non ne vale la pena, direi. (Questo calcolo ancora prima di chiedersi quante di quelle persone avrebbero comprato lo stesso, a gratis o con un canale più economico).

4. “Ah, ma noi siamo innovatori!” Anche a me piace provare le cose. Ok, tirate fuori qualche euro dalla riserva per gli esperimenti. Ma solo se avete persone in grado di imparare dall’esperimento, e se quell’esperimento resta sotto l’1% del vostro budget.

5. Ma questi agenti di acquisto? Come ho già scritto (Si apre in una nuova finestra), in tanti non rinunceremo volentieri a quel gran divertimento che è acquistare robe, e poi mica ci fidiamo, metti che l’agente venga corrotto dal venditore – hai visto la tabella sopra?

Se poi siete dei compratori e basta, fidatevi fino a un certo punto, come sempre, perché nessuno è completamente neutrale e i chatbot meno degli altri (ricordate la frase dei tecnici, “eh, lo fa il sistema”). E per il Black Friday non pensate alle motoseghe: finora io l’ho usata solo una volta.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto spende in euro in un anno un hobbista italiano di giardinaggio?

a. 27
b. 74
c. 173

Risposta in fondo.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

Un po’ concept store, dai.

(Autore sconosciuto)

Mandate le vostre foto di negozianti da celebrare rispondendo a questa mail. ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Si apre in una nuova finestra) è un progetto collettivo. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Le migliori raccolte in un libro convenientissimo

Dove sarò

Al famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze. Marketing (e/vs?) creatività: mi scontrerò contro un leale avversario di Dude.

Nella nuova edizione del Master UPA (Si apre in una nuova finestra) in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureat o neo impiegat).

Martedì prossimo 10 novembre converso (credo si dica così) con Eleonora Sacco alla libreria Ubik di Modena sul suo nuovo (e bellissimo) libro In Caucaso (Si apre in una nuova finestra), edito da Bottega Errante. Ci vediamo alle 18:00!

Sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech, formazione o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: c. 173 (fonte: elaborazione Confartigianato e CNA su dati di spesa delle famiglie, audizione al Senato, 10 giugno 2026; Istat, Indicatori demografici, anno 2025)

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e la pazienza e a Odoo per la super gradita sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altrove.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. Esperimenti hanno dato risultati non definitivi: certo è che pare che Grok consigli prodotti sponsorizzati con una certa frequenza, anche se costano di più. Ma è Grok, ok. ↩

2. Neo-rurale: chi molla la città per trasferirsi in campagna, spesso dopo una carriera nel terziario avanzato e con un’idea piuttosto romantica della vita agreste (motosega a scoppio inclusa). ↩

3. In Europa gli annunci usano la conversazione in corso, la lingua e la posizione approssimativa. La personalizzazione, con memoria e chat passate, arriverà con un consenso esplicito che alcuni garanti hanno già consigliato di negare (non lo faremo, comunque, per pigrizia e comodità). ↩

4. Maximilian Kaiser e Christian Schulze, “Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout”, working paper, ottobre 2026. Sul traffico USA una visita da annuncio ChatGPT converte allo 0,37% contro l’1,17% di Google Search, e porta 0,89 dollari di ricavo contro 2,45. È un preprint, ancora senza peer review. ↩

5. ChatGPT Ads Library (Si apre in una nuova finestra) ↩