[È venerdì] L'eterno dilemma dell'esporre il prezzo (e quando)

E se se ne va prima? E se pensano che costi troppo? E se i competitor poi gli fanno lo sconto? E se...?

Uso Pocketcast per ascoltare i podcast, da prima che Spotify li ingoiasse e continuo a farlo, perché ha le cartelle – noi Gen X le amiamo. Ebbene, la mia cartella “rassegne stampa del mattino” è arrivata a sette, più quella del Post sulla loro app. Forse – suggerisco sommessamente – c’è più offerta che domanda, a questo punto. E pensare quando c’era solo Good Morning Italia – a cui, ora che ci penso, sono ancora abbonato.

---

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Salesforce.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa?

a) 5 euro b) 15 euro c) 25 euro

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Scopri come l’Intelligenza Artificiale e i dati stanno trasformando le aziende

Iscriviti agli webinar AI & Data in Action di Salesforce: una serie di sessioni gratuite dove esperti del settore mostrano come utilizzare AI agentica, dati affidabili e automazione intelligente per potenziare vendite, servizio clienti, marketing, eCommerce e molto altro.

Impara casi reali, strategie pratiche e tecnologie per accelerare la crescita della tua impresa.

Quel prezzo da nascondere (o no)

Chi lavora nel marketing B2B – o anche in quello dei prodotti e servizi B2C a lungo percorso di acquisto, detti anche high ticket – ha un problema da sempre: quando e se inserire il prezzo in una proposta, che sia una landing, una scheda prodotto o un’offerta in PDF?

1. Mai: solo su richiesta e contatto. Terrore del marketing manager: penseranno esticazzi e vanno da chi li espone.

2. Subito. Terrore: penseranno che costa troppo o troppo poco senza approfondire altro.

3. Più sotto, più tardi, dopo qualche clic, su registrazione. Terrore: non ci arriveranno mai a conoscere il prezzo per distrazione o fastidio e se ne andranno.

(Sappiamo tutti che in qualsiasi offerta scritta di agenzia creativa si scorre prima all’ultima pagina, poi si risale all’inizio per capire cosa c’è dentro.)

In alcuni settori, i prezzi non vengono nemmeno esposti pubblicamente: bisogna chiedere, “che poi i competitor ci copiano i prezzi e si posizionano al 5% in meno”, dice il piccolo imprenditore. Ovviamente può essere vero.

Come può essere vero che a volte chi vende applica una tale discriminazione di prezzo che può essere controproducente far vedere una qualsiasi cifra. (Discriminazione di prezzo: azienda con budget grande paga di più per lo stesso servizio, come quando in certe città subsahariane paghi un surplus al chiosco del kebab in quanto occidentale.)

Ahimè, l’avrete capito: del resto, se leggete questa newsletter siete adepti dello scetticismo sistemico. Non c’è una soluzione univoca suggerita da best practice. E nemmeno una soluzione stabilita univocamente dalla molliccia scienza del marketing.

La regola spannometrica base, su cui concorda una recente edizione di Science Says¹, è che più l’acquisto è d’impulso, più il prezzo va messo subito e in grande, e potenzialmente è migliore in forma psicologica, con il nove finale, ecc. ecc.

Quando l’acquisto invece necessita di una valutazione (non è mai solo il prezzo, la cui “convenienza” è molto personale, ma anche il coinvolgimento nell’acquisto) è meglio non farlo vedere subito-subito – avete presente quelle vetrine in allestimento perpetuo in cui non compare mai il cartellino del prezzo? Il motivo è questo. Vogliono parlarvi un po’ prima di sferrarvi il colpo della richiesta monetaria.

Poco importa che voi vi riteniate di quelli che passano e se ne vanno senza entrare: l’importante è che qualcuno entri, e si sottoponga allo spiegone preventivo. Probabilmente se siete di quelli che vogliono sapere il prezzo prima non siete in target comunque, o forse sareste dei clienti troppo rompiballe e fareste perdere solo tempo, come me.

Ricordate l’unica regola avanzata valida – secondo me, almeno: presentare il prezzo nel momento in cui è più probabile che non interrompa, ma anzi supporti, il processo decisionale del potenziale acquirente (NON di tutti quelli che passano in vetrina o in pagina). E se una cosa ho imparato, questa è che le persone – extra B2B, ma non sempre – non hanno idea (o hanno un centesimo della nostra conoscenza di venditori) su quanto costino le cose davvero (vedi quiz di questa settimana).

Le aspettative di prezzo – delle persone in target – sono il punto decisivo: la decisione di acquisto è influenzata dalla sorpresa, positiva o negativa, che si prova quando il prezzo effettivo viene rivelato rispetto a quanto ci si aspettava di pagare. (Linguaggio tecnico alert: quindi è sempre una decisione di combinato disposto di drop e conversion rate).

C’è una matrice molto misconosciuta nel marketing, quella di Foote, Cone & Belding (FCB Grid), che classifica le decisioni di acquisto in quattro categorie (quadranti) basate su due dimensioni principali:

1. Coinvolgimento (alto/basso): misura l’importanza e il rischio percepito dell’acquisto per il consumatore.

2. Tipo di pensiero (razionale/emotivo): descrive se la decisione è guidata dalla logica e dalle caratteristiche funzionali del prodotto (think/pensiero) o dalle sensazioni, dal gusto personale e dall’immagine (feel/sentimento).

I quattro quadranti possono darci delle indicazioni da cui partire per i nostri esperimenti – sapendo che ogni caso fa storia a sé, e che l’insofferenza per i prezzi non esposti è in aumento da quando ci sentiamo di dover avere tutte le informazioni possibili in circa dieci secondi.

Quadrante 1: alto coinvolgimento / razionale

L’acquisto è costoso, importante e complesso (es. B2B, auto, casa). Il processo decisionale è lungo e basato sulla ricerca di informazioni e sulla valutazione logica. Strategia: informazioni dettagliate, dimostrazioni, argomentazioni logiche, pubblicità informativa. Prezzo: meglio non esporre il prezzo immediatamente. Richiedere un contatto (preventivo, consulenza, demo, ecc.). Il prezzo è fondamentale, ma l’acquirente ha bisogno di giustificare l’investimento attraverso la valutazione di caratteristiche, affidabilità e ROI. Esporlo subito rischia di far scartare l’offerta prima che il valore completo sia percepito o prima che sia possibile personalizzarlo (insomma, scroccare di più a chi può). (Naturalmente il settore auto e quello casa sono molto vari e a volte stanno nel quadrante emotivo o in quello impulso: “trattativa in studio” vs annuncio “99.000 euro per una cantina arredata di 30 m²”.)

Quadrante 2: alto coinvolgimento / emotivo

L’acquisto è legato all’identità personale, all’ego e alle emozioni (es. profumi, lusso, vestiti di marca, viaggi importanti). Il rischio percepito dall’acquirente è sociale o psicologico, perché se targetizzi e posizioni bene qui il prezzo non è un problema. Strategia: immagine, brand building, aspirazione. Prezzo: è un po’ lo stesso del primo quadrante, ma con la variante irrazionale. Se fate entrare persone con le giuste aspettative in negozio (se il marketing innalza il valore/costo aspettato, prima di vedere il prezzo), queste sono pronte per un prezzo alto, e non usciranno senza una borsina. La faccia umana è ancora l’interfaccia di conversione più efficace, anche se spesso non la più efficiente².

Eccezione: a volte si espone il prezzo per rendere la cosa più esclusiva (e/o pacchiana).

Quadrante 3: basso coinvolgimento / razionale / abitudinario

Acquisti di routine e quotidiani in cui l’obiettivo è risolvere un problema con il minimo sforzo (es. detersivi, prodotti alimentari di base). Strategia: abbonamenti, coupon, posizionamento nel punto vendita, creare abitudini. Il prezzo e gli sconti sono importanti per combattere la concorrenza. Avete presente quando finisce il brillantante in offerta, mentre gli altri hanno lo scaffale pieno? Ecco. L’esposizione del prezzo è il 70% del marketing.

Quadrante 4: basso coinvolgimento / emotivo (feel)

Acquisti che soddisfano il piacere o il desiderio immediato, spesso dettati dall’impulso (es. Nutella Biscuit, le cover del telefono, la cancelleria carina). Spesso il percorso è vedo-voglio-compro. Strategia: pubblicità ripetitiva. Il prezzo è ovviamente da esporre, anche psicologico: il prezzo deve apparire accessibile e non deve innescare una riflessione razionale. Deve essere sotto soglia no brain, sotto soglia del sistema 2 di Kahneman (la mia per esempio è 10 euro, ahimè, che mi rende possibile preda di Legami, perfetto esempio di questo quadrante³).

Conclusione poco rassicurante

Che ve lo dico a fare: il test è la soluzione, a partire da qualche considerazione di buon senso come quelle sopra. L’unica cosa senza senso è pensare che i competitor vi copino i prezzi e altro a partire dalle pagine pubbliche: se sono seri, hanno le loro spie. Se non lo sono, non dovreste preoccuparvene.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

«Solo il marketing top di gamma può rendere attraente la polvere di siero di latte dal costo di 47 euro al chilo.» 

("Seguimi e moltiplicheremo i pani e i pesci (e il conto)")

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025: farò qualche data privata e no nel 2026. Per workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ogni cosa che ci vendono gira attorno alla mente.

Spotted da me.

Cose mie che potrebbero interessarti

• Vi siete persi il presepe del marketing 2026? Non potete iniziare l’anno senza sapere chi sono i re Magi, Erode e cosa trama l’angelo delle HR.

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di “Ci vuole una scienza”. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Salesforce per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) circa 15 euro su Amazon e Brico vari.

1. When to show vs hide prices - Science Says

2. La faccia e la friction – [mini]marketing

3. [È venerdì] Il culto di Legami