[È venerdì] Il marketing a cuneo

Con la c minuscola: significa focalizzarsi su di un segmento alla volta.

Le mele Melinda sono le uniche al mondo preservate in modo naturale nelle Celle Ipogee.

Ho guglato dopo averle viste citate nella confezione delle Melinda e aver pensato immediatamente a una supercazzola di marketing, anche perché quelle maiuscole, non so. Non vi faccio lo spoiler. Guglate se siete curiosi.

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Anche di questa newsletter la AI ne ha fatto una versione vocale, ma essendoci delle tabelle l’ho vista un po’ in difficoltà.

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Il quiz della settimana

Quale paese dell’UE ha il più alto consumo pro capite di mele?

a) Ungheria b) Francia c) Romania

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Ringraziate lo sponsor con un attimo di attenzione e un click!

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Il cuneo del marketing

Maggio è stato mese di master e di consulenze. E il problema da risolvere (sia che siano aziende vere che startup immaginarie all’interno di workshop) è quasi sempre lo stesso: devo far focalizzare le persone, e i progetti, su una sola cosa, anziché frammentare risorse e attenzione in tante cose diverse. E più il budget è risicato rispetto alle ambizioni (che poi è quasi sempre così almeno in una prima fase), più questo deve essere vero.

Si dice che se cerchi troppe motivazioni diverse per decidere se prendere o no una decisione, significa che non sei davvero convinto. Allo stesso modo funziona anche per i possibili segmenti target. Se diamo troppe motivazioni per sceglierci, almeno in un primo momento/fase del funnel, non saremo davvero convincenti per niente/nessuno, anche perché noi in primis non siamo davvero sicuri (o diamo l’impressione di non essere davvero sicuri) di fornire il servizio giusto per quel segmento target.

Nelle mie slide va sempre forte quella con il tizio che dorme su di un letto composto di chiodi. Significa che tanti chiodi, affiancati, non pungono nessuno. Neanche nel marketing. 

Il (primo) chiodo deve essere unico e rilevante. O quasi, insomma: qui non si è mai ortodossi.

La mia teoria non è certo nuova, intendiamoci, ma è l’applicazione che è complicata, ovviamente. Perché nella foga di «ogni opportunità lasciata è persa» ci dimentichiamo in fretta della teoria.

Qualche settimana fa mi sono imbattuto in un articolo¹ che, sebbene pensato per le startup e il B2B in particolare, funziona anche nel mercato italiano, che ha una particolarità simile: i soldi nel marketing sono pochi rispetto alle altre funzioni, per storia, perché l’abbiamo venduto male, il discorso sarebbe lungo e non mi ci voglio neanche mettere. 

È ora di diventare specifici. Gli approcci ampi e orizzontali al marketing non funzionano più. Forse non l'hanno mai fatto davvero.

Con il martech moderno il tuo pubblico ora si aspetta un marketing personalizzato e di alto valore che sembri costruito su misura per loro. Ciò significa che le strategie di marketing in fase iniziale che non si concentrano su un pain point per uno specifico segmento di pubblico cadranno definitivamente nel 2024.

Detto questo, ti consigliamo di utilizzare un approccio di marketing a cuneo nei primi giorni e di espanderti da questa nicchia iniziale nel tempo, indipendentemente dal fatto che tu abbia un prodotto orizzontale o verticale.

L’articolo distingue tra prodotti «verticali», con un caso d’uso chiaro e specifico, e prodotti orizzontali, che si rivolgono a un mercato più ampio.

Prendiamo una camicia da uomo. Il prodotto verticale è la camicia «Che Non Si Sgualcisce», CNSS, e la camicia «artigianale, su misura, sostenibile» è invece il prodotto orizzontale. Durante il Covid avevo iniziato a comprare camicie da un microbrand che faceva camicie e aveva, indovinate un po’, entrambe queste caratteristiche. Peccato non esista più, anche se non so per quale motivo, se per cause collegate all’argomento di questa settimana o altre sventure.

L’articolo potrebbe essere controtendenza: la teoria del target digitale oggi è spesso «andiamo broad, poi ci pensa l’AI di Meta e/o quella di Google». Che va benissimo per il ROAS, ma – ehi – nemmeno l’AI può dirci chi siamo, perché quello è posizionamento, cioè è content più prodotto. Se lasciamo alla AI il target, dobbiamo avere ancora più chiaro il posizionamento. Lasciata libera di scorrazzare nel digitale la AI, “whatever it takes”, potrebbe darci clienti che, mentre abboccano nel breve periodo e/o dimostrano engagement a breve, non sono i clienti che possiamo mantenere e volere, in quanto profittevoli, nel lungo periodo. Da quando il targeting digitale è «automatico», la conformazione del resto del marketing system deve essere ancora di più “deliberata”. 

Nell’articolo in questione, inoltre, c’è un’altra metafora interessante, che forse meriterebbe un post a parte. Ogni sforzo di marketing sarebbe composto da tre elementi: «ossigeno», «carburante» e «motore» (mi spiace per l’esempio poco woke, ma con i veicoli elettrici la metafora non funziona). In breve, la domanda di mercato è l’ossigeno, content e ads sono carburante, e la distribuzione del prodotto e le vendite sono il motore: cioè tutto quello che, come si dice, mette a terra gli sforzi.

Il framework originale di MKT1

Possiamo decidere di sfruttare tutto il carburante in modalità «broad» e sperare che l’AI ci aiuti a capire chi siamo e chi siano i clienti «ideali». In realtà, molto spesso la AI-ads troverà i clienti «facili». E spalmerà i soldi in molti segmenti alla ricerca di conversioni.

E qui arriva la suggestione del cuneo del marketing: dobbiamo scegliere un caso di uso e poi allargare ad altri casi di uso (nel caso dei prodotti verticali) e un caso di audience primaria stretta e poi allargare ad altre audience (nel caso dei prodotti orizzontali). 

Torniamo alle camicie. Come apparirebbe l’applicazione del cuneo-marketing per il prodotto verticale, quello che immaginiamo ?

A cuneo o broad?

La maggior parte di noi credo potrebbe immaginare uno schema a cuneo per il prodotto verticale, ma avrebbe un approccio broad per il prodotto orizzontale, trovare (al massimo un po’ di) insight rilevanti, metterli dentro a Meta e Google, aspettare che il funnel faccia il suo lavoro e raffini il pubblico freddo verso la conversione. Circa come in questa tabella.

E se il prodotto «orizzontale» usasse una strategia a cuneo?

La strategia di sinistra, in buona parte, può essere utilizzata anche con un prodotto orizzontale, sostituendo i casi di uso con delle micro-audience, e andando a pescare offline o fuori dal programmatic social. Come diventa dunque la strategia del prodotto orizzontale con una strategia a cuneo?

Come dico sempre: non ci sono panacee. Nessun framework può dare risposte definitive, come chi fa consulenza in modo sensato sa benissimo, e anche chi la compra in modo sensato. Al massimo ci può dare l’occasione per farci le domande giuste, e aprire le possibilità da tenere in considerazione. 

Il marketing insegnato dai negozianti

Negozianti cortesi.

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La settimana scorsa ho parlato della sfida tra Roomba e Dyson.

• Torna l’assessment gratuito del tuo piano marketing con me e Giorgio Soffiato: ottieni insight preziosi e proposte di miglioramento. Ci si candida da qui (alcuni requisiti sono necessari)

• Ho scritto un long form per la rivista Quants: si chiama Dove va il marketing nel 2024?

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è un miracolo.

Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget marketing della tua azienda, o per essere sponsor come Channable basta rispondere a questa mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: a) Ungheria (fonte).

1. Si trova qui