[È venerdì] Sicily by Car e il paradosso del calabrone

Un brand unico nel suo genere

Sono giorni complessi per l’economia. La P di prezzo è ridiventata di moda, nessuno la ricordava più dopo aver chiuso il Kotler all’università. Prima l’inflazione, e ora i dazi dello zio matto hanno rimesso in pista la necessità di capire se il proprio prezzo è davvero giusto. E no, fare costo + dazio + mark-up non è la formula giusta. Contano l’elasticità al prezzo, il margine, i costi fissi e quelli variabili, i prezzi della concorrenza, e in fin dei conti, la teoria dei giochi. Alla maggior parte dei marketing manager (quei pochi che decidono i prezzi) servirà un sistema con variabili per calcolare tutte le mosse. Io, intanto, con ChatGPT mi sono messo avanti e l’ho fatto. Cioè, il codice l’ha fatto ChatGPT, ma su mie istruzioni. È bello avere un data scientist GPT al tuo servizio. E questo sarà probabilmente un punto di forza per i marketer di domani.

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Il quiz della settimana

Quale delle seguenti iniziative rappresenta realmente una novità presentata da Caviro al Vinitaly?

Risposta corretta, come al solito, in fondo.

Ma prima, due parole in collaborazione con Netcomm Forum.

Ho intervistato Roberto Liscia, presidente di Netcomm, in occasione della ventesima edizione di Netcomm Forum, l’unico evento a cui partecipo praticamente ininterrottamente dalla prima edizione.

Sotto trovi tutta la chiacchierata, dura meno di venti minuti e mi pare piuttosto ricca di spunti per chi è a capo di aziende medie e piccole alle prese con l’ecommerce e la globalizzazione.

Ci vediamo a Netcomm Forum 2025, a Milano, il 15 e 16 aprile. Ho qualche biglietto scontato al 50% disponibile: scrivimi se ti interessano.

Sicily by Car e il paradosso del calabrone

La prima volta che atterrai a Palermo venni accolto da uno sguardo. Comparve su un cartellone già nell’area arrivi, in un sei per tre. E dentro c’era lui, sfondo dorato, sorriso da zio anziano con cravatta sgargiante, e un payoff che non poteva essere ignorato da chi appartiene al settore - del marketing, non dell’autonoleggio. All’inizio lo avevo classificato come pubblicità di provincia e anzi lo presi pure in giro su Instagram.

Poi ho iniziato a notarlo, in sempre più aeroporti. Poi succede che lo rivedi a Bologna. A Verona. A Tirana.

Intanto bisogna notare la faccia. Quella resta in mente. Come un Santo Patrono del noleggio, sembra voglia ricordarti che tra app, offerte last minute e siti di comparazione c’è ancora spazio per qualcosa di umano che non sia l’infinita coda che ti attende inesorabilmente in qualsiasi compagnia. Lui sembra volerti consegnare l’auto di persona, come se volesse uscire dal cartellone che lo tiene prigioniero e attaccarti una pezza infinita sul perché l’unicità li rende unici.

Ma chi è davvero quest’uomo che mette la sua firma (letteralmente) nelle pubblicità come fossero autocertificazioni? Mi sono ripromesso più volte di effettuare una mia puntata di Accertamenti®. Ma niente, me ne sono puntualmente dimenticato. Ma oggi è giunto il momento di farlo con lo spazio che merita. Intanto, trattarlo come marketing locale e folklore pubblicitario è uno sfregio: la sua opera è un’attività continuativa di presidio culturale e sprezzo delle convenzioni dei soloni del marketing.

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Fondata nel 1963 – dice la leggenda – con una Fiat 1100, Sicily by Car è l’opera di un allora venticinquenne Tommaso Dragotto, che oggi dirige un’azienda da 13.000 veicoli, 55 sedi in sei Paesi.

Era un predestinato, a leggere articoli agiografici¹ su di lui: “La sua personalità esuberante, la sua caparbietà e la sua tenacia si sono manifestate già fin dall’adolescenza quando, dal 1954 al 1958, svolse un’intensa attività sportiva diventando un vero e proprio leader della squadra di pallanuoto di cui fa parte come portiere”.

La personalizzazione in SBC è fondamentale. Ma non sul cliente, sul fondatore. Tommaso Dragotto, ottantenne ma apparentemente instancabile, è una figura su cui prima o poi mi aspetto una serie su Netflix: imprenditore, cavaliere del lavoro, mecenate, filantropo, poeta e, ante litteram, testimonial di sé stesso.

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Chiamare la propria azienda Sicily by Car (d’ora in poi SBC) e poi aprire filiali a Torino, Verona e Barcellona è come aprire un hotel a Riccione e chiamarlo Hotel Milano (in effetti esiste davvero). Un’agenzia di branding sarebbe svenuta. E chi può dirgli qualcosa? Espansione in tutta Italia e in Europa, accordi con aeroporti internazionali, sbarco in Borsa, 126 milioni di euro di fatturato.

Forse il kitsch la tiene lontana in modo benefico dai claim astratti e validi-per-qualsiasi-cosa delle multinazionali del noleggio – tipo “Go Your Way”, “Drive the Change” o altre cose da PowerPoint e la sostituiscono con quel pizzico di tono da negozio di vicinato. SBC ha un attaccamento ai cliché quasi commovente: loghi sempre un po’ old style nonostante rebranding, testi da brochure ENIT del 1982, immancabile tricolore spruzzato ovunque.

SBC non ha nemmeno una community digitale da best practice di master digital milanesi: non fa challenge su TikTok, niente reels, niente influencer o creator che dir si voglia.

Tranne Dragotto, o meglio il Presidente, che fa per tutti. Tommaso Dragotto è ovunque: negli spot, sui giornali, nei banner, in interviste in cui traspare la Sicilia dei racconti del suo sogno americano, sulla home page della sua fondazione che ovviamente porta il suo nome.

Forse in lui, come scrive Marco Belpoliti in Nord Nord commentando un testo di Sciascia, c’è una follia tipica dei siciliani migliori: credere che la Sicilia sia perfetta, e sé stessi portatori di un modo di vivere impareggiabile. Una follia che nasce da una tensione più profonda – quella tra l’attaccamento mitico alla propria terra e l’impossibilità, per ragioni culturali o materiali, di viverci davvero.

Il marketing di SBC è decisamente basato sul culto della personalità. Non orchestrato e scriptato, di plastica, come quello di certi CEO su LinkedIn, ma un dialogo pressoché quotidiano, genuino, sempre al limite del casereccio. Su Facebook e non su Linkedin, perché lui è un presidente delle masse, non delle élite.

E il suo popolo lo adora. Basta visitare il profilo Facebook del Presidente per rendersene conto: ogni post – intervista, evento, foto di inaugurazioni e auguri per le festività – raccoglie svariati commenti del tipo:

“Sempre avanti, Presidente!”
“Un esempio per tutti!”
“Uomini così ce ne sono pochi!”
“Orgogliosi di lei!”

Manca solo il famigerato “È un bel direttore!” di fantozziana memoria.

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A conferma di questa impostazione quasi messianica c’è l’ultimo spot dell’azienda: un video animato in cui un’auto futuristica sorvola l’Europa – da Palermo a Zagabria, da Roma a Ibiza – guidata da un misterioso pilota accompagnato da un Gigi D’Alessio in versione cartoon.

Ci sono auto spaziali che volano, ragazze comparsa, Gigi che sorride ma non guida. A guidare, ovviamente, è il Presidente, che è ringiovanito un pochino, pure.

Ma non gli basta. Alla fine, Tommaso ritorna da cartoon a versione umana, anche se olografica e glichata, per dare un tocco di ulteriore kitsch, e si manifesta per pronunciare il verdetto definitivo:

“Ovunque andrai, una sola scelta: Sicily by Car.”

Segue jingle cantato, in pieno stile anni ottanta.

Perché Gigi? Non lo sappiamo. Potremmo dire perché è amato, perché è riconoscibile, perché rappresenta una certa italianità emotiva che piange, canta e guida con la stessa intensità. È l’uomo qualunque che affitta auto e canta l’amore, che parla a un’Italia reale, non idealizzata.

Ma più probabilmente: il Presidente è grande fan/amico di Gigi D’Alessio.

Chiunque abbia approvato questa creatura a metà tra Blade Runner e C’è posta per te merita secondo me una citazione a Cannes. Eccessiva. Fuori moda. E in fondo vera.

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Il mito del founder, topos determinante nei brand cult contemporanei, qui prende (e ante litteram) una declinazione tutta italiana – anzi, siciliana, anche se poi la sede è a Bolzano. In Seguimi! (hai prenotato il mio libro?) è uno degli snodi principali: il founder forma il culto, e il culto diventa brand sfruttando identificazione e appartenenza. Il prodotto segue.

Qui è un po’ diverso: non c’è nessuna comunità possibile, solo adorazione e benedizione, bonaria, ma dall’alto, orgogliosamente boomer. Se molti cercano di “umanizzare il brand”, SBC è essa stessa un uomo al centro del brand, ed è il Presidente in persona. È quello che era il mood Mediolanum: il cliente al centro, ma poi nello spot ci sto io, al centro. A noi italiani piace, evidentemente, l’uomo forte nello spot.

"Il messaggio che veicoliamo è quello di un’azienda già proiettata nel futuro, un’azienda internazionale che guarda sempre avanti, lungimirante nell’offerta dei servizi ed ineccepibile per professionalità e competenza", dichiara (ovviamente) Tommaso Dragotto e aggiunge "abbiamo adottato un nuovo linguaggio di comunicazione perché l’innovazione è, da sempre, il nostro valore aggiunto. Sicily by Car si è sempre distinta come realtà pioniera del suo settore e vogliamo continuare a sorprendere perché è nel nostro DNA aziendale."

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In compenso, SBC riesce a fare tutto quello che un consulente delle big four ti sconsiglierebbe: nome iper-locale per un’azienda internazionale, testimonial fuori target, spot che sembrano b-movie, testi e immagini rivedibili, un sito pieno di quei link ripetitivi da ossessione per la SEO negli anni dieci.

Ma proprio per questo non-marketing, indubbiamente, il servizio di noleggio deve essere almeno buono per esistere dopo decine di anni. Non l’ho mai provato, a dire il vero. Forse perché per me il servizio di noleggio perfetto è quello in cui non devo incontrare e vedere nessuno.

In ogni caso, SBC è decisamente il mio calabrone di marketing preferito. Lunga vita al Presidente, cantavano i CCCP. Mi aggiungo a loro.

Il marketing insegnato dai negozianti

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Segnalazioni

• La scorsa settimana ho parlato del mio libro (e di come un copywriter persuasivo cercherebbe di venderlo, andando molte volte a capo, principalmente).

• GS1 ha fatto uscire il nuovo Un anno di Tendenze 2025. Ci trovi dentro dati, analisi e letture trasversali per orientarsi tra i trend che attraversano il consumo, la distribuzione, l’innovazione e la sostenibilità. Ci sono un po’ di miei contributi, pure. Si scarica gratis qui.

That’s all folks!

Se ti è piaciuta, inoltrala un po’ a caso. Grazie a Netcomm per il supporto a questa edizione. Ah, se stai pensando di supportare questa newsletter, clicca qui. Se stai pensando a un workshop interattivo nella tua organizzazione o a uno speech al tuo evento, scrivi a gluca@diegoli.com o rispondi direttamente alla mail. (Sì, lo so, quella del calabrone è una leggenda, il suddetto insetto può volare con le attuali leggi della fisica.)

Ci leggiamo venerdì prossimo, ma questa newsletter entrerà in versione Spring Edition, vale a dire che esce se esce, parla di fatti miei, e di osservazioni in giro dai Balcani.
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione.
Grazie a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: b) Spritz (fonte “Caviro: a Vinitaly presenta Tavernello Spritz, la nuova linea dei ready-to-drink a bassa gradazione di alcol” - Alimentando)

1. L’articolo di Forbes è una vera chicca.