[È venerdì] Attenti a quei due (della cosmesi naturale)

L’Erbolario e Bottega Verde a prima vista potrebbero sembrare uguali, ma uno è un lord inglese e l’altro un self-made americano. Storie di CRM, coerenza e margini.

E niente, stavo guardando una roba vecchia in TV (su YouTube, che è lo stesso, ormai) e ho finito per incappare in una puntata di Attenti a quei due (me lo ricordavo più divertente e con le trame più complesse, in realtà non succede niente per 25 minuti salvo alcool, piscine, battute ora-sessiste e minigonne e poi Tony Curtis esce con cinque ragazze e con Moore fa a cazzotti, il cattivo viene catturato, fine della puntata), poi sono andato a un centro commerciale e mi è venuta l’idea per questa settimana. Quando si dice la creatività, che giri immensi.

Se state guidando o cucinando, c’è anche il mio podcast audio AI a due voci, sopra.

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Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è wethod.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa la combo al netto dello sconto attuale (13 gennaio, 17:52) del 70%?

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Chargeability, margini e altri “killer” della creatività, in un ebook di wethod

Cosa succede se offri un bonus in denaro a un creativo per risolvere un problema più in fretta? La logica direbbe che accelera. La scienza dice che rallenta: esattamente di 3 minuti e mezzo.

È il risultato controintuitivo di un famoso esperimento di Sam Glucksberg citato nel nuovo ebook di wethod. Il motivo è semplice: le metriche industriali classiche (ore, marginalità, efficienza) spesso mandano in tilt il cervello quando deve affrontare un lavoro cognitivo complesso.

In “Cosa distrugge un processo creativo (no, non parliamo di AI)”, il team di wethod ha raccolto questi studi per proporre un cambio di paradigma: smettere di gestire le agenzie e le aziende come fabbriche e iniziare a gestirle come ecosistemi. Come? Sostituendo il controllo con la trasparenza totale (sì, anche sui dati economici). Un approccio per passare dal micromanagement alla responsabilità condivisa.

Attenti a quei due (della cosmesi naturale)

Ho fatto una scommessa. Ho chiesto a un mio gruppo di persone mediamente sgamate (e un po’ snob, lo ammetto) se conoscessero la differenza tra Bottega Verde e L’Erbolario. (Amiche e amici del marketing dei due brand: non prendetevela con l’ambasciator, consideratelo un sondaggio sincero sul sentiment).

“Secondo me sono uguali.”

“No”

“Sono un po’ categoria f***a entrambe, ma in modo diverso”

“Bottega Verde rientra nello stalking, L’Erbolario regalava un calendario con gli animaletti.”

“Bottega Verde è il m**e.”

“Erbolario bel regalo di Natale, Bottega Verde presenza fissa nel bagno di mia madre dimenticata a scadere mestamente.”

E la mia preferita: “Confondo Bottega Verde e Yves Rocher, per me sono la stessa z******a.”

Naturalmente se chiedessimo a qualcuno che lavora nel marketing di uno qualsiasi dei due brand inorridirebbe: “Ma come, siamo così diversi!”. Il solito problema che pensiamo che la gente ci faccia davvero attenzione, a noi del marketing e del brand.

In ogni caso, se andiamo a scavare un po’ scopriremmo che, se fossero i protagonisti di Attenti a quei due, la serie anni Settanta, L’Erbolario sarebbe Lord Brett Sinclair cioè Roger Moore: aristocratico, mai uno sconto fuori posto, con patrimonio di famiglia e aplomb di chi non ha bisogno di dimostrare niente. Bottega Verde sarebbe Danny Wilde-Tony Curtis: self-made, aggressivo, arrivato dal nulla a furia di “Solo per oggi -50%”.

La prima lezione è che ogni settore ha modelli (deve avere) modelli di business differenti a seconda dei propri punti di forza: si chiama semplicemente strategia fatta bene.

Bottega Verde non è un’azienda di cosmetici

Bottega Verde nasce nel 1972 come erboristeria a Pienza, sì, la campagna toscana modello io-ballo-da-sola (almeno, me la immagino così). Ma la svolta arriva nel 1992, quando la compra la famiglia Lavino, imprenditori biellesi, Padania. I Lavino facevano direct marketing, cioè i cataloghi, le mailing list, database di indirizzi. Gestivano anagrafiche prima che esistesse la parola CRM. Uno di loro mi disse molti anni fa che conoscevano i loro clienti meglio del medico di famiglia.

Bottega Verde non è un’azienda cosmetica che ha imparato a fare marketing. È un’azienda di database marketing che ha scelto la cosmetica come prodotto da vendere, volendo estremizzare.

Quei 380 negozi proprietari, quelle app con le notifiche push, quelle mail con “Giulia, solo per te -40%” non sono tattiche inserite via via, sono proprio il core business. Bottega Verde sa chi sei, cosa hai comprato, quando tornerai. E ti manda l’SMS e il WhatsApp giusto al momento giusto. È una macchina di acquisizione e retention clienti che, per caso, vende creme e robe affini. Non a caso qualcuno nella mia chat la definisce “stalking”. Il CRM perfetto, visto dall’altra parte, deve essere un po’ stalking.

Il problema è che un razzo così ha bisogno di carburante costante. Devi continuare ad acquisire, a promuovere, a scontare. E quando sconti sempre, il cliente impara prima o poi che il prezzo vero è quello scontato. Il prezzo di listino diventa una finzione, un numero da barrare per far sembrare l’offerta più unica (e il cliente più furbo sul momento, anche se il dubbio gli resta nel lungo periodo). Ma sposta anche un po’ più avanti la resa dei conti del brand – che peraltro potrebbe non arrivare mai, come nel caso di Poltrone e Sofà.

L’Erbolario non è un’azienda di marketing

L’Erbolario nasce nel 1978 a Lodi (a LODI!), da Franco Bergamaschi e Daniela Villa, che fanno i farmacisti. Gente che sapeva fare i prodotti, meno il marketing. E l’azienda è rimasta più o meno così: prodotto-centrica.

La vera e unica strategia de L’Erbolario si chiama coerenza. In quarantacinque anni non hanno mai fatto una svendita generale, credo. Mai un “tutto al 50%”. Mai una guerra di prezzo. I listini sono stabili, le promozioni rare e circoscritte, anche perché se no i rivenditori li accerchierebbero con torce e forconi. Questa rigidità imposta dalla rete commerciale è un salvavita.

Questa non-strategia è spesso la strategia più difficile da eseguire: resistere alla tentazione. Quando il competitor sconta, quando il mercato non tira, quando il trimestre è debole, la pressione a “fare una promozione” è fortissima. L’Erbolario ha resistito volente o nolente. E il risultato è un brand equity che permette di vendere una crema mani a prezzo pieno senza che nessuno si chieda quando va in offerta.

(Certo, il rischio è che arriva la catena DM col dupe a un decimo del prezzo. Ma DM non ha il legno.)

Il legno e la paura

Entri in un negozio L’Erbolario e ti accoglie il legno, tanto legno. Mensole di legno, bancone di legno: controlli di riflesso che il registratore di cassa non sia di legno. Vogliono farti credere di essere in una vecchia farmacia storica, di quelle con i barattoli di ceramica e lo speziale che pesa le erbe. L’odore è avvolgente, le commesse discrete e un po’ medicamentali, i prezzi immobili.

Entri in un Bottega Verde e ti assale la sensazione che provi da FootLocker: qualcuno ti verrà incontro, e quel qualcuno avrà qualcosa da proporti da cui farai fatica a fuggire. Una promo. Un’offerta. Una tessera. Un WhatsApp con un codice. Il negozio è un caleidoscopio di giallo e verde, di “Approfitta ora”, di “Ultimi giorni”. I prezzi di listino esistono, in teoria, ma nessuno li paga davvero.

Due modi di fare i soldi (o di non farli)

I numeri raccontano il dualismo: Bottega Verde fattura di più, con oltre 90 milioni di euro, e cresce del 4% all’anno, 380 negozi, pubblicità in TV. Sembra quello dei due che vince.

L’Erbolario fattura meno: 75-76 milioni nei suoi anni migliori, poi una fase di stallo. Sembra quello che arranca. E invece L’Erbolario genera utili netti da 8-9 milioni di euro all’anno. Bottega Verde, con tutto quel fatturato in più, negli ultimi anni ha chiuso spesso in perdita. Nel 2022, per quasi 3,6 milioni.

Il marketing a volte non c’entra, facciamocene una ragione: Bottega Verde possiede i negozi, paga affitti, commesse, bollette per 380 punti vendita. Poi paga la TV, i cataloghi, il CRM, le promo. E siccome le promo sono sempre al 50%, il margine su ogni prodotto è quello che è. È una macchina che deve girare fortissimo per stare in piedi.

L’Erbolario vende principalmente alle erboristerie, a parte quelle finte farmacie che trovi per esempio al mall di Lonato. Cinquemilacinquecento punti vendita che non sono suoi (gli affitti? Problemi loro). L’Erbolario produce, spedisce, incassa. E siccome non fa sconti selvaggi, il margine su ogni prodotto è costante, sano. Può permettersi di andare piano.

Il vero business che nessuno nomina

La cosmesi naturale in Italia è per buona parte un mercato della regalistica. La crema per la zia. Il bagnoschiuma per la suocera. Il set profumato per la collega. Non compri L’Erbolario perché ti serve la crema mani ma perché ti serve un regalo da 25 euro che faccia bella figura con relativamente poco.

L’Erbolario l’ha capito, e infatti le confezioni sembrano oggetti d’arte. Scatole decorate, tessuti, nastrini. Bottega Verde ci prova, ma quando il tuo posizionamento è “prezzo basso”, regalare qualcosa di quel brand perde un po’ di magia. E così finisce “nel bagno della madre, dimenticata a scadere mestamente”, come mi dice Roberta in chat.

Chi vince, alla fine

Danny Bottega Verde Wilde conquista le prime pagine, fa rumore, sembra sempre in azione. Ha il CRM più sofisticato, l’app più evoluta, la campagna pure con l’intelligenza artificiale, dice il comunicato stampa. Ma a fine anno perde soldi. Lord Brett L’Erbolario Sinclair resta nel suo castello (di legno), non alza mai la voce, non manda SMS. Sembra antiquato, ma a fine anno conta gli utili.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Oggi il beauty non vende prodotti, non vende nemmeno le più o meno sincere promesse di sempre, ma un rito quotidiano che promette trasformazione.

Il tour delle presentazioni del libro giallo:

• Il clubettino delle Slide Queen mi ospita in un webinar online mercoledì 21 gennaio, ore 13:00. Preiscrizioni qui.

• A Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione - Capannone 17, alle ore 18:00 del 18 febbraio.

• A Modena, al Learning More Festival. 20-22 febbraio, data e orario TBD.

Farò qualche data privata e no nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Mi piaceva questo vecchio cartello vintage.

Spotted da Mariela.

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Ci si sente venerdì prossimo: coraggio per gennaio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) ovviamente 19,99.