[È venerdì] Ogni chiamata è persa

Di aziende che vogliono chiamarti anche se non sarebbe il caso

Feb 16, 2024

Mi ha sfiorato la polemica – ce ne sono troppe per starci dietro davvero, e non ne vale quasi mai la pena – sul fatto che «signora mia, adesso gli esami all’università si fanno sugli appunti o sulle dispense e non più sui libri». Certo, come dimenticare i libri universitari, scritti dal docente per essere acquistati dagli studenti obbligatoriamente, normalmente non aggiornati da anni. Magari ne scrivo nelle prossime edizioni, assieme alla discussione sugli esami «a crocette».

Circa 17.000 persone sono iscritte via email e circa 30.000 ogni settimana la leggono qui, su LinkedIn, Telegram e WhatsApp): grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. E ti arriva anche grazie agli sponsor come Zendesk che supporta l’uscita di oggi: se vuoi presentare la tua azienda a un pubblico professionale di marketing e affini, senior e attento, sei nel posto giusto. Clicca qui per conoscere chi puoi raggiungere, modalità, prezzi, gli sponsor passati e idee per la collaborazione. Clicca su rispondi (o scrivi a gianluca@diegoli.com) per ulteriori informazioni.

Ho deciso di rimettere in vendita per un po’ il mio corso sui fondamenti del marketing. È diviso in due parti: la prima è sul Marketing Strategico, la seconda è sul Marketing Operativo. In circa 12 ore di lezione ti spiego le basi, collegando teoria ed esperienza con esempi e modelli operativi, riassumendo le nozioni di marketing di un master MBA. Sta in una chiavetta USB (che potrai anche condividere facilmente con il tuo team o usare come podcast), comprende il mio libro e due ore di consulenza online: spedito gratis in ufficio. Per chi legge la newsletter ci sono 50 euro di bonus con il coupon GLUCA. Info da qui.

Il quiz della settimana

Quanto gelato mangia ogni persona abitante in Italia in un anno?

a) 12 euro b) 24 euro c) 43 euro

In fondo la risposta.

Ringraziamo Zendesk, lo sponsor di oggi, con un attimo di attenzione!

Ciao! Sono di nuovo io, Carlo Valentini, marketing manager per l’Italia di Zendesk. Venerdì scorso dalla Lettera ho presentato il report Zendesk CX Trends 2024, basato su interviste a più di 2.800 consumatori e più di 4.400 persone che lavorano in team di servizio clienti e manager in venti paesi tra cui l’Italia. Se non l’hai già fatto, puoi scaricarlo gratuitamente qui.

Ma se anche tu sei della filosofia “se ti è piaciuto X, allora ti piacerà anche Y” oppure di solito preferisci il film al libro, allora ti invito al live streaming interattivo che abbiamo organizzato per approfondire i temi di customer experience che riteniamo più rilevanti per la realtà italiana.

A parlare non saremo solo noi, ma anche alcuni dei nostri clienti più importanti:

Namirial parlerà di come ha automatizzato più del 90% dell'assistenza per alcuni dei suoi principali prodotti digitali (che forse usi anche tu?).
PagoPA parlerà di privacy, gestione dei dati e di come offrire una CX sicura.
la ONG International Rescue Committee ci racconterà del suo sistema di risposta rapido, scalabile e omnichannel che supporta migliaia di persone.

Il formato live-streaming interattivo ti permetterà di fare le tue domande sia agli speaker che agli esperti di Zendesk, che faranno anche la demo live delle ultime novità delle nostre soluzioni!

Ti aspetto il 27 febbraio dalle 10:30 alle 12:00. E se non ce la fai a connetterti, ti manderemo la registrazione, promesso.

Registrati ora

Mi chiami, ma quanto mi chiami?

Chiamami, chiamami | magari il mondo tra mezz’ora scompare (Coma_Cose)

Nonostante il numero di minuti trascorsi al telefono sia in costante crollo almeno da dieci anni, ci sono molti modelli di business che apparentemente non riescono a distaccarsene – ovviamente quando loro chiamano te, quando te chiami loro sono bravissimi a farsi di nebbia (ho lavorato nelle telco, so di cosa parlo). Con conseguenze disastrose sul customer journey e sulla reputazione dei brand coinvolti, spesso senza che il marketing conosca veramente cosa succede dopo che ha svolto il suo compito (attrarre nuovi potenziali clienti). E non parlo dello spam telefonico continuo che il garante, così attento a ChatGPT e ai cookie di terze parti, non è ancora riuscito a debellare. Parlo di aziende legali, e spesso ben strutturate.

Il peccato originale è sempre lo stesso: nelle grandi aziende b2b esiste ancora un burrone tra digital, marketing e vendite. Concetti teoricamente stranoti come lead nurturing e scoring (che poi è buon senso: contenuto giusto al momento giusto, tracciando il momento giusto) spesso vengono messi in atto (male) solo dai venditori di fumo del funnel marketing per vendere i propri corsi, e invece quasi mai dai brand che ne avrebbero veramente bisogno, perché conservare comunque un buon rapporto con i «quasi clienti» è fondamentale per il futuro. Un concetto che esce molto chiaro dalle ricerche (ma anche dall’esperienza quotidiana di molti) è che il 95% del target di un b2b non è ancora pronto ad acquistare. E ciononostante si continua a voler raccogliere la frutta quando non è matura, a costo di buttarla. Se c’è qualcuno che fa davvero lead scoring1 incentrato sui micromomenti del journey, in Italia, io non l’ho ancora incrociato.

L’uso spropositato del telefono dopo aver raccolto il primo contatto è un sintomo inconfondibile di abisso tra le vendite e il marketing, e tra KPI di successo differenti e non comunicanti. Cercare di convertire il lead, il contatto, quando non è ancora pronto a farlo è una disgrazia che invalida tutti gli sforzi messi in pratica dal marketing (buttando gli sforzi in media e tutto il resto) per ottenere l’attenzione di un target che spesso è ancora più impegnato e poco propenso ai cambiamenti di quello consumer.

Facciamo alcuni esempi di vita vissuta. Il noleggio auto a lungo termine è il paradigma perfetto di questa sindrome della tonnara delle lead: il marketing o l’agenzia cerca di carpire l’attenzione del cliente attraverso una campagna online, guidata a sua volta da segnali rilasciati dallo stesso target. Se infatti cercate noleggio a lungo termine su Google o cliccate su di una stories su Instagram, verrete trascinati in un gorgo in cui per almeno una settimana non vedrete altro che advertising di veicoli a noleggio. Retargeting del retargeting del retargeting, finché non scade il cookie dopo una settimana.

In pratica le piattaforme come Google, Meta e TikTok rivendono lo stesso segnale di interesse a tutti i possibili competitor, che quindi sono posti in concorrenza sulle aste – e spendono così molto di più. Ma anche se questo metodo ha un prezzo alto per ogni contatto non è detto che non ne valga la pena – in fondo un noleggio pluriennale vale decine di migliaia di euro. Il problema nasce dopo: se avete avuto la sventurata idea di lasciare un numero di telefono (vero), oltre alla mail, dal giorno dopo, indipendentemente dal fatto che voi avevate solo una labile idea futura di iniziare a informarvi sulle auto a noleggio, verrete presi di mira da un numero di telefono insistente che per quattro o cinque volte proverà a contattarvi a sorpresa. Se avrete la sfortuna di rispondere vi troverete di fronte a un venditore affamato di chiudere il contratto, e del tutto disinteressato al petting leggero che voi avevate in mente. Nel momento in cui capisce che non è cosa, cerca di andarsene il prima possibile, o comunque di mandarvi un preventivo qualsiasi, in modo da poterlo inserire in CRM e dimostrare che ha fatto il suo lavoro (ah, quanto è vero che “quando i KPI diventano obiettivi smettono di essere KPI utili”) e senza che sia colpa del CRM, ovviamente. Raramente è una chiamata di benvenuto, ancora più raramente si limita ad arricchire il profilo, a farvi iscrivere alla newsletter delle offerte. Lui non viene valutato su queste cose.

Voi rimanete lì con un preventivo qualsiasi annegato nella mail e poi un silenzio di tomba, altro che customer experience engagement.

Un caso simile succede con i buoni pasto aziendali. Ottima campagna online, appena lasci la lead inizia il bombardamento di telefonate. Solo alla fine, visto l’insuccesso, arriva la mail passivo-aggressiva del tipo «oh, ci ha chiesto lei, il contatto non si fa trovare, in caso siamo qui, saluti». Una mail non tracciata e nemmeno «scriptata», e figurati se scatena qualsiasi trigger di automatico. No, damnatio memoriae. Nemmeno un link per prenotare una chiamata nel momento in cui lasci il tuo contatto, la possibilità di chattare via WhatsApp o continuare lo scambio via mail. No, il KPI della telefonata è difficile da districare dai CRM a favore di una UX ottimale. In effetti poi i buoni pasto li ho comprati da solo su Satispay, l’unica azienda che dopo il contatto mi ha mandato una guida rapida e che a una mail di informazioni ha risposto in dodici ore. Questo è studio del customer journey, al di là della fuffa. Che – per la precisione – può comprendere anche il telefono. Ma non per tutti e tutte.

Esiste anche un caso opposto: il mio caldaista. Dopo aver faticato a prendere appuntamento con loro – l’artigiano è qualcuno che devi implorare, altro che funnel – un giorno aspettavo con trepidazione il loro arrivo. «Mi avete dato buca», ho detto (al telefono di nuovo). «No, è che lei non ha risposto alla nostra chiamata di conferma appuntamento. Sa, c’è un sacco di gente che poi non si fa trovare in casa». Deve essere un mondo parallelo e bizzarro che noi non possiamo penetrare.

Il marketing insegnato dai negozianti

In Liguria. (di Davide)

Vi ricordo ilmarketinginsegnatodainegozianti.info, a cui potete contribuire anche voi.

Segnalazioni varie

Quattro chiacchiere sui contenuti (video, audio podcast e tutto il resto), sulla mia teoria dei vasi comunicanti, su creator e brand, sull’investimento a breve o a lungo termine, e altre cose bizzarre sul marketing, con quelli di RF e

Video Belli e dove trovarli

ICYMI: Come il meteo si è mangiato l’internet, su Link

Una newsletter di valore alla settimana:
Sprouting Dots.
di
Riccardo Astolfi

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua.

Per portare un coinvolgente workshop strategico nel tuo marketing team, per il corso di marketing in chiavetta USB o per essere sponsor come Zendesk basta rispondere a questa mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c) 43 euro (fonte).

https://en.wikipedia.org/wiki/Lead_scoring