[è venerdì] Influencer 2021

Sono qua per rimanere e ce ne dobbiamo fare una ragione

Apr 16, 2021

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Anche questa puntata contiene un inserto in cui io e SAS assieme cerchiamo di divulgare i pilastri del marketing fondato sui dati, che poi è già qui. (Ehi, allora sono un influencer anche io?)

Ma l’influencer marketing, gluca?

Una volta all’anno sento di dover scrivere di influencer. Perché “la gente me lo chiede” ma soprattutto perché, assieme ai commenti sotto ai post sponsorizzati, le recensioni e poco altro, è davvero una cosa nuova per il marketing post-smartphone. O forse no?

Giorni fa (chi mi segue su Instagram lo sa) leggevo in un comunicato stampa (che le agenzie di stampa riprendono tali e quali, probabilmente e spero per loro, a pagamento) che Maserati ha scelto David Beckham come Ambassador (lodevole la costante ricerca di termini eufemistici per dire “vendo una porzione a piacere di me stesso, dipendentemente dal compenso, per dare visibilità a un brand”. Come creator, insomma). Insomma, il comunicato diceva:

David Beckham ha dichiarato: “Per me è entusiasmante iniziare questa partnership con Maserati: un Marchio italiano iconico che condivide la mia stessa ammirazione per le innovazioni più grandi e per il migliore design. In un momento così cruciale della sua storia, non vedo l’ora di lavorare a stretto contatto con Maserati e di continuare con loro questa crescita su scala globale”. Il primo atto che vede insieme i valori di Maserati e quelli di David Beckham è un film sorprendente, capace di evidenziare lo spirito innovativo, grazie a David Beckham che si esibisce in una prodezza alla guida di una Maserati, solo per il puro gusto di fare qualcosa di inaspettato. Il film vede il nuovo Maserati Ambassador alla guida del SUV ad alte prestazioni del Marchio, Levante Trofeo.

Ce lo vedete David a parlare così? Secondo me avrebbe detto “Oh, ‘sto suv italiano con logo c’n ‘na forchetta è ‘na figata, ora vado a sgommare in malga1” in slang londinese, ovviamente. (Avrà pronunciato Marchio con la M maiuscola?)

Sono arrivato in IULM ad ascoltare la millesima tesi a tema influencer. E ora vi dico a punti cosa ho capito finora, aggiornamento 2021.

Come scrivevo nel mio libro, noi poveri esseri umani consideriamo i famosi meritevoli di ascolto in tutto (un cantante – da Bono in poi – parla di politica, una influencer parla di vaccini, un influencer di cat calling). A volte ci fa comodo, a volte no (er faina, dico a te). È più forte di noi. Si chiama effetto alone. E viene monetizzato (Beckham che guida la Maserati al posto della Porsche Cayenne).
È un po’ come alle elementari: chiedevi2 al tuo amico figo, che le ragazze adoravano, di mettere una parola buona su di te con la scelta n. 2 (la n. 1 se l’era presa lui, ovviamente e consensualmente. Vale lo stesso dall’altra parte). Il problema è che probabilmente anche la tipa n.2 sarà comunque più innamorata di lui che di te, anche se lui ti ha dato visibilità. In sintesi: dovete essere molto fighi voi prima di trovare influencer fighi.
Ci sono aree in cui fare pubblicità non serve a nulla. Le gen Z - beate loro - credono di esserne immuni, ma poi sono soggiogate dagli influencer, come noi lo eravamo dal dottor Scotti.
Gli influencer vi fottono con i numeri, arrotondano, comprano fake, ecc.: ma non è che chi vende pubblicità non vi fotta continuamente, più o meno esplicitamente. Quindi, non sono davvero un problema i follower fake: toglietene un terzo dai calcoli, e via.
I calcoli appunto: c’è la mania di fare le pulci agli influencer, quando tutto il programmatic adv è un vero casino stratificato di costi sommersi. (Ne ho scritto qui). Quindi, amen. Fatevi dare i dati accedendo alle partnership o almeno agli screenshot. Controllate che non siano taroccati. Basta un programma di grafica per capirlo.
A che diavolo servono gli influencer nel funnel? Dipende. A vendere? A farvi conoscere l’amica dell’influencer? A migliorare la vostra reputazione? Secondo me l’unico modo di migliorare la vostra reputazione è costruirvela. Non ve la darà qualcuno che un giorno testimonia per te, l’altro giorno per i competitor. Di solito l’influencer la riserva per i propri prodotti. Per il resto, ci sta tutto.
La vendita appunto: ci sono i famosi coupon che servono a tracciare le vendite. Sia chiaro, siete voi che per una volta fottete l’influencer. Una persona su dieci usa davvero il coupon, le altre se lo dimenticheranno. Quindi le vendite portate dall’influencer sono sempre sottostimate (evviva, 1-1!).
Come lo/la scelgo? Facile: se si propongono loro, non sono influencer. Se si accontentano dello scambio in natura, non sono influencer (se non di quartiere). Se cedono alle vostre richieste di fare i post, i comunicati o le stories come dite voi, non sono influencer (e non vi conviene, effetto ridicolo, vedi Beckham, che però lo è in effetti, ma non in quel comunicato). Vedi anche terz’ultimo punto.
A proposito di scelta: più l’influencer è grande, più il rischio è grande: di venire associati a una frase razzista, sessista, complottista, negazionista, o al fatto che l’influencer non sia davvero laureata, o che la sua gang abbia addirittura commesso reati. Il problema è che dopo tre mesi i suoi fan non se ne ricorderanno più (posto che gli abbiano dato torto, e non sarà così), ma l’associazione al brand rimarrà (per un po’) negli altri. Quindi, se avete un sospetto che all’1% delle possibilità con una certa persona potrebbe succedere un casino, fermatevi lì.
Il mondo è impazzito: TikTok è il più grande marketplace di influencer non ancora sfruttati, a prezzi di occasione. Se il vostro mercato è là, affrettatevi: è come comprare i calciatori quando sono nell’Under 21.
Gli influencer stanno ai testimonial come il microtargeting sta allo spot: dipende cosa ci serve, e quando. A volte serve andare in verticale nelle nicchie, a volte mandare un messaggio di brand a reti unificate (ne avevo scritto qui)
Create un flusso in CRM/DMP/CDP/GA/ecc. per vedere chi sono quelli che arrivano, cosa fanno, se se ne vanno subito o no. Inseriteli nel flusso come un banner qualsiasi. L’importante non è evitare di buttare soldi facendo test, ma di evitare di buttare soldi non facendo test.
Contrattate, è un suk. Ci rimangono male se non lo fate (era da tempo che volevo linkare i Monty Pythons). Puntate ad avere un CPM comparabile a quello dell’adv.

I nostri clienti sono i migliori influencer, ma siccome per questo tipo di marketing serve prodotto ed esperienza e non budget, e ricerche qualitative (che sbatti!) tendiamo a dimenticarcelo.
I microinfluencer sono macroinfluencer che non ce l’hanno (ancora) fatta. Non perdete troppo tempo su analisi sociologiche di come sia più alto l’engagement per i primi, ecc. ecc. ecc. per spuntarvi un costo più alto.
A chi siete associati conta, anche e soprattutto per la maggioranza silenziosa. Non fate l’errore di considerare importante solo ciò che è misurabile. Non è solo l’engagement del post sponsorizzato dell’influencer (e i click e il resto) a dover essere misurato, ma anche l’opinione dei possibili clienti che non seguono/apprezzano l’influencer.
Gli influencer giusti, secondo me, funzionano benone oggi. Ma vedetela sempre in prospettiva: la promozione sposta un 10% del vostro fatturato, di cui gli influencer sono una parte. Tutto il resto è marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, ecc.). Influencers will not save your business.
Metà della tua spesa in influencer è sprecata, ma non saprai mai quale delle due metà.

[sponsor]

Un brand, tanti canali, un’unica relazione: come?

Chi può permettersi di sottovalutare l’importanza di avere clienti soddisfatti?

Harvard Business Review riporta che le aziende che ottengono punteggi NPS da leader del settore per diversi anni consecutivi aumentano i ricavi 2,5 volte più velocemente dei loro competitor. Correlation is not causation, si dice, ma il marketing può permettersi di scommettere contro la soddisfazione del cliente?

Oggi mantenere soddisfatti i clienti non è facile: PWC ha scoperto che 1 cliente su 3 lascerà un marchio dopo una brutta esperienza, mentre il 92% abbandonerà completamente un'azienda dopo 2 o 3 interazioni negative. McKinsey afferma che la fedeltà oggi è "in palio": il 75% dei consumatori statunitensi indica di aver provato nuovi negozi, marchi o siti dall'inizio della crisi COVID-19 e un 60% si aspetta di integrare i nuovi marchi e negozi nei loro stili di vita post-pandemia.

Quindi, come fare a mantenere soddisfatti i clienti quando i modelli di coinvolgimento stanno cambiando drasticamente (passando a un mondo ibrido digitale e fisico) e i clienti sono più esigenti che mai?

I consumatori oggi si aspettano che tutte le organizzazioni siano in grado di fornire un'esperienza rilevante e senza interruzioni, indipendentemente dal fatto che siano già clienti o solo potenziali clienti. Si aspettano che le informazioni che ci concedono e che descrivono la loro storia, come le loro interazioni e transazioni, saranno utilizzate per migliorare le raccomandazioni di prodotto e la loro esperienza con il brand. Non importa quale sia la modalità di interazione che scelgono volta per volta: online, tramite App, il call center o di persona in store. Non vogliono essere considerati “un segmento”, soprattutto dopo che ci hanno concesso dati personali. Vogliono essere considerati individui, persone.

Inutile ignorare la complessità: per affrontare queste aspettative, è necessario avere un'unica piattaforma di customer engagement che possa essere distribuita su tutti i canali e che possa facilmente implementare decisioni su quale messaggio è più rilevante per ogni cliente e in quale formato dovrebbe essere presentato, basandosi sull’analisi dei dati contestuali e dei dati offline.

SAS consente ai marketer di pianificare le attività di interazione, coordinare comunicazioni rilevanti e contestualizzate in ogni fase del customer journey e controllare il modo in cui le singole attività contribuiscono al journey complessivo e agli obiettivi di marketing desiderati: lavorando però in scala, ottimizzando i flussi, lasciando alla piattaforma il real-time engagement. Sfruttando tutti i dati e le informazioni a loro disposizione per venire incontro ai clienti ovunque li porti il loro journey, prima che una persona diventi cliente e seguendolo successivamente nel post-acquisto.

Migrando la strategia dalle campagne stand-alone ai journey, interagendo coerentemente su tutti i punti di contatto (digitali e tradizionali) ed ottimizzando ogni decisione con il supporto delle tecniche di Machine Learning, la loyalty non sarà più “in palio”. O almeno avremo molte più possibilità di ottenere il premio finale più importante oggi, la massima soddisfazione del cliente.

Vuoi saperne di più? Leggi le info gratuite messe a disposizione da SAS.

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Il quiz della settimana

Quale azienda (italiana) è rossa, quale è blu (americana)? I colori dei paesi indicano dove è più cercata una o l’altra, su Google Trends. Aiutino: non sono armi o idrocarburi.

Creatività negoziante

raffyfiction

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That’s all folks!

Come al solito: inoltrate e spargete la mail, se vi è piaciuta.

In astinenza fino a venerdì? Ci sono le stories, daily.

xxx, gluca

Quiz: si tratta di Technogym vs Peloton

Bocconiano anomalo, proud generation X member, smontatore di panacee.

le attività noiose diventano perversamente molto meno noiose se ci si concentra molto su di esse. — David Foster Wallace

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Se sei nuovə qui, sono Gianluca Diegoli e mi occupo di consulenza su strategia di marketing e di vendita digitale, (e)commerce e D2C. Ho scritto qualche libro, ma l’ultimo («Svuota il Carrello») è quello che mi rappresenta di più. Insegno in IULM e in Master. Ho anche creato un mio corso online di marketing (e non di marketing online). Da qui c’è un 10% di sconto aggiuntivo. Ho co-fondato Digital Update e con altre due tipe più smart di me ho avuto l’idea del primo FreelanceCamp. Ho creato canvas e un manifesto per la trasformazione del marketing. Questa newsletter è la sorella gemella del blog che scrivo dal 2004.

Questa newsletter non potrebbe esistere senza Readwise (da qui hai un mese di prova gratis) e senza Refind.

cit. di Enrico Marchetto.

parlo per sentito dire, sia chiaro.

Il venerdì di [mini]marketing