[È venerdì] I trend del 2025 per mktg manager, smontati uno a uno

Gli esperti non ci prendono quasi mai, ma meglio saperle, queste tendenze

Ben tre persone mi hanno chiesto cos’è questa cosa dell’11.11. Una delle due, essendo single, pensava di essere stata tracciata. No, è che il marketing è come un orologio rotto, ogni 12 ore segna l’ora esatta. Per farla breve: 11.11 è il Giorno dei Single, nato in Cina negli anni '90, creato dagli universitari come giornata per celebrare l’essere single, in contrapposizione a San Valentino, che celebra le coppie (l’avete capita? 1 1 1 1: eh eh eh), quindi è diventato una specie di mega-mega-giornata consumistica cinese. La verità è che serve qualcosa tra Halloween e il Black Friday. Non so se prenderà davvero piede, ma mai scommettere sull’intelligenza delle persone.

---

Sei tra le 25.000 persone iscritte su LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le ore che passo a scriverla ti siano utili. E grazie a Opyn per il supporto all’edizione di oggi. A proposito, che ne dici di presentarti nella newsletter? Dai un’occhiata alle info per sponsorizzare.

In collaborazione con Opyn

Vuoi avere incassi regolari e far crescere il tuo business? 

Se la risposta è sì, abbiamo una buona notizia per te!

Con Opyn Pay Later offri pagamenti 100% flessibili e sicuri ai tuoi clienti business, mentre semplifichi e digitalizzi la gestione dei pagamenti B2B. Ma non solo, con un’unica soluzione:

• Ti proteggi dal rischio di insoluti e frodi ad ogni transazione

• Monitori e gestisci gli incassi su qualsiasi canale di vendita

• Offri pagamenti dilazionati con zero burocrazia

E come se non bastasse aumenti le vendite fino al +40%!

Troppo bello per essere vero? Pensa che è una soluzione vincente anche per i tuoi clienti: 

• Acquistano dove e come preferiscono

• Pagano un po’ per volta senza interessi

• Accettano il pagamento in un click

Quindi, se sei un’azienda B2B, non perdere l’occasione di crescere e far felici i tuoi clienti, clicca per saperne di più ed ottenere una consulenza gratuita 👇

Il quiz della settimana

Quanto valeva in fatturato il Single Day rispetto al Black Friday, nel mondo, nel 2022?

a. 1/3 b. Alla pari c. 4 volte

Risposta in fondo.

È già il momento dei trend!

Il Natale arriva sempre prima. Babbo Natale dovrebbe stare in maglietta a maniche corte per essere credibile agli occhi dei bambini, di questo passo - e in questo climate change. Anche le tendenze del marketing del 2025 arrivano ormai con un certo anticipo, in modo da escludere che qualcuno vada a confrontare le previsioni degli esperti con quello che effettivamente si è verificato – notoriamente gli esperti non ci prendono più della marmotta, quella del giorno della.

Una volta l’anno tutti gli occhi della nazione si rivolgono verso questo ridente centro della Pennsylvania, in attesa della marmotta prodigio. Sto parlando di Punxsutawney Phil, il più famoso meteorologo del mondo, un vero maestro. Secondo la leggenda sa predire l’arrivo di una primavera precoce.

Ma, in fin dei conti, filtrare quello che succede di nuovo nel fantasmagorico mondo del marketing digitale per provare ad adattare/valutare la propria strategia, senza pretesa di indovinare chissà che, può essere comunque un buon esercizio. Dico filtrare (e non flirtare) perché nel marketing ci sono spesso due archetipi: il CMO che legge tutto e sa tutte le nuove feature dell’ultima AI per fare i video buffi o cosa c’è ora dentro X a pagamento - è solitamente preda del bias da comunicato stampa – e perde di vista l’insieme, e al contrario il CMO che non sa nulla di quello che è successo nel digitale negli ultimi tre mesi – perché sa che se qualcosa è veramente importante, questa cosa nuova busserà alla sua porta, come un oro-incenso-e-mirra dell’agenzia di turno. A volte è troppo tardi, ma spesso funziona anche questa tattica.

È interessante conoscere le tendenze, secondo me, solo in una logica di investimento del budget di marketing. La mia idea, ne ho parlato altre volte, è che dobbiamo ragionare come investitori finanziari, in modalità statistica: investire il 66% su azioni di marketing consolidate che sono come assicurazioni, qualcosa che non svolterà la vita dell’azienda, ma nemmeno la farà saltare per aria. Poi ci dovrà essere un 30% di innovazione, perché tutto scorre, e perché tentare cose nuove, a basso rischio, non nuoce. Al peggio avremo imparato qualcosa. Adattamenti, piccole rivoluzioni, iniziative da provare per la prima volta. Poi c’è il gettone da buttare alle corse dei cavalli: il 4% che si considera al 99% delle probabilità perso, ma in cui c’è una microscopica probabilità di fare il botto. Chissà se l’investimento di Fastweb in Jannik Sinner rientrava in questa categoria. Di certo rientravano in questo gettone molti investimenti nel metaverso. Ok, sarebbe bastata la marmotta per non farlo, ma lo accetto, se fatto in logica di scommessa consapevole.

Dunque, prendo come template le tendenze 2025 di Kantar, commentate dal mio solito senso critico/cinico.

TV!

Trend: metà degli spettatori ora prediligono lo streaming rispetto alla TV tradizionale. Si prevede che nel 2025 ci sarà un incremento netto del 55% degli investimenti pubblicitari nello streaming TV a livello globale, mentre l’8% dei marketer ridurrà gli investimenti nel broadcast.

Commento: chi non vorrebbe andare su Netflix con il proprio spot? Ebbene, sarà terribilmente costoso. Ecco la crescita del 55%. E gli spot da quindici secondi, “personalizzati” su relativamente piccole audience, davvero saranno efficienti nel creare marche di livello superiore come i cari vecchi e irrilevanti spot TV, che però davano “lustro” e facevano diventare “sicuro” un brand per chi guardava? E non è che finiremo per frammentare il budget in migliaia di piccole audience frammentate e canali irrilevanti, di cui perderemo poi ogni traccia come nel programmatic advertising, incrociando le dita che quelle views siano vere e non video bot? Perché nella TV connessa non ci saranno nemmeno gli sporadici clic a fare da verifica. Ci servirà qualcosa tipo Media Mix Modeling (ne ho parlato qui), ma fare un budget sembra sempre più complicato.

Social-qualcosa!

Trend: solo il 31% delle persone a livello globale afferma che la pubblicità sui social media cattura la loro attenzione, rispetto al 43% dell'anno precedente. Questo non sarebbe limitato solo ai giovani, ma interessa tutte le generazioni. La causa principale sarebbe la crescente abitudine che alza l'asticella per ciò che può veramente coinvolgerli. Secondo Kantar, nel 2025, i brand dovranno lavorare per guadagnarsi l'attenzione, superando la semplice "adattabilità alla piattaforma" e distinguendosi attraverso contenuti creativi. Per esempio, l'uso di elementi distintivi come l'umorismo o la musica può aumentare la ricettività pubblicitaria, a seconda del pubblico di riferimento (umorismo per Gen X e Boomer, musica per Gen Z, mix per i Millennial).

Commento: isolarsi o disciogliersi? Sembra questo il dilemma del brand contemporaneo. Nell’epoca del format, che vince per interesse, replicabilità, adattabilità, e dei creator, l’unico motivo ormai per i quali si aprono gli a-social media attuali, cosa fare? Ritirarsi asceticamente sperando che qualcuno si accorga di noi, del fatto che non ci siamo più, e che ci venga a cercare, in nome del fatto che abbiamo detto addio alla enshittification delle piattaforme? Auguri.

Oppure inseguire il polpettone quotidiano in onda h24 di trending topic, format e microbolle subculturali come novelli mutanti Zelig, magari a braccetto con creator che si prendono la scena e anche i nostri soldi per farci entrare alla festa? E sperare così che l’algoritmo che dà e che toglie ci premi con milioni di views da un millesimo di secondo (la valuta tiktokiana dell’attenzione, come le banconote di Weimar da miliardi di marchi), e sperare che queste banconote siano accettate nella banca della brand equity. Insomma, dilemma vero, ma senza soluzione al momento, mi pare.

Sostenibilità!

Trend: Kantar evidenzia che la sostenibilità sta diventando sempre più centrale per i brand, poiché il 93% dei consumatori globali desidera adottare uno stile di vita più sostenibile (n.d.r.: ricordate, la gente mente, virtue signalling ecc.). Questo spinge le aziende a considerare la sostenibilità non solo come un obbligo, ma anche come un'opportunità di crescita e differenziazione. Tuttavia, finora i marketer hanno spesso fallito nel creare messaggi sostenibili che risuonino realmente con i consumatori.

Nonostante questi limiti, la sostenibilità contribuisce già per 193 miliardi di dollari al valore dei 100 principali brand mondiali, e le previsioni indicano un aumento del segmento di consumatori attivi in ambito sostenibile dal 22% nel 2023 al 29% entro il 2030.

Commento: secondo me bisognerebbe togliere la sostenibilità dalle mani del marketing. Non fa bene al marketing, non fa bene alla sostenibilità. Dovrebbe essere compito della strategia dell’azienda, ad alto livello. Oppure no, ma che si decida senza dare la bambolina al marketing.

Intelligenza artificiale!

Trend: sebbene il 68% dei marketer si dichiari ottimista sull'uso dell'AI generativa e il 59% si dica addirittura entusiasta per la sua applicazione nella pubblicità, emergono preoccupazioni legate alla trasparenza e alla fiducia dei consumatori: il 43% non si fida delle pubblicità create dall'AI e il 36% dei marketer ritiene che il proprio team non abbia le competenze necessarie per sfruttarla adeguatamente.

Commento: negli ultimi 25 anni, il team di marketing non ha mai avuto le competenze per nessuna innovazione, e siamo sopravvissuti lo stesso. La gente non si fida delle pubblicità fatte con la AI, ma tanto non si fida nemmeno di quelle fatte dall’agenzia blasonata. No problem!

Creator! (o influencer dai, che mica sono dei Raffaello)

Trend: Kantar sottolinea il crescente potere delle comunità guidate dai creator, che stanno sostituendo i brand come principali costruttori di comunità e fiducia. Si prevede che l'economia dei creator, stimata a 250 miliardi di dollari nel 2024, potrebbe raggiungere i 480 miliardi entro il 2027. I creator, grazie alla loro autenticità (n.d.r. LOL), sono capaci di generare una connessione profonda con il pubblico in ambiti come genitorialità, sport e bellezza, creando opportunità significative per i brand. Secondo i dati di Kantar, i contenuti generati dai creator negli Stati Uniti superano di 4,85 volte i benchmark del brand per distintività creata.

Commento: come sopra, ormai gli influ-creator sono i nuovi custodi dei recinti dei target, e si fanno pagare esattamente come gli intermediari tradizionali. Solo che, essendo tanti e frammentati, rapportarsi professionalmente con loro è spesso come far usare SAP a un bambino di otto anni. Senza dimenticare che spesso i bambini di otto anni fanno marachelle grosse.

Stretchare il brand!

Trend: Oreo e Ferrero si sono orientati verso i gelati per aumentare la copertura delle occasioni di consumo. Oral B sta studiando altri modi per espandere la propria presenza in bagno (ragazzi, ascoltate gli anziani, state attenti).

Commento: è l’epoca in cui ci si sceglie un clan, il clan sceglie un capo (brand e/o influencer) e questo decide cosa vendere ai membri del clan. Può funzionare, senza esagerare.

Retail media!

Trend: Kantar evidenzia il ruolo crescente delle Retail Media Networks (RMN), ossia piattaforme pubblicitarie digitali gestite dai retailer che consentono ai brand di raggiungere audience altamente targettizzate tramite annunci personalizzati su siti web, app e display in-store. Si prevede che il retail media rappresenterà quasi un quarto della spesa pubblicitaria totale negli Stati Uniti entro il 2028, sfruttando i dati di prima parte dei retailer, che permettono un targeting preciso e una personalizzazione avanzata delle campagne.

Commento: per funzionare ha bisogno di piattaforme oliate, self-service e molta collaborazione tra brand e industria. Ne riparliamo, per l’Italia almeno, nel 2026. Per altre considerazioni, ne ho scritto qui.

Live commerce!

Trend: Kantar evidenzia il forte impatto del live streaming sul commercio, in particolare in Cina, dove piattaforme come Taobao Live e Douyin raggiungono metà della popolazione. Entro il 2026, si prevede che le vendite tramite live commerce rappresenteranno il 20% del retail in Cina, con Gen Z e Millennial come target chiave. Nel giugno 2024, durante un evento live di 12 ore su TikTok Shop, Made By Mitchell ha venduto un prodotto al secondo, raggiungendo $830.000 in vendite durante la diretta e superando $1 milione nelle 24 ore successive, stabilendo un record nel Regno Unito¹.

Commento: per fare live commerce in Europa avete bisogno di un pubblico e di un considerevole tempo di visione. Se siete Veralab, fatelo. Se non siete nessuno, lasciate perdere.

Il marketing insegnato dai negozianti

La creatività italiana sugli autoarticolati.

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà. No screenshot o inoltri social, solo foto vostre.

Segnalazioni varie

• La scorsa newsletter ho parlato di Tesla (o meglio, dei proprietari di)

  https://lettera.minimarketing.it/p/ma-parliamo-di-tesla

• È uscito un mio pezzo “back to reality” sulla strategia omnicanale e come perseguirla realisticamente, per il magazine di Eco Della Stampa.

• Un mio articolo di commento sull’andamento dell’ecommerce nel settore food & grocery per il magazine Tendenze.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è tanta roba.

Per analizzare la strategia, l’organizzazione e il budget o invitarmi a parlare, e per essere sponsor come Opyn basta rispondere alla mail. E se ti è piaciuta, inoltrala.

ciao,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c. 4 volte (fonte)

1. “Made by Mitchell hits UK record as it sells $1 million in 24 hours on TikTok Shop” - TheIndustry.beauty