[È venerdì] Come siamo finiti a decollare da un centro commerciale

Viaggio nell’aeroporto salesmaxxed e nel suo modello di business

La newsletter di oggi fa parte della linea Accertamenti, che come immaginate, è la mia preferita. Questo articolo, come spesso accade in questa rubrica, era nella mia testa da parecchio tempo, e finalmente ho trovato il tempo per scriverlo. Si parla di centri commerciali dove, casualmente, atterrano gli aerei.

Ma prima due parole sullo sponsor.

Grazie a Weglot che supporta questo numero. Weglot è uno strumento per automatizzare, migliorare tempi e qualità delle traduzioni internazionali del vostro sito.

Chi gestisce il marketing di un’azienda con il sito in tre o quattro lingue conosce la trafila (ticket all’IT, mail al traduttore, file Excel con le stringhe, le solite settimane per una nuova pagina): se ci ripenso, a quei metodi, mi vengono ancora gli incubi.

Weglot, scelto da oltre 110.000 brand, ha appena lanciato la versione 2.0. Cosa c’è dentro?

• Un modello AI che traduce seguendo tono di voce e glossario del brand

• La traduzione del testo dentro le immagini

• La gestione direttamente via MCP con Claude o ChatGPT

• E le solite integrazioni con i CMS, i workflow per velocizzare, integrazione con traduttori esperti, l’ottimizzazione per SEO e GEO, ecc. ecc.

Con il codice GIANLUCAXWEGLOT26 ha tre mesi gratis su qualsiasi piano, da attivare entro il 31 gennaio.

Ti interessa arrivare all’attenzione (vera) di più di 25.000 senior manager delle principali aziende italiane nel marketing, commerciale, tecnologia e comunicazione? Guarda il media kit (Si apre in una nuova finestra) e manda una mail a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) per info su costi e disponibilità.

L’aeroporto

Ogni volta che arrivo in un aeroporto penso che un alieno, vedendolo, si chiederebbe perché l’umanità faccia atterrare gli aerei nei centri commerciali. O almeno, sicuramente vedendo Orio al Serio, che per me è il prototipo meglio riuscito di monetizzazione dell’umana debolezza di voler andarsene in vacanza per scappare da ciò che fornisce i soldi per poterci andare: così lasciando altri soldi nell’atto di scappare. Il capitalismo è l’inverso del freno della macchina elettrica, che sfrutta la necessità di rallentare per incamerare nuova elettricità da mettere in batteria. Qui è la necessità di accelerare verso la via di fuga a farti generare nuovi consumi, non elettrici, ma di sicuro di un cospicuo valore.

L’aeroporto di tipo Orio Al Serio (OAS) non è stato costruito infatti in funzione della necessità primaria apparente di “corridoio per salire su di un aereo”, ma è stato progettato per ottimizzare l’assorbimento di risorse a ogni metro percorso dal viaggiatore, e massimizzare la resa per fatturato annuale di ogni metro quadro possibile – fino a cannibalizzare gli inutili e improduttivi posti a sedere gratuiti, peraltro anche al rivisto Marconi di Bologna ormai insufficienti. Certo, direte, anche alcune stazioni del treno hanno ormai prevalentemente quello scopo (Termini a Roma, per esempio. Il piano a Bologna AV è invece miseramente fallito) ma la loro costruzione antecedente l’era del franchising le fa sembrare ancora un adattamento postumo al consumo, non un ecosistema plasmato apposta come gli aeroporti OAS.

Gli OAS sono mirabili imbuti, nasse per pesci dal volto umano, budelli in cui si viene sballottati in tutte le direzioni come all’Ikea (ma senza le famigerate scorciatoie semi-nascoste), labirinti ultra-profumati in cui percorrere dieci chilometri per prendere un volo è la normalità, anzi sembra quasi che ti vogliano stancare apposta, che poi c’è il bar/pizzeria/pinseria/hamburgheria o perfino una finta baita alpina come premio finale, o magari tutto assieme, ancora meglio, la food court circolare, che come la marmotta del giorno della marmotta aspetta solo una tana in cui infilarsi.

All’OAS di Paphos (Cipro) non trovavo gli imbarchi, non riuscivo a uscire dalla strettoia e giravo in loop tra un enorme ristorante di gyros, un Costa Coffee e un simil pub inglese, in cui il popolo era fitto come un allevamento di galline allevate a terra, prevalentemente di britannici dal viso rosso fuoco e un forte odore di doposole e di profumi sfregati sulla pelle dalle hostess passando per il presunto duty free. (Altro mistero dell’OAS, costano davvero meno le cose al duty free? Ma queste tasse chi le deve NON pagare? Ma non ci sono i duty free in Europa! Ma odio troppo i profumi per avvicinarmi e indagare: posso sentire tracce di Sephora a più di 500 metri).

Ho chiesto a un tizio inglese con su una maglietta con lo scoglio cipriota natio di Afrodite – grande operazione di marketing, tra l’altro – dove fossero le partenze (avevo preso una birra overpriced pure io, nel frattempo, mica posso resistere) e lui, stupito, “queste sono le partenze”, e aveva la stessa faccia con cui il pesce giovane, nel racconto di David Foster Wallace, risponde alla domanda “com’è l’acqua?” del pesce anziano. In effetti ti imbarchi dal retrobottega della food court.

Gli OAS sono come gli autogrill (spesso sono gestiti dalle stesse aziende) (per approfondimento sull’autogrill rimando a Svuota il carrello) ma con ancora più spazio e tempi morti monetizzabili, e con ancora più “soldi in conto vacanza a parte” pronti a essere dilapidati con una leggerezza che un lunedì sera di un qualsiasi 18 novembre davanti a uno scaffale della Coop scegliendo tra due marche di mozzarelle scontate dell’11,4% e del 13,6% non si avrebbe mai. “Possiamo scialare, stiamo per essere in vacanza. Anzi, siamo già in vacanza”. L’aeroporto OAS è un campo di prigionia consumistico, in cui però i prigionieri si divertono.

Per alcuni marchi gli OAS rappresentano un canale di vendita molto importante – quali? – facile, quelli che vedete agli OAS. “Pesca dove ci sono i pesci, non dove non ci sono – o dove non hanno tempo di abboccare”. Pare che Toblerone venda un terzo di tutto il suo fatturato negli OAS. È un po’ come la noce di prosciutto al pepe degli autogrill (cit. da Svuota il carrello). L’Oreal vende circa un quinto dei suoi prodotti di lusso negli OAS (nell’organizzazione geografica della multinazionale gli aeroporti sono definiti il “sesto continente”, è tutto stupendo). E poi c’è Johnny Walker, che durante il Covid ha subìto un colpo. I liquori sono il 18% di tutte le vendite all’OAS. In un’intervista, il responsabile di OAS Bergamo sostiene che è il flusso aperto, questi negozi che non si sa dove inizino e dove finiscano, un libero fluire di desideri, a fare la magia del fatturato. Certo, libero fino a un certo punto.

Ogni brand paga un obolo per avere il privilegio di pescare in questo campo, da cui le persone non vogliono e non possono scappare, salvo poi rivalersi sul cliente, in qualche modo. Tutti ci guadagnano, tutti sono felici. Io, tu, il turista inglese: è un sesto continente felice a parte, del resto.

E gli OAS campano di vendite: SACBO Spa, che è il gestore di Orio-Bergamo, fa quasi il 60% delle entrate sui negozi, fatturato che si è quasi triplicato in dieci anni. L’OAS guadagna 4,30 euro a ogni corpo che passa dalla zona commerciale, anche se non compra nulla. Che è comunque quasi impossibile, e in effetti la spesa media in aeroporto – parcheggio escluso – è di circa 20 euro (dati Nomisma). Il parcheggio è la seconda fonte, dopo i negozi. Anche se parte del fatturato sfugge, grazie ai capannoni abbandonati disponibili a basso prezzo per i vari ParkinGO per essere riempiti di auto in sosta lunga.

Eppure, non ci sono manifestazioni per riprenderci gli aeroporti che, in pratica, dovrebbero essere di tutti, essendo in buona parte partecipati dalle amministrazioni pubbliche. Non ci sono nemmeno le proteste come contro i balneari, per avere un seggiolino di demanio pubblico garantito mentre aspettiamo l’aereo. O nemmeno per avere acqua pubblica del rubinetto gratis che non sia nascosta come la moneta d’oro in un livello di Super Mario, mentre la bottiglietta da 3 euro ti aspetta in ogni frigo, dicendo, lo so che prima o poi. Certo, la gandhianità di certe sedute per terra, vicino alle prese, dimostra un certo rifiuto della monetizzazione. Ma solo se serve per ricaricare il cellulare, di solito. Da una parte enshittification¹ fisica all’altra digitale, non c’è scampo. Siamo troppo ansiosi di essere in vacanza per protestare, e loro lo sanno.

Che poi in effetti, un disclaimer bello chiaro, anzi, gigante, è sempre stato lì, sotto i nostri occhi. Avete mai fatto caso come sono dipinte le pareti dell’OAS di Orio? Io sì. Sono centinaia e centinaia di metri di enormi codici a barre, interrotti ogni tanto solo da schermi che proiettano ulteriore pubblicità. Se lo scannerizzate esce un coupon personalizzato.

Be’, arrivando a leggere fino a qui ti candidi a ricevere i prossimi numeri (Si apre in una nuova finestra). Se preferisci, c’è anche la versione via WhatsApp (Si apre in una nuova finestra), Telegram (Si apre in una nuova finestra) e LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) (ma lì esce al mercoledì successivo, tipo un reminder).

Il quiz della settimana

Quale tra queste destinazioni è stata la più affollata, a Orio nel primo semestre 2024?

a) Tirana b) Stansted c) Bucarest
Risposta alla fine.

Il marketing insegnato dai negozianti (Si apre in una nuova finestra)

È la settimana di Halloween! Su TikTok sono scatenati.

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info (Si apre in una nuova finestra) è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire. No inoltri dai social, solo foto tue.

Scrivo cose, vedo gente

Ora, anche raccolte in un libro

Cose serie

Dove sarò

Al famigerato Videns (Si apre in una nuova finestra) Festival, Firenze. Marketing (e/vs?) creatività: mi scontrerò contro un leale avversario di Dude.

Nella nuova edizione del Master UPA (Si apre in una nuova finestra) in strategie di comunicazione integrata (che è gratis, con selezione per chi è neolaureat o neo impiegat).

Nella nuova edizione del Master Digital (Si apre in una nuova finestra) dell’Università di Udine: attenzione, solo 2 posti rimasti, e le iscrizioni scadono il 2 novembre.

Link molto belli (cit.)

Sul mio Telegram (Si apre in una nuova finestra), dove mi sforzo anche di essere (almeno un po’) sociale.

È tutto!

Ti ricordo il mio libro (Si apre in una nuova finestra), Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing. “Ti farà risparmiare venti volte il prezzo di copertina!”

(Si apre in una nuova finestra)

Per qualsiasi cosa, futile o colta, per collaborazioni, speech o consulenze, scrivi a gluca@diegoli.com (Si apre in una nuova finestra) o rispondi a questa email.

E se ti è piaciuta, inoltrala senza remore, in ogni caso stupirai chi la riceve.

Ci si trova venerdì prossimo.

ciao,
gluca

Quiz: a. Tirana (fonte (Si apre in una nuova finestra))

E grazie a Daniela Bollini (Si apre in una nuova finestra) per la revisione e la pazienza e a Weglot per la super gradita sponsorizzazione (Si apre in una nuova finestra).

“Le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse” – David Foster Wallace

Ri-ciao, sono Gianluca (Si apre in una nuova finestra) e sono un bocconiano anomalo, un decostruttore di panacee e un dissipatore di dati personali.

Mi occupo da venticinque anni di marketing, in particolare di strategia, budget, campagne e crescita del team, in momenti di trasformazione. (Si apre in una nuova finestra)

Insegno in qualche università e un paio di master.

Ho scritto due saggi (ma di quelli divertenti), Seguimi! (Si apre in una nuova finestra) e Svuota il carrello (Si apre in una nuova finestra), per UTET. In passato ho scritto per Hoepli, Apogeo e Sole 24 Ore Business.

Ho scritto per Link, Domani, Rivista Studio, Tendenze, Quants, Il Post, Forbes, Wired, Sole 24 Ore e altrove.

Il mio blog (Si apre in una nuova finestra) è attivo dal 2004. Puoi seguirmi anche su LinkedIn (Si apre in una nuova finestra) e pure su Instagram (Si apre in una nuova finestra) (ma non aspettarti niente di che).

Se non ti interessa più ricevere questa mail non ti biasimo, anche io mi stanco spesso di me stesso. Sotto c’è un link apposta.

1. Enshittification (in italiano, più o meno, “merdificazione”): termine coniato da Cory Doctorow per descrivere il degrado progressivo delle piattaforme digitali, che prima trattano bene gli utenti per attirarli, poi li sacrificano a vantaggio dei clienti business e infine spremono entrambi per estrarre tutto il valore per sé. Nel 2023 è stata eletta parola dell’anno dall’American Dialect Society. ↩