[È venerdì] L'entrambismo necessario

Hanno tutti ragione, ma non lo capiamo

Mar 03, 2023

Mi ha colpito l’upsell al contrario dell’Autogrill. “Vuole un caffé 100% arabica o quello misto che costa meno?” Lì per lì non ho avuto il coraggio di dire che volevo il caffè da poveri, e che 50 cent in più boh. E quindi il combinato disposto di legge del default, della friction umana più il price-shaming ha colpito ancora. ~~Ah, il mio libro è in promo in ebook a 1,99 su Kindle~~. Troppo tardi. Se però volete l’edizione cartacea, da ricchi, costa 14 euro in più.

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L’entrambismo come ideologia vincente?

Qualche giorno fa sono andato per una consulenza strategica in un’agenzia di comunicazione e, prima di lavorare con il management, ho tenuto una piccola lectio magistralis senza slide, abbastanza a braccio, su cosa significa fare oggi marketing e comunicazione per i (anche piccoli) brand. Ho battezzato il termine entrambismo, riadattandolo dal bothism di Mark Ritson. L’ho sviluppato un po’ più a lungo in questa edizione. (Grazie Dart della grappa e di tutto il baccalà)

Performance VS Brand (detto anche Short VS Long): dovete lavorare assieme, e ogni lato della medaglia deve essere utile all’altro. La stagione dei silos è finita, in azienda e in agenzia. Chi lavora sul brand deve dimostrare l’impatto (l’awareness senza vendita non serve a nulla), chi lavora sulla performance non deve solo dimostrare (facile così) il ROAS, ma anche che non stia erodendo gli asset di lungo periodo del brand, per esempio con promo o DEM sconsiderate: il cliente vale sempre di più della vendita. Per tutti: dovete visualizzare il customer journey, indipendente dal punto in cui voi state lavorando. Ed è ormai chiaro che brand senza performance porta alla morte per sovrappeso, la performance senza brand alla morte per sottopeso.
Dato VS Creatività: è suicida litigare. Il dato serve alla creatività. La creatività serve al dato. La creatività, viste le attuali difficoltà nel targeting, è decisiva. Purché non si rinchiuda in se stessa, purché si metta alla prova (del dato). Purché abbiano tutti la consapevolezza che non tutto è misurabile (facilmente). Purché si riconosca che i dati ci dicono cosa, ma spesso non il perché, e quindi la ricerca qualitativa è a sua volta creatività.
Offline VS Online: è assodato che non ci sia più nessuna separazione, se non ancora spesso negli uffici di brand e nei reparti in agenzia. Ma la sfida (anche creativa) è come e quando usare il non-scalabile e presunto esperienziale offline per i momenti chiave, in cui le persone vogliono interagire con atomi ed epidermidi, e quando scalare con i bit, interagendo con gli schermi, negli altri. Il 90% delle aziende sarà omnicanale, volenti o nolenti. Per questo le basi di UX sono fondamentali per tutti: per evitare di (non) inserire QR code quando (non) serve. Per non progettare esperienze dai nostri schermi a 25 pollici senza capire come funzionano sul Samsung del 2018 o sul manifesto sei per tre.
Target “di massa” VS microtargeting: ho notato come spesso il microtargeting algoritmico (lookalike di lookalike di lookalike) porti all’esaurimento delle opportunità. Perché non vogliamo “disperdere” budget su chi non è così propenso a comprare nel breve periodo, target che in teoria potrebbe essere proprio connesso alla funzione del marketing: trovare clienti, incrementare le opportunità su pubblici non ancora coinvolti.
Best practice VS innovazione: le best practice si riferiscono a un brand, a un momento, a una strategia, e non sono mai ripetibili. Se rifai qualcosa già fatto da altri, non funzionerà allo stesso modo. Non è una torta, non sono ricette. Allo stesso tempo, l’innovazione senza piedi per terra è qualcosa che non ci possiamo più permettere. E la creatività alla famolo strano è morta da tempo. Dobbiamo far passare che il marketing deve, come un investitore, gestire un portafoglio di progetti: qualcuno a lungo termine, ad alto rischio, alto potenziale, investimento non troppo alto da far crollare la baracca, ma nemmeno troppo scarso per dire solo di averci provato. Altri a breve, medio/basso potenziale e a medio/basso rischio. E trasmettere questo mindset alle aziende.
Comunicazione VS Marketing VS Growth: qual è il confine? Che senso ha fare growth hacking senza solide basi di marketing e di comunicazione? Nessuno. Ma anche mantenere silos tra comunicazione e marketing significa non ottimizzare per il full funnel, l’unico possibile.
Humans VS AI: ne ho già parlato. Non pensate di potervi rifiutare di usare l’AI, perché l’AI è solo la copia di mille riassunti. Non siete Bersani, voi (Samuele, dico, non Pier Luigi). Marketing è efficienza, che vi piaccia o no. Come ha detto qualcuno quando ne abbiamo parlato su Digital Update, l’AI è un forcone salutare che ci minaccia da dietro, costringendoci a fare meglio.
Autenticità VS Martech: un’altra falsa dicotomia. Le automazioni convivono benissimo con l’autenticità. Meglio un’automazione scritta in plain-italiano che una mail in burocratese scritta a mano. Le persone non vogliono sapere chi ha scritto, solo che ciò che è scritto (per sintetizzare) sia sincero.
UGC VS Influencer VS Owned Media: un’altra divisione di scuola sempre più difficile da trovare sensata. Oggi tutti possono produrre contenuti. Oggi tutti possono essere media. Il mix giusto non si ottiene con il rifiuto a priori di una parte. Esistono, resistono, imperversano. Creano trend che sono le onde da cavalcare con la nuova creatività, quella di TikTok per esempio, magari uscendo dai “calendari social delle giornate del”. Essere marketer oggi è fare mixology, come un barman.

Data-driven quote

Il quiz della settimana (AI generated)

Va bene, ti faccio un quiz con tre risposte sul valore del mercato dei prodotti cosmetici antipollution previsto nel 2031. Ecco le tre opzioni:

A) Circa 9 miliardi di dollari B) Circa 14 miliardi di dollari C) Circa 19 miliardi di dollari

Qual è la tua risposta?

Link della settimana

Un podcast meraviglioso: Sounds like a cult. Le puntate su beauty e fast fashion sono imperdibili.
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Massimo Giacchino ci parla in un webinar gratuito del suo libro Audience Personas martedì 7 marzo alle 18. Ci si iscrive qui.