[È venerdì] Il marketing del raffreddore

I virus fanno anche cose buone

[Dedicata a Mirco]

Ogni volta che mi fermo a fare benzina in un disperso distributore lungo la statale succede questo: esce dal gabbiotto il proprietario ottuagenario – il figlio, anche lui benzinaio, non riesce evidentemente a tenerlo a casa. Ebbene, io uso sempre la app per pagare. Lui mi si para davanti, non sgarbato o aggressivo, anche se il duello ricorda sempre un po’ Mezzogiorno di fuoco, poi mi fissa, a lungo. Come in un film di Kaurismäki i secondi sembrano durare minuti. La app ci mette un po’, e poi la notifica Nexi, e di nuovo la app, e inserisci il codice Nexi, e gira e gira la clessidra, e lui fermo, immobile, lì, che mi guarda. Finalmente gli faccio un cenno col capo alla Clint Eastwood per dire “andato”. Al che lui urla, al figlio nel gabbiotto, “controlla!” e il figlio rassegnato ribatte a mezza voce “tutto a posto”. Poi mi guarda come a dire “non farci caso”.

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Il quiz della settimana

Qual è il farmaco senza ricetta più venduto in Italia?

a) Rinazina spray nasale b) Tachipirina c) Glicerolo Carlo Erba soluzione rettale d) Vicks Sinex

In fondo la risposta.

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Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor!

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Il marketing del mal di gola

Di fronte a questo spot, chi tra quanti l'hanno visto si è sentito chiamato in causa sarà stato solleticato dalla parte iniziale in cui ha sentito descrivere il proprio problema in maniera insightful, cioè come se gli avessero letto una pagina segreta del suo diario (insight). In seguito, con la porta dell'ascolto aperta, ha accolto la descrizione del benefit apprezzandone la rilevanza e la distintività, magari impressionandosi per la potente visualizzazione del risultato dell'uso del prodotto (key visual), e poi ha trovato nella reason why una rassicurazione circa la credibilità della promessa del prodotto. Il tutto riassunto in una potente, efficace, sintetica e memorabile verbalizzazione finale (selling line) che stampa nella memoria nome del prodotto e promessa.

Giuseppe Morici | Fare marketing rimanendo brave persone

Secondo me prendiamo troppe medicine
andiamo troppo dal dottore
anche se è solo un raffreddore
se c'è una cosa che mi fa spaventare
del mondo occidentale
è questo imperativo di rimuovere il dolore.

Brunori Sas | “Secondo me”

È arrivata la bella stagione – pure troppo, per i miei gusti. Chi tra voi fa più attenzione al mercato pubblicitario avrà notato che sono scomparsi di già i dominatori degli spot dell’inverno: i farmaci da banco contro mal di gola, influenza, doloretti vari. Il settore ha brillantemente superato gli inverni orribili del 2020 e 2021, in cui le tanto detestate – e ora abbandonate – mascherine e la «dittatura sanitaria» (LOL) avevano fatto crollare il fatturato dell’industria del raffreddore (i novax sono spesso anche no big pharma, e per una volta si sono trovati beffardamente dalla stessa parte), e anzi nel dicembre 2023 si è arrivati a un nuovo picco di ricerche per Tachiflu Dec, il mio Big Mac Index del caso, con più di 44.000 ricerche su Google contro le circa 20.000 del dicembre 2019 (fonte Glimpse). Insomma, quella roba che compriamo in farmacia senza andare dal medico fattura (dati Federfarma) ben tre miliardi all’anno, in leggera crescita continua. Poteva il marketing non c’entrare in un mercato così? Ovviamente no. 

Il marketing del mal di gola & c. è un vero banco di prova di svariate leve: brand/pubblicità, prodotto e punto vendita. Quegli spot invernali un po’ cringe e relativamente a basso costo sono un caposaldo del marketing system. Un osservatore ingenuo o un marketer agli inizi si sarà chiesto «ma perché pubblicizzare un rimedio quando il 90% del target – solitamente radiofonico o televisivo – non è ammalato» e quindi non lo comprerà? Non è un po’ buttare via i soldi in spot a cui diamo pochissima attenzione – proprio perché, perfino a gennaio, in media non siamo malati?

Come scrivevo anche qualche puntata fa, quando nel marketing una cosa ci sembra assurda e ciononostante continui nel tempo, ci sono due possibili motivi: a) funziona, e non ne sappiamo abbastanza per giudicare b) si fa così perché è costoso, rischioso e incerto fare diversamente, e nessuno vuole perdere il posto di lavoro sacrificandosi in nome dell’innovazione. C’è anche un caso c) ma vi riguarda unicamente se siete Ferrero e avete da anni proposto inutilmente il sorbetto da congelare all’uopo, il famigerato Grand Soleil, ma questa è una storia a parte. 

La risposta giusta, nel marketing del mal di gola, è relativamente semplice: il brand – se serve un brand – si costruisce prima del bisogno, non dopo. Dovete solo convincere, o più modestamente, conquistare due o tre neuroni, quelli sufficienti a ricordare un paio di nomi ogni volta che qualcuno si sveglia con quel naso colante e passa in farmacia, dove il farmacista a sua volta gli proporrà un massimo di due nomi, casualmente quelli a maggior probabilità di ricordo. Quelli che cercano Tachifludec o rimedi/farmaci partendo dal bisogno (mal di gola) saranno sempre troppo pochi (la domanda consapevole perde, ma anche quella latente è troppo lenta e imprecisa) e il bisogno troppo veloce per lavorare di funnel digitale a performance, tanto più in un mercato in cui il 90% degli acquisti avviene ancora in farmacia. E probabilmente il 100% degli acquisti «urgenti».

Quindi lo spot (intendo nella definizione anche radio, programmatic video e YouTube) è puro segnaposto riempitivo, lorem ipsum visuale, anche se il dir. marketing che ci lavora su lo analizza di sicuro millisecondo per millisecondo, cercando di capire se il catarro o il batterio in causa è abbastanza in evidenza, e sufficientemente impersonificato da animaletti cattivi, spesso con zampette, cercando di strappare il più possibile qualche decimo di secondo (o qualche pixel di teleschermo) a tutti i disclaimer obbligatori per legge, e magari sfruttandoli pure per mostrare il packaging, che male non fa.

Il creativo delegato, spesso di grande agenzia perché comunque i soldi abbondano nel settore, obtorto collo abitudinario (anche qui, come nel caso degli spot delle auto, c’è una filiera dedicata, e lui va di pilota automatico, tanto «non si può fare niente di diverso») invece si sarà focalizzato sull’insight: la situazione quotidiana in cui possiamo riconoscerci e capire a cosa serva quel farmaco dal nome astruso. Per cui farà recitare il protagonista dello spot in un plot del tipo: prima di un’importantissima presentazione si sveglierà letteralmente distrutto, come se interpretasse Amleto a teatro, e a colazione riuscirà sì e no a mugolare qualcosa alla coniuge, con aria depressa. Lei – o lui – ora nel 2024 i ruoli si scambiano – lo conforterà, prima di tirare fuori l’arma magica in spray o pastiglie (più pratiche dello sciroppo da mettere nello zainetto), che sbaraglierà i cattivi batteri in un battibaleno, permettendo (trionfo finale) di farsi approvare quell’importante progetto. Di solito fuori splende il sole.

Durante il COVID non c’era molto da fare, e l’insight era diventato “non possiamo fare i selfie a modino” col raffreddore.

Poi naturalmente (proof-prodotto) serve un po’ di rafforzamento pseudo-scientifico-ma-naturale (prodotto con estratto di bacche rosse dell’Amazzonia, ma senza zucchero ecc.) e finanche un tocco di differenziazione: per il mal di gola secco, per il naso chiuso alla mattina, per la febbre delle persone mancine, ecc. ecc., e se proprio vogliamo esagerare, da quando ci siamo, ci mettiamo anche un integratore già inserito nel rimedio, che male non farà. Qui dunque arriviamo così al culmine del naming: tra i farmaci per il mal di gola più venduti in Italia ci sono (la fonte è Perplexity, prendere con le pinze, serve solo a scopo dimostrativo): 

• Neoborocillina Gola Dolore Spray Menta

• Benactiv Gola 16 Pastiglie Arancia Senza Zucchero

• Benactiv Gola 16 Pastiglie Limone e Miele

• Benagol 16 Pastiglie Fragola Senza Zucchero

• Golasept sedativo tosse sciroppo

• Benzidamina Teva mal di gola 20 pastiglie

• Nirolex Tosse e Catarro sciroppo

• Tuxiflud 3mg/ml, Sanagol Gola Voce Integratore alimentare, Integratore alimentare a base di propoli

• Sanagol Spray Orale Forte Integratore alimentare

• Sanagol Propoli gocce Integratore alimentare, per tosse secca, grassa e mal di gola, a base di PROPOLIS M.E.D., miele, malva e vitamina B3

• Benagol Herbal Supporto Immunitario, con integratore alimentare a base di estratti di altea e piantaggine, arricchito con miele d'eucalipto monofiore, Formulato per formare un film ad effetto barriera che, aderendo alla mucosa, ne limita il contatto con agenti esterni irritanti.

Nota: quasi nessuno di questi prodotti finisce per vocale e quando finisce lo fa con «-ina», suffisso che richiama il medicinale più potente e cose illegali. Ci sono molte consonanti taglienti e dure, forse per dare un tono più aggressivo – e quindi più onomatopeicamente efficace – al farmaco. Ma l’effetto barriera è quello che – secondo me – sfiora il genio. È un caso di journey piatto: memoria e azione, o meglio azione e memoria.

Punto vendita: ovviamente il pilastro fondamentale, come sempre, è la disponibilità dell’oggetto in questione. Nessuno cambia farmacia (ok, quasi) perché non ha trovato Benagol Fragola senza zucchero. Prenderà, su consiglio del farmacista, l’Aboca Grintuss Adulti Tosse Secca e Grassa 20 Compresse Orosolubili. O, appunto, il Tachifludec, che sta bene su tutto e, come avrete capito, è il mio farmaco preferito in assoluto. Perché ha un buon sapore, meglio di molte altre orrende tisane naturali, ed è pure caldo. E per quanto sia assurda la cosa, la concorrenza serrata per far degustare meglio questi farmaci è forse la prova più indicativa della scarsa necessità assoluta di assumerli. E anche perché è comodo da portare in giro – la convenience è il più sottovalutato dei fattori di acquisto. Forse ha ragione Brunori, ma rimane una grande storia di marketing.

Il marketing insegnato dai negozianti

Per ottimizzare, il brand e il prodotto coincidono.

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La settimana scorsa ho parlato di funnel religiosi.

• Ho scritto di crisi online e altri imprevisti ai tempi del Ferragni-gate, e come farci gli anticorpi. Di crisi e altri imprevisti, nel 2024 | Eco Della Stampa Blog

• Ricordate la ricerca nella industry digitale che aveva dato origine al mio post sui trend? È ora disponibile su Yoursight.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è un miracolo.

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ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: b) La Rinazina è il singolo più venduto, ma la famiglia Tachipirina collettivamente sbaraglia tutti (fonte).