[È venerdì] Il falso vantaggio di arrivare primi

Un mito del marketing che tarda a morire

Ho scoperto di non essere il solo a soffrire di quel fastidio, di quell’imbarazzo per conto terzi, che mi assale quando le trasmissioni radio aprono i microfoni alle telefonate da casa degli ascoltatori. Non ce la faccio proprio, devo cambiare canale. La cosa strana è però che non soffriamo (almeno, io no) della stessa sindrome quando apriamo i social media. Sarà che selezioniamo minimamente chi appare, o lo fa l’algoritmo per noi? Sarà l’abitudine? Non lo so.

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18.000 persone sono iscritte via email e circa 30.000 ogni settimana la leggono qui, su LinkedIn, Telegram e WhatsApp: grazie, spero che le ore che passo a scriverla siano utili. E ti arriva anche grazie agli sponsor come Netcomm che oggi supporta questa edizione. Se vuoi presentarti a un pubblico professionale, senior e soprattutto attento, sei nel posto giusto. Clicca qui per ogni informazione e scrivimi a gianluca@diegoli.com per le disponibilità.

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Il quiz della settimana

Quali di questi prodotti non è mai esistito?

a) Lavabo Armani b) Bic Underwear c) Caterpillar SUV d) Camomilla Lavazza

In fondo la risposta.

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Ehi, in cambio ti chiedo solo un attimo di attenzione per lo sponsor!

È tempo di Netcomm Forum 2024

Ogni anno il Netcomm Forum ci guida attraverso trend ed esperienze nel settore del digitale e dell’ecommerce: quest’anno si svolge l’8 e il 9 maggio a Milano all’Allianz MiCo. Ho rivolto alcune domande sull’edizione numero 19 a Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm. In più ho alcuni pass al 50%.

Innovazione e agilità è il tema del 2024: ci anticipi come queste potranno plasmare il futuro del retail e dell'e-commerce (se c’è ancora differenza)?

Oggi dobbiamo ragionare secondo un’ottica integrata, che vede online e offline come canali strettamente interrelati e complementari. Possiamo dire che il retail del futuro sarà caratterizzato da continue mutazioni e nuove esigenze dei consumatori, anche alla luce dell’introduzione di tecnologie agili e intelligenti, che permettono funzionalità innovative. La tecnologia giocherà un ruolo fondamentale, permettendo ai modelli di business di adattarsi al cambiamento.

Si parlerà di Composable & Fluid Commerce, temi ancora poco noti. Ci puoi anticipare in modo semplice perché le aziende dovrebbero sapere di cosa si tratta?

Queste nuove tecnologie integrabili e scalabili permettono di adattarsi a scenari incerti e di rispondere alle esigenze di una clientela varia e mutevole. Piattaforme caratterizzate da fluidità, adattabilità e scalabilità potranno supportare un processo di continuo aggiornamento e l’introduzione di servizi agili e automatizzati.

Si tratterà anche di intelligenza artificiale, automazione, blockchain, social commerce e realtà estesa: se durante il Forum avessi tempo solo per un argomento, su quale ti focalizzeresti?

È impossibile parlare di digital retail senza almeno accennare all’importanza di tutti i pezzi che compongono la catena del valore. Se fossi davvero costretto a scegliere solo un tema, però, non sceglierei nessuno di questi. Mi focalizzerei senz’altro sui consumatori di oggi e di domani: è da loro che dobbiamo partire per pensare alle innovazioni.

Rispondi alla mail se ti interessa ricevere il pass con il 50% di sconto per partecipare a Netcomm Forum 2024, 8-9 maggio presso l’Allianz MiCo di Milano. Ne ho solo dieci però, first come first served :)

Primo!

Chi mi legge da tempo sa già che tutto parte dalla marketing myopia¹, ma siccome non ricordiamo più nulla, vado tranquillo. Uno dei peccati originali del marketing, da cui tutto discende, è il distacco tra il dentro e il fuori. Il dentro è l’azienda ma anche il settore, il fuori sono le persone. Un tipico sintomo è l’assoluta centralità del prodotto in senso stretto nei nostri pensieri “del dentro”, mentre là fuori c’è attenzione superficiale e solo sul benefit, sull’arbitraggio tra questo e i costi (e quel substrato altrettanto sottovalutato di sto bene come sto, pigrizia, rischio, massimizzazione del valore del mio sacro tempo da impiegare a cercare alternative).

C’è il fatto stranoto che, nel dentro, il comportamento di acquisto teso al good enough, del fuori, è inaccettabile anche solo da citare in riunione mentre nel fuori è – appunto – la norma. Quando tengo workshop i clienti (o le personas) sono sempre rappresentati come interessati, diversi dal resto delle persone. Sembrano vivere per comprare un surgelato. La loro journey del surgelato assomiglierebbe all’Ulisse di Joyce. 

Il divario tra il dentro e il fuori è strettamente legato – ovviamente – a quanto siamo restii a guardare nell’abisso, in cui potremmo accorgerci che quasi nessuno ci guarda, ci pensa, ci considera, nel fuori. Mentre siamo gli dei assoluti, nel dentro. Nel fuori nessuno ci pensa davvero così intensamente come crediamo, almeno dopo la seconda media. Figuriamoci poi se siamo brand e non persone. 

Il problema dentro-fuori si riflette anche nella sopravvalutata voglia di essere i primi, in ordine di tempo almeno, come se ci fosse un traguardo finale da valicare o come nel tennis dove si arriva ai sei game per vincere il set. Vogliamo vincere la gara del dentro, che però non vale nulla. Riflette solo la insensata sensazione di essere sotto i riflettori del target in questo sprint, quando al massimo siamo sotto i riflettori dei competitor.

I primi ad aver fatto questo, inventato quello, lanciato quell’altro, i comunicati stampa ne sono pieni. C’è poi l’ossessione delle agenzie di non rifare idee creative o contenuti, sia nostri che copiati da altri e anche se testati con successo in passato.

L’horror secundus si diffonde poi a catena sul terrore di essere copiati quando pensiamo di aver avuto un’idea che nessuno ha mai pensato (non lo sappiamo davvero, a meno di essere paragnosti) o messo sul mercato. “The winner takes it all”, cantavano gli Abba (è l’unica cosa che so degli Abba) e nemmeno loro cantavano “the first takes it all”. Perché non è vero. L’ordina per dimensione batte sempre l’ordina per data. 

Quasi nessun brand che possiamo oggi indicare a memoria è arrivato per primo in passato. C’è una scena che mi ha sempre colpito: nel ciclismo su pista esiste il surplace. Due ciclisti fermi sui pedali alla partenza, anche se lo starter ha già dato il via. Ognuno dei due aspetta che sia l’altro a fare la prima mossa. Perché sanno che stare in scia spesso consente di battere chi parte per primo, per aerodinamica o migliore visibilità delle mosse altrui. Certo, prima o poi qualcuno partirà, e non sempre perderà.

La scia conviene, nel marketing, molto spesso. Gli altri sbattono contro gli ostacoli, fanno errori, esplorano per noi, educano perfino i clienti (Tesla, eh?). In effetti, ora che ci penso, nemmeno gli esploratori alla Colombo si sono arricchiti più di coloro che sono arrivati dopo, a cose fatte. 

Con un po’ di reverse engineering potremmo dire che se chi arriva primo è a) anche in grado di difendere il vantaggio accumulato, diventando monopolista di fatto, normalmente non con il prodotto, che è copiabile, ma con la distribuzione (se lo scaffale è pieno, è pieno), l’effetto network e/o una inespugnabile brand awareness e b) – ancora più importante – se il brand riesce ad adattarsi ed essere la scelta numero uno anche di pubblici più allargati rispetto agli sparuti early adopter (che adorano i brand che arrivano per primi per loro ragioni che non starò a discutere – il popolo di FriendFeed era tra questi), solo allora aver fatto la prima mossa ha qualche possibilità di essere un vantaggio definitivo e sostenibile. In tutti gli altri casi, al di là degli onori tributati dal dentro (il premio di settore, il Prodotto dell’Anno®, le PR, ecc.), a nessuno interesserà davvero chi ha fatto per primo quel prodotto o quel servizio. Ci si rende conto dopo che la partita in cui crediamo di essere arrivati primi è invece appena iniziata. Come ho scritto spesso, il marketing non è per chi si aspetta riconoscenza o fedeltà.

First e best sono termini ben distinti in inglese, ma primo, in italiano, è un falso amico.

Il marketing insegnato dai negozianti

Vi ricordate Pokemon Go?

Ti ricordo che ilmarketinginsegnatodainegozianti.info è un progetto gonzo-collettivo a cui puoi contribuire senza pietà.

Segnalazioni varie

• La settimana scorsa ho parlato di marketing del farmaco per i malanni di stagione.

• Ho scritto di crisi online e altri imprevisti ai tempi del Ferragni-gate, e come farci gli anticorpi. Di crisi e altri imprevisti, nel 2024 | Eco Della Stampa Blog.

• Dall’archivio: il rischio di essere Tupperware.

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua, di questi tempi è un miracolo.

Per analizzare assieme la strategia, l’organizzazione e il budget marketing della tua azienda, o per essere sponsor come Netcomm basta rispondere a questa mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per la solita paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori.

Quiz: c) Caterpillar non commercializza SUV (anche se).

1. https://hbr.org/2004/07/marketing-myopia