[È venerdì] Il culto dell'après-ski e il mito della montagna

Di business, di spritz, di conflitti di classe in quota.

Ieri ero in classe al master per l’editoria dell’Università Cattolica e avevo una slide sull’enshittification¹. “Avete mai sentito questa parola?”. Facce spaesate. Gliela spiego. Annuiscono, ma solo per cortesia. Allora gli ho raccontato la storiella narrata da David Foster Wallace in Questa è l’acqua, in cui il pesce anziano (ahem) incontra i pesci giovani e gli chiede “com’è oggi l’acqua, ragazzi?”. I pesci giovani si guardano e dicono “cos’è l’acqua?”.

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

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Il quiz della settimana

Coloro che consumano podcast principalmente su Spotify (che ha anche i video dal 2020) ascoltano per [ X ] a settimana rispetto a coloro che utilizzano principalmente YouTube.

X sta per:

a) 48 minuti in più b) 10 minuti in più c) 20 minuti in meno

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Se leggi questa newsletter sai bene quanto il mondo del marketing (e non solo) stia cambiando grazie o per colpa, dipende dai punti di vista 😉, dell’IA.

Questa tecnologia può aumentare la tua produttività e aiutarti a innovare il tuo business, così come farti perdere un sacco di tempo e renderti obsoleto nel giro di un paio di anni.

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Jacopo e Federico

Ah, la montagna di una volta

Non vado a sciare da 30 anni, non vado in montagna per più di un giorno da almeno dieci – di solito d’estate, me ne pento e ne scrivo nella newsletter. Preferisco l’umile collina, snobbata dai più (e di nuovo ne scrivo qui).

Non mi manca la salita, non mi manca nemmeno la discesa. Direi che non mi manca, la montagna. La noia è già sufficiente in pianura, e almeno è una noia più comoda, più efficiente. L’aria pulita, giusto. Ma aria per aria, preferirei una camera iperbarica a un trekking. Quindi prendete questo pezzo per come sono io. Penso che percorrerei il Sentiero degli Dèi bestemmiandoli tutti a uno a uno, tappa per tappa – non so nemmeno che tipo di dèi siano, poi, greci, nordici, etruschi? Alla proloco quello che si è inventato lo storytelling è morto senza lasciare indizi.

La montagna è un agglomerato di consumo interessante per chi fa marketing (la collina solo se sei nell’instagrammabile Toscana o nell’Umbria del casale delle sorelle Rohrwacher). Si vendono un sacco di cose alle persone che vanno in montagna, e perfino cose di montagna alle persone che non ci vanno (questo è più geniale, secondo me). Ora poi si vendono cose outdoor anche se al massimo vai dalla California alla Moscova (le fermate della metro, ovviamente, non gli originali). Impera da tempo il cosiddetto gorpcore²: tutti equipaggiati per il freddo intenso che non c’è mai, per una neve che non scende più, e per l’aperitivo ci sono così tanti fungoni a gas che serve togliersi il Patagonia indossato con tanto rigore morale.

Chi mi legge sa del mio interessato distacco dai fanclub, che mi ha permesso di scrivere un libro sui culti senza esserne minimamente intaccato (o quasi). Figuriamoci se mi sono dunque mai riconosciuto in un fanclub della montagna, anzi, sono quello che alza gli occhi al cielo alla domenica sera scrollando Instagram dal divano. Li vedo, i puristi della cima conquistata a piedi: quelli che guardano gli sciatori con sufficienza morale, nonostante siano spesso eroi (o scemi) che si svegliano alle 6 per essere i primi in seggiovia e risolvere il problema del parcheggio perfino alla domenica. E ora dovremmo inserire anche il gruppo che entrambi gli altri indicano come gli estranei, gli impuri o addirittura i maranza, anche se non si capisce bene chi siano questi maranza che possono andare a bere a Cortina. Ovviamente, mi stanno in simpatia per puro spirito contrarian.

La montagna, oltre a essere ottima scusa per vendere abbigliamento, è diventata dunque il campo di battaglia culturale dell’inverno italiano: si può andare a divertirsi in montagna senza sciare e senza scalare? “Dove andremo a finire, signora mia” si chiede il Corriere della Sera, edizione di Trento. I commenti sotto ai video di Madonna di Campiglio finiscono tutti in rissa: “Vergogna”, “Tornatevene in città”, “La montagna non è questa”. Duecento commenti in cui la parola “maranza” compare quarantasette volte.

Il problema è l’apres-ski. Per quei pochi che ancora non lo sanno: “Con après-ski (pronuncia francese [apʁɛˈski]; pronuncia tedesca [aprɛˈʃiː],) o apres ski’[1] o after-ski (rispettivamente, francese o inglese per dopo-sci) si intende l’attività tipica del turismo alpino invernale di frequentare locali di svago tipici dei comprensori turistici e sciistici, in cui bere alcolici e ristorarsi, ballare e socializzare, dopo aver effettuato attività sciistiche.”³.

L’apres-ski c’est l’argent

Per capire cosa sta succedendo bisogna vedere i numeri. La Folie Douce, fondata nel 1974 a Val-d’Isère da Luc Reversade, è l’unica vera catena di après-ski nelle Alpi. Sette location, 27 ristoranti, 8.000 coperti al giorno, 30 tonnellate di formaggio a stagione. Fatturato stimato: circa 7 milioni di euro per sede, per stagione. Il modello francese fonde gastronomia gourmet, DJ set, cabaret e design contemporaneo – una formula esportabile, scalabile, replicabile.

In Austria la filosofia è adattata al gusto locale. Al Goaßstall di Saalbach-Hinterglemm ci sono distributori automatici di birra in terrazza. Volumi enormi, margini alti, nessuna pretesa culinaria. La birra scorre, l’europop pompa, qualcuno cade dai tavoli. Funziona molto bene.

L’Italia ha inserito l’Aperol Spritz, ovviamente. Campari è super sponsor, assieme a tutta l’industria dell’alcool. Super G, fondata nel 2013 a Courmayeur, ha aperto quattro club (Cervinia e Madonna di Campiglio nel 2024, Cortina in arrivo) con un modello che chiamano “eat-ertainment”: DJ set dalle 15 alle 19, clubbing notturno, partnership con Aperol, Mastercard, Absolut Vodka. Il target dichiarato: 18-35 anni per l’après-ski, 35-55 per la cena. Fatturato previsto: 11 milioni con cinque location.

A Campiglio, Super G ha investito 10 milioni per 1.300 metri quadrati, 90% legno, cento dipendenti. Italia Nostra l’ha ovviamente definito “sfregio ambientale”. Ma i family office alpini che hanno finanziato il progetto (Lunelli di Ferrari, Colombo di Colmar, altri) evidentemente la pensano diversamente.

Il settore vale tra i 10 e i 12 miliardi di euro considerando l’indotto. Gli impianti di risalita da soli generano 1,2 miliardi, con un moltiplicatore di 8,3 sul territorio. Significa che ogni euro speso in seggiovia ne genera oltre otto tra hotel, ristoranti, noleggi, lezioni. È il motivo per cui nessuno può permettersi di dire “tornate a casa” – quei soldi servono. (Per questo vale anche la pena portare la neve in elicottero, tutti moralisti con gli stipendi degli altri.)

L’Alto Adige da solo muove 2,4 miliardi di spesa turistica. Dolomiti Superski, 1.200 km di piste e 450 impianti, è il comprensorio più grande del mondo. E quando arriva chi non scia ma balla sul tavolino del rifugio, sta comunque pagando skipass, hotel, spritz da 14 euro.

La democratizzazione e i suoi malcontenti

Il vero conflitto è tra chi pensa che la montagna debba essere conquistata e chi pensa che debba essere goduta.

I camminatori, versione edulcorata e democratizzata degli scalatori, credono nella fatica come merito: se non hai sudato per arrivare, non ti spetta il panorama – e nemmeno il bombardino. È una forma di gatekeeping che ha radici antiche – la montagna come luogo di purificazione (sempre ‘sti dei, mai che vadano nella bassa Veronese), lontano dalla corruzione della pianura. Gli sciatori, da paria, si sono trasformati in alleati contro gli invasori alieni, quelli che vanno lì solo per ballare, in fondo, anche se risalgono con la forza meccanica, scendono da soli. Perfino gli odiati snowboarder (odiati dagli sciatori bipedi) sono ormai tra i buoni.

I cattivi sono quelli per i quali la seggiovia è solo una scorciatoia, lo spritz in quota è solo uno spritz in quota, quelli della musica alta – disturba il silenzio.

Manco a dirlo, TikTok e reels hanno accelerato tutto. I video dall’après-ski producono, diffondono, mettono il bollino di qualità all’intrattenimento. Super G dichiara milioni di interazioni sui social, 120 eventi live, 60.000 presenze. Non c’è bisogno di PED, la gente lavora per il marketing, come fanno quelli furbi.

(Nel frattempo, in Austria hanno vietato la musica dopo le 20 a Ischgl, che comunque è un orario perfetto per spostarsi al ristorante e continuare il consumo, e fanno multe per ubriachezza molesta a Sölden: per non indispettire i proprietari di case dal milione di euro in su. La Francia proibisce i riscaldatori da esterno. In Italia non succederà. Ci serviranno piumini firmati più caldi, in caso.)

Di chi è, allora, la montagna?

Quando leggo “la montagna non è questa” mi chiedo cosa (cioè, di chi) pensano che sia. Di chi ci vive, quindi grazie alla casualità demografica? Di chi ci lavora? Di chi ci va da sempre perché ha potuto prendersi una casa? Di chi ci va per la prima volta? In ogni caso per il momento è – come sempre – di chi paga. Nel 2024 a Cervinia puoi fare l’après-ski su una terrazza con vista sul Cervino, DJ set incluso. A duecento metri, c’è il rifugio che fa polenta e fontina come cinquant’anni fa. Il mercato preferisce che ci sia spazio per entrambi, e anche per chi può pagare una baita, per accontentare tutti.

Del resto, cerchiamo sempre qualcosa, la montagna ha un sacco di risposte pronte, e qualcuno ce le fa pagare; l’escursionista che fotografa il silenzio (ha pagato l’attrezzatura) e il maranza che filma il dancefloor (ha pagato l’alcool) vogliono la stessa cosa: un’esperienza, meglio se documentata, da portare a casa. La montagna, nel frattempo, incassa comunque.

Quelli più indignati contro i nuovi occupanti di solito l’hanno ereditata o comprata – economicamente o culturalmente – quella “cittadinanza di montagna” che gli fa scrivere della purezza dei monti. E spesso sono anche quelli che quaranta anni prima hanno iniziato quel modello di consumo con le baite e le seggiovie, che però oggi, non essendo più loro “i giovani cafoni”, trovano contronatura.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

«È il miracolo della tecnologia», mi spiega Riccardo, «sembrano appena raccolti, e invece sono stati trattati, asciugati, surgelati e poi liofilizzati e poi ancora messi in un vasetto. Non hai bisogno di andare in montagna a raccoglierli, la tecnologia ci va per te. E senza il brivido di aver scambiato un Boletus satanas, nome scientifico del porcino malefico, per un innocuo porcino.»

Capitolo 8, "I mercanti nel tempio dei mercanti"

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ci mancherebbe.

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Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è DAVVERO finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Prompt Design per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 48 minuti in più a settimana. Edison Research citato da The Economist (paywalled).

1. L’enshittification (o “merdificazione”) è un termine coniato nel 2022 da Cory Doctorow per descrivere il progressivo degrado della qualità delle piattaforme digitali (come Amazon, Facebook, Google, TikTok), che passano dall’essere utili agli utenti a trasformarsi in ecosistemi tossici, depredando valore per massimizzare i profitti degli azionisti.

2. Gorpcore è una tendenza della moda in cui i capispalla tipicamente progettati per le attività ricreative all'aperto vengono indossati come streetwear.

3. “Après-ski” – Wikipedia