☀️[È venerdì Summer Edition] Oh, no, ancora i Pokémon

E un nuovo format di approfondimento sul marketing, due volte al mese, in audio

Aug 29, 2025

Sei nella versione estiva e un po’ svagata di questa newsletter. La normale programmazione torna a settembre. La scorsa settimana ho scritto del modello di business e vita del borgo appenninico, prima ancora dell’over-turismo al Lago Più Piccolo d’Emilia. In entrambi c’è un crucimarketing in allegato.

‘Sti Pokémon del...

Quando sento parlare dei Pokémon, la mia reazione è sempre la stessa: io non li capisco.

Forse perché li ho incontrati sempre nel momento sbagliato: quando sarei stato un equivalente di un attuale gen Z e con qualche disponibilità monetaria, nessuno si sognava di comprare i giochi per bambini, quando infine fui costretto a comprarle, ‘ste figurine, non erano per me, eseguivo ordini – era tipo una tassa sull’avere figli piccoli – e oggi è troppo tardi per prendermi in giro fingendo interesse per queste sciocchezze. Io e i Pokemon, vite parallele: e soprattutto in epoche in cui, senza internet, non sapevamo nulla di quello che stavano facendo persone distanti anche solo pochi anni da noi, o quello che era successo anche solo dieci anni prima. Nessun effetto Pippo Baudo1 era possibile. Non era l’epoca dell’eterno presente.

E forse è la loro l’origine geografica: queste cose asiatiche kawaii con mostri sorridenti e occhi giganti mi sembrano sempre provenire da un universo parallelo e ostile. Eppure ci tocca. Oggi metà delle cose trendy di marketing e consumo arriva da lì. L’Asia evidentemente affascina tutti, tranne me. Ci sono i Labubu al TG1, la K-pop in radio, la beauty routine (citate nel libro giallo, obtorto collo) e relativi brand coreani ovunque, il Giappone come meta di tutti i millennial e gen Z italiani nel 2024-25-26 nelle agenzie di viaggi, e in passato lo yoga, la mindfulness (è tutto o quasi nel libro giallo).

Ma si sa, chi fa marketing bene deve essere agnostico: ti viene insegnato che i tuoi gusti personali non hanno nessun valore. Ho quindi approfittato della scrittura di questa newsletter per ripassare un po’ i Pokémon. La loro storia, per chi come me è ignaro (e magari lo era felicemente), è la seguente.

Nel 1996, Satoshi Tajiri trasforma l’infanzia passata a catturare insetti nei campi giapponesi in un videogioco per Game Boy. Da larve e cavallette nasce un impero miliardario. (Perché noi cacciatori di formicai non siamo almeno a Piazza Affari?). Comunque è la solita storia mitologica del founder, presente in tutti i brand cult narrati nel mio libro giallo.

Ma vendere un videogioco ti porta solo un po’ più in là. Serve la collettività diffusiva che solo il culto ti può dare: tornei di carte, forum, meeting. Arrivano perfino scomuniche dalla destra religiosa americana. E nel 2016 il boom di Pokémon Go. Gente che invade il parco, passeggiando con il telefono con aria trasognata tra alberi e prati.

Loro vedevano un drago colorato. Io ci passavo e ci vedevo solo una fontana. In fondo è questa la differenza tra profani e fedeli, da sempre.

Trent’anni dopo, i Pokémon non solo resistono al tempo, più di tante sette nate nel Nebraska: crescono pure. Nel 2025 hanno raddoppiato il giro d’affari, Lego ci farà i set dedicati (un vero cross over di culti), Netflix rilancia le serie dedicate a loro. E scopro la figura di Charizard, un drago arancione che sembra uscito da un libro delle elementari, oggi venerato (e che vale) come una reliquia medievale: decine di migliaia di dollari per un cartoncino. Da Italia Oggi2 di martedì:

Per l’inizio del 2026 è anche prevista l'inaugurazione a Tokyo di PokéPark Kanto, un’area di 26.000 metri quadrati all'interno del parco divertimenti Yomiuriland che sarà la prima installazione Pokémon permanente all'aperto: un parco pieno di creature immaginarie (ce ne saranno più di 600) che farà la gioia degli appassionati di tutto il mondo. (NDR: ecco la chiesa, la mecca!)

Appassionati che sono cresciuti negli ultimi anni, anche durante la pandemia, quando coloro che avevano collezionato Pokémon durante l'infanzia avevano 20, 25 anni e sono tornati a giocare, con maggiori disponibilità economiche rispetto agli anni in cui erano bambini: un’opportunità colta al volo dal franchise, che è riuscito a vendere prodotti molto più costosi. (NDR: i perennial agiati sono ormai il target di marketing piu’ pregiato, scemi come bambini, ricchi come vecchi).
Tra quelli più venduti attualmente, ci sono box che costano una sessantina di euro: un prezzo non proprio alla portata di tutti. Ma uno dei punti di forza di Pokémon è quello di parlare a tutti i target: è così che una bustina di 10 carte può essere acquistata, a un prezzo compreso tra i 5 e i 10 euro, anche da un pubblico più giovane. (NDR: 1 euro per un pezzo di carta costato un millesimo, questo è il genio)

I Pokémon sono solo un ennesimo esempio della progressiva disfatta del prodotto, inteso come qualcosa di utile, tangibile, nel mondo consumistico, sociale e di marketing. È solo cartone stampato, ma il valore è nel sacro.

La nuova P di Prodotto nel marketing non si usa, è solo un passaporto per il culto con regole strette, gerarchie (qui sono “maestri Pokémon”), scarcity, riti collettivi. Collezionali tutti, come i timbri che ti fanno nei vari cammini religiosi. Il format è conosciuto e funzionante, e qui è applicato al culto consumista.

Su consiglio di Enrico Marchetto mi sto leggendo Alamut, citato anche nel suo marketing-memoir Confessioni di un marketer3, un libro ipnotico (oltre che ispiratore del video game “Assassin’s Creed”, tanto per chiudere il cerchio) sul potere del credere, su ciò che sprona gli estremisti.

Oggi non solo gli elettori, ma anche buona parte dei consumatori sono estremisti, o meglio, è la parte estremista, compulsiva, la parte più appetibile di un mercato.

E per conquistarli serve molto di più di un prodotto. Serve un paradiso promesso. Nel libro, il profeta fa credere a giovani guerrieri che esista il paradiso islamico, incluse vergini e vino, con un inganno e un bel po’ di droga. Vedendo con i loro occhi che questo esiste (in realtà un giardino terreno ma molto credibile), questi diventano pressoché imbattibili sul campo di battaglia, in fondo sperando di tornarci il prima possibile.

Cosa ci promettono i Pokémon? Forse che la loro ricerca non finirà mai? Forse che rimarremo per sempre bambini? Non lo so: del resto, non li capisco.

[Taglio], una volta ogni 10/15 giorni circa

È un esperimento, ammetto: nella mia testa un 30% di rassegna selezionata di marketing, 30% di commento fuori dal coro, e 30% di formazione continuativa, attraverso l’applicazione di articoli, casi e ricerche, per chi lavora nel marketing in azienda (principalmente). Il 10% per qb a 100.

È in voce (la mia: non è AI, purtroppo, ché io mi impappino e lei no, e prometto di smanettare meglio con qualità del suono e volume).

Ah, allora è un podcast? No. È una cosa riservata per ora a chi riceve la newsletter, poi probabilmente chiederò un contributo spese mensile/annuale, ecc. Ma prima voglio vedere se mi/vi piace e sono adatto a farlo, qual è il feedback, se raggiungiamo il break-even point con il tempo (non poco) necessario a produrlo, ecc. ecc.

L’idea è di tenerla sotto i 30 minuti, e farla uscire un paio di volte al mese, senza un giorno particolare, magari a fine giornata.

Ma perché si chiama “[Taglio]”? Boh, diciamo che è un mantra: nel dubbio, taglio.

Questa volta, nel numero zero, ho commentato un articolo dell’Economist sul perché le aziende non adottano l’AI, a che e a chi servono davvero quei duelli social tra brand antagonisti, da HBR, un framework strategico, da BasicArts e il report Engage-Human Highway 2025 sui trend tra gli addetti ai lavori del digitale.

Se non avete aperto la mail con Taglio martedì pomeriggio, eccolo qua.