[È venerdì] Il dizionario promessa-realtà del marketing digitale

Le improbabili promesse del marketing digitale dei comunicati stampa

Oggi l’intersezione tra soldi, consumismi e persone, oggetto di venerazione di questa newsletter, riguarda il marketing digitale, e come sia da sempre in un periodo di iperinflazione da promesse, e offre una guida per capire cosa si nasconde davvero dietro parole come AI Targeting o Engagement cross-channel.

E un super grazie a Instilla per la sponsorizzazione di questa uscita, che invece presenta una soluzione che fa quello che dice.

Il mio libro giallo sta ricevendo attestati di stima da persone di cui conosco l’imparzialità, e questo abbatte un po’ l’ansia. Se l’avete finito, “mettete 5 stelline” come dicono i podcaster. Anche in classifica il giallo insidia da vicino i libri di autoaiuto, tra un “come camperizzare un van” e “i segreti della routine coreana”: deve essere l’unico caso di un libro inserito nella stessa categoria dei libri sui temi che smonta.

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Il quiz della settimana

Quanti tagliaerba (tecnicamente, rasaerba) si sono venduti, in Italia, nel 2024?

Risposta corretta, come al solito, in fondo.

⏰ L'Accessibility Act entra in vigore il 28 giugno: il tuo sito è a rischio?

Ci siamo: dal 28 giugno 2025, le aziende con più di 10 dipendenti o un fatturato superiore a 2 milioni di euro devono adeguarsi alle nuove normative sull’accessibilità digitale.

Se hai il dubbio che il tuo sito non sia totalmente accessibile, quindi, dovresti muoverti proprio ora. Ma come?

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Il dizionario promessa-realtà del marketing digitale

Purtroppo ChatGPT mi ha illuso di poter diventare anche io vignettista.

Il marketing digitale soffre da sempre di inflazione e di sovrapproduzione, aggravando la malattia ereditata dal marketing genitore.

Inflazione di promesse messianiche, sovrapproduzione di magici sistemi, soluzioni, strumenti, approfittando del fatto che nessuno si farà male se qualcosa non funziona o non fa esattamente quanto promesso. In effetti nel marketing non progettiamo non dico sale operatorie, ma nemmeno umili defibrillatori.

Come l’inflazione propriamente detta, il settore opera per alzare i valori nominali nel mercato, con comunicati stampa surreali, ingaggiando il settore in un gioco di credo/non credo in cui devi sempre scontare almeno il 50% di tutto quello che si dice, come con quel tizio al bar che raccontava delle sue serate folli in riviera ma tu sapevi che era finito in pizzeria.

Nell’ultima Jugoslavia la banconota da un milione di dinari non bastava per prendere un caffè: nei comunicati stampa, e a volte nella comunicazione stessa, è la stessa cosa. Sembra una roba grossa, ma in realtà sono spicci.

È il motivo per cui in almeno due o tre libri, ogni anno, mi appare la trita formula “è solo marketing”, buttata un po’ così e per cui mi arrabbio per tre secondi, prima di pensare al fatto che chi è causa del proprio male ecc. ecc.

Questo produce invariabilmente, tra marketing manager, i compratori, un tipico siparietto tra una tartina e l’altra ai convegni e a volte perfino ai margini delle riunioni urbi et orbi, quelle da quindici persone in su, in cui presenziano figure apicali che non hanno idea di quello di cui si sta discutendo (e infatti si finisce per discutere di nulla).

Funziona più o meno così: “Ma quel tuo caso di successo con XY che ho visto su Engage?” “Ah, sapessi… un bagno di sangue”.

Oppure “Ma davvero fate il remarketing senza cookie e senza login con (fornitore di tecnologia XZY)?” “Ah ah, boh, dicono che lo facciamo, ma per la privacy nessuno sa come. Fa tutto la AI, dicono, con modelli statistici. In pratica, secondo me, spariamo a caso. L’importante comunque è vendere”.

Oppure “Ho letto che avete installato la nuova CDP!” “Ah, dici quel nuovo coso che manda le mail? I miei rimpiangono ancora MailChimp, ed è tutto dire. Ma a livello di gruppo global hanno fatto la partnership e siamo obbligati. Ma tanto quelli del global mica ci lavorano davvero con le mail” “Be’ dai, però non manda mail profilate e personalizzate con la AI?” “Abbiamo provato tre giorni, poi ha fatto un casino con un testo, uno ha fatto uno screenshot e l’ha messo su LinkedIn e qualcuno ha taggato il CEO nei commenti, e il CEO ha detto spegnete tutto che non voglio queste rotture di m**oni, mandate tutto a tutti e stop”.

Ho deciso quindi di fare un dizionario, promessa-realtà, per alcuni termini che sentirete spesso nei comunicati stampa di quest’anno e oltre. Al peggio, sarà meglio di quanto previsto, e ne sarete lieti. Su Substack ci sono i commenti, se volete continuare voi, come delatori.

Retail media
Una “rivoluzione” del punto vendita digitale che in realtà spesso si riduce a un banner piazzato tra la lista della spesa e le offerte settimanali: niente di molto più innovativo della carta fedeltà anni ’90 e delle offerte per cui i brand pagavano per stare nel volantino.

Connected TV ads
Venduta come “rivoluzione televisiva digitale”, si tratta spesso di spot di serie B inseriti a forza nei classici film anni Ottanta, più simile al palinsesto di reti locali che a Netflix, in reti che nessuno guarda, tra film orripilanti e fondi di magazzino.

Message Ads LinkedIn
Chiamati elegantemente “campagne one-to-one”, altro non sono che messaggi ignorati nelle caselle LinkedIn, che come lo spam non tengono in considerazione il danno reputazionale.

AI Agent
Oggi spesso viene venduto come “agente AI intelligente” ciò che vent’anni fa era semplicemente un programma in COBOL che svolgeva le stesse identiche operazioni, solo con meno entusiasmo nei comunicati stampa.

Impressions e/o views
“Views straordinarie” ma contate su di un millesimo di secondo, un tempo di attenzione talmente breve che sfugge perfino al cervello umano: più che visibilità, un lampo di tipo subliminale, che peraltro non esiste. Salvo che lo paghiamo in euro esistenti.

Algoritmo predittivo
”Abbiamo scritto ‘algoritmo predittivo’ nel comunicato stampa. In realtà, mostrava ‘chi compra questo compra anche quello’, che funziona ancora meglio di qualsiasi altra cosa, ed è facile da fare”. Grazie, amica delatrice.

AI targeting
L’“intelligenza artificiale avanzata” per il targeting significa affidarsi, incrociando le dita, all’opzione automatica “Advantage+” di Meta, che in pratica sbologna tutto all’algoritmo standard di Facebook e Instagram.

Engagement cross-channel
Un testimone sotto protezione parla: “Il progetto cross-channel era: SMS dal fornitore esterno, email da MailUp e notifiche push via app, inviate però da tre piattaforme diverse, senza sapere se il cliente le ricevesse tutte o nessuna. Nessuno se ne è mai lamentato e/o accorto.”

Customer journey personalizzato
Il “journey” è identico per tutti, e chi si salva è perché ha già acquistato: email di benvenuto, poi reminder ogni tre giorni, due se non ha aperto. Ma il saluto è con Ciao, {{first_name}}.

Piattaforma proprietaria
La “tecnologia proprietaria rivoluzionaria” spesso è un’interfaccia basata interamente su ChatGPT, camuffata appena con loghi e colori aziendali. Basta grattare un pochino sotto il cofano e si scopre tutto.

Campagne native advertising
Presentate elegantemente agli investitori come “contenuti editoriali autentici”, sono articoli pubblicitari camuffati come notizie. Il travestimento punta sulla distrazione e spesso, a dire il vero, funziona, ma senza glamour, a un passo da articoli di scam. Tutti fanno finta di non vedere e va bene così.

Live commerce
L’annunciata fusione tra e-commerce, video e social si riduce a una diretta Instagram un po’ tremolante con “scrivi in DM se vuoi comprarlo”.

Social commerce
Un carrello di TikTok in cui si acquista roba da meno di venti euro.

Digital PR
Spesso il classico giro di email agli amici e debitori di favori con allegato Word e successiva telefonata di sollecito: l’innovazione sta solo nell’abbandono del CCN e nella firma graficata con jpg che nei reply finisce come allegato sballottato avanti e indietro.

Esperienze immersive in-store
Definite anche come “esperienze phygital coinvolgenti”, si riducono spesso a un cartoncino con QR code attaccato su uno scaffale. Se è vera digital transformation il link punterà nientepopodimeno che alla scheda del prodotto stesso, che riporta le stesse informazioni del cartoncino.

Neuromarketing
Dietro l’aura suggestiva di neuromarketing si nasconde spesso un più sobrio test A/B tra tonalità di verde e rosso. L’inconscio del consumatore come armocromia.

Data lake aziendale
Il “data lake” promesso come infrastruttura strategica si rivela un arcipelago di cartelle OneDrive. Tratto da una storia vera e triste.

Predictive audience targeting
È spesso un raffinamento di tecniche già note: lookalike spinti da segnali comportamentali e un sacco di retargeting.

Programma loyalty omnicanale
L’omnicanalità è venduta come rivoluzione relazionale, ma nella pratica è il fatto che un codice sconto vale sia sul sito che in cassa. E la “piattaforma loyalty” incorporata è in fin dei conti una raccolta punti.

Esperienza utente ottimizzata
Un altro testimone: “Abbiamo migliorato i tempi di caricamento di 0,3 secondi in media. Ma chiamarla ‘ottimizzazione della UX’ faceva sembrare che avessimo riprogettato Amazon.”

Digital transformation aziendale
La trasformazione digitale inizia, inevitabilmente, con il cloud. E a volte finisce lì: nella migrazione alla suite Microsoft (o Google, per quelli più sbarazzini). Quando finisce i dipendenti finalmente tornano a lavorare.

Gamificated customer engagement
Si riduce a un’icona “superfan!” sbloccata dopo l’acquisto di un paio di scarpe. Sotto, il bottone recita “continua gli acquisti!”.

Community digitale
In realtà è un gruppo Facebook con post duplicati dal profilo aziendale, ognuno dei quali viene inevitabilmente commentato dalla signora Angela che ci segue fin dal 2008 sul nostro primo rudimentale forum.

Content hub proprietario
È il vecchio blog aziendale, aggiornato ogni tanto, ma soprattutto nei primi trenta giorni del marketing director, che lo considera il proprio dazebao di elezione.

Il marketing insegnato dai negozianti

“Buono da mangiare”.

ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto collettivo di gonzo journalism a cui puoi contribuire senza pietà. No screenshot o inoltri dai social, solo foto tue.

Segnalazioni dopo i ponti

• La settimana scorsa: quando parliamo talmente tanto di prodotti, e ne scrolliamo ancora di più, e li mettiamo nei preferiti, che acquistarli è superfluo.

• È uscito un mio pezzo reportage sul Netcomm, scritto per Tendenze di GS1, si chiama “L'AI ottimizza tutto, ma a conquistare è ancora una madeleine”.

• Un Marketing Speed Date? È un’ora di consulenza gratuita con me, Giorgio Soffiato e Marketing Arena per testare il tuo piano di marketing e comunicazione. Iscriviti qui, posti limitati.

That’s all folks!

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Ci leggiamo venerdì prossimo,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione.
Grazie a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c) 238.000 per l’esattezza (fonte).