[È venerdì] È tempo di playoff

Selezionare è meglio che aggiungere, nel marketing.

Sono stato al mega-popolato Web Marketing Festival, e posso confermare che non c’è scarsità di idee, talenti e strumenti, per il marketing digitale italiano, al massimo, come sempre, di budget e di grandi aziende. Da Whatsapp a Meta, dall’email automation alla SEO, dai chatbot fino ai reconditi strumenti per fare le fatture di un e-commerce o per interpellare centinaia di siti che ti vendano mettano un link. Abbiamo tutto, ed è tutto solo da collegare, in effetti. E anche per collegare, tra API, Zapier e il resto non è che serva un programmatore senior. Tutto si ottimizza, si copia, si perfeziona, tutto costa poco. Ma c’è un ma.

Ne parlo dopo SAS, con l’appuntamento settimanale con il marketing data-driven che è giunto all’ultima puntata. Grazie SAS per il supporto!

Rubrica in collaborazione con

Il sacro graal della personalizzazione

La personalizzazione dei vari touchpoint è continuamente presentata dal martech come portatrice di risultati superiori alla media. Eppure, stenta ancora ad affermarsi: raramente si notano siti e app che si adattano dinamicamente al “giusto utente, giusto momento”. Esistono delle evidenze di ROI, e un processo a tappe ideale per implementare queste funzionalità? 

Le organizzazioni che adottano questi processi e queste metodologie misurano apprezzabili miglioramenti in alcuni KPI chiave:

-        Crescita della customer base: assicurare una customer experience ideale favorisce l’acquisizione di nuovi clienti, in quanto abbatte la friction in ingresso; inoltre, attraverso i segnali di “silenzio” e abbandono consente di intervenire tempestivamente per ridurre il tasso di churn.

-        Aumento del valore del cliente: identificare nuovi bisogni ed opportunità ed indirizzare, con l’aiuto degli analytics in real-time, iniziative di Next Best Offer personalizzate, consente di andare incontro ai bisogni del cliente in modo consistente su tutti i touchpoint, aumentando i tassi di conversione, up-sell e cross-sell.

-        Incremento dell’efficienza delle attività di marketing: una strategia decisionale di marketing centralizzata e supportata da IA e Machine Learning aumenta la produttività dello staff, l’efficienza dei processi interni e velocizza il time-to market dei processi decisionali.

Da dove cominciare? E come procedere in modo graduale incrementando il livello della personalizzazione parallelamente alle proprie capacità e competenze?

Il primo passo consiste naturalmente nel tracciare i dati, più recenti ed accurati possibile, delle interazioni dei clienti su tutti i touchpoint e nel riconoscere il cliente come individuo unico attraverso tutti i device che utilizza nel corso della relazione. Con queste informazioni si possono già iniziare a definire delle regole che permettano di personalizzare il contenuto dei touchpoint in base al tipo di visitatore e verificarne l’interesse suscitato.

Lo step successivo potrebbe essere quello di affidare la scelta del contenuto personalizzato ad un algoritmo di testing, che metta in competizione due o più contenuti diversi e, in base alle reazioni dei visitatori a cui vengono proposti, identifichi quale tra le proposte si sia rivelata la più efficace in termini di conversione, privilegiandola nelle successive interazioni. Questa sperimentazione è anche in grado di identificare nicchie di visitatori per i quali è stata invece più incisiva una creatività diversa e, in automatico, si differenzierà il contenuto.

Dal processo di test, sarà graduale il passaggio ad un approccio di personalizzazione One-to-One, affidandosi ad un algoritmo di raccomandazione che suggerisca ai clienti consigli personalizzati su prodotti aggiuntivi, nel momento in cui sono più attenti e disposti alla conversione.

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La selezione è tutto

Il problema secondo me è che in Italia manca spesso il marketing (o la strategia di): potrebbe suonare un po’ presuntuoso, mi rendo conto, ma ho l’impressione che il web marketer medio, un po’ come i miei studenti all’università, sia più attratto dal fare di tutto di più invece che dal pensare prima a cosa (non) fare.

Non è tutta colpa sua, è che la domanda del mercato è quella: un affannoso aggiungi anche questo, incentivata dal combinato disposto di un mercato delle news digitali colonizzato dalle PR delle (“nuove feature delle”) grandi piattaforme (“fate più reels!”), di corsi di formazione “pratici” e “metodi per essere subito operativi”, di contratti a “quantità di lavoro svolto” anziché a obiettivi, e inevitabili conflitti di interesse di “agenzia che vende strumenti” e spesso dello stesso marketing manager di estrazione digitale – che non vuole apparire datato o pigro.

E quindi tutti attratti dall’aggiungere invece che dal togliere – mentre è quest’ultimo effetto che in realtà è il massimo risultato dell’analisi strategica.

L’arte del togliere può esistere solo se si ragiona con i numeri e si valuta i ritorni, anziché usare il pilota automatico, la superfetazione e il metodo budget diviso in parti uguali per tutte le fottute shiny things.

Non starò a scomodare il tremendo 80/20 (il 20% di input produce l’80% di qualunque output), anche perché spesso non è per niente verificato, ma citerò quello che in gergo si chiama teorema della marmellata spalmata: se spalmiamo troppa poca marmellata su una fetta di pane troppo grande, la nostra colazione farà schifo. E il nostro marketing uguale.

Detto più chiaramente: è molto meglio attivare una opzione (un’azione, una tattica, uno strumento, un social network, una delle 4 P, ecc.) in cui possiamo eccellere, anziché cinque in cui siamo nella media. A volte non è nemmeno necessario usare la P di promozione, basta avere a scelta un posizionamento, un prezzo (premium o low cost, ma chiaro), un’analisi di mercato (che ci mette in una nicchia confortevole) o un prodotto eccellente. È questo il motivo per cui non si trova un giardiniere manco a implorarlo – gli diresti che deve usare i social? Io no.

Ma se non abbiamo una strategia non saremo in grado di dare priorità.

Assegnare priorità significa giudicare le azioni rispetto al loro risultato atteso e probabile, in modo che, assieme, poi contribuiscano direttamente all’obiettivo generale (vedi anche la newsletter sul metodo della piramide). Per esempio, per le social ads, o un piano editoriale, o le feature di prodotto: la spesa totale vs margine/benefici a breve e a lungo.

Io spesso, non solo per lavoro, uso il metodo delle bracket: il modello usato per determinare il vincitore nei playoff degli sport americani.

Si mettono in fila 8/16/32 azioni/idee/opzioni e si sorteggia il tabellone (potete usare delle teste di serie, ma il rischio bias di conferma è alto, e io lo preferisco random). Poi si gioca – anche in workshop: da 8 “partite” escono 8 azioni vincitrici, dalle cui 4 partite escono le semifinaliste, fino ad arrivare alla vincitrice assoluta. La mia regola del pollice è di dare il 50% delle risorse a quell’idea, 30% alla finalista, e 10% alle semifinaliste perdenti. Draconiano? Ci pensa poi la routine quotidiana a livellare tutto, alla sprayzizzazione del budget, che è poi la ricetta migliore per non essere ricordati in nessun modo.

Il quiz

In quale orario, negli ultimi sette giorni, si è verificato il picco di ricerche per “piscina gonfiabile”?

a) ore 12 b) ore 16 c) ore 18

Link vari

• C’è una finestra di iscrizione a prezzo molto buono per il Master di Digital Update, in concomitanza con la Summer School di fine corso dalla montagna, da cui scriverò la lettera della prossima settimana, magari prendendo spunto dalle conversazioni con Marchetto, Farabegoli, Soffiato, Bertoli e tante altre. È il momento di chiamare l’ufficio del personale!

• Si sono svolte in settimana alcuni eventi sul tema CDP e CX: ecco i link per recuperare i contenuti.

  • CDP Week

  • Digital Velocity

Negozianten omen

È una delle mie preferite di tutti i tempi.

That’s all folks!

Anche per questa settimana è tutto. Risparmiate acqua, non innaffiate i giardini, tanto l’erba ricresce sempre.

Nel frattempo chi legge questa lettera è lì lì per superare il confine dei 10.000, con tassi di apertura commoventi: quindi davvero grazie a tutte e tutti. E siccome sono pur sempre uno del marketing, sommessamente vi invito a sponsorizzare questa lettera, che raggiunge persone meravigliose che lavorano nel marketing e nella comunicazione, che è un’intersezione praticamente introvabile sul mercato.

In ogni caso, per contattarmi basta fare reply. Se leggi dalla app di Substack, basta scrivermi a gianluca@diegoli.com, che è piuttosto semplice.

ciao, gluca

PS: questa newsletter non è stata revisionata da Daniela, quindi i refusi sono colpa mia.

Quiz: b) ore 16