[È venerdì] Il culto di Legami

Quando ti sintonizzi con la premiocre-wave e la cute-wave, il risultato è esplosivo

Mi è arrivata una mail di TeamSystem. L’oggetto diceva “Il Contratto con TeamSystem S.p.A. è in Scadenza”. Dentro era vuota. Suppongo fosse il contrato di Fatture in Cloud, assorbito di recente nel gruppo, ma who knows?

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Il quiz della settimana

Quanto costa (circa) una penna gel generica cancellabile con animaletto grazioso a comprarla direttamente in Cina in 20.000 pezzi?

a) €0,02 b) €0,12 c) €0,34

Risposta alla fine.

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Come ci siamo tutti rifugiati in una penna con la faccia da cane

Passo davanti al negozio Legami (Legàmi? Lègami?) della stazione di Bologna almeno tre volte a settimana. È uno di quei passaggi obbligati quando arrivi/prendi il treno dal binario 3 ovest, e ovviamente è uno dei miei momenti fissi di osservazione. (Ogni tanto entro, faccio due passi tra gli scaffali, tocco qualcosa, esco senza comprare nulla).

[rant da gen x]

Le mie penne dell’infanzia avevano tutte scritto sopra CASSA DI RISPARMIO. Le portava a casa mio padre, insieme ai blocchetti per gli appunti con lo stesso logo stampigliato in alto. I quaderni erano solo quelli di scuola, rigorosamente a quadretti da un centimetro per matematica e a righe per italiano – c’era una classe strana per cui le righe erano tipo quelle per la musica, ma forse ricordo male. Per la “brutta” si usavano le agende Casa Serena (che nome, a pensarci adesso) del decennio precedente – le banche sperperavano in carta per i clienti, al tempo. La cancelleria era un sottoprodotto, non costituiva un acquisto a sé. Figuriamoci se qualcuno andava in cartoleria a comprare una penna perché aveva la faccia da cane.

[/rant da gen x]

Non ricordo esattamente quando ho cominciato a vedere i negozi Legami spuntare nelle stazioni. A un certo punto erano ovunque, sempre negli stessi punti strategici: vicino ai binari, così se hai dieci minuti e un disagio/noia/fastidio-da-ritardo da anestetizzare, sai già dove andare.

Ci sono brand che ti vendono la promessa di trasformarti nel migliore te stesso e c’è Legami, che frutta il trend contrario (ce n’è sempre uno, oggi) e ti sussurra di arrenderti, che il mondo là fuori è cattivo, ma qui – tra questo quaderno e questa tazza con lo sguardo rassicurante di un bradipo – va tutto bene.

Martedì scorso sono entrato di nuovo da Legami in stazione. Era pomeriggio sul tardi, nel negozio cozy by design, una signora confrontava le agende 2025 (siamo a inizio dicembre, il periodo giusto per l’ansia da (ri)pianificazione annuale), una coppia sui venticinque stava discutendo pucciosamente della usabilità di un portachiavi a forma di unicorno di peluche, e la immancabile bimba in età scolare, che contrattava con la madre per un kit delle solite penne gel cancellabili zoomorfe. E sembravano tutti più sorridenti dei loro colleghi viaggiatori all’esterno. O forse li vedevo sorridere perché il potere del carino funzionava anche su di me? Non lo so più.

Il carino ha questo potere inquietante, come scrive Simon May in “Carino! Il potere inquietante delle cose adorabili”¹ ti fa sentire al sicuro mentre ti spinge a fuggire dalla realtà. Abbiamo bisogno di oggetti che esistano nel nostro spazio fisico con una presenza gentile, visto che lo spazio digitale è abbastanza acido.

La storia ufficiale è nota: Legami nasce nel 2003 da un’intuizione (ora momento fondativo, che esiste in tutti i culti) di Alberto Fassi – una cinghia colorata per legare i libri di scuola, proprio quando tutto andava verso il digitale, i diari, il registro elettronico, le LIM. (Lègami! Eh? L’avete capita? Strizzo l’occhio!)

Vent’anni dopo ha 146 negozi in Italia, è presente in 70 paesi negli ultimi tre anni, “il fatturato è triplicato mentre è stato moltiplicato per oltre dieci volte l’ebit, passando da 4,6 milioni nel 2022 a 45,4 milioni nel 2024” dice Italia Oggi².

È stata citata come l’unica industria “di penne” europea a non essere in crisi (anzi) nientepopodimeno che dall’Economist³. Le penne Legami non scrivono certo meglio delle altre, ma si sa, la funzione è morta da tempo, nel marketing: chi fa penne “di qualità” sta licenziando persone. La penna che fa solo la penna è inutile.

Un po’ emoji, un po’ peluche, questa tenerezza esibita crea un legame emotivo che coinvolge soprattutto i kidults – persone adulte che non rinunciano alla libertà di desiderare cose piccole e tecnicamente inutili, perché quelle grandi e tecnicamente utili sono o troppo complicate o troppo fuori portata. (Dev’essere lo stesso teorema dei Pokémon).

Tutti sanno che le penne Legami sono fatte chissà dove in Cina, che la qualità è discreta ma non extra. È la premiocre-wave⁴. Ma non ci importa: il valore non è nella sostanza ma nella sensazione. È la democratizzazione del comfort emotivo: ti puoi concedere una penna Legami a 3 euro senza sensi di colpa (è pure società benefit!). E poi arriva la solita logica psicologica a dare l’ultima spinta: l’acquisto viene mentalmente separato dal budget per il bisogno “serio”. La penna con la faccia di cane non la confrontiamo con la Bic, ma con una coccola, che notoriamente non ha prezzo.

Legami è – direbbe un sociologo – un simbolo di una società che ha rinunciato a cambiare il mondo e si è rifugiata nel tentativo di rendere carino il proprio angolo. Che ha smesso di credere nelle grandi narrazioni e si è aggrappata ai micro-momenti di controllo come l’agenda compilata, la scrivania ordinata, la penna con animaletto che sorride. Legami non ti promette un futuro migliore come i brand cult hardcore ma almeno ti offre un presente sopportabile.

I tempi sono questi, tutto sommato è meglio che Legami ci sia, piuttosto che no. Ci serve che qualcuno abbia voglia di sorridere davanti a una penna con la faccia da gatto prima di prendere il treno. Esco dal negozio senza aver comprato nulla, come sempre: mi basta l’atmosfera.

Il libro giallo in tournée

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Ci sarà ancora l’11 dicembre alle 18:00 un evento pubblico online, organizzato dall’Associazione Italiana Biblioteche. Ci si prenota sul loro canale YouTube.

Se vuoi vedere l’ultima presentazione, ecco il video del 28 novembre a Genova da TWOW.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

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• È uscito il mio articolo sugli orari in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Boraso per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 0,34 euro. Ma dovete comprarne 20.000 qui, e a vostro rischio.

1. Il libro “Carino!” l’ho scoperto da Enrico Marchetto.

2. Legami, De Agostini si tiene il 42%. Ecco i numeri a sostegno della crescita - ItaliaOggi.it

3. Even Europe’s penmakers are under threat | The Economist (free in regalo a chi legge, fino a esaurimento clic)

4. Premiocre: l’ho scoperto da

Priscilla De Pace

qui.