[È venerdì] La piramide

degli obiettivi, croce e delizia

Immancabilmente, in ogni presentazione, libro o lezione di marketing digitale ci viene detto di partire dagli obiettivi (o a volte, come nell’acronimo POST che (ri)lanciammo io e Alessandra a Digital Update nei primi anni 10, da People, poi Objective, poi (digital) Strategy, poi Tools, in un’epoca in cui non si discuteva, perché nessuno ne aveva mai sentito parlare, di User Personas, che poi ho ampiamente ripudiato).

Ma poi qualsiasi presentazione, libro o lezione poi passa a elencare gli obiettivi (di solito quelle canoniche, imposte dalle piattaforme: awareness, consideration, conversion, lead, download app, ecc.)., senza capire bene come sceglierli.

Il problema quindi è come definire macro, micro e micro-micro-obiettivi, in modo che siano funzionali alla strategia aziendale e che siano attuabili e misurabili. Posto che la strategia esista, ovviamente, il che non è scontato, nel piccolo-è-bello-ma-improvvisato di molte PMI italiane.

C’è uno strumento molto usato in consulenza alta, che ho notato essere praticamente misconosciuto nella consulenza bassa (dove alta e bassa non sono giudizi di merito, anzi). Parlo della piramide degli (appunto) obiettivi. Addirittura l’ho vista spiegata in quei corsi in cui ti dicono cosa fare nella vita per raggiungere i tuoi obiettivi, ma quasi mai nel suo habitat naturale, che è quello del business. (Io non la uso nella vita, sono troppo incostante).

In parole povere, la piramide si basa sul concetto di MECE (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive), cioè non sovrapposti e nell’insieme completi. Che cosa sono? I sotto obiettivi. I mattoni della piramide.

Facciamo un esempio che si fa prima: poniamo che un mio obiettivo strategico sia l’aumento (del 10%) della Customer Lifetime Value dei miei clienti ecommerce. Questa è la punta della piramide. Cosa deve succedere perché questo si realizzi? Devo fare in modo che i clienti comprino di più ogni volta (carrello medio), che comprino più di frequente, che non mi mollino troppo presto per sempre, che il costo di gestione (logistica, trasporto) del cliente diminuisca, che il margine sul mio prodotto aumenti, che sia in grado di attirare clienti potenzialmente più di valore. Potrebbe esserci altro, ma diciamo che questi sotto-obiettivi sono abbastanza mutuamente esclusivi e collettivamente esaustivi. Devo chiedermi a ogni livello “se tutti questi obiettivi si verificano si verifica anche il livello superiore?” E se no, cosa manca.

Un terzo livello dovrebbe spiegare cosa deve succedere perché il carrello medio aumenti: rilevanza dei suggerimenti? modifica del livello di spedizione gratuita? offerte ad hoc per clienti più fertili? e così via.

Di solito la costruzione (meglio se partecipata e collettiva) di un paio di livelli danno già un’idea al 90% di dove concentrare gli sforzi e soprattutto di tutto ciò che non è davvero necessario (il post-di-sanvalentino potrebbe essere sacrificato nel processo, ma è un rischio che siamo disposti a correre, a meno che qualcuno non sia così coraggioso da sostenere che influisce sulla frequenza di acquisto, per rimanere nell’esempio sopra).

Inoltre, scendendo a livelli più operativi, spesso forniscono indicazioni su quali obiettivi dare a specialisti verticali (SEO, Email, social, Ads, ecc.) e di product management. Inoltre, usando strumenti come Miro, è possibile praticamente trasformare i post-it in task. La faccenda si interseca anche con gli OKR e altre alchimie consulenziali, ma non vorrei complicare troppo le cose per un venerdì mattina.

Ah, il principio della piramide è nato dal libro omonimo, The Pyramid Principle: Logic in Thinking and Writing, di Barbara Minto, consulente di McKinsey (che ha fatto dunque anche cose buone! si scherza amici) che però è focalizzato sul metodo di presentazione di un’idea (naturalmente se la piramide è ben fatta e logica, il vostro interlocutore avrà difficoltà a difendere azioni che non producono obiettivi, come il post di san valentino, appunto). PS: mie tesiste e tesisti, prendete nota.

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Il quiz della settimana

Tra a) Lombardia, b) Lazio, c) Emilia-Romagna, d) Veneto ed e) Piemonte, chi è andato di più al cinema (cioè chi ha il rapporto biglietti/abitanti maggiore)?

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Link & Co.

• Il futuro di Shopify, spiegato bene

• Un thread su Twitter (che io odio, come formato) sul benchmark competitivo

• Old but Gold: perché le ONG ci chiedono ancora soldi di persona

• Articolo obbligatorio per l’attestato dell’ordine dei responsabili marketing (no, non esiste): perché l’attribuzione non è incrementalità

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Negozianti

Manca solo Al Bagno (cit.)

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That’s all folks!

Anche questa settimana è arrivata alla fine e anche questa newsletter.

Se ti è piaciuta, girala alla tua capa.

baci, gluca

Il quiz: c) Emilia-Romagna, circa 13,8 euro a persona. Ultimo il Veneto, con meno di 10. (SIAE e Alexa)