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[è venerdì] Sull'attenzione e l'advertising
Perché dobbiamo non fidarci troppo di ciò che ci vende l'industria
Se non siete fanatici delle distopie dell’advertising digitale, forse questa newsletter non vi interesserà molto o sembrerà di fantascienza. Ma se siete CEO, CMO, account manager in agenzia e simili, forse ve ne consiglierei la lettura. Come sempre, mi trovate spesso sulle stories di Instagram con la parte divertente del marketing (e gatti).
Nel frattempo Twitter ha comprato Revue, con cui ho scritto quasi 100 newsletter, appena dopo che sono passato a Substack, e l’ha reso gratis. Se volete fare una newsletter editoriale, soprattutto di curation, lo consiglio. Altrimenti Substack va benissimo (anche l’open rate è tornato normale, l’ultima edizione ha avuto uno storico 57%).
La settimana scorsa ho dimenticato di dire che era venerdì nel titolo, e qualcunə il giorno dopo è andatə al lavoro: quindi, ripeto, è venerdì!
La bolla dell’advertising
Come accennavo nella lettera della settimana scorsa, ho letto un interessante ebook sull’advertising digitale, più precisamente sul programmatic advertising (anche se l’adv digitale è tutto programmatic, in effetti, ormai). Parliamo però di soprattutto di quella miriade di banner e simili che le aziende comprano più o meno indipendentemente da dove questi finiscono, con la promessa invece di inseguire l’utente giusto, che sia sulle pagine radical di Internazionale come sul peggiore dei blog calcistici.
Programmatic advertising is a bubble. The potent combination of opacity, perverse incentives, and ever-eroding value has produced this bubble.
La tesi del libro è che il mondo dell’adv sia una bolla pronta a scoppiare, come la bolla dei mutui subprime —in cui questi mutui, di improbabile resa e pagamento, venivano rivenduti pacchettizzati a ignari investitori privati, attratti dal vantaggio del presunto rendimento. Non sono abbastanza dentro ai tecnicismi da smontare o confermare la teoria del libro, tuttavia noto che alcune analogie sono effettivamente interessanti.
1) gli inserzionisti non sanno davvero cosa stanno comprando, sia in termini di visibilità, che di contenuto a cui saranno associati, né di efficienza nell’influenzare gli utenti che (forse) li vedono. Pensano di comprare attenzione, ma non è così, comprano soprattutto una serie di puntini su di uno schermo, ma non misurano (non possono) l’attenzione. Un altro studio indica come l’attenzione non sia uguale per ogni secondo che passiamo su di un device o una piattaforma. Manco a dirlo, la TV cattura più attenzione a parità di secondi trascorsi, e Instagram più di Facebook, e tutto più della display sui siti.
In ogni caso, ogni visione sotto i tre secondi è sostanzialmente ininfluente nel comportamento, il che toglie via buona parte dei banner in circolazione dal computo del ROI. E invece ci vendono attenzioni da un secondo - malcontate pure.
Per ottenere un'impressione visualizzata, più del 50 percento dei pixel in un annuncio pubblicitario deve occupare lo spazio visualizzabile di una pagina del browser per più di o uguale a un secondo continuo dopo il rendering della pubblicità.
2) Non viene considerato che dove fai advertising non è indifferente. Non parlo tanto di vicinanza a video dell’ISIS (la famosa brand safety) quanto della reputazione del sito che contiene l’adv e che influisce direttamente sulla reputazione dell’inserzionista. Questo risultato è stato verificato spesso, e ne parlo anche nel libro. Per tornare alla metafora, a chi hai prestato i soldi del mutuo e dove è la casa non è indifferente, anche se poi nel calderone degli intermediari non si capisce più nulla.
3) il combinato disposto finanziamenti a pioggia delle startup-media finanziati dalla pubblicità-PR delle piattaforme ha fatto sì che queste risultanze finissero sepolte sotto centinaia di articoli sulle sorti luminose e progressive della pubblicità digitale, a scapito di altre tattiche più sostenibili nel tempo, come contenuti, SEO, dati di prima parte come email, ecc.. Come per i subprime, la prima regola è non parlare dei subprime. “Se sei moderno, devi fare programmatic, marketing manager”.
4) alcuni vantaggi dell’adv digitale non lo sono. Per esempio Fishkin indica alcune sopravvalutazioni dell’effetto di questi formati (un modo elegante per dire che probabilmente state buttando parte dei vostri soldi per clienti che avreste avuto comunque o il cui impatto è totalmente teorico). Le misurazioni delle conversioni post-view di un annuncio sono una genialata dei venditori di adv, assieme all’attribuzione ultimo clic, per appropriarsi per intero di un comportamento che forse forse è stato minimamente influenzato).
Annunci di retargeting / remarketing (su qualsiasi piattaforma)
visualizzazioni display su piattaforme che non sono Facebook o Google
Annunci programmatici che mostrano un numero elevato di conversioni indirette (ad es. Qualcuno ha “visto” l'annuncio, poi ha intrapreso un'azione), ma bassi numeri di conversioni dirette (ad es. Qualcuno ha fatto clic sull'annuncio stesso e ha convertito nella stessa visita)
4) il targeting con steroidi – lo dico spesso – non è sempre necessario e molto spesso non conveniente. Se il tuo prodotto può essere comprato da tutti, risparmiati il superbollo del targeting ottimizzato del programmatic su cui prospera l’industria che avrebbe dovuto disintermediare. Lo stesso targeting, inoltre, è solo una lettura dei fondi di caffè dei nostri comportamenti online: garbage in, garbage out. Molto spesso, una mera divinazione. Qualcuno direbbe più prosaicamente: spazzatura. E invece l’industria del programmatic ci spinge a pensare al contrario, con la forza di mille case study e paper ecc. ecc.
Nico shows evidence that—even in the best possible case—the cost of these ads may make their overall return negative because they rely on a foundation of shoddy and inaccurate data that fail to have any significant influence on sales.
Qualche anno fa scrissi un articolo: passare dalle impression all’attenzione. Credo sia ancora piuttosto valido. Era un tentativo di pesare l’unità di attenzione tra piattaforme e fruizioni diverse.
Tutto cominciò dalla impression (nome framing di suo, come scriverebbe Antonio Pavolini). Qualche anno fa, su Wired, scrivevo – a proposito di pubblicità display che “solo l’interazione voluta e cercata produce una vera “impressione” mentale, composta da reali neuroni che si attivano, molto più potente degli anonimi numeri di contatti passivi di un adserver, per quanto elevati in valore assoluto.”
Un mio amico, molti anni fa, mi diede un insegnamento che tengo ancora molto presente: “ricorda, gianluca, in questo mondo solo le visite al sito e le vendite sono sicuramente vere, il resto è una scommessa sulla fiducia”.
According to Google’s research, the cluster method (which it calls Federated Learning of Cohorts, or FLoC) is 95% as effective as cookie advertising, in terms of conversions.
Se lo dice Google, che i nuovi metodi sono efficaci al 95% di quelli attuali, dobbiamo fidarci, giusto?
Le bolle scoppiano quando la fiducia insinua le prime crepe, e poi il panico fa il resto. Non so se sia il caso dell’adv, in fondo qui noi marketing manager spendiamo soldi non nostri e sulla cui misurabilità nessuno ha mai messo la mano, nemmeno in tempi analogici.
Quindi forse la bolla non scoppierà: noi normali utenti potremo continuare a usare a gratis un sacco di servizi in cambio di dati mediocri rivenduti a peso d’oro ad aziende che sperano di cambiare un nostro comportamento mentre noi pensiamo ad altro.
Imagine waking up to the announcement that searching the web would now require a monthly subscription fee, or that your favorite social network would have limited features until you added a credit card to sign up for a premium version.
Il libro è Subprime Attention Crisis - Advertising and the time bomb at the heart of internet.
Profili Instagram
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That’s all folks!
Come sempre, resistete, finirà pure prima o poi.
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Questa newsletter è la sorella gemella del blog che tengo dal 2004. Un altro spin-off è il blog sul marketing insegnato (d)ai negozianti .
Ho scritto qualche libro , ma l’ultimo (« Svuota il Carrello ») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master ma ho anche creato un mio corso online di marketing .
Ho co-fondato Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp .
Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing.
Da marzo tengo un canale Telegram con link a dati economici, settoriali e di vendita pre, durante e post lockdown-covid.
Bocconiano anomalo, proud generation X member. La noia è una risorsa.