[È venerdì] Il metodo della cipolla, per trovare i competitor

No, il competitor non è quello che fa la stessa vostra cosa.

L’analisi dei competitor è una delle attività di marketing più diffuse, dal livello universitario fino alle big four della consulenza, ma credo che spesso siano sbagliate. Vi propongo l’umile metodo della cipolla.

Grazie a Breatheam per il supporto a questa edizione.

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Il quiz della settimana

Qual è la percentuale di persone di sesso maschile che in Italia utilizzano prodotti cosmetici per il corpo almeno una volta a settimana?

Risposta, come al solito, in fondo.

(Ehi, ti chiedo un attimo di attenzione per lo sponsor, che contribuisce a portare la newsletter puntuale ogni venerdì!)

Non la solita mindfulness

Ciao 👋 Sono Emilio Dal Bo e voglio parlarti di Breatheam.com: è il percorso di respirazione e meditazione specifico per manager e professionisti, composto di pratica a distanza ed esercizi per ritrovare la concentrazione, ridurre la tensione e trasformare la pressione in energia positiva.

Dopo anni nel marketing, e dopo un lungo soggiorno in India dove mi sono certificato come breath-coach, sono convinto di aver trovato una formula efficace, inedita e lontana dal misticismo che spesso ammanta le proposte che si trovano in giro.

Ecco quello che dicono su TrustPilot:

• Elisa: Il tempo con lui è speso benissimo, dopo ogni incontro mi sento rinata.

• Maurizio: Emilio mi ha insegnato tecniche di respirazione e meditazione che ho integrato nella mia routine quotidiana. Mi stanno aiutando a gestire meglio l’ansia e lo stress.

Ti va di fare una call senza impegno con me? Per chi legge questa newsletter, poi, la prima seduta del percorso sarà in omaggio: un’occasione per scoprire se questo percorso è la svolta che cercavi.

PS: ho anche una newsletter, Trasumanare. È gratuita! Ogni settimana condivido consigli di life hacking per trasformare la tua vita o riflessioni schiette e audaci che saranno il tuo trigger mentale di nuovi pensieri innovativi. Anche Gianluca Diegoli è iscritto :)

I competitor non sono chi pensi davvero, spesso

Chi è il vostro competitor?

O meglio, chi sono, perché se pensate di averne uno solo o siete fortunati (in quanto appartenenti a un duopolio, ma è caso rarissimo) oppure più probabilmente soffrite di sindrome persecutoria, in cui ci sarebbe un competitor che ha deciso di distruggervi, ecc. ecc.

Questo caso è frequente: una volta ho visto un intero budget sprecato sul far “stare sotto” nei risultati di Google una particolare azienda rivale, la nemica giurata dell’imprenditore-patriarca. Era in corso una faida cinquantennale, che si ripeteva nel tempo sempre con mezzi diversi, adeguati ai tempi (prima nelle affissioni, poi in radio, poi perfino in TV locali), e ora si combatteva ovviamente a chi aveva più follower con grande gioia di tutti i venditori di servizi e pubblicità. Non dirò nulla invece del caso di chi pensa di non avere competitor: di solito sono idee solo sulla carta, oppure casi psichiatrici gravi.

Assodato che dobbiamo avere più di un competitor, anche perché un po’ di competizione e di sovrapposizione di comunicazione lavora comunque per ampliare il mercato, dobbiamo capire chi sono. Qui si dividono le strade del metodo dilettante e del metodo professionista.

Il primo analizza chi produce le stesse cose (ovvero quanti atomi hanno in comune i due prodotti), a vari livelli. Cosa c’è dentro è il livello zero dell’analisi. Il Lugana A è competitor del Lugana B. Il Lugana A è competitor del Gewürztraminer. In quanto vino profumato è competitor degli altri vini bianchi. In quanto vino bianco fermo è competitor dei frizzanti. I bianchi sono competitor dei neri. Il vino della birra. Il mercato degli alcolici da pasto con gli analcolici. Tutti competono con l’acqua, dopo i decreti sulla sicurezza stradale.

Chi produce Lugana pensa normalmente di competere con altri produttori, ma è quasi sempre un’analisi sbagliata, o quantomeno molto parziale. I due vicini di vigneto si confronteranno pensando a prezzo, recensioni, sapore, fino ad arrivare al fatto che la siccità ha colpito più il Garda occidentale che quello orientale, e quindi il “concorrente” ha venduto di più. Questo spesso è anche il modo di pensare di chi studia all’università.

Il metodo professionista ragiona in modo diverso. La concorrenza dipende solo minimamente dalla composizione e dalla funzione di uso in senso stretto, e molto di più da opportunità di consumo, distribuzione, momento di uso, good enough, conoscenza superficiale. Sa che ci sono quattro pilastri non ovvi:

1. I clienti ci pensano molto meno di quanto pensiamo. Ne sanno ancora meno.

2. La base clienti è come una cipolla. I nostri clienti sono stratificati, e molto diversi. La stragrande maggioranza (80%) è proporzionale alla superficie esterna della cipolla, e quanto a profondità di interesse nell’acquisto guarda appena la buccia (l’etichetta) e poco altro. Qualcuno negli strati medi (15%) può spiccicare parole come “È noto per i suoi aromi freschi e floreali, con note di frutta a polpa bianca e agrumi”, e forse il 5% del totale è composto dai clienti che ne sanno di noi, in grado di apprezzare le nostre disquisizioni sulla qualità intrinseca e i temporali su Desenzano vs Sirmione.

3. La maggior parte del mercato non sa che esiste la cipolla e/o non gli interessa.

4. Il maggiore competitor di qualsiasi azienda è il non-acquisto, l’inerzia, lo status quo.

Per ognuno dei tre strati della cipolla avremo, in effetti, competitor diversi.

Lo strato esterno ci metterà a confronto con qualunque vino bianco gli proponga il ristorante. Quello intermedio con i bianchi fermi aromatici. Il nocciolo della cipolla confronta annate e cantine.

Ci piace pensare che i nostri clienti in toto condividano il nostro sforzo per la qualità intrinseca. Ed ecco allora che pensiamo che il nostro competitor sia la cantina di fronte, come la startup qualsiasi pensa che il suo competitor sia quello che fa la stessa-identica-cosa dall’altra parte del globo. Non è così, o meglio, è così per una piccolissima parte dei nostri clienti. Dobbiamo calcolare caso per caso quanto è grande il nocciolo della cipolla, senza farci illusioni.

Più il nostro strato di clienti “esterni” è spesso (e/o più vogliamo espanderci), più il nostro competitor sarà tutto il mercato, inteso in senso ampio, a cui apparteniamo, e di solito il competitor da tenere d’occhio sarà il leader di mercato di quell’ambito. Il benchmark sarà da fare con lui, anche se ci sanguina il cuore. Teniamo conto che, per quanto controintuitivo possa essere, spesso il nocciolo duro della cipolla non è nemmeno la parte di clienti più fedele e/o profittevole. A volte sono solo dei grandi rompiscatole boriosi.

Per dire, un piccolo servizio di consegna a casa di frutta e verdura biologica penserà che il suo competitor principale sia Cortilia. E invece nel 90% delle volte sarà, se non altro per (mancanza di) consapevolezza delle alternative, Esselunga o Coop (online e offline).

Cosa significa davvero competitor? Significa quelli che sono arrivati in finale nel percorso di acquisto contro di noi. Nella maggior parte dei casi non arriviamo in finale con la cantina B del Lugana, né con Cortilia, ma con qualsiasi vino bianco e qualsiasi servizio di consegna della spesa. Perché i leader generalisti hanno dalla loro parte la statistica, i grandi numeri, la conoscenza del brand e la non conoscenza del dettaglio, della minuzia da parte della maggior parte degli utenti.

Quindi, la prossima volta che fate un’analisi competitiva, pensate alla cipolla. Ho fatto anche una comoda infografica.

PS: non so niente di Lugana, e nemmeno di vino. Ma neanche voi.

Il marketing insegnato dai negozianti

Honestà! (di Ambra C.)

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Segnalazioni

• La scorsa settimana ho parlato di (e se) fare marketing fuori dalla bolla delle piattaforme.

• Ho scritto il mio primo pezzo per la sezione Storie/Idee de Il Post e, apparentemente e inspiegabilmente, parla di padel (a cui non gioco, ma potrei).

• Sono online tutti i video della serie su ecommerce, AI e retail digitale, girati in collaborazione con Tailoor.

That’s all folks!

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Ci leggiamo venerdì prossimo,
gluca

Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c) 35% (fonte).