[È venerdì] Quel mostro chiamato dynamic pricing

La corsa ai biglietti degli Oasis, vista dal marketing

Audio Made by AI

È di nuovo settembre, si ricomincia a scrivere – non ho mai smesso, in realtà; vi ho parlato di un libro? – e alla fine mi sono accorto di aver visto passare demure tutta l’estate senza avere la voglia di capire cos’era.

---

Sei tra le 23.000 persone iscritte e tra le circa 30.000 che la visualizzano qui, su LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. Se ti arriva è anche grazie agli sponsor che supportano il mio tempo. Per sapere come diventare sponsor, clicca qui.

---

Il quiz della settimana

Di quanto è cresciuto il numero di ricerche sulla parola chiave “back to school” nel mondo nel mese di agosto 2024 rispetto ad agosto 2023, all’incirca?

a) non è cresciuto b) +20% c) +50%

Risposta in fondo.

---

Che ne dici di sponsorizzare questa newsletter?

Sto raccogliendo le prenotazioni per l’autunno, ci sono ancora posti a macchia di leopardo tra ottobre e novembre: se lavori in un’azienda che potrebbe essere interessata a comparire davanti alla combriccola di marketer, digital, manager vari che mi legge (o conosci qualcuno che ci lavora), dai un’occhiata alle informazioni, ai costi e alle modalità, attraverso l’omonimo bottone qui sotto. E grazie!

Quel mostro chiamato dynamic pricing

Ogni tanto ci accorgiamo del libero mercato, perfino in Italia. E in modo clamoroso, come quando l’occasione è la reunion di una band inglese cara a millennial e anche ai gen X come me con gente impazzita per cercare di accaparrarsi un biglietto per il concerto a qualsiasi costo (o quasi). Cosa c’è di più liberista del dynamic pricing? Non solo la produzione viene decisa dal mercato, ma anche il prezzo. E non in modo aggregato, ma in modo individuale. 

Il dynamic pricing è una strategia di pricing flessibile che consente alle aziende di adattare i prezzi di beni e servizi in tempo reale, in base a variabili come domanda, offerta, comportamento dei consumatori e prezzi dei concorrenti. Questa pratica è diventata sempre più diffusa grazie all'avanzamento della tecnologia digitale, in particolare attraverso l'uso di algoritmi e analisi dei dati.

Ho visto girare stories di protesta in cui si affermava che questo non era più capitalismo, ma ehi, rapina! Non la prendiamo bene, insomma, quando vediamo che il prezzo cambia, soprattutto se a) cambia in base a fattori che non dipendono (in gran parte) da noi, b) quando siamo noi a comprare e non a vendere, e c) quando il prezzo dinamicamente aumenta, mentre ci passiamo sopra quando il prezzo dinamicamente scende, come per i last minute, i saldi, i coupon, gli sconti ad hoc, ecc. ecc.

Nel turismo ci siamo rassegnati: il prezzo di una stanza dipende al 90% dal meccanismo di domanda e offerta, e il resto dal fatto che l’aria condizionata funzioni o meno, ci sia una bottiglietta d’acqua in regalo (che ci sembra un dono enorme, dopo anni di privazioni da parte degli hotel). Su Amazon i prezzi viaggiano su e giù in tempo reale. Nei voli aerei ci sono leggende metropolitane (e anche alcune verità, molto più umili della leggenda) su come ingannare le compagnie usando browser anonimi, criptati, de-cookizzati o lo smartphone di vostra nonna. 

C’è in Uber, e notiamo quando i prezzi salgono, non quando scendono. Non c’è nei taxi, perché il prezzo è fisso, e quindi la domanda satura l’offerta – il taxi semplicemente non ci sarà. Ma qui non è colpa del libero mercato, ma dell’opposto.

C’è per chi acquista pubblicità su Google o su Meta. C’era anche prima perché i centri media scontavano per i grandi investitori e facevano più margine sui piccoli.

Il prezzo dinamico è una realtà a cui dovremo abituarci, perché la digitalizzazione la estende in modo fluido a tutto o quasi, mentre nel mondo analogico era ristretta ad alcune attività più opache, di alto valore o comunque alla contrattazione viso a viso – il suk è dynamic pricing in purezza: se sei turista si alza il prezzo in considerazione del tuo potere di acquisto (e della tua ingenuità verso l’originalità del pezzo e della tua propensione all’acquisto). Sei poi sei americano o scandinavo, sei pure ricco e beneficiato dal cambio, e quello spread me lo voglio tenere stretto io. Dove c’è scritto che il cous cous deve costare come al mio vicino di casa?

Siete sicuri che il prezzo che avete spuntato per l’affitto non fosse dinamico?

La discriminazione di prezzo, d'altra parte, implica la pratica di addebitare prezzi diversi a diversi gruppi di clienti per lo stesso prodotto o servizio, senza una giustificazione basata sui costi. Questa strategia è comunemente suddivisa in tre categorie:

Primo grado: addebita a ciascun cliente il massimo prezzo che è disposto a pagare, spesso utilizzando tecniche di personalizzazione per massimizzare il surplus del consumatore.

Secondo grado: i prezzi variano in base alla quantità acquistata o alla versione del prodotto, consentendo ai clienti di scegliere tra diverse opzioni di prezzo.

Terzo grado: i prezzi sono segmentati in base a caratteristiche facilmente identificabili, come età o posizione geografica, ad esempio sconti per studenti o anziani.

Il prezzo fisso per tutti è un diritto fondamentale dell’uomo? Secondo me no. So di non essere popolare in questa opinione. Ma il dynamic pricing ha vantaggi e svantaggi, e la nostra opinione sulla cosa non dovrebbe essere positiva quando grazie all’algoritmo (povero algoritmo, capro espiatorio dei mali del mondo, pat pat) ottengo uno sconto solo io, e negativa quando il prezzo mi costa di più perché l’algoritmo ha predetto che sono disposto a spendere di più della media. 

Nelle tasse la progressività è nella Costituzione: più puoi pagare per avere uno Stato che fa cose per te, più la paghi. Nel libero mercato, pragmaticamente, più vuoi intensamente o hai benefici da una cosa, più ti faccio pagare – del resto nessuno è obbligato a comprare niente, e nessuno ha il diritto universale a vedere gli Oasis, non c’è nella Dichiarazione di Helsinki.

Le agenzie digitali fanno pagare lo stesso sito ben di più quando arriva il grande brand con il budget. Del resto quello che si compra non è il lavoro, ma il beneficio sul tuo business (o almeno, dovrebbe essere così), e questo assicura una massimizzazione equa del profitto. 

Il marketing tuttavia è anche trattamento pragmatico dell’esistente e dell’apparente. Non siamo pronti per prezzi dinamici ovunque, e ci arrabbiamo a causa del nostro bias.

Il bias di equità si riferisce alla tendenza degli individui a percepire le situazioni in termini di giustizia e equità. Quando i prezzi aumentano, specialmente in modo imprevisto o percepito come ingiusto, i consumatori tendono a sentirsi sfruttati. Questo porta a emozioni negative, come la rabbia e la frustrazione, poiché la percezione di ingiustizia colpisce direttamente il loro senso di equità. Le ricerche suggeriscono che le persone reagiscono più intensamente a un aumento dei prezzi rispetto a una diminuzione, poiché l'ingiustizia percepita è più potente emotivamente rispetto alla gioia per un affare vantaggioso¹.

Sapete di quel bias per cui se ci eliminano uno sconto siamo meno scontenti di quando ci aumentano il prezzo per un valore equivalente?

Un altro bias cognitivo che gioca un ruolo importante è l'effetto framing. Questo bias implica che le persone reagiscono in modo diverso a seconda di come viene presentata l'informazione. Un aumento di prezzo è spesso visto come una perdita, mentre una diminuzione è percepita come un guadagno. Quando i prezzi aumentano, il framing negativo porta a una risposta emotiva più forte, mentre una diminuzione dei prezzi viene vista come un'opportunità positiva².

Insomma, i fratelli Gallagher, l’organizzatore, la piattaforma di ticketing hanno massimizzato il loro profitto. I consumatori, ognuno di loro, ha pagato quanto sentiva di voler pagare per esserci. La domanda è stata molto più alta dell’offerta, cosa che si ripete dall’arca di Noè – letteralmente. Certo, chi non è riuscito o non voleva pagare così tanto, o non poteva, avrà collettivamente lasciato dei graffietti sulla reputazione “popolare” della band? Forse sì. Ne sarà valsa la pena? Secondo me sì. 

(Io non mi ci sono nemmeno messo, alla rincorsa dei biglietti: la mia mancanza di passionalità mi protegge dal dynamic pricing).

Il marketing insegnato dai negozianti

Non fa una piega.

(spotted by Emmaboshi)

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La scorsa newsletter ho parlato di cosa ho visto a Cipro.

• Il 19 settembre sarò a Trieste da Delex per AImpact, evento b2b che si preannuncia molto intenso: il mio speech è “Mi spiace, ma l’AI non sarà la mente della tua azienda”

• Riparte il corso online in Digital Marketing di Develhope dove introduco la parte strategica del marketing, per chi inizia da zero o quasi.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è tanta roba.

Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget di marketing della tua azienda, o per essere sponsor basta rispondere a questa mail.

ciao,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c) circa del 50% (fonte Glimpse).

1. Cognitive Biases In Pricing Strategies fastercapital.com

2. Kienzler, M. (2018). Value-based pricing and cognitive biases: An overview for business markets. Industrial Marketing Management, 68(1), 86–94. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2017.09.028

‌