[È venerdì] L’era dei cicloni

Non c’è solo la crisi climatica, sono in crisi anche le consolidate teorie su consumo e marketing

Questa settimana ho parlato all’Hospitality Day di Rimini, in una sala chiamata “Ispiration Room”, cioè quella principale.

Parlavo dopo un popolare scrittore di libri di self-help, e devo ammettere che ho faticato a concentrarmi su quello che avrei dovuto dire in seguito, tanto meraviglioso era la sua abilità di corteggiare la folla (soprattutto femminile) che pendeva dalle sue labbra e dalle sue slide prescrittive, e anche dalle battute (rudi e un po’ da bar per il mio animo radical chic) ma che con grande mia sorpresa – e invidia – causavano grosse risate in una sala gremita come una chiesetta di montagna per un matrimonio da 500 persone.

Ma almeno mi ha tirato la volata, come faceva Striscia la Notizia al film delle 21. E siccome la teoria dello scrittore di self-help era che la gente lo stava ad ascoltare in quanto infelice (circa), io mi sono congratulato con i rimasti: erano così felici, evidentemente, che potevano sopportare uno speech in cui parlavo di marketing e uragani.

E quindi oggi lo racconto anche a voi che leggete, ma userò come titoletti il gergo del self-help. Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Banca Etica che supporta questo numero.

Perché metto i miei soldi al servizio di qualcosa in cui credo

È più facile dare la colpa al capitalismo, alla politica, ai super ricchi, che sbattersi a cambiare banca, soprattutto se è una che non ha i mezzi per fare la splendida app che-non-sembra-nemmeno-che-sia-una-banca delle banche digitali che fanno pubblicità ovunque.

Ognuno di noi può avere un ruolo. Spesso quando ci arrabbiamo con i grandi fondi speculativi non ci facciamo la domanda “ma da dove prendono tutti questi soldi?”. E indovinate un po’? Da gente come me e te.

Ecco, secondo me, oggi è venuto il momento di dare un’occhiata a un’alternativa, tipo i fondi di investimento di Etica SGR, proposti da Banca Etica. Io l’ho fatto da una decina di anni: non investono in dittatori, armi, petrolio (e nemmeno nel diesel) stanno sul mercato con rendimenti e costi da 25 anni, e riportano la finanza al servizio delle persone, e non viceversa.

Se non si è capito, questo è un messaggio pubblicitario con finalità promozionale: prima dell’adesione leggi qui¹.

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 professionisti che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione? Guarda il media kit (Si apre in una nuova finestra) e manda una mail a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) per info su costi e disponibilità.

Dunque, che cosa sono questi cicloni?

È una teoria che ho iniziato a sviluppare durante le presentazioni di Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e ho affinato applicandola a settori molto diversi. La tesi, in breve. Le piattaforme come TikTok se ne sbattono dei follower e premiano qualunque contenuto attiri attenzione, e creator e influencer producono specularmente ciò che serve alle piattaforme, cioè l’engagement. Il risultato è un’accelerazione di mode e trend che manda in pensione il marketing come sequenza ordinata di “analizzo il settore, creo un prodotto, lo coltivo con l’advertising, lo distribuisco nei supermercati”, eccetera.

Non che gli arnesi che abbiamo usato in questi anni siano obsoleti (Google, Meta, sito, piattaforme alla Booking, ecc.) ma non sono più i luoghi dove le cose si creano. Sono quelli dove si scaricano a terra (le casse automatiche della situazione), mentre altrove si formano i primi scontri di correnti d’aria che poi porteranno l’uragano che sconvolgerà interi settori, a volte nemmeno correlati in termini “merceologici”. I settori, visti dai creatori di contenuto, non esistono: i prodotti sono solo dei possibili modi di monetizzazione. Non importa se un bidet è classificato nel settore arredo bagno, se fa engagement può essere associato a un video di turiste americane scioccate davanti al bagno di un B&B napoletano. E di colpo diventa un oggetto di conversazione globale, senza che nessun product manager del settore se ne sia accorto, perché nessuna ricerca di mercato sull’arredo bagno avrebbe mai monitorato le vacanze in Campania di una ventenne del Texas. Il ciclone si forma lì, lontano dalla costa, e quando tocca terra spesso è troppo tardi. Non so perché in diretta mi è venuto in mente questo esempio, anzi lo so, è perché mentre ascoltavo il self helper ho adocchiato il badge della mia vicina: Duravit, arredobagno.

Hai imparato ad ascoltare i segnali?

Se, come a Rimini, in sala conoscono i Labubu (la maggioranza) vuol dire che è tardi, parabola discendente. Quando il fenomeno è sconosciuto a tutti, è ancora potenzialmente interessante (le Stanley Cup). Metà e metà di mani alzate per la frutta realistica, citata qualche mese fa dal Post (quando un trend arriva sul Post è poco prima del picco massimo, è il mio barometro personale e vale quel che vale).

Chi l’avrebbe detto che un trend di contenuto estivo turistico sarebbe stato quello dei treni con vagone per bambini, con tanto di scivolo? E che, mesi dopo, a cascata avrebbe magari spostato le prenotazioni di un family hotel di Rimini?

Io credo che oggi la parte più importante del marketing, nell’era dei cicloni, sia avere un radar sul contenuto a largo spettro, ancora prima che su settori, quote di mercato, parole chiave e quel tipo di cose. Studenti di marketing, ricordate che lo zeitgeist è il mercato (e viceversa).

E i creator, oltre che ripetitori di segnale, oggi fanno da antenna. Le loro migrazioni disegnano il nuovo mercato, e a volte la strada da seguire. L’influenza sugli acquisti di un singolo brand resta tutta da dimostrare; quella vera è creare nuove categorie, nuovi (modi di presentare dei) prodotti e nuove dinamiche di scelta, a una velocità che lascia l’industria senza margine per adeguarsi.

Perché ora l’ube è introvabile? (Se vi state chiedendo cos’è, è già troppo tardi.) Perché qualche creator ha deciso che il viola era il nuovo verde, e il latte all’ube il nuovo matcha. Peccato che i contadini filippini non possano piantare tuberi alla velocità di un ciclone algoritmico. Il matcha, del resto, aveva fatto lo stesso giro poco prima, con gli scaffali vuoti a Kyoto (“il battito di ali di farfalla in Giappone”), e intorno Perfect Days di Wenders, i viaggi di gruppo a Tokyo, il Giappone tutto, settori scollegati uniti per vie traverse. E il pistacchio, esaurito in mezzo mondo dall’orrido cioccolato di Dubai, ce lo siamo già dimenticati. Il ciclone non chiede il permesso all’industria: arriva, svuota i magazzini e se ne va. Chi ha il radar lo vede formarsi, creator per primi; gli altri lo scoprono guardando il TG1 quando tutto è ormai finito, come mia madre.

Sei pronto a diventare la versione migliore del tuo dettaglio?

Quindi, la mia ricetta riminese è una sola. Creare un radar è l’assicurazione antifragile² del marketing contemporaneo. Nessuno vi garantisce che il vostro prodotto/settore sarà (intercettato da un) ciclone, ma vale la pena stare all’erta. Anche solo per vedere cosa combina quando investe altri brand e altri settori. (Ho proposto perfino un prompt per ChatGPT, lo trovate alla fine, ma è proprio una bozza. Non valgono le scuse di non avere tempo).

Avere una mentalità rapida di trend hunting è necessario, e in ogni caso vi guiderà nell’inevitabile processo di ultra-specializzazione, di costruzione di un’unicità (“non siete un family hotel, siete un hotel per famiglie che vogliono… cosa?”) che sembra essere l’unica via di scampo dalla banalizzazione³ di ogni cosa.

Dal contenuto si capisce qual è il dettaglio che alimenta il ciclone (la sensorialità tiktokiana è al centro di tutte queste mode di pasticceria). È il cosiddetto talk trigger, nome ed esempio di un libro del 2018⁴, che allora sembrava velleitario, oggi è un manuale d’uso. Il prodotto potrebbe essere al 99,9% uguale, ma è il dettaglio “di cui si parla” a essere virale. Il dettaglio è la nuova differenziazione nell’epoca dei cicloni.

E poi, se siete bravi e fortunati, quel dettaglio si alimenterà fino a far riconoscere tra loro le persone che gli stanno attorno. A creare una mitologia fondativa, un linguaggio, un’appartenenza legata a un rito. Quando il ciclone passerà, in qualche caso rimarrà sul terreno un (magari piccolo ma profittevole) brand cult⁵.

Chissà se sono stato all’altezza dell’Inspiration Room. Spero che la vicina col badge Duravit abbia almeno cercato bidet su TikTok. Sicuramente, nel treno da Rimini a Bologna non c’era ancora la carrozza bambini e men che meno lo scivolo, ma magari Trenitalia ha già un radar puntato.

Sei un trend scout per l’ospitalità. Il mio hotel: [tipo e stelle] a [località]. I miei ospiti: [segmento, es. famiglie con bambini sotto i 6 anni], da [paesi di provenienza], in [mesi di apertura].

Cerca negli ultimi 30 giorni, anche in [lingue dei miei mercati], i segnali deboli: attività, oggetti, abitudini ed estetiche di viaggio che questo pubblico sta iniziando a cercare.

Scarta le tendenze già note e quelle già segnalate la settimana scorsa. Dammi 3 segnali deboli con 2 fonti ciascuno. Per ognuno, 3 hashtag TikTok nella loro lingua, esistenti e di nicchia (escludi #travel, #italy, #hotel, #vacation), 1 parola chiave da controllare su Google Trends nei loro paesi e 1 creator di nicchia che ne parla nella loro lingua. Usa solo fonti verificate.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto costa l’affitto di un negozio a vetrina in Galleria Vittorio Emanuele a Milano, tipo Tiffany, in euro a metro quadro all’anno?

a) 2.000 b) 7.500 c) 20.000
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

Naming.

Emanuele | Fiera di Bologna

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Si apre in una nuova finestra) è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro (Si apre in una nuova finestra), Cose divertenti. Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing. (Si apre in una nuova finestra)

Cose più o meno divertenti

Qui nella newsletter

E la mia raccolta in un libro:

(Si apre in una nuova finestra)

Cose più o meno serie

Dove sarò prossimamente

Il controintuitivo Retail Talks (Si apre in una nuova finestra) per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, keynote e moderazione dell’evento.

Il famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online (Si apre in una nuova finestra)).

La nuova edizione del Master UPA (Si apre in una nuova finestra) in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureato o neo impiegato, 30 posti)

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: c. circa 20.000 (fonte (Si apre in una nuova finestra))

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e a Banca Etica per la sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. Prima dell’adesione leggi KID (Informazioni chiave del prodotto (Si apre in una nuova finestra)) e Prospetto dei fondi (Si apre in una nuova finestra) di Etica Sgr, disponibili presso uffici e filiali di Banca Etica, e sul sito www.eticasgr.com (Si apre in una nuova finestra). Per avere approfondimenti in relazione ai rischi relativi agli investimenti è possibile rivolgersi a filiali e consulenti di Banca Etica o consultare i KID sul sito di Etica Sgr. I rendimenti passati non sono indicativi di quelli futuri. ↩

2. “Antifragile” è il termine coniato da Nassim Nicholas Taleb nel libro omonimo (2012) per indicare ciò che non si limita a resistere agli shock e al caos, come fa una cosa robusta, ma ne trae vantaggio e si rafforza grazie a essi. ↩

3. “Banalizzazione” è la traduzione dell’inglese commoditization: il processo per cui prodotti e servizi diventano sempre più indistinguibili tra loro, tanto che il cliente finisce per sceglierli solo in base al prezzo. ↩

4. Jay Baer e Daniel Lemin, Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth (Portfolio, 2018). Il talk trigger è un dettaglio operativo volutamente insolito, che spinge i clienti a parlare spontaneamente di un brand. L’esempio più citato è il biscotto caldo che gli hotel DoubleTree regalano al check-in. ↩

5. Per saperne di più c’è il mio libro, mi sa che non l’ho promosso abbastanza, a Rimini. ↩