[È venerdì] Sulle Smartbox

Nessuno pare che ami riceverne una, eppure se ne vendono milioni. Ma forse c’è una soluzione.

L’ho detto spesso, ma la cosa che mi piace della newsletter è che la gente (tu) mi risponde/i. Ma, al contrario dei social, farlo comporta un certo sforzo e nessuna visibilità, e questo migliora le cose. Proprio da un racconto di un’esperienza vissuta da un lettore ho iniziato a pensare alla newsletter di oggi. Eccola, dunque:

Su Valle d’Aosta e Piemonte, le poche opzioni appetibili pretendono un ulteriore upgrade, da un minimo di 40 a un massimo di 200 euro. Alcune offerte sono al limite della beffa: pernottamento con passaggio in sauna 30 min. compreso asciugamano (sic), ma niente cena né colazione. Tento una prenotazione: locanda 3 stelle a Piamprato Soana, non proprio Crans-Montana. Risposta: non abbiamo disponibilità di camere standard (a metà ottobre, come no), ma saremo felici di accogliervi con un supplemento di… 40 euro.

Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Superfandom che supporta questo numero.

Come coinvolgere e fidelizzare i clienti senza media buying?

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Se lavori in un’azienda che fa marketing sul serio conosci la situazione budget 2026: il costo medio e il CAC salgono e non di poco, il Lifetime Value è critico. D’altra parte però c’è chi sembra magicamente attrarre i clienti alle proprie property online, e farli rimanere.

Partecipando in presenza a Superfandom ti porti a casa un framework operativo (Si apre in una nuova finestra) per ottenere attenzione, partecipazione e risultati economici.

Te lo presenteranno Andrea Girolami di Scrolling Infinito, Francesco Rellini di Wonty Media Factory, e il team di FantaSanremo. E ne potrai parlare con 50 responsabili marketing in sala.

Puoi candidarti per il pass gratuito (Si apre in una nuova finestra). Il form è aperto fino al 28 ottobre.

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 senior manager delle principali aziende italiane nel marketing, commerciale, tecnologia e comunicazione? Guarda il media kit (Si apre in una nuova finestra) e manda una mail a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) per info su costi e disponibilità.

Un’emozione da regalare

Guardando al di là del cahier de doléances collettivo, ora in versione anche Tripadvisor e Trustpilot, c’è qualcosa di interessante, sociologicamente, in qualcosa che nessuno sembra amare particolarmente (anzi, soprattutto se la ricevi, ecco, sorridi e dici grazie del pensiero, perché il contenuto sai già che sarà una rogna da risolvere), e tuttavia sposta milioni di queste scatole vuote (“cofanetti regalo”) ogni anno. (Il packaging non contiene nulla, ovviamente, solo un certificato con il codice e un libretto con l'elenco delle strutture da cui poter scegliere).

Perché il modello gira (“comunque”)? Come ogni forma inusuale di successo economico, qui si sommano in modo mirabile necessità psicologiche, necessità economiche, analisi del comportamento e un sottile arbitraggio¹ tra fatica del donatore e stigma sociale. E questi snodi sono i più interessanti per rendere generalizzabile l’esperienza di queste benedette box.

“Cosa possiamo imparare dalle Smartbox (SB)?” diremmo su LinkedIn. Niente, probabilmente, perché il miracolo è tenere assieme talmente tante particolarità da rendere il modello irreplicabile. E infatti nel settore è rimasto in piedi solo l’originale. Un po’ perché la reputazione del settore è terra bruciata (una stella su Trustpilot fa circa il 27% delle recensioni, ma c’è anche il 45% a 5 stelle, eh), e forse perché i suoi giorni migliori sono passati.

Fuga romantica in bassa stagione

Prima di tutto, ci deve essere un esubero da monetizzare. Un vuoto da riempire a basso costo, in modo che qualcuno poi possa metterci un margine sopra. Questo vuoto è “posti letto in cui nessuno vuole andare in date in cui nessuno può/vuole andare”. Ma niente si butta, nulla si distrugge nel capitalismo. Gli abiti che nessuno vuole, nemmeno usati, vengono venduti al chilo, fino al punto di svolta in cui poi qualcuno paga per farseli buttare da qualche parte.

Il bello del libero mercato è che qualcuno, per un prezzo sufficientemente basso, comprerà sempre qualsiasi cosa. Le SB fanno monetizzare gli scarti del calendario degli albergatori – con il motto meglio poco che niente. Anche se poi, di solito, il boomerang torna indietro, e questo del “a chi rimane la patata bollente in mano” sarà uno dei temi dominanti del modello. Se non IL tema.

Per cui le SB si trovano spazi gratis o quasi da impacchettare, in senso letterale. Visti negli scaffali sono bellissimi (il lago di Como, le Cinque Terre, Positano) e attirano l’attenzione. I supermercati e affini monetizzano spazi piccoli con prodotti a relativo alto prezzo, e buon margine. E quindi i margini sono due, quello di SB (circa il 30% del prezzo di vendita) e quello di chi espone le box (in negozio oppure online), che deve comunque guadagnare qualcosa da quello spazio.

Finora la patata va in senso orario (albergatore, Smartbox, distribuzione): dal momento della vendita, il ciclo si inverte, il boomerang è in cielo, e lentamente comincia a ritornare indietro.

Pausa golosa per economisti senza cuore

Perché qualcuno arriva a tenere in mano la SB e poi passarla alla cassa? È il mistero economico del regalo, perché quasi ogni ricerca scientifica indica che la soddisfazione misurata di un regalo è inferiore alla quantità di denaro speso nello stesso regalo. I regali distruggono ricchezza, per un economista, ma gli economisti, si sa, sono senza cuore. In uno studio di Stanford, chi riceve apprezza il denaro più di qualsiasi oggetto richiesto, mentre chi dona si aspetta che il denaro sia il regalo meno gradito².

E le Smartbox sono in effetti il braccio armato privilegiato del regalo. Nel 2017 si vendevano 1,2 milioni di cofanetti all’anno in Italia, nel 2025 6,5 milioni (in Europa occidentale). Pare che negli USA il 43% degli adulti abbia una gift card ancora da usare, per circa 244 euro di valore. Ci sono 27 miliardi di dollari investiti così, pensate.

Ma perché non regalare direttamente i soldi, opzione caldeggiata dagli economisti per massimizzare l’utilità? Perché regalare i soldi fa brutto. “Se mi regali i soldi non mi hai pensato”, è il terrore del donatore, per quello che penserà il ricevente, ma gli economisti non considerano queste robe da mammolette. In realtà molto spesso nemmeno il ricevente, che preferirebbe di gran lunga il contante, la smart box universalmente più accettata nel mondo occidentale, almeno. Eh no, non si può, i contanti non si possono infiocchettare. E poi vuoi mettere regalare un’esperienza, “visto che la gente oggi ha già tutto”? Una degustazione di vini, per esempio?

Sempre Stanford sintetizza: chi dona è disposto a spendere 100 dollari per un regalo che chi riceve pagherebbe 80. Questo è il fondamento di metà dell’economia attuale.

Se ci pensate, è un settore interamente costruito su un bias irrazionale. Non è meraviglioso?

Relax totale, nel cassetto

Il boomerang, dicevo. Il ricevente lo mette da qualche parte, e attende il momento in cui avrà voglia di affrontare la trafila di falliti tentativi di prenotazione (quantomeno senza sovrapprezzo imposto per qualunque cosa). La leggenda per cui buona parte delle box non viene utilizzata è vera. Non siete voi, sono loro. Del resto, come potrebbero avere un utile dopo tutti questi passaggi? L’abbandono ha anche un nome: breakage, cioè la quota di buoni venduti e mai usati. Si stima, a seconda delle fonti, da un 10% a “uno su tre”, al 22%, al 35%. Non poco.

Quindi SB ha incassato qualcosa che nella migliore delle ipotesi pagherà molto tardi, e nella migliore ancora, mai. La finanza è sottovalutata, nel marketing.

Però, da parte del ricevente, perché lasciare scadere un coupon? Non ha senso, no? Eppure qui è il costo opportunità³ che entra in campo. Lo sforzo per usarlo ha un costo, nella nostra testa. Perfino quei 10 euro di supplemento weekend che ci chiedono ci infastidiscono di più che perdere tutto il pacchetto. E a un certo punto, perdere qualcosa che non abbiamo davvero pagato ci fa meno male di perdere dei soldi. A volte sapere che è scaduta, la SB, è un sollievo. Del resto, incaponirsi sarebbe cedere ai sunk cost⁴, mai contenti gli economisti.

Dicevamo che il modello sembra aver visto tempi migliori. Il fondatore, magnate con idee di estrema-estrema destra⁵, ha già subito vari boicottaggi, e denunce per pratiche commerciali scorrette, in Francia. Ma questo non ha mai danneggiato davvero nessuno.

È che quello che era smart è diventato cringe. E queste cose che ci chiedono di lavorare per loro – fosse pure una mail o una telefonata – ci danno fastidio. E ci aleggia un po’ la tristezza da Groupon⁶.

Ma da qui a vederlo scomparire, secondo me, ce ne passa. Ci sarà sempre una cena aziendale o un compleanno molesto a cui dover partecipare con qualcosa in mano. E poi la regola del libero mercato ormai la sapete: qualunque cosa può essere rivenduta, per un prezzo sufficientemente basso. Quindi se cercate delle Smartbox su Vinted, le trovate al 50-60% del prezzo, con scadenza di almeno sei mesi. Le potete comprare, poi riregalare, e qualcuno poi le rivenderà, e così via in un circolo infinito di regali adempiuti, in cui nessuno dovrà mai davvero – finalmente – usufruirne.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quale tra queste box è la più venduta, secondo Amazon?

a) b) o c)?
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

Ok. (spotted da Biljana)

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Si apre in una nuova finestra) è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Cose divertenti

Ora anche raccolte in un libro

Cose serie

Ho scritto di budget di marketing (Si apre in una nuova finestra), consumatori artificiali (Si apre in una nuova finestra), di gadget aziendali (Si apre in una nuova finestra), della farsa del disclaimer AI negli spot (Si apre in una nuova finestra).

Dove sarò prossimamente

Retail Talks (Si apre in una nuova finestra) per marketer, soprattutto per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, mio keynote e moderazione dell’evento (free, con selezione).

Il famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze. Marketing (e/vs?) creatività: mi scontrerò contro un leale avversario di Dude.

Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online (Si apre in una nuova finestra)).

La nuova edizione del Master UPA (Si apre in una nuova finestra) in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureato o neo impiegato).

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a. “+di 300 il mese scorso” (fonte (Si apre in una nuova finestra) con link affiliato, sono un genio, me lo dico da solo)

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e la pazienza e a Superfandom per la super gradita sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. In finanza l’arbitraggio è guadagnare sulla differenza di prezzo della stessa cosa in due posti diversi. Qui la differenza sta tra la fatica di scegliere un regalo e l’imbarazzo di regalare soldi, e Smartbox si piazza esattamente in mezzo. ↩

2. Give Them the Gift They're Expecting | Stanford Graduate School of Business (Si apre in una nuova finestra) ↩

3. Il costo opportunità è il valore di quello a cui rinunciamo quando scegliamo di fare altro. Qui è la mezza giornata passata al telefono con gli agriturismi, che avremmo potuto spendere in qualsiasi altro modo, divano compreso. ↩

4. “Sunk cost”, in italiano “costi sommersi”, sono i soldi (o il tempo) già spesi e ormai irrecuperabili, qualunque cosa decidiamo di fare dopo. Per un economista andrebbero ignorati, perché nelle scelte contano solo costi e benefici da qui in avanti. Noi invece ci restiamo attaccati, ed è per questo che usciamo con la febbre per il concerto già pagato o finiamo il piatto pessimo perché tanto ormai l’abbiamo ordinato. Con la box la mossa razionale sarebbe lasciarla scadere senza rimpianti, che è poi quello che fanno in tanti. ↩

5. È Pierre-Édouard Stérin, miliardario francese e cofondatore di Smartbox, che nel 2024 ha lanciato il progetto Périclès, 150 milioni di euro in dieci anni per portare alla vittoria la destra e l’estrema destra in Francia. Da lì sono partiti gli appelli a boicottare i cofanetti. ↩

6. Groupon, per chi nel 2011 andava ancora alle elementari, era il sito dei coupon scontati per cene e massaggi a metà prezzo, che per qualche anno sembrò il futuro del commercio e poi, molto in fretta, smise di esserlo. ↩