[È venerdì] Il business model del grande festival letterario

Un reportage esclusivo per voi da un outsider al Festival della Letteratura di Mantova

Stavo guardando un torneo di tennis (cara lettrice, caro lettore, due settimane fa ti avevo avvertito (Si apre in una nuova finestra)). Siamo a Shanghai. La pallina finisce in tribuna, una ragazza la prende, la telecamera l’inquadra. Lei non sa che fare, si guarda attorno: la devo restituire? A chi? Come? Poi estrae il cellulare, e tenendo la pallina in mano, la fotografa. In effetti vale l’esperienza, la pallina da sé non vale nulla. Non so se l’ha poi restituita, la regia cinese ha deciso di soprassedere.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro (Si apre in una nuova finestra), Cose divertenti. Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing. (Si apre in una nuova finestra)

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(Si apre in una nuova finestra)

Ma parliamo di TikTok Shop, che è ora

Prima o poi qualcuno te la fa, la fatidica domanda: «E TikTok Shop? Ci siamo?». La famigerata peak season è a soli 24 giorni di distanza e l'Italia è il quinto mercato TikTok Shop in Europa.

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Il business model del grande festival letterario

Ho una morbosa attrazione per i festival letterari. Cioè, ci vado volentieri, meglio della noia domenicale (ma non meglio di quella del sabato pomeriggio, bellissima), ma non è il punto. La mia attrazione è per il loro modello di business, che però non è di business (cioè dai, i libri, in Italia, sono un settore molto più piccolo di quello degli infissi in alluminio), è un modello che però gira, e questo mi attrae, perché se non è di business, che cosa lo fa girare?

Nel 2025 avevo partecipato a un festival iperlocale, quelli in cui ci sono nomi grossi ma un po’ âgé, una specie di isola degli scrittori, in cui aziende locali, amministratori e assessore alla cultura spingono valorosamente per portare la stessa cultura nella forma più appetibile (anche in senso gastronomico) alle lande delle zone interne. Trovate il reportage qui sotto.

Tutti i festival felici si somigliano

Quest’anno sono tornato invece alla massima rappresentazione del festival letterario di massa, quello di Mantova, per controllare cosa succede dall’altra parte dello spettro dei festival. In mezzo ci sono i festivalini romani e milanesi, piccoli ma urbani, sagre senza la gente ripugnante delle vere sagre, che fanno un po’ storia a sé: a Roma poi giocano in casa, metà degli scrittori italiani nasce o vive direttamente lì, sarà l’aria del ponentino al Pigneto o il carciofo alla giuda (o giudea? O giadea? Non mi ricordo mai senza googlare), Roma è una zona blu della letteratura, chissà.

Mantova invece è nazionale-ma-anche-internazionale-pop-ma-anche-wannabe-colta, dura ben una settimana – anche se durante i feriali la quota di pensionati e addetti ai lavori, oltre che di appassionati mantovani, è davvero prevalente. Ah, dimenticavo: e di insegnanti, perché è strategicamente, con un colpo di genio, inserita a calendario in modo che non sia riarsa dal sole della crisi climatica ma anche non troppo a raso con le prime riunioni per il calendario scolastico, e men che meno con l’inizio delle lezioni. Comunque le riconoscete dal look alla Desigual.

Quindi: il festival è inserito in una splendida cornice, come si dice. Chiese barocche, cortili rinascimentali, piazze suggestive perfino per un italiano medio, abituato alla grande bellezza eccetera. L’occhio vuole la sua parte, non solo per l’inchiostro. E la bocca, pure: il complesso industriale della ristorazione locale lavora ai suoi massimi potenziali e pure di più; chiunque abbia un pomeriggio libero viene impiegato per servire sbrisolona, affettati e tortelli di zucca. Le note spese degli editoriali milanesi (ho scoperto che si chiamano così quelli che lavorano nel settore) e le pensioni medio-alte dei pensionati colti sono terreni fertili durante la settimana (e poi rispetto ai prezzi di Milano perfino il conto più assurdo di Mantova appare ragionevole). Ho il sospetto che vengano venduti più spritz che libri, ma è solo una mia bieca stima.

Se capitate durante la settimana al Festival della Letteratura (anzi Festivaletteratura, che mi fa impazzire, con una sola L) fateci caso: i turisti sono casual-sandalizzati, gli abitanti lavorano e quindi non si vedono. Per una volta, quelli vestiti meglio degli altri sono gli editoriali, che di solito sono quelli vestiti peggio nelle riunioni. Si dividono tra quelli in giacca (!) e quelli vestiti come per un trekking nelle paludi del Mekong. Ce n’è poi uno in particolare, lo incontro tutti gli anni: fuma il sigaro e ne sento la presenza da lontano, ma non so chi sia e non ho mai il coraggio di chiedergli cosa fa nella vita – ma sono sicuro che lavori nella cultura libraria, ci scommetterei. Se avete indizi, scrivetemi.

Durante il weekend poi, vale tutto. La città brulica, diventa come se a ChatGPT chiedete di ambientare un festival letterario con migliaia di persone ma dentro Dispensa Emilia, ma con un tocco degli sponsor del Festival dell’Unità di Reggio Emilia. Visto dal weekend di festlet (userò l’abbreviazione ufficiale per tagliare il nodo gordiano) sembra che sia il libro un settore promettente in cui investire, altro che le crypto. Ma è come valutare il vino dal numero di ubriachi al Vinitaly, non è un indicatore valido.

Leggere stanca

In sintesi: ci sono tre piani (almeno) di possibile analisi. Quello di scrittori e scrittrici (ogni annuncio è gender-corretto, al festival, benvenuti e benvenute, ecc. – cosa che a me piace tanto, la uso sempre), che hanno una specie di rapporto di odio-amore con il festlet. Quello degli editori, che cercano di portare libri nuovi, sgomitando. Quello dei partecipanti, che si devono districare nelle tattiche per riuscire a entrare alle presentazioni.

Partiamo da un piccolo intermezzo di riflessione per notare gli incroci tra i piani: da un po’ vedo che le presentazioni ai festival letterari sono più affollate delle vendite dei libri (non dico lì al banchetto, ma proprio in generale). Ci piace andare ad ascoltare l’autore, più che leggerlo. A volte ci basta vederlo. A Mantova l’hanno capito, e con la scusa di rendere più efficiente il sistema di prenotazione hanno reso da sempre a pagamento la gran parte delle presentazioni. (Non come quei pauperisti di Internazionale a Ferrara, con i loro biglietti gratis che però paghi in ore di coda sotto il sole o la pioggia – si veda qui sotto).

Alla fine a Mantova un’ora con con uno scrittore ti costa come un 50% del prezzo del libro. E FUNZIONA. Certo, l’autore deve essere di grido (oddio, ho scritto “di grido”: sto cominciando a parlare come uno delle PR editoriali), insomma deve esserci la vox populi (“c’è Ammaniti!”) oppure raro (autore iraniano perseguitato ed emigrato in Irlanda ecc., meglio se con pochi anni di vita utili ancora).

È il miracolo/mistero dei festival pieni e delle presentazioni singole in libreria vuote. Forse è il contrario della ricetta Wu Ming (fare presentazioni per vendere libri): è fare libri per vendere presentazioni, quella giusta.

Ma torniamo agli scrittori: i prezzemolini, quelli che fanno tutti i festival, scrivono e parlano ovunque sono poco apprezzati, apparentemente, e a logica economica, a ragione. Ma ogni tanto si infiltrano comunque. È in questo punto di incrocio delle correnti calde-fredde che il piano autore vs festival si attraversano con risultati drammatico-temporaleschi (o comici, a secondo di chi osserva la scena).

Ogni anno l’autore escluso (italiano, gli altri manco ci pensano), soprattutto se prezzemolino quindi non abituato a essere escluso, sosterrà che il festival a) è riservato ai soliti amici degli amici b) è oramai troppo commerciale c) non è più quello degli esordi. Posterà un post in cui dirà che lui non ci teneva, ma che sarebbe anche andato, ma che la sua esclusione dipende da uno, due o tutti i punti precedenti. E lì una serie infinita di scrittori sconosciuti e perfino autopubblicatisi dirà nei commenti “anche io, mi hanno bannato!” “eh, anche io non conosco le persone giuste”.

Il castello

Ma veniamo al piano spettatore vs festival: ogni festival che si rispetti ha un sito incomprensibile – è probabilmente la lobby dei tipografi, vecchi alleati che si intromettono a boicottare i nuovi media – e alla fine la cosa più sensata che puoi fare è scaricare il PDF (che è solo lo stampato della guida cartacea stampata dalla lobby dei tipografi) e interrogare ChatGPT. Ma nemmeno lui è riuscito a capire come prenotare quello che era rimasto libero (tutti i famosi erano pieni). Se googli, normalmente esce il programma dell’anno prima. E niente, ho dovuto chiamare, e mi hanno detto che prima tocca agli amici del festival – una specie di Amazon Prime – e che quando questi avranno finito (con noi, cit.) ci sarà concesso di acquistare.

Quindi, come altri, sono finito ad ascoltare uno scrittore greco emigrato in Svezia (o Finlandia) che non avevo mai sentito nominare prima. Be’ almeno scopro qualcosa di nuovo, penso. Pensavo che gli altri sapessero chi stavano per ascoltare, ma dalle facce attorno a me direi di no – aspettavano di capire qual era l’autore e quale l’interprete. Eravamo solo quelli che avevamo comprato i biglietti che erano rimasti. Però lui, dalla Svezia, mi consolo, sarà stato contento di vedere tanti lettori italiani delle sue opere. Siamo in pieno piano autore vs spettatori.

Di cosa parliamo quando parliamo di libri

Sì, perché c’è un altro paradosso (almeno per me). Quasi mai le presentazioni valgono la spesa. Perché i grandi scrittori sono allergici a parlare in pubblico. Non è il loro sport, non è che se sei un campione a tennis sai giocare a basket. Spesso si vede che lo fanno per accontentare la casa editrice, o perché “è un onore essere qui”. Quelli che parlano bene, divertono, di solito fanno podcast o reel: si sono allenati prima. E difatti le loro presentazioni sono piene: in effetti per 7,50 euro almeno si capisce qualcosa del loro libro, te lo raccontano tutto per filo e per segno.

Il grande scrittore, messo lì, magari con l’interprete non di simultanea che ripete ogni frase in italiano, con il dubbio di aver parlato troppo o troppo poco, dopo un po’ diventa insopportabile. L’interpretazione consecutiva, se lo scrittore è logorroico (non saper parlare non vuol dire solo non spiccicare parola), si allunga talmente nel tempo che quando ha finito di tradurre è uscito il libro successivo. Se capisci però la lingua in cui parla hai un sacco di tempo libero per scrollare il cellulare, senza farti vedere.

E poi c’è chi intervista (anzi “dialoga”, nella vulgata editoriale): di solito un altro scrittore. E qui inizia un ulteriore dramma. Se molti scrittori sono pessimi nel parlare, praticamente tutti sono pessimi nel fare i moderatori/intervistatori – forse psicologicamente non superano mai il fatto dell’invidia (se l’intervistato è più famoso), o del “perché mi fanno intervistare proprio questo, a ME”, se poco famoso. Non so.

Esordiscono tutti – qui non si fa eccezione – con “non ci interessano i dettagli personali del qui presente che tutti conosciamo (brusio di delusione in sala) MA almeno una domanda…” (sospiro collettivo di sollievo).

Come no? Se volevamo sapere del libro compravamo il libro! Ma il principale problema è l’irrisolto “quanto svelare del libro”. Ci sono moderatori che danno per scontato che TUTTI i presenti abbiano letto l’opera omnia dello scrittore, e anche lo scrittore lo pensa (cioè razionalmente sa che non è così, ma ci vuole credere, se sei un greco-svedese approdato a Mantova, questi avranno letto no?). E poi “non faccio spoiler” (credendo che poi compreremo il libro, eh certo, abbiamo già pagato per questo incontro!).

La realtà è che molti presenti sanno a malapena il titolo del libro (se è scritto in evidenza nella presentazione dell’evento). Ma dicendolo meglio: siccome gli scrittori sono troppi e i lettori pochi, e oltretutto frammentati in nicchie, a ogni presentazione trovi un 10% di ossessionati (io ero da Gospodinov – NON LO CONOSCETE? VERGOGNA!), un 20% di lettori che forse sanno qualcosa e un 50% di “c’è rimasto solo questo evento, vediamo un po’”. Il resto sono insegnanti Desigual: razza endemica, a Mantova. Cercano libri da infliggere poi agli studenti? Fanatismo verso i non pochi colleghi anche-scriventi, tra cui pure qualche prezzemolino? Bonus cultura in scadenza, da sperperare? Non lo so.

Quindi le domande su di un libro senza sapere di che parla ‘sto libro sono un po’ degli arcani da scoprire con intuizione e domande a Gemini – c’è tempo, se c’è l’interpretazione consecutiva e l’autore si dilunga. E insomma, si soffre sì, ma c’è sempre, in ogni presentazione a cui ho partecipato, un momento scalda-cuore. Qui il greco-svedese dice “le parole vengono dal cuore, anche se non conoscete una lingua (come lui lo svedese) poi troverete le parole”: il pubblico di scrittori mancati esplode in un applauso liberatorio.

E quindi uscimmo a riveder le stelle

Fine, applauso, abbraccio sul palco. Si passa davanti alle copie in vendita nel sagrato della chiesa sconsacrata (una donna, nel dubbio, si fa comunque il segno della croce, uscendo) con l’espressione colpevole e falsa di chi ha già il libro a casa.

Non ho più biglietti da consumare, incrocio quelli che escono da Ammaniti e mi sorridono tronfi. Tornerò più avanti per mangiare almeno i tortelli a prezzo equo.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanta parte del budget del Festivaletteratura arriva dagli sponsor commerciali, escluse fondazioni varie?

a) 73% b) 52% c) 27% d) 10%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

Gesù lava più bianco, ma l’ecommerce lava h24.

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Si apre in una nuova finestra) è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Cose più o meno divertenti

Qui: il mio maestro di tennis (Si apre in una nuova finestra) guru e la mia prima volta all’Arena di Verona (Si apre in una nuova finestra).

Su Rivista Studio (Si apre in una nuova finestra): perché tanta fatica per quella spiaggia così difficile?

Di Cose Divertenti (Si apre in una nuova finestra), ne ha parlato Violetta Bellocchio nel suo podcast, qui sotto.

(Si apre in una nuova finestra)

Cose più o meno serie

Quanto conta distinguersi? 15 minuti con il vodcast del festival del Fundraising (Si apre in una nuova finestra).

Grazie a Business Weekly per la recensione (Si apre in una nuova finestra) di Seguimi!

Dove sarò prossimamente

Il classico Hospitality Day (Si apre in una nuova finestra), Rimini, 13 ottobre. Il mio speech parla di quanto contano community, culti e algoritmi nel travel.

Il controintuitivo Retail Talks (Si apre in una nuova finestra) per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.

Il famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online (Si apre in una nuova finestra)).

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: b. 52%, circa 130 sponsor, quindi mettetevi in fila. Il resto: fondazioni bancarie (20%) e biglietti (18%). Il 10% è da finanziamenti pubblici. (fonte (Si apre in una nuova finestra))

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e a Lengow per la sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.