[È venerdì] Reportage dal Digital Marketing World Forum di Londra

Sono andato ad abbeverarmi nel Tamigi (cit.)

Jun 28, 2024

Questa settimana la newsletter NON è vocale, perché non ho avuto tempo di scatenare la mia finta AI-voce. Cosa ne pensi dell’esperimento delle settimane scorse? Ne vale la pena? Dimmi tu.

Mi segnalano che il buon Evgenij Morozov non considera più il "capitalismo della sorveglianza" e il "tecno-feudalesimo" il principale babau, nell'era dell'IA generativa1. Secondo lui, ora la pubblicità e la manipolazione dei dati personali sono secondarie. Abbiamo ucciso i cookie per niente.

Sei tra le 23.000 persone iscritte e tra le circa 30.000 che la visualizzano qui, su LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. Se ti arriva è anche grazie a sponsor come Zendesk che supporta il mio tempo. Per sapere come diventare sponsor, clicca qui.

Il quiz della settimana

Qual è il paese che consuma più cioccolata pro-capite, dopo la Svizzera?

a) Austria b) Germania c) Irlanda

Risposta in fondo.

+++ Un minuto di attenzione per il mio sponsor di oggi! +++

La CX intelligente. Per davvero, dal vivo.

Settimana scorsa ti abbiamo proposto una guida che illustra come i clienti Zendesk stanno già sfruttando l'intelligenza artificiale per trasformare il servizio clienti.

Se questo argomento ti ha incuriosito, o pensi possa interessare a colleghi e colleghe… potrai vedere l’AI di Zendesk in azione: subito dopo le ferie estive si terrà a Milano il più grande evento in presenza organizzato da Zendesk fino ad ora!

Zendesk Presents - Milano - 10 settembre, 9:30-14:30

Ti aspetta un evento imperdibile, pensato per farti esplorare tutte le novità Zendesk e scoprire come l'AI può potenziare realmente la customer experience. Potrai vedere in maniera concreta come questa tecnologia aiuta ad alzare lo standard qualitativo del servizio offerto.

Potenziare il lavoro delle persone anziché sostituirle: abbiamo invitato una delle voci più autorevoli in Italia in ambito digital transformation per parlare proprio di questo tema.

I clienti già confermati che si alterneranno sul palco sono WeRoad, Toyota Financial Services e Joivy.

Sarà un'occasione non solo per apprendere, ma anche per fare networking con professionisti e professioniste del settore che condividono le tue stesse sfide e obiettivi.

Scopri tutti gli speaker e gli altri dettagli dell’evento e riserva uno dei 200 posti disponibili: 100 riservati ad aziende da 50 a 500 dipendenti e 100 per aziende con più di 500 dipendenti.

Iscriviti subito

Cosa si è detto a Londra

Avevo preso i biglietti per il Digital Marketing World Forum approfittando di un deal a dicembre, più per escapismo che altro. Fino a qualche giorno fa ero indeciso se andare o meno, ché di roba da fare ce n’è e alla fine se non la fai oggi la fai nel weekend, ma alla fine i mie sunk cost di Ryanair, della tizia londinese di Kensington su Airbnb e del biglietto dell’evento stesso hanno preso il sopravvento. E, devo ammettere, alla fine ho fatto bene.

L’evento è più piccolo di come me l’aspettavo e dopo dieci secondi di delusione ne ho gioito tantissimo. Ero terrorizzato di rivivere un Web Summit, e mi sono trovato a una specie di Web Marketing Expo, o un WMF prima maniera, solo a Londra e con un respiro europeo. Oddio, forse chiamarlo europeo è un filino troppo, ma sicuramente di ossigeno, dalla perfida Albione ne è arrivato parecchio.

Alcune note sull’evento in generale

Parlano soprattutto le aziende, meno gli sponsor, i tool e le agenzie. E anche tra queste il tasso di inutile marchetta era veramente minimo, il che mi ha fatto apprezzare gli slot che ho investito ad ascoltarli (Traackr, Phyllo). Aziende come Tony’s Chocolonely, Unilever, HSBC, Co-op, Vinted, Danone e altri nomi hanno presentato – oggettivamente – casi con tanto di pro e contro, di difficoltà e successi, senza dover per forza dire che tutto era awesome, che tutto era andato bene in quel progetto. Il tutto in un’atmosfera informale e rilassata, palchetti da speaker corners senza effetti speciali o luci stroboscopiche. Ho ri-apprezzato perfino il vituperato formato del panel (dovremo inventare un nick per il panel tutto femminile, che là era la norma, womanel?): non è il formato, è la vibe (e la libertà di parlare) dei partecipanti a fare la differenza. Del resto i panel “sinceri” si riconoscono, secondo me, perché individuano quasi ogni ostacolo in cultura + organizzazione + dati.
Età dei partecipanti, o dovrei dire delle partecipanti, tra i 35 e i 50, spesso più alta di quella degli speaker – l’esatto contrario dell’Italia (spesso). Dalla mia analisi imperfetta di lurker di badge, maggioranza di donne ma non le solite onnipresenti copywriter o social media manager, ma head of, lead of, director, founder, vice president of marketing e declinazioni datanerd varie (ho avuto l’impressione che nella parità di genere nel marketing siamo molto indietro, in Italia). Un pubblico di middle management e professional, insomma. E anche le presentazioni erano tarate su quello: non microformazioni o “i dieci trick” in 30 minuti per junior, ma riflessioni strategiche, con implicazioni organizzative, di budget e di ROI globale.
Tanta AI, ovviamente. Ma anche l’AI declinata su riflessioni più strategiche e organizzative di quello che sono abituato ad ascoltare.

Cosa si è detto

Digital transformation e innovazione

Durante il panel sulla trasformazione digitale, rappresentanti di aziende come Co-op, Unilever, HSBC e Starcom hanno discusso dell'integrazione del marketing con l'IT (“make IT your best friend”). Individuare piccoli step per migliorare la produttività e investire saggiamente il budget (70% su iniziative consolidate, 20% su esperimenti e 10% su scommesse). Un punto cruciale è l'importanza di integrare fortemente agenzia esterna e team interni, una pratica comune nel Regno Unito, dove appunto esistono i team interni - e non one-man-band come spesso in Italia. Mi sono annotato: “Mostrare TikTok ai CEO è ormai assurdo; il contesto non è più comprensibile. Io porto solo i risultati, i numeri.”

L’era del corporate ChatGPT per il target e gli insight

La presentazione di Market Logic ha introdotto DeepSights, una soluzione di AI generativa per consumer insights. Questo strumento promette di creare una “biblioteca del cliente” accessibile al team, integrando dati da varie fonti come CRM, database e report, PowerPoint, Excel, monnezza destrutturata varia purché valida. È stato descritto come un “ChatGPT personale per l'azienda”, capace di svolgere il 70% del lavoro, lasciando più tempo per il restante 30%. L'AI si dimostra particolarmente utile inizialmente in task ad alto sforzo ma a basso rischio, iniziando poi un processo continuo di sperimentazione e validazione. Insomma, User Persona on Demand basate sulla AI, accessibili e declinabili a seconda delle situazioni e dei contesti, a tutta l’azienda, per esempio fare un controllo preventivo sulle creatività e sui contenuti.

Problema della misurabilità

La misurabilità nel marketing digitale è stata uno dei temi centrali al DMWF, affrontato con grande dettaglio durante una presentazione dedicata. Problemi:

Frammentazione e Walled Garden

Uno dei maggiori ostacoli alla misurazione efficace è la frammentazione dei dati. Le informazioni sono spesso distribuite tra diverse piattaforme e sistemi, rendendo difficile ottenere una visione complessiva e coerente delle performance delle campagne. Il concetto di "walled garden" si riferisce a piattaforme chiuse come Facebook e Google, che trattengono i dati degli utenti all'interno del loro ecosistema. Questa chiusura limita la capacità delle aziende di integrare e analizzare i dati attraverso diverse fonti, ostacolando una comprensione completa del comportamento del cliente.

Effetti a breve sopravvalutati

Spesso, i marketer si concentrano troppo sugli effetti immediati delle campagne, come il click-through rate (CTR) e le conversioni a breve termine, trascurando gli impatti a lungo termine che possono essere più rilevanti per il successo complessivo dell'azienda.

Meno metriche, risultati più tangibili

Un punto cruciale emerso è che l'uso di un minor numero di metriche di campagna digitale può portare a risultati più tangibili. Concentrarsi su poche ma significative metriche (di impatto di business) aiuta a ottenere una valutazione più chiara e precisa delle performance. Le ragioni alla base delle difficoltà nella misurazione sono semplici ma fondamentali:

Investimento in misurazione: coloro che dedicano tempo, budget e sforzi alla misurazione dell'efficacia reale delle campagne riescono a scoprire effetti più significativi. Questo investimento permette di comprendere meglio l'impatto delle strategie di marketing.
Cultura dell'efficacia e misurazione: concentrarsi su metriche di reale efficacia aiuta a sviluppare una cultura aziendale forte in termini di misurazione e ottimizzazione delle performance delle campagne.
Ottimizzazione su metriche irrilevanti: focalizzarsi su metriche di campagna meno significative può portare a ottimizzazioni fuorvianti, con un impatto negativo sulle performance complessive. È essenziale concentrarsi su indicatori che riflettano realmente il successo del business.

La misurazione corretta ha un valore significativo:

Incremento “dell'effetto aziendale”: le campagne che evitano di focalizzarsi esclusivamente sulle metriche immediate possono vedere un incremento del 67% nell'effetto aziendale.
Efficacia totale: usare tecniche di misurazione ottimali porta a un aumento del 42% dell'efficacia totale delle campagne.
Declino del performance marketing: mentre l'efficacia dell’impatto su brand e business sta migliorando, il marketing a performance è in declino.

Allineamento dei KPI

Un punto cruciale è l'allineamento dei KPI delle campagne tra le diverse unità aziendali. L'uso di framework di misurazione integrati è vitale per raggiungere questo allineamento e massimizzare l'efficacia delle strategie di marketing.

Insomma, scende la multi-touch attribution (che non avevamo nemmeno fatto in tempo a capire) e sale la misurazione di tipo Media Mix Modeling e qualitativa a campione.

Un fatto curioso ma non troppo è che ogni metodo di misurazione tende a privilegiare il proprio focus: dove si misura la multitouch attribution alla fine i risultati si concentrano sulla performance a breve, se usi il Marketing Mix Modeling (MMM) sul business, e naturalmente se fai il brand tracking (o brand lift) sulla brand awareness.

AI per marketing a performance - il caso Miro

Collegare LTV con i dati di Meta e Google

Uno degli argomenti più innovativi trattati al DMWF è stato l'uso dell'intelligenza artificiale (AI) per ottimizzare le performance delle campagne di marketing, con particolare attenzione all'integrazione del lifetime value (LTV) con i dati provenienti da piattaforme come Meta e Google.

Differenze di LTV tra i lead

Per Meta e Google, tutti i lead sono trattati in modo simile, senza considerare le differenze significative nel loro LTV. Questo approccio uniforme non riflette il reale valore economico che ciascun cliente può apportare all'azienda. Collegare il LTV con i dati di queste piattaforme permette di identificare e focalizzarsi sui lead più preziosi, ottimizzando così le risorse e le strategie di marketing.

Centrare la gaussiana dei clienti

È stato sottolineato come sia cruciale fornire alle piattaforme il "centro della gaussiana" dei clienti, cioè concentrarsi sul segmento medio dei clienti che rappresentano il maggior valore e la maggiore probabilità di conversione. I clienti a basso valore (low spender) possono distorcere i dati e risultare non rilevanti, mentre gli high spender, pur essendo pochi, possono confondere l'analisi per la loro eccessiva variabilità.

Da CAC a probabilità di acquisto e valore sulla spesa

Un passaggio fondamentale è stato il cambio di focus dal costo di acquisizione del cliente (CAC) per una prova gratuita alla probabilità di acquisto e al valore sulla spesa. Un gruppo di controllo ha dimostrato che l'AI basata su LTV è risultata vincente in termini di precisione e ottimizzazione. Questo approccio permette di prevedere meglio il comportamento futuro dei clienti e di allocare le risorse in modo più efficiente.

Personalizzazione - Panel Heineken, Wix e altri

La personalizzazione è stato un tema centrale, ma è costosa e comporta rischi. È essenziale per creare esperienze rilevanti, ma richiede investimenti significativi e può portare a errori gravi se condotta con dati insufficienti. È cruciale distinguere tra errori accettabili (come in fase di prospecting) e inaccettabili, soprattutto nel post-vendita e al check-out. Ogni brand dovrebbe capire sul proprio modello di business dove può avere più impatto.

Media Mix Model

Presentazione di Everybody Eats. È in uncerto senso la star del marketing anglosassone. È un po’ come la mia ossessione per il tiro da tre punti nel basket: non si vince tirando meglio in generale (o non solo), ma tirando di più da tre punti. Si vince spostando budget sulle cose che hanno più impatto, anche se non sono misurabili tracciando i singoli utenti. Ne avevo parlato qui.

UGC e advertising - Vinted e segmento maschile

Utilizzo dei video UGC

Vinted ha adottato una strategia innovativa utilizzando video generati dagli utenti (UGC), ossia da persone comuni per promuovere la vendita di videogiochi usati e successivamente di vestiti. Questa scelta ha reso le loro campagne più autentiche e vicine al pubblico target.

Metriche di successo

Le metriche utilizzate per valutare il successo di questa strategia includono:

Costo di acquisizione di nuovi utenti: ridotto del 30%.
CTR (Click-Through Rate): aumentato significativamente.

Modifiche organizzative

Per supportare questa nuova strategia, Vinted ha apportato modifiche organizzative:

Team ridotto: da un team di quattro persone a solo Producer e Creator.
Ruolo dei produttori: da Producer a 360 gradi a Digital Performance Producer.
Coinvolgimento dei produttori: da qualsiasi Producer a uno che consuma attivamente UGC.

Modifiche nel controllo del branding

Le modifiche al controllo del branding sono state altrettanto significative:

Regole del brand: da rigide a più rilassate.
Concetti e script: da predefiniti a creativi guidati dai creator.
Focus sui bisogni dell'audience: sono i creator a dire al brand cosa creare, non viceversa.

Un po’ OT ma interessante: da marketing director a managing director

L'importanza delle competenze di marketing nel successo aziendale

Le competenze di marketing stanno assumendo un ruolo sempre più cruciale nel successo aziendale, aprendo numerose opportunità per avanzare verso ruoli di gestione e nel consiglio di amministrazione. Janis Thomas, Managing Director di Look Fabulous Forever, ha condiviso il suo percorso da marketing director a managing director, offrendo consigli per progredire nella carriera.

Ha presentato una mappa che illustra il rapporto tra ruolo e reddito, evidenziando che questo percorso non è mai lineare e proporzionale tra le due variabili. Si deve monitorare e accettare.

La carriera è tipo le parole crociate a schema libero (mia traduzione). Esistono due tipi di caselle bianche:

Caselle note: quelle che si sa di dover riempire.
Caselle ignote: quelle di cui non si è consapevoli ma che richiedono feedback preziosi (es. "devi lavorare sulle skill di comunicazione").

Rischi e chiavi del successo

Janis ha avvertito dei rischi di rimanere ancorati agli hard skill digitali. Ha invece enfatizzato l'importanza delle relazioni e della curiosità verso altre funzioni aziendali, come finanza e amministrazione.

Il futuro del marketing

Il marketing avrà più potere ma meno risorse “gratuite”, a fondo perduto. Per diventare CEO, il marketing deve essere il motore della crescita basato sulla conoscenza del cliente.

Presentazione GetPRO: Caso D2C di Danone nel Benelux

GetPRO è una gamma di prodotti lattiero-caseari ad alto contenuto proteico introdotta da Danone UK & Ireland: una varietà di prodotti pensati per supportare gli allenamenti, fornendo la nutrizione necessaria per il recupero e la crescita muscolare.

Vantaggi del D2C

Il modello D2C si rivolge a nicchie che non trovano conveniente o accessibile acquistare nei negozi fisici, come eventi, palestre e acquirenti forti.

Personalizzazione: opportunità di creare prodotti adatti alle esigenze specifiche dei consumatori di nicchia.
Imprenditorialità: entrare nel mercato D2C aiuta a svilupparla nelle grandi multinazionali.

Lezioni apprese

Cambio di stock e packaging: adattamenti nei multipli di confezionamento per meglio rispondere alla domanda.
B2B: palestre, collaborazione con palestre per la distribuzione dei prodotti.

Strategie eliminate

Push strategy: alcune strategie push sono state abbandonate. Insistere con le social ads non ha funzionato.
Marketplace: la presenza su alcuni marketplace è stata ridotta, non valevano lo sforzo.
Bundle troppo complessi: i pacchetti e le promozioni sono stati semplificati.

Obiettivi per il 2024-25

Introduzione di piani di abbonamento.
Pacchetti "giga": pack ancora più grandi.
Utilizzo di Amazon Media e Ads
Sviluppo del database email per comunicazioni mirate.

Lessons learned

Anche un piccolo team può fare la differenza, ma non partire con one-man-band.
Pazienza: serve tempo prima di ottenere risultati.
Test → apprendimento → o stop o scalare: usare un approccio iterativo per migliorare costantemente, ed eliminare i “rami secchi”.
Creatività: sperimentare con contenuti e canali per raggiungere il pubblico.
Marketplace come test iniziale: usarli per testare la domanda e raccogliere feedback e come raffinamento della catena logistica.

Nota di merito finale

A Tony’s Chocolonely, un’azienda che vuole mettere fine allo sfruttamento minorile nella produzione di cioccolato, con un marketing davvero diverso e creativo nel senso originale - partendo dalle infinite variazioni e personalizzazioni di packaging, e togliendosi di dosso la pesantezza di certo commercio equo e solidale.

Il marketing insegnato dai negozianti

“Un amico idraulico non è mai una perdita”

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

La settimana scorsa ho parlato di nuove agenzie di viaggio, nuovi viaggiatori, nuovi viaggi di gruppo.

Torna l’assessment gratuito (niente inganni di funnel) del tuo piano marketing con me e Giorgio Soffiato: ottieni insight preziosi e proposte di miglioramento. Ci si candida da qui (alcuni requisiti sono necessari).
Ho scritto per Tendenzeonline di Gs1 sul mio argomento preferito: il budget di marketing perfetto.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è un miracolo.

Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget di marketing della tua azienda, o per essere sponsor come Zendesk basta rispondere a questa mail.

ciao,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: a) Austria (fonte).

https://x.com/evgenymorozov/status/1805679628478300329?s=46

Il venerdì di [mini]marketing