[È venerdì] Elf on the Shelf: quando una finta tradizione nordica diventa una nuova routine di marketing

Uno spettacolo casalingo in 24 atti tra complicità domestica e ansia da performance, perfetto come comfort per il nostro Natale pop e come monetizzazione per il marketing di domani

Non dico attivare una personalizzazione one to one, come si legge nelle tesi e nei paper delle piattaforme di marketing automation, Italo, ma invitarmi a scoprire la regione dove vivo da mezzo secolo, essù.

Grazie allo sponsor, che oggi è Banca Etica.

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Il quiz della settimana

Di quanto è calato in 5 anni il numero di minuti di chiamate vocali su rete mobile in Italia?

a) 3% b) 20% c) 47%

Risposta alla fine.

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Sai se i tuoi soldi stanno finanziando la speculazione edilizia?

Che faccia faresti se scoprissi che è anche grazie alla tua banca (e ai depositi, i nostri depositi) se nel tuo quartiere non c’è più un’area verde, uno spazio per la comunità e i prezzi delle case sono impazziti?

Nel 2024, il patrimonio complessivo dei fondi immobiliari italiani ha superato i 139 miliardi di euro. Dietro queste cifre si nascondono spesso operazioni finanziate dalle banche.

Banca Etica – in quanto socio e cliente lo racconto da tempo – non finanzia la speculazione edilizia, ma dà credito a progetti di rigenerazione urbana, co-housing, edilizia sociale. Puoi verificarlo sul suo sito: ci sono tutti i prestiti concessi, unica in Italia.

Fai un respiro profondo, fai pace con i tuoi soldi.

Arrivano gli elfi ad aiutare il Q4

Avere figli Gen Z, oltre a innumerevoli svantaggi, ha un vantaggio fondamentale: quello di escluderti dalla scocciatura del Natale, o meglio, dalle ritualità bambinesche del Natale. Questo vale però solo per le persone normali: per il marketer, che non ha gusti o passioni proprie (almeno quello bravo), è un’ennesima puntata della infinita e sempre più sfinente lezione di apprendimento del mondo circostante.

Posto che ormai i brand non possono creare i trend, anzi, è vero il contrario (Babbo Natale è stato creato dalla Coca-Cola, ma erano altri tempi e altri budget), azzeccare un trend può creare un brand.

È la mia teoria del ciclone algoritmico, illustrata in Seguimi!: devi essere pronto, anzi, all’erta. E poi oggi nemmeno c’è un unico trend per settore alla volta – ne ho parlato nell’ultima edizione di Taglio, l’inserto di approfondimento relativamente serio di questa newsletter – funzionano contemporaneamente sia l’italian brainrot sia il corso da amanuensi. C’è spazio per tutti, tranne che per gli ignavi.

C’è anche il fattore kidult: una volta i trend andavano dall’adulto al bambino (le scarpe di Chiara Ferragni, i diari scolastici, ecc.), oggi vanno al contrario, i libri da colorare per adulti, ecc.: ne ho parlato quando ho esplorato i Pokemon. E quindi, tenetevi forte: oggi si parla di elfi.

O meglio, di elfi sullo scaffale (in inglese, Elf on the Shelf, che suona meglio): una roba talmente scema che non poteva non prendere piede in quella setta satanica composta da genitori primipari e bambini della primaria dell’emisfero occidentale.

In pratica succede che due tizie scrivono un libro in cui viene inserito un coacervo googlato di leggende nordiche, ma soprattutto di elfi rossi che di giorno controllano cosa succede in casa e come spie della STASI di notte vanno a riferire a Babbo Natale, poi tornano, attraverso un portale, in casa (non fornito da Verisure, per il momento, ma chissà in futuro) e fanno dispetti creativi, tipo mangiucchiare un biscotto lasciando briciole in giro, o addirittura messinscene da albero azzurro, copiate da qualche board ad hoc di Pinterest. Poi circa due anni fa arriva TikTok a farcelo conoscere in Italia. (Ora sono passati due anni, un grace period sufficiente a dirci che questa roba probabilmente è qui per restare).

Insomma, innesta questa roba risolvendo al contempo il dubbio che giustamente un medio bambino contemporaneo solleva su questa storia: come possa Babbo Natale ai tempi del GDPR sapere se si è stati bravi o no. Semplice, direbbe Red Ronnie, sono gli elfi a controllare tutto.

Poi ci mette un po’ di gamification e di regole assurde: l’elfo deve cambiare posto in casa ogni giorno, e che nessuno lo tocchi; se tragicamente questo succede (cioè lo tocca il bambino, non il genitore) serviranno poi guanti magici a pagamento per resettare la piena funzionalità dell’elfo stesso. (È vero eh! li fa un’altra azienda apposita, ma forse questa è un’aggiunta apocrifa successiva alla storia già inventata, siamo quasi alla fan fiction, non sono sicuro, e non voglio indagare oltre).

Poi mettici il solito talent contest algoritmico per content creativi di influencer genitoriali e voilà, il ciclone è servito..

Serve anche un po’ di contrasto culturale, un po’ di culture war, per rendere il trend più triggerabile. Non essendoci (ancora) la Chiesa cattolica a contestare l’elfo come ha fatto per Halloween (ma potrebbe! Io se fossi un brand che volesse sfruttare il trend, scriverei al vescovo per lamentarmi e provocare titoli di giornale), il contrasto culturale è sul ruolo pedagogico dell’elfo: sarà un bene che i bambini percepiscano l’elfo come un controllore, si chiede la pedagogista di TikTok? Non influirà sulla labile psiche di gente sotto il metro di altezza che pochi anni dopo si troverà esposta a TikTok? Che ci crediate o no qualcuno nella digital sfera genitoriale ha scritto articoletti su come salvare psiche, capra ed elfi, posizionando l’elfo come più woke e comprensivo nel presentarlo (l’elfo deve avere un nome, regola numero uno) ai bambini, il primo dicembre.

Io ci credo nel futuro commerciale della finta tradizione dell’elfo: dopo il declino di Halloween e il consolidamento del calendario dell’avvento, abbiamo bisogno di una question mark commerciale nella matrice BCG per riempire ulteriormente il Q4, i tre mesi che salvano sempre i bilanci. E per una serie di motivi: primo, sono coinvolti i bambini, che sono pochi, d’accordo, ma che per scarcity sono ultra-coccolati e quindi la propensione alla spesa va aumentando in modo più che proporzionale alla loro diminuzione numerica. Secondo, c’è già una macchina da content pronta su TikTok, Instagram e Pinterest, che lavora gratis per il ciclone elfico. Terzo, c’è la leggenda, la finta tradizione, che male non fa, per creare uno storytelling di base. Quarto, c’è la gamification creativa, per genitori performativi con il senso di colpa di guardare troppi schermi anziché creare tempo di qualità con la prole. Del resto questa è l’era dei lavoretti creativi manuali, e l’elfo non fa eccezione.

Ora basta capire come passare da 24 giorni di un elfo a 24 giorni di prodotto o servizio: come è stato per il calendario dell’avvento.

L’azienda nata dal libro che ha inventato il ciclone elfico ha ovviamente monetizzato in proprio (più di 22,5 milioni di bambole vendute e 100 milioni di dollari di ricavi annui): dopo il libro, si è venduto l’elfo “ufficiale”, poi spinta dal ROI impazzito ha esteso l’universo elfico (elf mates, elf pets, ecc: lo chiamano “Santaverse”), con kit e accessori ufficiali.

Prima ha creato l’ansia di messa in scena di successo per una audience di genitori di bambini sempre più choosy e affamati di intrattenimento, poi hanno creato il kit e il manuale per soddisfarne il bisogno. I 24-day ideas kit ufficiali (prop e istruzioni quotidiane incluse) sono la risposta industriale alla fatica di dover inventare ogni sera. Ma ora c’è, oltre a gruppi Facebook da migliaia di utenti, anche la risposta AI user generated: su ChatGPT si contano almeno una trentina di GPT specializzati in consigliare set serali di elfi per genitori ansiosi.

C’è pure un registro ufficiale degli elfi – non di quelli tarocchi, ovviamente, ma degli originali, quelli con la cittadinanza, non i clandestini di Temu: è una specie di anagrafe, che sotto sotto serve a raccogliere i dati dei genitori elfici, che poi servono sempre prima o poi. Ma anche gli elfi da imitazione (industriale su Temu, artigianale su Etsy) sono andati alla grande, segno che il ciclone funziona per tutti. (Il ciclone è in effetti la nuova versione, estrema, del teorema dell’acqua alta che solleva tutte le barche). Next step: scommetto sulla serie TV, insomma un franchise vero e proprio sulle orme disneyane.

Ma noi, che dovremmo vendere le nostre carabattole, come possiamo sfruttare questi odiosi elfi? Secondo me arriveremo a un Elf on the Whisky (una box che si può bere dopo avere fatto il prop serale, con idea inclusa nel box, versione al succo di mela per i bambini), un Elf on the Face (patch occhi più roller più crema in bustina più QR con “idea elfo di stasera” e/o “tre minuti morning glow” per genitori – ma perché no, anche per bambini, tanto per educarli ulteriormente da piccoli alle beauty routine), Elf on the Mind (una audio app “Elf Quiet Minutes” con suono di campanellini più il solito respiro; opzionale, traccia per bambini con voce guidata di bambino generata dalla AI).

Una volta che esiste una routine, basta attaccarci qualcosa, funziona così. So che qualcosa ci inventeremo.

Il libro giallo in tour

Presento il mio libro giallo sui brand travestiti da culti:

• il 16 novembre alle 15:30 a Padova alla Cicap Fest;

• il 21 novembre ad Anzola nell’Emilia (BO), Cà Rossa alle 21:00 – festival Fabbrica delle Parole, aperta a tutti con registrazione;

• il 28 novembre alle 18:30 a Genova presso TWOW, aperta a tutti con registrazione, in collaborazione con la libreria L’Amico Ritrovato;

• il 4 dicembre alle 18:00 a Bologna nella sede di IAAD vicino alla stazione, aperta a tutti, in dialogo con Cristina Portolano che ne ha fatto una splendida mappa.

Per workshop e presentazioni private, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

Una delle più poetiche di sempre, ogni tanto la metto.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del ruolo del funnel oggi e di nuovi modelli, utili e/o inutili.

• È uscito un articolo-intervista sul libro giallo su Rivista Studio. C’è anche un video in cui parlo di marketing e di culti, ovviamente.

• È online il mio intervento al super Storytelling Festival di La Content a Bari: “I brand non ci chiedono di comprare, ma di credere” e altri culti commerciali che ci tormentano. Un intervento tra stand-up comedy e analisi.

• Post-evento Supernova Agencies di wethod, DailyNet mi ha chiesto due o tre cose sul futuro del rapporto tra marketing e agenzie ai tempi dell’AI: c’entra il digital twin del marketing manager.

• È online la chiacchierata-lezione di marketing con Massimo Giacchino, sul significato di brand cult oggi e come navigare all’epoca dei cicloni-trend.

• È uscita la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend, dati e notizie di marketing.

Ci si sente venerdì prossimo. Se domenica passate al Cicap Fest, fatemi un segno con la mano. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) 20% (fonte)