[È venerdì] Il FantaSanremo e la fabbrica dell'attenzione

È tutta una compravendita di attenzione, in fondo.

Anni fa scrivevo di Sanremo – molto prima della contemporanea consacrazione come oggetto conversazionale sacro – come “trasmesso in diretta su History Channel”. Poi arrivò Twitter, e con esso la conversazione tra utenti. E con la conversazione arrivarono le folle, ognuna con motivazione diversa. Oggi siamo ben oltre al punto di non ritorno, e cosa meglio del FantaSanremo può illustrare il libero mercato dell’attenzione?

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Il FantaSanremo e la fabbrica dell'attenzione

Ci sono frasi tagliate con l’accetta che ricordi a distanza di anni. Una persona mi disse, una volta: tutto quello che devi sapere dell’advertising è che è un mercato basato sull’attenzione, e l’attenzione è nient’altro che una merce. Chi ne ha bisogno la compra da chi ce l’ha, chi la detiene la vende per campare.

Ma non basta sapere questo, mi disse. Devi sapere che chi la produce è sempre alla caccia di modi per produrla a un costo più basso, e rivenderla basando il prezzo sui parametri che la fanno sembrare più appetibile, o che danno l’impressione di essere “tanta roba”, pensa alle impression. Chi la compra, ovviamente, cerca di tenere il prezzo basso, e di basarsi sui parametri che fanno comodo a questo scopo. Perché chi compra non è interessato all’attenzione in quanto tale. Gli serve per vendere la propria mercanzia: e quindi cerca di spostare il rischio al produttore di attenzione. Ci siamo inventati l’affiliation, salvo poi intuire che spesso i venditori di attenzione ci stavano fregando anche con questo sistema.

Google è Google perché vende attenzione che non è stata prodotta da lui. Google ha solo reso fruibili i miliardi di pagine creati da altri. Facebook e TikTok fanno la stessa cosa, con i post creati dagli influencer e dai creator. Creazione di attenzione da vendere a prezzo alto (perché c’è la salsa della targetizzazione avanzata sopra) ma a basso costo di produzione, perché gli operai del contenuto lavorano a gratis o a partita IVA – per ogni Giulia Valentina (peraltro pagate dai brand e da collateral da TV ed editoria) ci sono decine, centinaia di migliaia di creator spiantate, lavoratrici part-time della piattaforma.

Spesso chi ha bisogno di attenzione si arrangia con mezzi propri, cercando di non passare dai venditori di attenzione: si fanno concorsi a premi, si fa content marketing, branded content, e tutte quelle pratiche che abbiamo descritto come “ogni brand deve essere un media”. Cioè deve crearsi in proprio la fabbrica dell’attenzione. Cosa affascinante, ma che quasi mai funziona, perché chi è specializzato in produrre prodotti difficilmente è bravo a produrre attenzione, e viceversa.

Oggi quindi chi vende attenzione cerca di scambiarla con qualcosa di simile alle note perline e specchietti per cui i nativi americani vendevano chilometri quadrati di terre ai primi coloni americani. Deve trovare lo sweet spot in cui miracolosamente le persone si appassionano, rimangono appiccicate, in cambio di qualcosa che non costa nulla produrre. Bravi tutti a produrre attenzione con il budget di Netflix, o di Hollywood, o anche di un giornale tradizionale, che nonostante tutto qualche euro ad articolo deve pur pagarlo.

Per molti anni negli uffici della new economy ho resistito al fantacalcio, sia in quelli primigeni in formati analogici, sia nelle versioni digitali, prima macchinose e grassroot, poi sempre più pettinate, facili e professionali. Resisto da sempre anche al fantabasket, che però mi è sempre parso non interessare così tanto gli appassionati di pallacanestro. E poi è arrivato il FantaSanremo e, nonostante il mio disinteresse per la musica trasmessa in occasione del festival, il fenomeno è tracimato nella sociologia, e tutto quello che tracima nella sociologia prima o poi finisce monetizzato dal marketing.

In linea con quella che è la linea vincente del festival degli ultimi anni – riuscire a tenere attaccati alla manifestazione contemporaneamente quelli a cui piace davvero, quelli a cui piacciono la compagnia e la conversazione, e quelli che lo usano per sentirsi superiori – anche il FantaSanremo ha seguito la stessa traccia. Il FantaSanremo è sicuramente la startup di successo più rapido della storia italiana, passata in cinque anni da zero a un milione di fatturato, con zero dipendenti.

Il segreto non così segreto è vendere attenzione senza sostenere costi. Senza costi perché la parola “Sanremo” non è sotto copyright, e nemmeno “fanta-qualcosa”, nessuna royalty. Perché il festival è costruito, pubblicizzato, trasmesso e pagato da altri: il FantaSanremo sta sulle spalle dei giganti, sperando che il gigante non si scrolli prima o poi. Ma anche al gigante fa comodo una grattatina sulle spalle, ogni tanto. La simbiosi di business, come lo squalo a cui fa comodo il pesciolino che gli toglie i parassiti.

Ma niente costi soprattutto perché siamo un Paese di giocatori da divano. Certo, non l’unico, probabilmente. Ma solo noi abbiamo Sanremo, o quasi. Giochiamo con il telecomando, con i pronostici sulle partite, con il lotto, con la schedina, con i quiz televisivi e con la borsa. Giochiamo per dimostrare di aver capito il mondo meglio degli altri, per il brivido della scommessa senza soldi, per poter dire “io l’avevo detto” il giorno dopo. Il FantaSanremo prende tutto questo e lo mette sull’unica vera riunione plenaria degli italiani.

Il festival è l’unico evento che, per una settimana, ferma il Paese in un modo che neanche il calcio riesce a fare: perché Sanremo non divide, non ha tifoserie contrapposte, non ha un destino già scritto come il campionato. È un momento di comunione nazionale, un rito laico che ognuno guarda con il proprio filtro: chi con il cinismo, chi con il cuore in mano, chi come se fosse il Super Bowl, chi come se fosse il carnevale. Inserire un gioco dentro questo schema significa avere già il pubblico pronto. Il FantaSanremo è una macchina perfetta per creare conversazioni, perché ogni scelta, ogni punto guadagnato o perso, ogni bonus assegnato in modo assurdo diventa un pretesto per commentare, per litigare, per ridere.

Ma il valore aggiunto definitivo sta nell’aver creato un gioco dove l’attenzione stessa diventa la valuta. Si vince per le stravaganze, per gli outfit, per le mosse studiate per guadagnare punti. La gamification estrema. I cantanti stessi sono costretti a partecipare alla messa in scena, a strizzare l’occhio al pubblico del gioco, a fare piccoli gesti che non costano nulla ma che generano engagement. E questo è un corto circuito che fa il gioco del produttore di attenzione: si arriva alla fase finale, quella in cui il confine tra chi produce contenuto e chi lo consuma si dissolve, siamo tutti produttori di attenzione a gratis, cantanti e spettatori.

Oggi il FantaSanremo è una piattaforma di monetizzazione dell’attenzione a costo quasi zero. Funziona perché non cerca di forzare la mano: invece di vendere spazi come interruzioni di popup e banner, ha costruito un sistema in cui il coinvolgimento degli sponsor è sia benzina che motore della monetizzazione. Gli sponsor diventano anch’essi produttori di attenzione a gratis, che poi gli viene rivenduta.

Ci sono le leghe sponsorizzate: brand di ogni tipo hanno capito che, invece di provare a interrompere l’attenzione, potevano semplicemente inserirsi in una conversazione già esistente e chiedere alle persone di iscriversi alla lega di Perlana, che paga l’attenzione con la perlina (il gioco di parole non era voluto) con un concorsino da quindicimila euro. O a quella di Rotoloni Regina (payoff “Paper for People”), con un altro montepremi da quindicimila euro (forse lo stesso fornitore di premialità li ha fatti in serie? Ho controllato: no). C’è nell’acquisto dell’attenzione, quello che interessa per vendere poi:

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Non devono convincere nessuno a partecipare, perché le persone stanno già giocando, devono solo rendere la loro lega il posto più interessante dove stare. Un’altra ottimizzazione del costo dell’attenzione. FOMO crea FOMO è uno dei trucchi per produrre e vendere attenzione: e quindi pagine come Taffo e Sapore di Male non hanno resistito. Visto l’andazzo, perfino Biochetasi si è lanciata nell’agone. Conta 277.000 squadre iscritte, l’hashtag è l’agghiacciante #cipuoicAntare, che rimanda al suo payoff “ci puoi contare”, ovviamente. Non ce l’hanno fatta a non farlo.

Branded engagement, attivazioni, concorsi: il modello di business non è diverso da quello di tante startup digitali. Prima si crea una base utenti smisurata, poi si trova un modo per renderla monetizzabile senza alienarla. Il FantaSanremo non ha mai chiesto soldi ai partecipanti, al contrario di altre leghe americane: in Italia siamo allergici a pagare, ma non a cedere i nostri dati in cambio di intrattenimento e premi.

L’attenzione è una merce e il FantaSanremo l’ha capito prima di molti altri. Non l’ha prodotta, ma l’ha incanalata e distribuita, l’ha resa un asset commerciabile senza doverne sostenere i costi di creazione. È la stessa logica con cui Google e Facebook hanno costruito i loro imperi: essere la piattaforma su cui l’attenzione si muove, e non il prodotto che la genera. E finché gli italiani continueranno a giocare, a scommettere, a voler essere protagonisti di un evento collettivo, il FantaSanremo avrà un pubblico pronto a cedere attenzione e un mercato disposto a comprarlo.

Il marketing insegnato dai negozianti

Pizze da esporto.

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Segnalazioni

• La scorsa settimana ho parlato del culto da motivatore di Julio Velasco.

• È uscito un mio pezzo per Link, che mi è costato non poco sudore neurale, in cui parlo di prezzi dinamici dei voli e di quelli dei concerti degli Oasis, della rivoluzione francese, di economia comportamentale, di Annie Ernaux e del suo libro Guarda le luci, amore mio, del Bon Marché – il primo grande magazzino a introdurre il concetto di prezzi fissi –, di equità nel prezzo, di Douglas Coupland, di capitalismo, di dati, dell’algoritmo e della personalizzazione per massimizzare i profitti.

• È uscito il mio op-ed (ho scoperto questo termine e ora lo uso ovunque) per Tendenze: parlo della fine dell’età dell’oro (per l’ecommerce).

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Ci leggiamo venerdì prossimo,
gluca

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Quiz: b) Un milione e quattrocentomila tonnellate (capacità produttiva massima) (fonte).