[È venerdì] Fare marketing fuori dalla bolla

L'eterno tiro alla fune tra automazione e inventiva

Quelli seri scriverebbero che è una trilogia: ho scritto tre post sull’attenzione e su come averla al minor prezzo possibile, che è uno dei modi più semplice per descrivere la P di promozione del marketing. Dopo il FantaSanremo e il sistemone di engagement e loyalty (come TIM Party), oggi tocca al marketing fuori dal duopolio. E dall’influencer marketing.

Grazie a Ecommerce School – prima scuola di formazione e agenzia ecommerce in Italia – per il supporto a questa edizione.

Sei tra le circa 25.000 persone iscritte tra qui, LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le 3,8 ore per scriverla ti siano state utili. A proposito, che ne dici di presentare il tuo brand nella newsletter come ha fatto oggi Ecommerce School? Dai un’occhiata per sponsorizzare nel 2025.

Il quiz della settimana

Neinver, uno dei principali operatori di outlet in Europa, ha fatto segnare uno scontrino medio per visitatore nel 2024 di:

Risposta in fondo.

(Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor!)

A che punto è il tuo e-commerce?

Che tu stia cercando di lanciarne uno nuovo o voglia scalare verso nuovi mercati, capire il livello di maturità digitale della tua azienda è fondamentale, per non sprecare tempo e risorse.

Per questo ecco un Test di Maturità Digitale che ti posizionerà in uno di questi quattro profili:

1. Hai un brand forte ma il canale e-commerce è ancora da costruire

2. L’ e-commerce esiste ma fatica a crescere

3. Il tuo canale digitale funziona ma vuoi aumentare significativamente il ROI

4. Hai un e-commerce maturo e cerchi strategie di scaling

Scoprirai quali sono i tuoi punti di forza e le azioni per il tuo livello di sviluppo.

Per chi legge [mini]marketing è disponibile una consulenza gratuita con un tutor: un'occasione per valutare l’evoluzione digitale della tua azienda e le sue specifiche esigenze.

E per chi vuole accelerare davvero, Ecommerce School propone il Master Executive in Ecommerce Management: parte il 14 marzo 2025. È un percorso con focus su strategia, tecnologia, processi, marketing, growth e scaling.

Fare marketing fuori dalla bolla

Quanto spendiamo fuori dalle piattaforme come Meta e Google e dall’influencer marketing? A parte quella manciata di brand che va in TV e radio con regolarità, o quelli che fanno i grandi concorsoni, o un’altra parte di brand che spende in costi di vendita verso Amazon, probabilmente meno del 10%. Prendetela come mia stima a braccio. Oggi l’ottanta per cento va in quello che possiamo misurare facilmente (ROAS, sei tu). O che (spesso) ci cura dalla FOMO (influencer marketing), nostra o di chi ci sta sopra. L’allocazione di budget verso social ads/influencer spesso risponde a pressioni dell’effetto gregge (herd mentality) anziché a una strategia data-driven.

La storia economica funziona per bolle (la mia speranza è che anche la politica segua il trend). L’economista Hyman Minsky ha descritto il ciclo delle crisi finanziarie con la teoria della Financial Instability Hypothesis, che identifica le fasi della speculazione: dal displacement (un’innovazione che attira l’attenzione degli investitori), alla boom phase (quando i prezzi salgono esponenzialmente e il pubblico entra in massa), fino alla euforia irrazionale data dal cosiddetto “denaro gratis”, quei continui aumenti di valore dei titoli acquistati che a loro volta fanno reinvestire ancora più soldi, e al successivo crash, quando qualcuno fa “profit-taking”, che precede il panic stage e il crash finale, in cui qualcuno rimane con il cerino in mano.

La storia dell’advertising non fa (molta) differenza, salvo che tra bitcoin e pubblicità io investirò sempre in pubblicità, che è un umile e immortale scarafaggio, si sa. Le piattaforme digitali e gli influencer tradizionali mostrano secondo molti (e un mio vecchio post) segni di sopravvalutazione analoga alle bolle finanziarie, con costi crescenti che ne abbattono il ROI effettivo anno dopo anno.

C’è nel prezzo a CPM un sovrapprezzo di duopolio (Meta e Google fingono di competere), c’è un sovrapprezzo di filiera (il 50% degli investimenti in ads programmatici viene assorbito dai costi degli intermediari, con tracciabilità spesso limitata e frequenti problemi di qualità del placement). Famigerata la storia di eBay, in cui al taglio di venti milioni di dollari di ads sulla keyword “eBay” non è corrisposto una riduzione né di traffico, né di conversioni, o quella di JP Morgan, che tagliò 5.000 siti su 12.000 nei quali finiva la pubblicità per problemi di reputazione di questi.

Non aiutano le regolamentazioni sulla privacy (es. GDPR) che stanno dalla parte del cookie-paurosizzato abitante europeo (che probabilmente dovrebbe avere più paura di Putin), e l’ad-blocking sta erodendo l’efficacia residuale degli ads tradizionali, e quello che funziona, appunto, costerà.

C’è un disclaimer da fare: chi ha vissuto la bolla dot-com del 2000 è un po’ troppo predisposto a vederne altre: una specie di venuta messianica al contrario. E io forse sono tra questi. Detto questo, oggi è ora di uscire dalla bolla.

Sì, ci sono tanti svantaggi nel farlo. La bolla è confortevole: puoi dare la colpa alla AI se qualcosa non funziona nel targeting, produce risultati costosi ma misurabili (e – lo dico sempre – il marketing aborre l’incertezza proprio perché tratta della cosa più incerta esistente: le persone) e ci rende uguali agli altri. Nessuno viene licenziato perché è uguale agli altri. Almeno nel 99,99% dei casi. Solo il nostro famigerato Elon licenziò l’intero ufficio marketing di Tesla dopo qualche mese perché, sostenne, la pubblicità prodotta era uguale a quella degli altri. Ogni tanto anche l’orologio rotto, ecc. ecc.

C’è il problema principale: fuori dalla bolla niente è scalabile. Siamo in quattro gatti è la frase che ho ascoltato e pronunciato più spesso nella mia storia professionale. Non so, magari la dice anche chi lavora in amministrazione, ma credo che nel marketing italiano sia particolarmente pressante come problema. E del resto in pochi Paesi come in Italia ci si rivolge così tanto alle agenzie per fare qualunque cosa.

Ci sono solo l’unicità e l’antifragilità in palio.

Quindi, a vostro rischio e pericolo, da dove partire in questa ricerca di vita fuori dalla bolla? Non dalle agenzie (scusate agenzie), almeno non da subito. Il rischio è la guerriglia sull’asfalto, che può essere un’idea finale, ma non la partenza. Io userei alcuni sentieri di esplorazione.

• vita quotidiana del nostro target fuori dal brand (la gente ci pensa molto meno di quanto pensiamo, e il customer journey e il targeting fatto strategicamente servono ancora eccome, anche al tempo di Performance Max ecc.).

• valore da offrire che abbiamo dimenticato a magazzino (o di cui abbiamo materie prime disponibili a basso costo). Come quando Vodafone offre le colonnine di ricarica del cellulare in aeroporto, come concetto.

• vita delle comunità locali in cui le persone abitano (e oggi secondo me è più urgente fare piani Diversity-Equity-Inclusion di plastica, almeno in Italia).

• spazi (vuoti) di altri brand nella stessa cliente-sfera: retail media de’ noantri, insomma. Shopify ha una lista interessante.

• contenuti di chi non li produce per soldi e basta. Non solo roba glamour, può essere una radio locale low-cost (anche se spesso costano un occhio, lo so) o una fanzine (non lo scrivevo da un po’) o una newsletter di nicchia.

Campi di skateboard fatti di cemento low-cost? Campetti di basket da sponsorizzare al costo della vernice? Sono comunità molto più coese del calcio, e meno problematiche nell’associare il brand. Content marketing vero? Cioè pagando gente che ne sa davvero per insegnare cose alla vostra audience, oppure offrire template, calcolatori, ecc.? Gli sponsor di questa newsletter con i migliori risultati di clic hanno usato questi strumenti. Un laboratorio di ceramica solidale da regalare ai vostri clienti in bundle al posto del solito concorso scemo? Arredamenti sponsorizzati di locali di comunità o locali frequentati? Cacce al tesoro ma sensate, come sponsorizzare-organizzare bonifiche di giardini pubblici o simili? Pagare street art partecipate dalla comunità in muri e zone “brutte”? Pagare l’albero di Natale, non solo in piazza Duomo, ma anche a Corvetto?

Il problema, l’avete già in mente prima di me, è “come giustifico?” e “come misuro?”. Di sicuro posso misurare il costo a contatto, ma poi con cosa lo confronto, con la visualizzazione di TikTok e Instagram da (forse) un millesimo di secondo? Io consiglio di raccogliere email (o cell o WhatsApp consent) come KPI intermedio, solitamente. E poi vedere quanti si trasformano in clienti nel medio periodo. Si possono fare anche interviste, per capire il sentiment e l’intenzione verso il brand di almeno un campione di persone, e poi estrapolare l’impatto sul numero di contatti.

Capisco, capisco, calma! Troppo sbatti. Lo sappiamo, lo so. Però per un 10% di budget (almeno come test) fuori dalla solita bolla del duopolio non è mai morto nessuno. Magari possiamo trovare esterne che ci diano una mano professionale (richiamate l’agenzia, a questo punto, e dite “no guerrilla prefabbricata”) per confrontarsi con le occasioni fuori dalla bolla, che spesso sono gestite da (professionalmente) scappati di casa.

Fatemi sapere. Dopo il 60% vs 40% (brand+influ vs performance) di Binet & Field (che mi bullo di aver importato in Italia), potremmo fare 50/40/10, dove 10 è la riga “fuori dalla bolla del budget”.

Il marketing insegnato dai negozianti

Adoro il display in tempo reale, come a Wall Street.

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Segnalazioni

• La scorsa settimana ho parlato dei megaprogrammi fedeltà ed engagement, come TIM Party, e dei loro pro e contro.

• Marta Impedovo de Il Post mi ha chiesto alcune cose sulla mania di fare (o non fare) le code, in questo mondo sottosopra di motivazioni di consumo. Un articolo particolareggiato.

• È uscito il mio editoriale per Tendenze: parlo della fine dell’età dell’oro (per l’ecommerce).

• Con

  Giuseppe Stigliano
  commentiamo il marketing contemporaneo usando come scusa il libro di Seth Godin, Questa è strategia, in un free webinar live su Zoom il 4 marzo alle 16:00. Ci si registra qui.

That’s all folks!

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Ci leggiamo venerdì prossimo,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: a) circa 25 euro (fonte).