[È venerdì] Il costo per impression più basso del mondo è attaccato a un muro – ma non quello che pensate

Cosa hanno in comune Netflix, un adesivo della Sambenedettese e la toilette dell'arena di Belgrado? In ogni caso non puoi skippare.

Visto che la puntata di oggi parla anche di toilette: ero alle Canarie per lavoro – giuro! – e mi sono ricordato che ci sono i bagni nei supermercati, cosa che in Italia non c’è quasi mai. Nell’epoca della UX ottimizzata, e vista l'anzianità della popolazione, secondo me sarebbe un piccolo gesto interessante di cura verso il cliente.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra.

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Il quiz della settimana

Chi produce più formaggio nell’Unione Europea?

a) Italia b) Francia c) Germania

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

“Quest’anno ci organizziamo meglio” (cit.)

Lo avevi detto a gennaio, ma a febbraio l’operatività ti ha travolto e quel famoso file Excel è diventato il mostruoso Planning_2025_final_v3_rev2.xlsx.

Gestire la complessità di un team creativo con un foglio di calcolo è solo un’illusione di controllo: basta un errore per perdere di vista la cosa più importante: stiamo guadagnando o perdendo soldi su questo progetto?

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Il CPM più basso del mondo è attaccato a un muro

Ad aprile ero a Belgrado, nel suo enorme palazzo-tempio dello sport, la Stark Arena da 25.000 posti, per una partita di basket della Stella Rossa.

Mi ero eclissato da una vacanza di gruppo per andarci – io e le mie priorità – nonostante fosse una roba minore di ABA League per puri appassionati, e del resto io ero lì per salutare Miloš Teodosić, che sembrava appena svegliatosi dalla pennichella. Dopo aver rifilato un tiro da tre alla povera squadra slovena è tornato in panchina a farsi gli affari suoi. Che divo.

Sia come sia, a un certo punto vado in bagno, alzo lo sguardo e vedo un adesivo. In alfabeto latino, e già è strano, ma soprattutto in dialetto marchigiano (un capo degli ultras del Bologna via WhatsApp me lo ha confermato): “VE PIEM A MECCECÒ”. Sotto, “samb 1923”. Sambenedettese.

Lo so che non ci credete, sono costretto a mettere la foto.

Belgrado Arena, aprile 2025

Cosa ci facesse lì, è ancora oggetto di varie interpretazioni: la più attendibile – dice il mio amico ultras – è che i tifosi del Bayern Monaco, che tifano sia per il calcio che per il basket, siano andati a Belgrado per l’Euroleague di basket, e abbiano attaccato l’adesivo marchigiano della squadra di calcio con cui – non chiedetemi perché – sono gemellati. E le tifoserie gemellate attaccano gli adesivi di tutti i gemellati, è legge universale, pare, come se dovessero riprodurre il più possibile il proprio DNA. Fine del prologo sul tifo.

Nel bagno non puoi skippare

A Bologna c’è un bar, uno di quelli della cittadinanza attiva, di quartiere — io ci vado perché è vicino al coworking. Il loro bagno (come è nella norma per questi locali) è una mostra permanente di adesivi: band, collettivi, eventi, piccoli brand che non hanno i soldi e proprio per questo li spendono meglio degli altri. Chi li ha incollati sapeva chi entra da quella porta. Non aveva bisogno di un pixel di tracciamento: il filtro è per interessi e geolocalizzazione.

Quanta creatività nei cessi bolognesi

E se ci fate caso, c’è un grande ritorno del marketing dell’appiccico, la versione punk e underground del OOH¹. Non c’è solo il bagno. È il semaforo, il bancone del ristorante, il palo della luce davanti alla stazione, le locandine “artistiche” in giro. Chi lo fa non lo chiama guerrilla marketing o stickering come noi nel 2003 – lo chiama semplicemente “farsi conoscere in zona”. È un sistema che non è mai sparito, solo che noi abbiamo smesso di guardarlo, come altri mezzi, perché non produce dati nella dashboard.

Non è lo stesso locale, ma per capirci

Intanto, sul divano

Sto lavorando con alcune aziende sulla Connected TV, anzi sulla VOD, che poi è Netflix, Prime e poco altro. I CPM sembrano a prima vista alti: tra i 30 e i 50 euro per mille impression. Ma quello che compri è schermo grande, utente rilassato sul divano, viewability oltre il 90%, nessuna possibilità di skippare (il permission marketing è morto, Seth, ora bisogna entrare a gamba tesa). Netflix del resto dice che i suoi utenti sono quasi tre volte più propensi a cercare un brand dopo averlo visto sulla piattaforma. Speriamo sia vero.

Il fatto è che crescono anche i CPM su Meta e Google, l’ex fast food del digital ads, e quindi la TV sembra in regalo. Vedo Meta oscillare tra 2 e 9 euro per mille impression (e non parliamo dei creator), con picchi in Q4 che dici ma davvero, per quei 1,5 secondi di attenzione (a essere buoni) su un reel dove manco il brand si vede, mentre qualcuno pure infastidito scrolla verso il prossimo stand up comedian.

Lo sentivate arrivare, il gancione da newsletter: la CTV e l’adesivo risolvono lo stesso problema: catturare attenzione in un contesto dove non puoi scappare. Sul divano non puoi skippare (lo spot sulla CTV parte e resta lì, sullo schermo grande). In bagno non puoi skippare (sei lì, concentrato, e te lo guardi per forza). Il meccanismo è identico. La differenza è solo il prezzo di occupazione. Studenti di marketing: ricordate sempre che la comunicazione riempie gli spazi, ma è il marketing a dover trovare quelli che costano meno.

Il 10% che già esiste

Un anno fa circa avevo scritto di fare marketing fuori dalla bolla, proponendo di ragionare su un 50/40/10 di budget: 50% brand e influencer, 40% performance, e un 10% dedicato a tutto quello che sta fuori dal duopolio Meta-Google. Scrivevo, tra le altre cose, di arredamenti sponsorizzati, di locali frequentati, di fanzine, di campetti da basket da sponsorizzare al costo della vernice. Un po’ quello che fa il tifoso nel bagno di Belgrado. Aveva capito dove stava il suo pubblico perché ci stava anche lui.

Fate i conti

Visto che lo dico sempre e nessuno lo fa mai, facciamoli insieme. Un pacco di 100 adesivi personalizzati su Stickermule costa circa 30 euro. Mettiamo – e sto facendo il pessimista – che ogni adesivo al mio localino venga visto da 50 persone al giorno, 15.000 in un anno, prima di essere coperto o staccato (comunque certe stratificazioni geologiche di sticker durano anni). Il CPM è 0,02. Sarà anche in mezzo a tanti, ma per un’impression in un contesto dove l’attenzione è sicura, dove il tuo pubblico è auto-selezionato dal fatto che è entrato in quel locale, be’ non è male. (Ok, per i puristi della brand safety non è rassicurante essere lì, ma alle persone di solito interessa cosa fa il brand, non dove appare.)

Tutto questo per dire che spesso ci complichiamo la vita con le Advantage+, mentre forse dovremmo prendere spunto dall’adesivo. Ve piemm a meccecò, cari Zuckerberg e compagnia.

I negozianti che insegnano il marketing

San Valentino è passato, e il limone vale meno. (Spotted by Alessandra - Ravenna).

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La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Germania (fonte).

1. OOH, o DOOH, non è l’esclamazione di Homer Simpsons ma (Digital) Out Of Home (advertising), la pubblicità quando l’utente è fuori di casa, che poi, in che senso? Era un termine nato quando casa = TV e niente altro. In pratica affissioni più o meno digitali che oggi costano un sacco di soldi, paradossalmente o forse no. Secondo previsioni GroupM, i ricavi pubblicitari dell’outdoor nel 2027 dopo una crescita costante supereranno quelli dei quotidiani di oltre 14 miliardi.