[È venerdì] La perenne Grande Mappatura degli italiani

Perché trovare trend e macrogruppi ci attira così tanto, nell'era della iperpersonalizzazione

La newsletter letta dal mio clone 🤖

Sei tra le 23.000 persone iscritte e tra le circa 30.000 che la visualizzano qui, su LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. E grazie a Banca Etica, di cui sono cliente ormai da dieci anni, per il supporto all’edizione di oggi.

Che ne dici di sponsorizzare la mia newsletter? Ci sono ancora posti a macchia di leopardo tra ottobre novembre e da dicembre: vuoi comparire davanti alla combriccola di marketer, digital, manager vari? Dai un’occhiata alle info.

Il quiz della settimana

Nel settore del lusso in Italia, quanta percentuale del fatturato è rappresentato dalla fascia di consumatori che spendono più di 50.000 euro anno?

a) 21% b) 54% c) 69%

Risposta in fondo.

Contenuto in collaborazione con Banca Etica

Non oltrepassare la linea gialla

Il grafico mostra le performance del mercato azionario dal 2008 ad oggi: la linea blu e la linea gialla vanno di pari passo, con una crescita continua fino al 200%. Ma c’è di più: la linea gialla rappresenta il Fondo Etica Azionario che ha registrato risultati allineati al benchmark di riferimento escludendo però titoli che trattano armi, combustibili fossili, Stati che violano i diritti umani e tutte le imprese che non presentano alti standard in termini ambientali, sociali e di buon governo (ESG). Il passato ci dimostra che si può investire coniugando il rendimento* con la tutela del pianeta e delle persone che lo abitano. [ndr: e per chiedersi se valga la pena superare la linea gialla]

Vuoi approfondire? Una persona esperta di Banca Etica può darti tutte le informazioni su come investire eticamente il tuo risparmio in base alle tue esigenze e ai tuoi progetti di vita.

* Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. Prima dell’adesione leggere i KID e il Prospetto, disponibili nell’Area Clienti di Banca Etica, presso i collocatori dei fondi e sul sito www.eticasgr.it. I rendimenti passati non sono indicativi di quelli futuri. Gli eventuali rendimenti futuri sono soggetti a tassazione, la quale dipende dalla situazione personale di ciascun investitore e può cambiare in futuro. 

La perenne Grande Mappatura degli italiani

Sono un grande consumatore di report: ci sono quelli magnifici dell’Osservatorio Immagino di GS1¹, che attraverso le etichette ci raccontano chi siamo, o meglio cosa pensano che siamo – spesso a ragion veduta – i brand di scatolette e flaconi, e ci sono poi quelli ancora più affascinanti che dividono le italiane genti in mega-gruppi, come faceva Eurisko una volta (o forse lo si fa ancora?) e ne uscivano mappe tipo Games of Thrones come questa.

Tutti a domandarsi: ma io dove sono? Esisto davvero? E la mia vicina di casa è una pacata o una resistente? E mio figlio sarà un ragazzo evolutivo? Tutto molto divertente, utile per Grandi Presentazioni PowerPoint e quasi nessuna utilità pratica – almeno, questa è la mia esperienza personale. Altri tempi, prima della grande sbornia del microtargeting e della leggenda nera di Cambridge Analytica (“vi verremo a tracciare casa per casa”) che ancora oggi piace tanto a giornalisti del “signora mia, dove andremo a finire”.

Tutto questo per dire che è uscito l’annuale Rapporto Coop 2024² su consumi, valori e pensieri degli italiani, fatto su di un panel di circa mille persone. Il ritratto generale è quello che probabilmente immaginate: se fosse una serie di Netflix avrebbe come parole chiave in alto a sinistra una cosa del tipo “inquietante | thriller | catastrofico” oppure “distopico | life hacking | dramma familiare” o ancora “dramedy | intenso | riflessione sociale”. Se volete, Tendenze³ ne ha fatto un riassunto più professionale del mio.

Io volevo invece concentrarmi sulla parte di marketing del rapporto. E per farlo userò uno strumento orribile del marketing, appunto. O meglio, spesso usato in modo orribile: le famigerate user personas. Il rapporto è di un centinaio di pagine, quindi potrebbe essere che riassumerlo in qualche archetipo possa darvi qualche ispirazione. Iniziamo dunque. Vi presento Silvia, Francesca, Marco e Giorgio.

Silvia, la regina del risparmio (ma amante del bio)

Età: 42 anni.
Occupazione: impiegata amministrativa che vive nel terrore di perdere lo smart working.
Stato civile: sposata, con due figli che pensano che la quinoa sia pasta e lei ci sta male.
Località: Bologna, Italia.
Reddito: medio-basso, ma potrebbe ereditare un appartamento in centro e svoltare.
Tecnologia: utilizzo accorto delle app di cashback e di DoveConviene (ha persino un alert per quando il tofu va in promozione).
Obiettivi: tagliare spese inutili come i giocattoli dei bambini, ma mai sui semi di chia e sugli avocado bio.
Frustrazioni: prezzi e figli che preferiscono la Nutella alla crema di nocciole senza zucchero.
Comportamenti d’acquisto: Silvia è il perfetto mix tra la tradizione e l’innovazione. Fa la spesa con la precisione di un contabile, puntando al 3x2 e ai prodotti a marchio privato, ma poi, inspiegabilmente, si lascia tentare da prodotti biologici costosissimi perché “fanno bene”. Non compra mai niente di non scontato, a meno che non si tratti di superfood esotici visti su Instagram che nessuno in casa sa come cucinare.

Francesca, la foodie spirituale (in bilico tra il detox e il delivery)

Età: 38 anni.
Occupazione: insegnante di yoga e consulente olistica per il benessere alimentare (cioè ti dice cosa mangiare per “riequilibrare l’energia interiore”).
Stato civile: single per scelta – ci tiene a dirlo a tutti.
Località: Roma, Italia, zona non ancora gentrificata, ma sai mai.
Reddito: variabile a seconda dell’algoritmo.
Tecnologia: app di meditazione e mindfulness, ma soprattutto app per food delivery bio e locali che le consegnano chicchi di quinoa direttamente a casa.
Obiettivi: allineare corpo e spirito con una dieta purificante che possa rendere più “leggera” la vita (e il portafoglio), diventare un’influencer spirituale su Instagram.
Frustrazioni: quando il tofu bio finisce prima che lei riesca a ordinarlo, o quando il caffè d’orzo che ha messo come #gifted non ottiene abbastanza cuoricini.
Comportamenti d’acquisto: Francesca si definisce una “guerriera del benessere” e lo dimostra con una dieta che cambia ogni mese in base all’ultimo trend spirituale. Un mese è vegana rigorosa, il mese dopo sperimenta con il crudismo o il digiuno intermittente, sempre alla ricerca del cibo che “nutre l’anima”. Ha un debole per i superfood dal nome impronunciabile e il food delivery bio è la sua salvezza nei giorni in cui il chakra della pazienza non è ben allineato. Le piace fare la spesa nei mercatini locali, ma non disdegna il food delivery gourmet, perché il benessere passa anche per il comfort.
Touchpoint: Instagram (dove condivide foto di smoothie bowl con colori vibranti), app di delivery per cibi bio e vegani, newsletter su cibo olistico e benessere alimentare, blog su alimentazione consapevole.
Cosa la motiva: Francesca cerca un equilibrio tra benessere fisico e spirituale, ma anche tra la tentazione di ordinare cibo “sano” e il piacere del comfort food vegano gourmet. La sua vita è una ricerca continua di alimenti che non solo nutrano il corpo, ma che siano anche belli da postare sui social. Il cibo per lei è una forma di meditazione, se ha packaging eco-friendly.

Marco, il fitness warrior (che misura tutto con l’orologio smart)

Età: 35 anni.
Occupazione: Project Manager (ci tiene alle maiuscole) in una multinazionale (ma l’unica cosa che davvero conta è il suo tempo sulla mezza maratona).
Stato civile: fidanzato con altra runner.
Località: Milano, Italia (ovviamente).
Reddito: medio-alto, prima delle spese per il fitness.
Tecnologia: orologio smart con più dati di un centro meteo, app di fitness, tracker per la dieta e app di running.
Obiettivi: correre una maratona in meno di 3 ore, mantenere il 10% di massa grassa e convincere almeno 3 amici a iscriversi a una gara OCR (Obstacle Course Race) nel fango della Francia centrale.
Frustrazioni: “quello yogurt non è sufficientemente proteico”.
Comportamenti d’acquisto: Marco è ossessionato dal suo corpo e dalle sue performance. Per lui ogni acquisto è un investimento nella prossima sfida sportiva: dalle scarpe ultra-tecnologiche che promettono di fargli guadagnare millisecondi preziosi, agli integratori proteici che segue religiosamente. Ogni settimana prova un nuovo piano alimentare che bilanci perfettamente proteine, carboidrati e grassi, e guai a chi gli dice che può saltare un allenamento. Segue con devozione influencer e podcast che parlano di maratone, HIIT e nutrizione sportiva.
Touchpoint: app di fitness (MyFitnessPal, Strava), e-commerce sportivi, social media (dove segue solo atleti e personal trainer), YouTube per workout e piani di allenamento personalizzati.
Cosa lo motiva: Marco è motivato dalla costante ricerca di miglioramento fisico e mentale. Ogni corsa è una sfida con sé stesso. Il fitness non è solo uno stile di vita, è una religione. Crede che la corsa possa risolvere tutto, tranne aumentare il suo stipendio.

Giorgio, il manager iper-tecnologico (e iper-eco-friendly, a parole)

Età: 60 anni.
Occupazione: executive di un’importante azienda di consulenza, riferimento interno prima per la “transizione digitale”, e ora per quella “green”, anche se tuttora non capisce bene come funzioni il “Salva con nome” (salva le modifiche nel primo o nel secondo? Non capisce mai ’sta cosa).
Stato civile: sposato, figli grandi che sospirano quando inizia a parlare di auto elettriche.
Località: teoricamente Milano, Italia, ma vive dai clienti nella Pianura Padana.
Reddito: alto, gli piace ricordare a tutti che ha “lavorato sodo per ottenerlo”, soprattutto quando le aziende pagavano la consulenza un occhio della testa.
Tecnologia: ha più gadget smart a casa di quante cose sappia davvero usare (dimentica spesso con quali parole ha impostato Alexa per spegnere il condizionatore e si ritrova a staccare il cavo dalla parete per fermarlo).
Obiettivi: ridurre la sua impronta ecologica, avere l’ultimo modello di auto elettrica a scadenza leasing aziendale – in realtà andarsene in pensione in un paradiso fiscale, incrociandolo con i dati di prima mano su luoghi esenti da possibili disastri climatici.
Frustrazioni: non capisce perché il suo vicino di casa si ostini a non mettere pannelli solari, comprare la Tesla e fare correttamente la differenziata.
Comportamenti d’acquisto: Giorgio è il perfetto esempio di chi ha letto troppi articoli su come salvare il pianeta e ha deciso di adottare ogni tecnologia eco-friendly possibile. Ha una casa domotica che si gestisce da sola, auto elettrica, pannelli solari e un’app che gli mostra quanti kilowatt produce in modo da compensare mentre ordina online prodotti da tutto il mondo con spedizione espressa. Ama la sostenibilità, a patto che non comporti troppo sacrificio.

---

Ok, era un gioco, ovviamente. Ma forse qualcosa su dove stiamo andando (o meglio, come ci siamo raccontati, o forse come vorremmo essere?) si capisce lo stesso. Come ammoniva Ogilvy: “Le persone non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”.

Il marketing insegnato dai negozianti

Senza un perché is the new zeitgeist.

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La scorsa newsletter ho parlato di Calendari Commerciali dell’Avvento.

• È uscito il mio primo video di una serie, in collaborazione con Tailoor, su personalizzazione, AI e consumi contemporanei: la prima puntata è già online.

• Ho scritto un pezzo su dove va il fashion online, per il magazine Tendenze.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è tanta roba.

Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget, invitarmi a parlare in azienda o a un evento, e per essere sponsor come Banca Etica basta rispondere alla mail.

ciao,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: a) 21%, ma a fronte di solamente lo 0,2% di numerosità del segmento sul totale dei compratori del lusso. (fonte: Rapporto Coop 2024-Altagamma)

1. Osservatorio Immagino | GS1 Italy

2. Rapporto Coop 2024. Anteprima digitale | italiani.coop

3. Gli italiani cambiano marcia: consumi più consapevoli dopo l'inflazione | Tendenze online