[È venerdì] Fossili di successo

Perché il chewing gum non fa notizia ma fa masticare agli italiani quasi tremila tonnellate di prodotto all'anno

Ciao, stai leggendo la newsletter settimanale di Gianluca Diegoli (@gluca). Se te l’hanno inoltrata puoi iscriverti da qui.

Grazie allo sponsor Netcomm che oggi supporta le ore di lavoro per questa newsletter. Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker marketing, sales, IT e comunicazione, e magari portarti a casa lead di qualità. Scrivimi a gluca@diegoli.com per info.

Il quiz della settimana

Tre di questi quattro elementi sono veramente entrati nel paniere ISTAT 2026. Uno è inventato. Quale?

A) I filati per la maglia e l’uncinetto

B) Le tende e gli zaini da campeggio

C) I servizi di dog sitting e pet sitting

D) La carbonella e le bricche di carbone per barbecue

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che oggi vi porta la newsletter]

Il 6 e 7 maggio sono al Netcomm Forum, ventunesima edizione. Il tema quest’anno è “Value Commerce” ovvero la combo di AI, omnicanalità, retail media, social shopping.

Ci vado da anni per vedere cosa stanno provando gli altri, scoprire serendipicamente, e poi magari incrociare partner e colleghi che durante l'anno si vedono solo in call.

Quest'anno sono curioso del nuovo AI Theatre, uno spazio per vedere ogni genere di applicazione dell’AI all’ecommerce. E tra i 200 speech c’è sempre quello che ti fa venire un’idea da sviluppare.

È all'Allianz MiCo, a Milano. Rispondi alla mail o manda un messaggio se passi e vuoi un codice sconto, ne ho qualcuno.

Dei chewing gum non parla mai nessuno

Per qualche motivo pressoché casuale, anni fa mi trovai a coordinare i lavori di gruppo di fine anno di un master universitario. Tra i casi su cui i ragazzi dovevano lavorare c’era anche quello di un brand di chewing gum, che era pure sponsor del master.

Dunque, siamo/sono lì in brainstorming casinista a fare uno sforzo di memoria per ricordare i vecchi spot, visto che gli avevo insegnato a innovare, ma nel segno della continuità, non perché sia meglio, ma perché è più accettabile dal committente (interno o esterno è uguale), e qualcuno ricordava uno in cui un tipo faceva cose con la lingua. Ma non sapevano dire di che marca fosse.

La cosa interessante è che nemmeno loro, che in teoria dovevano scrivere la strategia ed erano pure in target (i brand usano i master come focus group), sapevano dire perché ne scegliessero uno o un altro. In effetti sì, erano masticatori, ma molto occasionali e casuali, oppure del genere “scroccatore altrui”, un po’ come la stragrande maggioranza di clienti Coca-Cola, che secondo Kantar ne comprano per sé massimo una o due lattine all’anno, alla faccia della fedeltà al brand. Finché non arriva in ritardo un ragazzo (c’è sempre quello che sembra sfaccendato, in ritardo, che sembra lì per caso. Di solito lo ritrovi CEO o capo delle vendite) che candidamente la butta lì: «Dipende da quale c’è sul bancone». Vabbe’, aveva risolto il brief.

Anche se ovviamente è quel nome che ti suona vagamente familiare a far scegliere quel pacchetto e non un altro: il sistema 1 di Kahneman¹ in un packaging colorato. A quel punto ho suggerito di buttare quei funnel che già spuntavano sugli iPad.

---

Il CG è un prodotto incredibile dal punto di vista del marketing: un sopravvissuto di un’altra epoca, un fossile di successo. Quanti prodotti superflui di largo consumo venduti negli anni ’70 sono ancora in commercio? Forse solo la Coca-Cola e i CG, e tra i due ho sempre visto molte analogie: superflui, indistinguibili dalla concorrenza, costano niente a produrli e si vendono a quel che si vuole, dipendentemente da dove li vendi – pensate all’Autogrill.

Ma soprattutto si comprano per esposizione allo stimolo più che per riflessione conscia. Per questo motivo i brand di gomme e cola si sono compattati in imperi distributivi che giocano a Risiko con i bar e i supermercati e a fare le super potenze pubblicitarie con la TV e i media di massa. Essere al posto giusto, nel momento giusto, con un nome familiare: è tutto ciò che serve, o quasi.

Anche se detto così sembra più facile di quanto sia davvero.

Il CG è un prodotto eternamente in cerca di un uso, una soluzione in cerca di pseudo-problemi da risolvere, che è la situazione più difficile (ma anche affascinante) che un marketer possa trovarsi ad affrontare nella propria carriera. (In realtà, ahimé, succede spesso. I prodotti-soluzione oggi sono sempre più delle situazioni-problemi, e quando succede il contrario non c’è bisogno di marketing.)

Un vecchio trucco è suggerire un nuovo uso in una nuova situazione, sai mai che funzioni. Raramente però come compratori gli diamo ascolto: chi nel marketing non ricorda un Gran Soleil che come sorbetto non comprava nessuno, e loro e dai e dai che «fa anche digerire!», e alla fine niente. Le persone fanno sempre un po’ quello che vogliono, purtroppo.

Se glielo dice il marketing che l’aceto da tre centesimi al litro è buono per scrostare il calcare dalle bottiglie dell’acqua e dal box doccia, loro non si fidano (per i produttori dell’aceto base sarebbe peraltro imbarazzante consigliare un uso detergente per qualcosa che dovrebbe teoricamente essere ingerito con l’insalata). Ma se glielo dice il forum o una delle innumerevoli influencer post-casalinghe su Instagram, tac, il metodo magico panacea del pulito con l’aceto si diffonde come un meme.

E poi, ma solo poi, chi vende l’aceto da trenta centesimi al litro si chiede come mai il prodotto venda così bene, senza nemmeno pubblicare foto di ricette o ingaggiare una cuoca influencer. In realtà lo capiscono bene, ma alle riunioni commerciali nessuno lo nomina, l’uso alternativo. Basta che si venda.

---

E torniamo al CG: visto che non si può dire «potete anche attaccarlo sotto ai banchi!» allora il marketer lo propone per l’alito cattivo, per i denti puliti (sapendo che è un palliativo contro la placca, ma ehi, dobbiamo venderle ‘ste tonnellate di gomma avvolte nella carta. «Proviamo con la misteriosa Associazione Dentisti Italiani, e chiamiamolo Protex!»), per il sorriso più bianco, per calmarsi, e inondandolo dei gusti più strani (anguria, al gusto di acqua, di pesca, al gusto bigbabol - un metagusto, e vorrei citare anche il cinnamon degli Offlaga Disco Pax²).

Come spesso accade, più il prodotto non spicca per necessità o differenziazione, più lo storytelling si sviluppa in script dove l’incredulità viene sospesa in un viaggio simil-allucinogeno, in cui la gomma oggetto magico ti consente di fare cose da super eroe. Apri la bocca, mastichi e può succedere, letteralmente, qualunque cosa. Nel 2024 un ragazzo masticando Vigorsol “si libera dal manichino-involucro in cui era intrappolato dai pregiudizi della società, liberando la Gen Z dal conformismo” (almeno, è quello che dice il senior brand manager nelle note stampa).

È la maledizione della creatività: in questi prodotti dimenticabili, per farti notare devi essere talmente creativo che rischi di far dimenticare il prodotto, cosa che succede poi regolarmente. C’è la statistica (non ritrovo la fonte, ma fidatevi): il giorno dopo la visione più dell’80% degli spot che restano nella memoria non sono più associati a una marca. I ragazzi del master sono testimoni.

Il problema dei prodotti superflui come le gomme è appunto che devono farsi ricordare a tutti i costi. Altro che marketing automation, le gomme hanno circa cinque secondi di tempo di customer journey (anche quel modello fu scartato dal lavoro di gruppo).

C’è da dire che il lavoro è facilitato dalla concentrazione di mercato: in Italia è dominato da un’unica azienda che monopolizza scaffali di bar e supermercati. Perfetti Van Melle, italo-olandese, ha l’88% del mercato con Vivident, Vigorsol e Daygum. In più, controcorrente rispetto a tutto l’Occidente che mastica sempre meno, tanto che nel 2022 Mondelez ha ceduto Trident e Hollywood a Perfetti per 1,35 miliardi di dollari, Circana³ ha contato 210 milioni di euro di vendite e oltre duemila tonnellate di gomma masticata solo in Italia, in un anno, solo nei supermercati e discount. Io in giro peraltro non vedo mai nessuno masticare, segno di quanto le statistiche siano meglio del POV.

Esiste perfino il Chewing Gum Day, il 30 settembre, istituito dalla stessa Perfetti: così funziona quando la marca deve ricordare alla gente che esiste. I brand oggi o fanno il manifesto o fanno il giorno del prodotto, non si sfugge. Vivident li ha fatti entrambi.

La marca dello spot degli origami era Vivident Blast. E non era nemmeno un origami. Ma la parola Vivident, chi non la ricorda? È più che sufficiente. Aveva ragione il tizio del master. (Magari adesso fa il CEO. Fammi sapere, in caso.)

Alla fine ora sarebbe perfetta per la video-AI. In fondo l’AI altro non è che la potenza della Pixar distribuita democraticamente e usata con il gusto dell’uomo della strada.

Il marketing insegnato dai negozianti

Ai tempi del copy AI, e delle immagini AI – Bologna. Anche se ai tre puntini non rinunceremo mai, è l’unica traccia di umanità che ci è rimasta.

Scrivo cose, vedo gente

1. La settimana scorsa mi interrogavo sul business dei surgelati a domicilio. La settimana prima scrivevo dello strano successo dei video podcast infiniti.

2. La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi riflessioni-racconti-distopie illustrate, scritte da me per il magazine online Link.

3. Se l’AI decide cosa non entra nel tuo carrello: e come sta decidendo quale TV LCD comprare, proprio adesso. Per Tendenze di GS1 Italy.

4. Retail Talks è il 14 maggio, tardo pomeriggio, a Milano: un evento con me e altri per business e-commerce su efficientamento, comunicazione e pagamenti rateali. Richiedi l’invito.

5. Sono stato ospite nel programma del pomeriggio a TV2000 e mia mamma era molto contenta. Ho parlato di desertificazione commerciale (ah, i vecchi negozi di paese, signora mia).

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti consumistici è un ottimo modo per partecipare alla giornata mondiale del libro, che era ieri.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo e a Netcomm per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: C) Dog sitting non ancora, gli altri sono veri [fonte].

1. Sistema 1 di Kahneman: il processo mentale rapido, automatico e inconscio con cui prendiamo la maggior parte delle decisioni quotidiane, compresi i piccoli acquisti d'impulso. Teorizzato da Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia nel 2002, nel libro Pensieri lenti e veloci (2011).

2. Offlaga Disco Pax: gruppo reggiano di soviet-inspired spoken word post-punk attivo tra il 2003 e il 2014, noto per canzoni-racconto come "Robespierre" e "Cinnamon", appunto. Qui si potrebbe aprire un capitolo su come in Emilia veniva chiamato il CG: ciuìnga, cicles, cingomma, ecc.

3. Circana: società internazionale di ricerche di mercato, nata nel 2022 dalla fusione di IRI e NPD. In Italia è il riferimento standard per i dati di vendita della grande distribuzione organizzata – quelli che le aziende di largo consumo leggono ogni lunedì per sapere come stanno andando. Kantar fa più o meno la stessa cosa.