[È venerdì] Dobbiamo riparlare di budget

Chiunque fa davvero marketing sa che è da lì che bisogna partire.

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Volevo scrivere una cosa sul Festivaletteratura di Mantova, ma poi il senso del dovere (è metà settembre, tempo di pensare al budget) mi ha riportato sulla retta via. Ma finisce sicuro che la scriverò, una delle prossime settimane. A partire dal fatto che quella “l” in meno in mezzo mi fa dar di matto.

Vi mancano le letture spensierate ma profonde? C’è il mio nuovo libro (Si apre in una nuova finestra), Cose divertenti. Ma anche un articolo che ho scritto per Rivista Studio, sul perché dobbiamo per forza andare in spiagge scomode (Si apre in una nuova finestra).

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Anche la tua azienda può arrivare a più di 25.000 persone che lavorano nel marketing, nel commerciale, nella tecnologia e nella comunicazione. Guarda il media kit (Si apre in una nuova finestra) e rispondi a questa mail per info su costi e disponibilità (ho un last last minute super cheap, per chi arriva per primo).

Ogni maledetto budget

Ne ho parlato spesso, ma siccome qui siamo in tant nuov, sento il dovere di dirvi la mia una volta ancora.

Pochi rituali sono più triti del percorso di budget annuale, se appunto diventa un rituale. Il rituale presuppone che si sa come va a finire (qualche giorno fa si è sposato in chiesa un mio amico, e in effetti ne ricordavo il finale): i rituali servono a rassicurare, secondo me. Come quei tennisti che ogni volta si fanno passare tre palline, poi ne scartano una, prima della battuta. Quale scartano? Che differenza ci può essere in palline nuove usate (forse) da quindici minuti? Ma fa lo stesso, è un rituale.

E invece poche cose nel marketing sono importanti come la suddivisione delle risorse, e la loro misurazione. Poche cose vengono studiate così poco, perfino all'università. Eppure, entrambe queste attività sono spesso reiette.

Partiamo dalla suddivisione, teoria e pratica. Chi ha studiato marketing sa che ci sono vari modelli/metodi, tutti sbagliati come tutti i modelli, ma qualcuno è utile, altri solo dannosi, altri in apparenza perfetti ma irraggiungibili per costi o perché lo zampino dell’imprevedibilità umana ci si mette d’impegno a scompaginare le cose.

Il metodo più dannoso (ma, ammetto, divertente) in assoluto è la guerra di bande – a cui ho attivamente partecipato in passato, con discreto successo devo dire. Si tratta di una gara a chi la spara più grossa (ma con creatività, proponendo cose cool e creative), gonfiando i costi per avere più bombole di ossigeno in caso le cose si mettano male verso fine anno. Il caso contrario, cioè che rimanga più ossigeno di quanto serva, è infatti un happy problem. Qualcosa in cui spendere di sensato si trova sempre (per esempio, così, a caso, la newsletter che state leggendo). A volte per attrarre verso di sé si gonfiano anche i risultati attesi, ma quello è campo soprattutto del commerciale.

[continua]

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(Si apre in una nuova finestra)

Se traduci (bene) hai il 327% di visibilità in più nelle risposte dei chatbot AI*

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• mantiene i file sempre aggiornati, da rifinire ordinatamente (o per richiedere un traduttore umano, e solo quando serve)

Per chi legge la lettera del venerdì, una prova gratuita (Si apre in una nuova finestra) di 14 giorni 3 mesi. Basta inserire GIANLUCAXWEGLOT26 alla registrazione, così nemmeno va nel tuo budget, a proposito di.

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[eccoci di nuovo]

Il budget in questo caso è quindi una guerra territoriale, appena un po' più cruenta di quella che si scatena per la visibilità su di una home page del sito aziendale, che di solito non visita nessuno: non finisce mai bene. La chiamo anche metodo Sovrano-Valvassori-Valvassini (Si apre in una nuova finestra). Se sei valvassino è la prima cosa che devi sapere quando entri in azienda.

Il metodo di stima che si basa su di una percentuale delle vendite è il più democristiano (e quindi ora promosso a utile, nella nostalgia imperante che ci fa rimpiangere perfino Cirino Pomicino). Funziona se non cambia nulla nel mondo: di solito cambia. Recentemente cambia molto. Ha lo svantaggio di spendere di più quando non ce n'è bisogno, o comunque non in quella quantità, pochissimo quando le cose vanno male. Salvi il paziente, cioè il bilancio, ma gli tagli una gamba, cioè le possibilità di riprendersi successivamente. Ha una sua utilità però: se spendete la metà della percentuale rispetto ai competitor, non aspettatevi di vedere crescere le quote di mercato, almeno. Come facciamo a sapere quanto spendono gli altri? Oh, ragazzi, intanto googlate, poi chiedete all'AI, poi osservate i vari tool di Meta e Google, poi chiamate qualcuno a fare un colloquio da voi.

Questo è in effetti un submetodo molto usato: guardare quanto e cosa fanno gli altri e adeguarsi. Nessuno si fa male, nel lungo periodo si diventa indistinguibili dagli altri.

Il metodo più yeah-innovazione-rompi-tutto è quello a performance, nativo digitale: solo ciò che porta ROAS ha diritto di partecipare al banchetto, e senza limiti, perché il banchetto non ha un tetto di spesa. "Si stampano soldi!" cioè se per ogni euro speso in digital ads ne fatturi 5 e ne margini 2, è come fosse una zecca legale.

C'è un bug nel ragionamento: si stanno promuovendo le vendite, non il brand, di solito, perché quello fa zero ROAS nel breve periodo. Avendo fatto ragioneria, so che ci sono costi di esercizio, che hanno un'utilità nell'anno in corso, e costi ad ammortamento pluriennale o investimenti, che sono gli investimenti di brand (N.B.: per me, fare brand è anche migliorare il prodotto, il rapporto con il cliente, quel ca**o di numero con 20 minuti di attesa, ecc. non solo la pubblicità emozionale, anzi).

Eliminando le spese per tutti questi ultimi, prima o poi il nostro campo diverrà terra bruciata (ma con un ROAS altissimo prima e stranamente con un ROAS inspiegabilmente basso poco prima). L'antidoto si trova qualche paragrafo avanti, molto grezzo ed inefficiente, ma efficace.

Poi ci sono i "metodi scientifici": ne ho parlato spesso anche io qui (vi rimando al pezzo su Marketing Media Mix (Si apre in una nuova finestra) per i dettagli). Si tratta di correlazioni statistiche: ho aumentato gli influencer ed è aumentato il fatturato, ho fatto meno Google ed è rimasto uguale, ho ripreso la radio e c'è stato un influsso, ho speso il 20% in più e il fatturato ecc. ecc. Tutti questi metodi a parole sono molto attraenti, un po' l'ultimo mistero del marketing svelato dai dati, un oracolo che attraverso statistici e sofisticati metodi di misurazione ci dice cosa fare.

Il problema – a parte che correlation is not causation, ma è il meno, in questo caso – è che nelle valutazioni ci sono ancora talmente tante variabili da definire a spanne (es. quanto dura l'effetto memoria di uno spot alla radio? E quanto si somma la ripetitività annuale di un brand che ripete lo stesso slogan e musichetta? Quanto brand fa invece un'impression digitale? Quali e quante variabili esterne dovrei prendere in considerazione? E chi se la aspettava l'Inquisizione Spagnola Hormuz?) che il mio sospetto è che questi sistemi scientifici siano anche involontariamente manipolabili da convinzioni e wishful thinking molto umani e comprensibili, e facciano spesso da utile pezza di appoggio a decisioni già prese anziché costituire una bussola direzionale. Alla fine, sono sistemi che sono scientifici "dentro" ma i cui dati e fonti hanno notevoli bias inseriti "fuori". Ne vale la pena? Non lo so, nel post di tre anni fa ero più ottimista sugli sviluppi possibili. Mi pare che le aspettative si siano parecchio sgonfiate.

Alla fine, credo che la cosa che si dimentica di più sia che il budget di marketing non serve solo per crescere, ma anche per rimanere dove si è. Lo dice "la scienza". Un esperimento di Stanford (Sahni e Yang, 2025¹) mostra che la pubblicità dei brand funziona da manutenzione della memoria – rinfresca l'associazione tra brand e categoria e rende meno probabile che ci venga in mente il concorrente (interferenza competitiva, la chiamano). Bonus controintuitivo – nei periodi in cui i competitor avevano appena speso di più in TV, ogni euro di pubblicità rendeva di più, perché usava la stessa categoria mentale (assicurazione auto) già aperta dagli altri. Cioè esattamente il momento in cui di solito il budget si taglia perché le aste ci dissanguano. Vai a capire.

Se non riusciamo a convincere che il budget è un mix di investimento a breve-medio-lungo (costi di ammortamento e resa pluriennale (Si apre in una nuova finestra), ecco l'antidoto promesso), e non solo uno sfogo di creatività, o meglio è una macchina che inizia dalla creatività e finisce con i soldi – meglio che andiamo a casa, basta lamentarsi. Dobbiamo portare prove su a) brand awareness, b) customer lifetime value versus costo di acquisizione, c) avere un’idea del ritorno nel tempo, e concordarlo con il finance aziendale. Sarà per forza una stima, ma meglio di niente.

Può non piacere, ma il marketing è comunque scienza e stregoneria assieme, in cui difficilmente una formula o un metodo scientifico possono dare risultati paragonabili a quelle delle scienze dure. Eppure chi non lo fa (il marketing dico), prima o poi finisce male (perché il marketing prima o poi si occuperà di lui).

Possiamo discutere – come si è discusso quest’estate – finché vogliamo di quel brand (Si apre in una nuova finestra), se ha fatto bene ad aprire i negozi, se così ha diluito il suo status di cult brand (Si apre in una nuova finestra) e danneggiato l'e-commerce, se invece ha tamponato un calo e-commerce strutturale che si sarebbe verificato comunque. Le ucronie sono interessanti nella narrativa, ma nel marketing sono solo dubbi destinati a rimanere tali: non abbiamo controfattuali certi, mai.

Ma, ehi! Questo non toglie che, per almeno il 70% delle aziende italiane, anche un budget costruito eliminando le cose insensate (davvero sponsorizziamo una sagra? E quella fiera che sanguina soldi? O paghiamo 2.000 euro per uno spot alla radio locale? ecc.) ancora prima di ricercare la perfezione, possa dare risultati stratosferici. In molti casi, anche solo avere un budget.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quanto è la quantità corretta di ricerche, da Google Trends, negli ultimi tre mesi?

a) Gemini 60, ChatGPT 34, Claude 15
b) Gemini 50, ChatGPT 52, Claude 16
c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9

Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

Ma cosa hanno fatto di male i codici a barre? E comunque mi sa che hanno vinto i codici a barre.

Scrivo cose, vedo gente

1. Cose più o meno divertenti

   • Ho messo in vendita un instant-book, “Cose divertenti: Code, culti, community, consumi e altre ossessioni”. Qui qualche dettaglio (Si apre in una nuova finestra).

   • Siete mai stati a San Giuliano a Mare (Si apre in una nuova finestra)?

   • La settimana scorsa qui ho scritto dell’opera – la mia prima volta all’Arena di Verona (Si apre in una nuova finestra)

   • Su Rivista Studio (Si apre in una nuova finestra): perché ogni estate facciamo tanta fatica per raggiungere proprio quella spiaggia così difficile da raggiungere? I motivi sono tanti, tutti scientificamente provati.

2. Cose più o meno serie

   • Su Tendenze, il magazine di GS1, ho scritto dello stato delle cose nel rapporto tra Intelligenza Artificiale e Customer Experience (Si apre in una nuova finestra).

   • Su [mini]marketing: le rotatorie in Emilia, per esempio, sono una cosa seria. (Si apre in una nuova finestra) Una però è inutile, suo malgrado.

   • Su Domani (Si apre in una nuova finestra): ho scritto dei bollini “pro scuola” dei supermercati. Quanto valgono davvero?

3. Dove sarò

   • Oggi pomeriggio, se leggi oggi 18 settembre, modero la seconda edizione di What's Next; un pomeriggio sull'AI e sul dilemma le aziende lo useranno “in casa” o no? Se siete in zona Ancona ci si iscrive gratis qui (Si apre in una nuova finestra) (o venite direttamente, lista gluca all’ingresso)

   • Il classico Hospitality Day (Si apre in una nuova finestra), Rimini, 13 ottobre. Quanto contano community, culti e algoritmi nel travel?

   • Il controintuitivo Retail Talks (Si apre in una nuova finestra) per chi ha un e-commerce. Perché passare dal fatturato al margine, come KPI, Milano, 29 ottobre.

   • Il famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze, 12-13 novembre. Marketing vs creatività: combatterò contro un leale avversario di Dude.

4. Link molto belli (ma di marketing): li trovi sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

Ci si trova venerdì prossimo. Ti ricordo che il mio ultimo libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing, è un ottimo affare per il back to school (questo c’è anche alla libreria sotto casa (Si apre in una nuova finestra)).

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenza, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

ciao,
gluca

Quiz: c) Gemini 34, ChatGPT 63, Claude 9. Da Google Trends sembra quasi che l’interesse stia scemando. O forse abbiamo già tutti una app, e usiamo quella. E comunque il sorpasso di Gemini a ChatGPT non c’è. (fonte (Si apre in una nuova finestra))

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e a Weglot per la sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altri.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link per andartene.

1. "Consumer Memory and Competitive Interference: The Case of Auto Insurance Advertising" (Si apre in una nuova finestra) ↩