[È venerdì] Potare il marketing, senza pietà

Perché serve – ogni tanto – un giardiniere cattivo

Stavo spippolando sullo smartphone in una pausa pubblicitaria non mi ricordo dove, e a un certo punto lo spot di Mercedes mi fa “fino a 15.000 euro di vantaggio cliente”. Che diavolo è il vantaggio cliente? Lo sconto? Lo sconto più gli incentivi? Mercedes non può pronunciare la parola sconto come Fonzie non poteva dire “ho sbagliato”?

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

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Il quiz della settimana

Un famoso sondaggio Nielsen del 2007 indicava che, tra le persone che dichiaravano di ricordare almeno uno spot, il numero medio di pubblicità ricordate era:
a) 2,2
b) 3,5
c) 5,6

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Lunga vita al Giardiniere Cattivo

Photo by Eco Warrior Princess on Unsplash

C’è un argomento che torna spesso nelle discussioni sotterranee del marketing, e pochissimo in quelle pubbliche: è la potatura.

Non sono un fanatico delle potature in giardino, mi piace l’economia di libero mercato tra rampicanti, infestanti, erbacce e pure la mitologica Ailanthus altissima – mi piaceva una volta nella vita su questo spazio usare un termine scientifico alto – che poi è l’ailanto, un albero di origine asiatica che cresce tantissimo in poco tempo, e che massacra le povere pianticelle occidentali. Ma ehi, c’est la vie. Io ho due ailanti in giardino e mi stanno simpatici, li ho salvati dal giardiniere nazista. Sono migranti, in fondo.

Il marketing però non è un giardino, che è un optional estetico, per lo più. È più una coltivazione strutturata: se non poti finisci in una inestricabile giungla. I nuovi semi infestanti sono ovunque: ogni giorno la stampa pierrizzata di settore ci propone qualcosa di nuovo e imperdibile – del resto l’ecosistema vive di FOMO, proponendo novità potenzialmente rivoluzionarie che poi non lo sono quasi mai, o comunque non subito e solo in parte – e a furia di gocce la roccia del budget aziendale viene scavata.

È quello che succede anche al portafoglio prodotti: ognuno ha un suo costo sommerso da difendere, o una prospettiva di hockey stick (“in tre anni non è cresciuto, ma l’anno prossimo farà +35%!”).

Martedì leggevo che il fondo di investimento (il giardiniere cattivo) ha in pratica imposto a PepsiCo di tagliare o vendere almeno il 20% dei propri brand. Per chi non lo sapesse, PepsiCo è molto di più dell’omonima bevanda: nel portafoglio ci sono Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, 7UP, SodaStream, i cereali Quaker. Oltre 500 brand tra cibi e bevande a livello mondiale. Immaginate il caos e le sovrastrutture, pure nel più efficiente degli ambienti del largo consumo. Segue l’esempio di Procter & Gamble che ha eliminato un centinaio di brand dal portafoglio (eliminato il 6% dei profitti, e guadagnato 5% di margine operativo). Potare serve per crescere, non solo per risparmiare.

Sono decisioni che fanno notizia proprio perché sono rare: le aziende (e gli esausti uffici marketing) si riempiono di cose da fare perché oggi c’è l’ailanto TikTok, ieri arrivò il glicine Reels, domani chissà quale infestante si impianterà di sicuro. “Fatelo voi”, dicono all’agenzia, a quel punto. L’agenzia accetta, ovviamente. È nuovo lavoro, è nuovo business. E così il PR-piattaforme-agenzie-big consultancy complex ha sostituito nel tempo il vecchio TV-industrial complex (quello dello spot Barilla + supermercato, per capirci) come ecosistema di riferimento del marketing. Un ecosistema entropico.

Il team marketing medio oggi gestisce diciannove tool diversi (Airtable, 2024) e opera su più di undici canali differenti (e solo nel B2B! Dati Content Marketing Institute). Una complessità che non viene via a gratis: le aziende con attività frammentate spendono in advertising il 20% in più a parità di efficienza (Association of National Advertisers). E in Italia le cose vanno ancora peggio, perché l’esternalizzazione delle attività e l’atrofia dei team interni amplifica questo fenomeno – negli States, essendoci team interni per molte attività, questi pongono un limite fisico al numero di attività concorrenti.

Quanto/cosa ci serve davvero è l’unica domanda che un chief marketing officer dovrebbe farsi in questo momento.

Il giardiniere cattivo

Forse ci dovrei scrivere un libro, sulla potatura necessaria. Per il momento metto qualche appunto sulle basi.

Binet e Field – i due ricercatori che da trent’anni studiano l’efficacia della pubblicità, e che erano stati protagonisti di un post seminale qui – l’hanno dimostrato con una curva a S: ogni investimento ha un punto minimo sotto il quale è invisibile. Poi un punto di saturazione oltre il quale sprechi budget. Il lavoro del giardiniere cattivo è stare nella parte ripida della curva: non sotto (inutile), non oltre (spreco).

Questo vale per i canali, per le campagne, per i messaggi. L’entropia cresce al quadrato dei canali attivi: tre canali significano nove relazioni da gestire, cinque ne significano venticinque.

E poi c’è la tentazione di cambiare campagna ogni tre mesi per non annoiarsi. Ma chi ti osserva dall’esterno dimentica in fretta – sei tu che ti annoi, non loro. La ripetizione è l’arma più potente del marketing: i contenuti evergreen battono i contenuti usa e getta. Le piattaforme sono voraci di nuove offerte sacrificali, ma tu non devi nutrirle tutte.

A volte faccio – il giardiniere cattivo è spesso un temporary o fractional – un workshop basato sui playoff, come nel basket. Le attività (o i messaggi di brand, o i canali) si sfidano a eliminazione diretta. Oppure faccio provare a giocare alla piramide: un obiettivo può essere raggiunto solo se la sua base è attivabile ed esaustiva. Già raggiungerne uno, di risultato, è faticosissimo.

I risultati di questi esercizi sono sempre dolorosi. Ma dopo si sta meglio. Cose fatte e meno cose da fare.

Abbiamo anche un vantaggio, oggi: in un mondo senza attenzione, sempre più spesso sono i prodotti cult a creare brand cult, e non viceversa. La Crocs è stata creata dalle Crocs, non viceversa.

Possiamo permetterci di concentrarci senza rimorsi. Ma per farlo il marketing deve smettere di pensare che il numero di attività del proprio feudo definisca il suo valore e quindi il suo potere: è tutto il contrario. E infatti i budget marketing sono scesi dall’11% dei ricavi nel 2020 al 7,7% nel 2024, secondo Gartner. Meno budget, più canali, maggiore dispersione, minori risultati, che poi causano minori budget, e il loop ricomincia.

Solo con questa consapevolezza di meno ma meglio poi qualcuno (CEO e CFO) inizierà a vederla allo stesso modo. E il monito vale anche per i CEO – colpevoli spesso di concorso esterno in aumentata complessità e FOMO da ultimo trend – che ancora sperano che inserire qualcosa di più e di nuovo migliori per magia le prestazioni.

Non è così. Il giardiniere cattivo lo sa. Nella migliore delle ipotesi, ti cresce un ailanto proprio dentro l’aiuola della salvia.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Ho spulciato inutilmente il catalogo Netflix, Spotify ecc. alla ricerca di spiegazioni scientifiche di questi vuoti della ragione. Tra un colpo di scena e l’altro, comunque, si scopre sorprendentemente che non esiste un motivo unico, perché la ragione non è razionale. La setta acchiappa adepti basandosi soprattutto su di un numero elevato di tentativi: se casualmente sei nello stato mentale giusto potresti cascarci, anche se normalmente non lo faresti.

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Non ho resistito. Nessuno ha mai condiviso con quell’hashtag e mi sono messo una mano sul cuore.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna. La settimana prima, era andata in onda la morte dello stage ai tempi della AI, anche se c’è chi non è d’accordo.

• Quelli di Storytelling Festival hanno messo su una puntata del loro podcast dove parlo di plateau dell’efficienza della fuffa (e anche di cose di marketing, più serie, o forse meno). E ovviamente di culti.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Becreatives per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2,21. Solo uno su tre ne ricorda almeno uno, io di solito non sono quello (fonte).