[È venerdì] Roomba vs Dyson

Due oggetti che fanno lo stesso lavoro, con destini diversi

Questa settimana la newsletter è letta dal clone AI di Elevenlabs della mia voce, all’incirca. È un esperimento, eh.

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Ho sempre pensato che una segmentazione fondamentale dell’internet fosse quella tra chi conosce Andrea Diprè e chi no. Non chiedete altro.

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Il quiz della settimana

Qualche anno fa un politico che non nomino domandò a Padoan se sapesse quanto costava un litro di latte. Lui non seppe rispondere. E tu? A quanto sta il latte da un litro che costa meno su EasyCoop ed Esselunga Online (facendo la media tra i due, esclusi sconti che comunque non ci sono più)?

a) 0,93 b) 1,14 c) 1,34

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Roomba contro Dyson

Potevo io non avere un Roomba già nel 2017? Nonostante il parere contrario di tutta la casa avevo deciso di acquistarlo, approfittando ovviamente di un black friday, con il solito sconto che non si poteva perdere. Sarà stata la mia naturale tensione da early adopter a sperperare soldi in esperimenti, in nuovi prodotti di cui non c’era veramente bisogno (ma ovviamente post-giustificandoli con appositi KPI inventati), come il fatto che si collegasse ad Alexa (un benefit che chiaramente non era un benefit per nessuno tranne me, che ambivo a far partire le pulizie da remoto, solo per il fatto che si può fare, un classico, il benefit che solo i nerd capiscono), il fatto che facesse risparmiare tempo – e magari soldi! – per pulire (qui agiva probabilmente il mio senso di colpa per non contribuire, se non economicamente, alle pulizie di casa). Avevo tirato fuori pure un benchmark di quanta poca elettricità consumasse rispetto a un tradizionale aspirapolvere. Insomma, questo oggetto è arrivato in casa, ovviamente, ma nell’ostilità generale, compresa quella dei gatti – in effetti avevo visto gatti cavalcarlo come un surf, qui invece si è passati da una leggera inquietudine all’indifferenza più assoluta, tranne per uno (di tre) che ne è ancora terrorizzato dopo anni di attività.

Roomba, introdotto da iRobot nel 2002, è stato uno dei primi robot aspirapolvere ad entrare nel mercato di massa. Il suo ciclo di vita ha visto una rapida crescita grazie all'innovazione e alla capacità di rispondere alle esigenze dei consumatori per una soluzione di pulizia domestica automatizzata. Le strategie di marketing iniziali si sono concentrate sull'educazione del consumatore riguardo ai benefici dei robot aspirapolvere e sulla dimostrazione della loro efficacia e convenienza. Con il passare degli anni, iRobot ha continuato a innovare, introducendo modelli con funzionalità avanzate come la mappatura degli ambienti e la connettività Wi-Fi, mantenendo Roomba al passo con le tendenze tecnologiche e le aspettative dei consumatori.

Il Roomba è il paradigma di un certo sogno tecnofilo di sostituire gli umani, però sbagliando a tenere in considerazione la frizione ostile che il mondo reale, rispetto al laboratorio, pone a resistenza. Magari il mondo anti-tecno sceglie poi un altro prodotto altamente tecnologico, ma che si presenta meglio, meno ostilmente. Entra in gioco Dyson. Dyson è bello, è potente, è uno status symbol, è “di design”, costa un botto “ma li vale tutti”, è il top di gamma. Chiunque compri un’imitazione di Dyson poi si pente, e come i convertiti diventa ultra-adepto (scusate se uso questi termini ma sto scrivendo un libro sul culto del marketing). Perfino quando l’adepto va in bagno al ristorante guarda con sufficienza quell’asciugatore a lama di aria, non “originale” (e che di solito in effetti non asciuga le mani, ma adempie al compito di sostituire la carta, per il ristoratore).

Dyson, d'altra parte, ha iniziato come un'azienda focalizzata sull'innovazione nel design e nella tecnologia degli aspirapolvere tradizionali, introducendo il primo modello senza sacco nel 1993. La strategia di marketing di Dyson si è concentrata sull'innovazione e sul design premium, posizionando i suoi prodotti come superiori in termini di prestazioni e stile. Questo approccio ha permesso a Dyson di creare una forte brand identity e di giustificare prezzi premium. Negli ultimi anni, Dyson ha ampliato la sua gamma di prodotti includendo purificatori d'aria, asciugacapelli e anche aspirapolvere robotizzati, mantenendo sempre l'accento sull'innovazione e sul design.

Io in realtà credo che ci sia un effetto Ikea¹ nell’aria – o nella polvere, per meglio dire. Quando aspiriamo con il Dyson, abbiamo aspirato noi. Nessuno sarà in grado di farlo meglio. E comunque siamo affezionati a quell’aspirazione (in senso reale). Mentre quando lo fa il Roomba, l’ha fatto lui. Sì, ok, ci ha fatto risparmiare un po’ di tempo, che abbiamo speso online su TikTok, ma poi saremo sempre lì a vedere la differenza in micron di pulviscolo tra lui e noi, a notare angolini della stanza in cui si è rifugiato un ragnetto (evviva, adoro i ragni).

Insomma, Roomba sta perdendo la battaglia, mollato anche da Amazon, dopo che l’UE ha bloccato l’acquisizione perché temeva per i nostri dati – che evidentemente poi non servono a molto, visti i conti e l’attuale valutazione di iRobot² – e che Amazon non vedeva l’ora di prendere come scusa per uscire dall’accordo, in realtà troppo oneroso e dal ritorno incerto. Il prodotto amato dai nerd ancora una volta ha perso. A casa mia è stato sfrattato dal salotto per finire a gironzolare solo nel mio home-office. A volte lo vedo bloccato su qualche cavo, e mi fa un po’ pietà. Dopo anni e anni è ancora lì che va. A volte viene bloccato in malo modo da qualcuno ingrato “perché fa troppo rumore e non finisce mai”. In casa è stato surclassato da Sonia, precisissima, adorata da tutti, che mai e poi mai lascerebbe in quell’angolo il ragnetto. Naturalmente Sonia è dotata di un potente Dyson con cui scorrazza sorridente come con una cabrio nei viali di Malibù. Sonia decide tutto, dal lavapavimenti allo sgrassatore da forno. Quel marchio, quel formato. E anche il Dyson.

Dyson ha investito pesantemente in marketing e branding, posizionando i suoi prodotti come il culmine della tecnologia e del design nell'elettrodomestico. Attraverso campagne pubblicitarie e collaborazioni con influencer, Dyson ha costruito un'immagine di marca che è sia aspirazionale (eheheh!) che innovativa.

L’impressione è che Roomba sia ormai roba da marketing di performance, da prezzo vivisezionato dai confronti con i competitor low-cost e dagli sconti, un prodotto da traffico da affiliation marketing. Dyson veleggia invece nella stratosfera dei lovebrand, o dei cult, forse. Lo storytelling (o la costruzione di un immaginario ma fortemente integrato al product marketing) ha vinto.

Il marketing insegnato dai negozianti

Resistenza.

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La settimana scorsa ho parlato di dove va il mainstream commerce, quello dei supermercati insomma.

• Ho scritto un long form per la rivista Quants: si chiama Dove va il marketing nel 2024?

• Sto recuperando gli ultimi miei webinar sul mio trascurato podcast personale. Lo trovate qui.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è un miracolo.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: b) 1,14 euro. “Esselunga, latte parzialmente scremato UHT a lunga conservazione 1 L” a 1,13, “COOP Latte Parzialmente Scremato UHT a Lunga Conservazione 1 L” a 1,15. (Entrambi osservati il 27.5.24)

1. Proprio come per i mobili assemblati autonomamente, è più probabile che gli utenti apprezzino un servizio o un prodotto se hanno avuto un ruolo nel flusso di servizio.

2. Naturalmente potrebbe essere la mia solita convinzione-bias: “I dati, i tuoi, non valgono davvero niente”. A meno che non siano assieme a 3 miliardi di altre persone. Ma anche in quel caso, singolarmente, i tuoi dati non valgono più di 50 centesimi al mese.