[È venerdì] Il consumatore artificiale

Come l’AI ci sostituisce perfino quando dobbiamo giudicare se un prodotto ci piace o no. Forse.

Questa settimana mi ha colpito la difesa della scrittura umana del liberal Economist contro l’automazione AI. Una frase in particolare mi ha trovato molto d’accordo.

Scrivere è spesso doloroso, persino per molti di coloro che lo fanno per mestiere. Ma gran parte di quel dolore è in realtà il dolore del pensare, del cristallizzare i pensieri in parole. Eluderlo è una via sicura per arrivare a un pensiero umano meno rigoroso, per non dire meno originale.

Don’t let AI kill the author (Si apre in una nuova finestra)

Ma sicuramente i referti medici, riscritti dalla AI, sarebbero molto più comprensibili.

Questo per dirvi che anche oggi questa newsletter è stata scritta al 100% dai miei polpastrelli. Anche se parlo di AI, anzi di consumatori clonati dalla AI.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro (Si apre in una nuova finestra), Cose divertenti. Ne ha parlato Violetta Bellocchio nel suo podcast, qui.

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Siete invece di quelli seri? La settimana prima ho parlato di budget di marketing. (Si apre in una nuova finestra)

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Il consumatore diventa prodotto di sintesi

Una volta ho partecipato a una sessione interna di test di un prodotto Barilla, una specie di focus group: ma mi hanno squalificato subito, mi piaceva tutto, sono di bocca buona. (La gente sottovaluta quanta ricerca del gusto ci sia dietro i prodotti del supermercato, e quanta poca nei prodotti “artigianali”.) Ho continuato per un bel po’ a pensare come si potesse davvero trovare un tester ideale.

L’analisi del prodotto vs target è probabilmente il motivo seminale per cui faccio questo lavoro. Quindi, a parte il tennis, oggetto della scorsa settimana (Si apre in una nuova finestra), in queste settimane mi sto interessando a un argomento poco analizzato nel grande mappazzone di sogni, aspettative, delusioni, magie, sprechi e distopie che l’AI sta ammassando negli uffici marketing: l’uso dell’AI per capire i consumatori.

Si parla di consumatori sintetici (o artificiali): se con l’AI posso simulare qualcuno che scrive, che realizza grafiche, che fa le analisi di mercato, potrò ben duplicare quel fesso del consumatore che continua a comprare il mio prodotto nonostante io sappia tutti i difetti che ha – e probabilmente pure lui? Proviamo a clonarli come in un film di fantascienza – l’invasione degli ultra-consumatori.

L’analisi (proto-duplicazione) del consumatore a scopo di creazione di prodotto vincente, nel vecchio mondo, era fatta con a) focus group di cui solo coloro che sono in prepensionamento ricordano qualche sessione, b) analisi di mercato comprate e uguali per tutti, dagli insight discutibili, c) rarissime analisi di mercato e sondaggi fatti ad hoc, di solito troppo costosi, meglio sbagliare il lancio del prodotto anche perché non davano garanzie comunque di successo, d) sondaggi a cui rispondevano solo i clienti più affezionati e quelli che ci detestano con tutto il cuore, e) chiedere ai commerciali/forza vendita (e capire qual è la parte di “parare il culo” e la parte “verità sul cliente”), f) chiamare l’esperto dei dati, che spiegherà che succede questo, ma non si sa perché e non si sa se risuccederà di nuovo.

Capite quindi che la scelta del marketer rassegnato era comprensibilmente spesso «vada come vada, se va male incolpo qualcuno, un fornitore, la sorte; se va bene, è merito mio». Ma non entriamo in queste dinamiche, per ora.

Da qualche tempo, dunque, si pensa di duplicare i consumatori con l’AI. Consumatori sintetici, che fa tanto Blade Runner, ma la sostanza è un po’ quella, in effetti. Solo che i consumatori sintetici non hanno gambe e faccia, ma solo testa (dentro un modello AI). Non sono come i cani sintetici che vedete alle fiere sull’innovazione, che sono più detestabili dei cani normali (parere personale).

Creare 1.000 rispondenti in dieci minuti, a costo quasi zero: un sogno, per chi doveva pagare dieci personaggi con buoni benzina e perdere mesi per trovarli. Sarebbe un po’ il sogno di ognuno di noi. Così la scienza accademica (vedeteci virgolette anche se non le metto) ha cominciato a provare i risultati del metodo: hanno cominciato a far valutare ai consumatori sintetici (CS, d’ora in poi) i loghi, gli oggetti, il packaging, eccetera.

L’ultimo tentativo arriva da Yi-Lin Tsai e Arvin Lai, Università di Melbourne¹. Hanno preso sei esperimenti già pubblicati su persone vere e li hanno rifatti dando le stesse immagini a due modelli di OpenAI, presi così come sono, con il prompt e basta. I controlli preliminari li passano tutti, “cos’è? Un cerchio!” “bravo”.  

Oh, non avremo mica scoperto un neuromarketing che funziona sul serio? O almeno, che sia davvero logico economicamente da usare? Che tra eye tracking, elettroencefalogramma, laboratorio, venti persone in presenza, poi non si faceva mai davvero. E poi funzionava davvero? Boh, chissà (ci sono molti fan del neuromarketing, comunque).

Quindi, i nostri consumatori sintetici: li hanno messi davanti a un divano (non potevano sedersi, non hanno un corpo), sempre lo stesso. Ogni divano aveva un logo, alcuni l’avevano quadrato, altri rotondo. Gli umani, dice il marketing comportamentale, alla richiesta di quale sia il più comodo rispondono quello con il logo rotondo (gli umani sono scemi).

Il modello più vecchio ribalta il risultato, e con tanto di significatività statistica sceglie il logo quadrato perché richiama un sostegno migliore al corpo (ma sai che…). Il più nuovo sul divano risponde come gli umani, e sbaglia altrove. Su sei effetti, nessuna configurazione ne riproduce più di due. I CS sono troppo più intelligenti di noi? Vedono benissimo che il logo è tondo, poi sbagliano il giudizio. Vedere è una cosa, percepire un’altra.

Mi sono chiesto se avessero ragione i CS. Non è che gli studi sui quali li valutiamo sono sbagliati? Non sarebbe la prima volta che l’economia comportamentale viene smentita (per campioni biased dalla cultura locale o personale, per frodi verso la versione più notiziabile, per semplicemente campioni troppo piccoli). Se il logo rotondo fosse una leggenda?

Purtroppo nemmeno questo sembra essere vero. Più che smentire gli studi, i CS vanno per conto loro.

Ho l’impressione che siano entrambi (economia comportamentale, neuromarketing e c. vs CS) misure deboli. Certo, almeno i primi due usavano consumatori veri.

Un altro studio, di Ljubisa Bojic e colleghi², è uscito il 24 settembre (preprint anche questo) ed è stato fatto in Serbia (niente commenti). Hanno intervistato a fondo otto persone vere, ne hanno fatto dei cloni (dei CS) partendo da chi erano e da cosa pensavano, poi hanno chiesto a quattro modelli di indovinare come avrebbero reagito a 68 post social, confrontando le risposte dei CS con quelle dei serbi originali (tra una partita di basket e l’altra). In pratica: nonostante i tentativi, non c’era niente da fare, i cloni diventavano inesorabilmente democristiani, pappettosi, piedeinduestaffettisti. Svaniva tutta la loro serbietà.

I cloni si comportavano esattamente come i serbi mostravano e dicevano di essere, più dei serbi stessi. I serbi veri si contraddicevano e cambiavano idea. Quindi il neuromarketing cercava il consumatore prevedibile nel rumore, mentre i CS te lo consegnano già prevedibile, più coerente di quanto sia mai stato nessuno.

L’unica modalità per renderli un po’ più simili agli originali è stata imporre a uno – immagino – stupito CS di “rispondere a istinto”. Allora ok, diventava un po’ più simil-umano, ma non del tutto. Del resto nessuno alle 23 scrolla “ragionando approfonditamente”. (Naturalmente, nel processo chi ne esce peggio è la user persona demografica. Perfino in versione artificiale, e perfino tra i serbi, indovina molto meno di un profilo fatto di atteggiamenti e opinioni.)

Che farci, con questi CS? Mica li dovremmo buttare, come lacrime nella pioggia? Nossignore, qui non si butta niente. In Barilla (non c’ero, stavolta, l’ho letto su Ipsos) hanno usato un mix: cento veri consumatori – non come me, credo – e 300 CS a fare da compagnia. La ricetta nuova è stata sonoramente bocciata. Dice IPSOS³ che i CS hanno raggiunto una coerenza del 92% nei loro 260 test di prodotto.

C’è una cosa che agli accademici del marketing sfugge: che i loro piccoli problemi rispetto a un modello ideale, quell’anello che non tiene, sono niente rispetto all’improvvisazione del mondo reale.

Un CS è meglio di niente, direi. Certo, manca la varietà, la follia, nei CS: diventano tutti prima o poi dei mediomen senza personalità. (In termini più tecnici: la media è corretta, la dispersione molto meno).

Ma magari anche un CS medioman è meglio di Gianluca come tester. Magari sulla storia del divano con logo rotondo non aveva tutti i torti. Su questa vicenda dei consumatori sintetici ci terrei un occhio, in ogni caso.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Dal 2018 a oggi il mercato della carta da fotocopie ha ridotto del x per cento la produzione a livello mondiale. X è uguale a:

a) 42% b) 67% c) 82%

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

L’idea che fare copy, comunicazione ecc. sia fare battute ha devastato questo paese.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti

   • Su Amazon e Kindle c’è un mio instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui (Si apre in una nuova finestra) ne parlo.

   • Qui, negli scorsi episodi: il mio maestro di tennis (Si apre in una nuova finestra) guru e la mia prima volta all’Arena di Verona (Si apre in una nuova finestra).

   • Su Rivista Studio (Si apre in una nuova finestra): perché tanta fatica per quella spiaggia così difficile?

2. Cose più o meno serie

   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato del rapporto tra AI e Customer Experience (Si apre in una nuova finestra).

   • Nella newsletter: quella croce del budget di marketing (Si apre in una nuova finestra).

   • Su Domani (Si apre in una nuova finestra): ho scritto dei bollini “pro-scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?

   • Quanto conta distinguersi? 15 minuti con il vodcast del festival del Fundraising (Si apre in una nuova finestra).

   • Grazie a UTET per la nuova collana “Istruzioni per abitare il presente (Si apre in una nuova finestra)” in cui Svuota il carrello è addirittura in compagnia di Fukuyama, Giunta e Marco Aurelio.

3. Dove sarò prossimamente

   • Il classico Hospitality Day (Si apre in una nuova finestra), Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • Il controintuitivo Retail Talks (Si apre in una nuova finestra) per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • Il famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

   • Il colto Mini master in strategia digitale, comunicazione e marketing della cultura di Lucy (online (Si apre in una nuova finestra)).

4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

5. Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. Grazie a Business Weekly per la recensione (Si apre in una nuova finestra)

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a) 42% (fonte: La rivoluzione dopodomani. Geografia sentimentale di un’Italia che galleggia – Francesco Maselli – NR edizioni - Élite (Si apre in una nuova finestra))

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e a Google per la sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. Yi-Lin Tsai, Yung-Hsiu (Arvin) Lai, Seeing Is Not Perceiving: When Synthetic Consumers Can and Cannot Pretest Visual Marketing, arXiv, 22 settembre 2026 (Si apre in una nuova finestra) ↩

2. Ljubisa Bojic e altri, Thinking Less to Simulate Better: Intuitive Prompting Improves LLM Agents Simulating Individual Social Media Reactions, Including Unfamiliar Content, arXiv, 24 settembre 2026 (Si apre in una nuova finestra) ↩

3. Nikolai Reynolds, Philippe Coquelle, Can synthetic consumers help brands make better decisions?, Ipsos, 17 settembre 2026 (Si apre in una nuova finestra) ↩