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[È venerdì] Bofrost, anatomia e psicologia del surgelato domiciliare
1500 venditori-furgoncini ammaliatori: Bofrost ha scavallato sia il Covid che la permacrisi alla grandissima, ed è ancora qui. Un grande ritorno su questo schermo, 12 anni dopo.
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Il quiz della settimana
Quanto cibo surgelato mangiamo a testa in un anno in Italia?
a) 2 kg b) 8 kg c) 17 kg
Risposta in fondo.
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Surgelati a domicilio globalizzati
Non è possibile, pensi. Un furgone Eismann parcheggiato con le quattro frecce nel quartiere del Dezerter Bazaar a Tbilisi, Georgia, il venerdì di pasqua (ortodossa).
Non è possibile che il modello della vendita diretta di surgelati abbia conquistato il Caucaso, ma poi pensi, ehi, perché dovrebbero privarsi dei bastoncini di pesce, e poi magari se esiste la pizza surgelata esiste anche il khach’ap’uri analogo. Il giorno dopo però ne ho visto un altro, di Bofrost addirittura. Dopo qualche ora però incrocio un furgoncino di un artigiano di Calderara (BO), poi uno di una pasticceria lituana.
A quel punto qualcuno mi illumina. Sono furgoni usati(ssimi), importati dall’Europa, e i nuovi proprietari li usano senza curarsi di togliere gli adesivi, giustamente, per altro. Fa strano vedere i brand ridotti a involucro, come se qualcuno avesse ereditato il tatuaggio di un altro.
Ma niente, troppo tardi, il camioncino georgiano dei surgelati a domicilio mi ha messo il tarlo, e quindi devo riscriverne. Sì, perché io e Bofrost abbiamo una storia in comune.
Nel 2013 scrissi un post su Bofrost dopo essermi fatto fagocitare dal loro sistema di vendita al precipuo scopo di scriverne. Per qualche motivo Google indicizzò bene il pezzo, e fu l’inizio di un dramma. Ne venne fuori una proto-shitstorm con i venditori che mi massacravano nei commenti del blog – oggi purtroppo perduti in varie migrazioni – con il loro direttore commerciale di allora a tentare di calmare gli animi, ma anche a precisare alcune cose (“non sono a provvigione, i venditori, sono a minimo più premi di vendita”, ecc.), le cui cicatrici in testo barrato sono ancora nell’articolo originale, scritto ancora a caldo. Il trauma fu tale che ne parlai anche in Svuota il carrello, in un capitolo dedicato alla vendita porta a porta.
Da piccolo – anni ’80 – ero stato tra i primi in Italia a usufruirne, mia madre era cliente assidua (ne parlo anche in Seguimi!, per far capire le mie origini gastronomiche emiliane, ma non così emiliane). La combo spinaci Bofrost e l’allora innovativo scongelamento al microonde che preservava l’originale forma a cubetti è ancora ben impressa nei bei ricordi d’infanzia.
Così decisi di sacrificarmi alla scienza del marketing e rispondere al suono di campanello del promotore porta-a-porta, fattore scatenante all’apertura della porta all’uomo con camioncino. Mi sentii coraggioso come un Daniele Raineri che prende e va in Kurdistan e manda la newsletter.
Il modello funzionava più o meno così (chi non ha resistito a non cliccare e ha già letto il pezzo originale può saltare alla sezione dopo).
Bofrost mandava avanti dei “promotori” – ragazzi pagati ad appuntamento chiuso, appiedata fanteria sacrificabile al rifiuto sistematico – il cui unico compito era qualificare i contatti: suonare i campanelli del quartiere, trovare l’uno su dieci che apriva la porta, puntare quell’uno tra i dieci che aprivano e fissare un appuntamento con il venditore vero (quello col furgone). Il costo per contatto che avevo calcolato era così basso da far impallidire qualunque growth hacker.
Il venditore arrivava così all’appuntamento col camioncino, un esagerato sorrisone e un bonus di benvenuto antidiffidenza – 3 pizze surgelate gratis, una per visita, rilasciate a puntate. Poi tutto iniziava.
Il raggiungimento (allora) dei 25 euro – casualmente la cifra da cui il venditore prendeva la provvigione extra – comporta un regalo (surgelato) ma sempre consegnato alla visita successiva. Quindi devi farti trovare la volta successiva per riscuoterlo. Promozione-regalo-novità-esclusiva-regalo-promozione-ecc. all’infinito.
Un’altra abile mossa era (è?) la prenotazione: il venditore cerca di farsi prenotare un prodotto che magicamente sarà disponibile in offerta nei giorni seguenti. Voi vi siete impegnati psicologicamente, non avrete il cuore di non rispondergli al campanello e/o al telefono. Lui ottimizzerà lo spazio nel furgone, occupato con il pre-venduto e non scatole di vendite ipotetiche.
È un manuale delle istruzioni consolidato, ovviamente: contatti a basso costo, poi devi monetizzarli con uno scontrino alto e una ripetività elevata, per pagare tutta la costosa logistica della catena del freddo (con circa il 25% del prezzo del prodotto che rimane direttamente o indirettamente al sistema di vendita) e naturalmente con un customer lifetime value lungo e prosperoso, età dei clienti permettendo.
C’era anche di più, in realtà. In Svuota il carrello ipotizzavo la funzione sociale di Bofrost/Eismann, da non sottovalutare.
La sequenza di promozioni-esclusive-primizie serve principalmente per distrarre il cliente dal prezzo del corrispettivo surgelato al supermercato. Il cliente deve essere travolto dalla cura del suo venditore, il suo “consulente per i cibi surgelati imperdibili”. Questo certo funziona solo con un target che abbia voglia di avere a che fare ogni due settimane con una tale pressione commerciale. Ipotizzo: persone che apprezzano il fare due chiacchiere extra ogni tanto, tendenzialmente extra-urbane, pensionate e sufficientemente benestanti, che desiderano essere coccolate tramite panatine congelate da 20 euro. Il marketing sta soddisfacendo il target e fa anche socializzazione. Non è fantastico?
Ah, le cose di una volta, direte, ma adesso chissà. Neanche per sogno. Il fatturato è passato da 200 a 300 milioni, superando indenne le montagne russe del Covid. I dipendenti da 2.000 a 2.400, di cui 1.500 venditori – il rapporto è rimasto identico, cioè il cuore pulsante dell’azienda è sempre il tizio col furgone. Ma adesso ha un POS in carica nell’accendisigari (metà dei pagamenti sono contactless, pure mia madre ora li usa), un’app con l’AI che gli suggerisce cosa proporti basandosi sullo storico dei tuoi acquisti (il mio sembrava avere una prodigiosa memoria, ma forse era un CRM), e soprattutto lavora in una “cognitive enterprise” – parole di IBM, che ci ha messo la consulenza.
Il catalogo è aumentato, e già mi sembrava infinito al tempo, il venditore aveva un librone-catalogo: 540 prodotti, incluso un Crunchy Chicken Burger ottimizzato per la friggitrice ad aria (che nel 2013 doveva ancora essere inventata). Comprende perfino una linea di integratori alimentari chiamata Vitalbliss, quelle cose per drenaggio, relax, difese varie. Del resto, se la signora cliente fa fatica a dormire per la pizza serale con i gamberoni, cosa c’è di meglio di capsule di camomilla e lavanda?
Più prodotti, più argomenti di intrattenimento possibili, più tempo trascorso a contatto con il cliente, più vendite possibili. Bofrost è l’argine solido contro l’automatizzazione delle casse, contro i salvatempo, contro l’ecommerce.
Altro che Glovo o Getir, uccisi dai loro microscontrini e dalla frenesia che promettono. Lentezza, upselling, conoscenza profonda della solitudine del cliente (non solo delle abitudini di consumo), relazione fino a che morte non ci separi e macroscontrini al doppio del pesce del supermercato garantiscono i massimi utili.
Non vi ho detto però perché e come alla fine nel 2013 ho sospeso il servizio. Un giorno all’appuntamento io non c’ero e ha aperto mia moglie. Il venditore le ha detto che c’era una pentola in omaggio per la prossima settimana se avesse comprato un pesce esotico. A quel punto lei ha detto o Bofrost o me, e io come un Raineri di serie B sono uscito dal mio Kurdistan del surgelato. Per un po’ lui ha continuato a parcheggiare davanti a casa, io nascosto dietro la tenda attendevo che ripartisse.
Il resto è storia.
Il marketing insegnato dai negozianti
Epic Fail. Poi non stupisce che… (spotted by Flavio nel 2014)
Faccio cose, vedo gente
La settimana scorsa mi interrogavo su questi video podcast infiniti. La settimana prima ho scritto del culto della pedalata.
La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e una vita sempre più misurabile: dieci episodi di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate, scritte da me per il magazine online Link. È anche su Substack su Link. Idee per la tv.
Su Domani, una mia analisi di come lo scaffale sia diventato il nuovo carosello (quello della tv, non quello di Instagram), cioè il luogo dove si forma davvero la notorietà di un marchio di massa.
Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.
Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che Seguimi!, il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo amuleto contro la sfortuna, visto che oggi è venerdì 17.
Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.
Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, o anche niente, fate voi.
ciao,
gluca
E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i disegni, e ad AppPago Sella Personal Credit per la sponsorizzazione di questo episodio.
Quiz: a) 17 kg [fonte]