[È venerdì] Ci serve ancora un nuovo modello di funnel?

Ogni tanto sbucano nuovi modelli teorici di comportamento di acquisto predittivi di azioni in cui dobbiamo spendere soldi. BCG ne propone uno nuovo: quale occasione migliore per fare il punto?

Ho preso un raffreddore e il Vick Sinex lo trovo solo in modalità “naturale” – volevo quello chimico. Del resto compete sullo scaffale con “Rinazina Spray nasale con acqua di mare ed eucalipto. Dispositivo medico. SENZA MEDICINALI”. Come faccia un dispositivo medico a non contenere medicinali è un mistero per me. E poi mi immagino l’acqua di mare dentro il flacone e non sono contento. Perché per me il mare è tipo il Lido degli Estensi.

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a) Italia b) Stati Uniti c) Norvegia

Risposta alla fine.

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Il percorso di formazione sul digitale da non chiedere alle HR

Ogni volta che chiedi un corso di aggiornamento le HR ti propongono “Corso di vendita al telefono one to one” e invece tu vorresti capire come usare l’AI per scrivere la newsletter in meno tempo, o provare TikTok Ads? Poi, quando hai finalmente trovato il corso giusto, ti dicono che il budget per la formazione è finito e se ne riparla nel 2026?

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Dove eravamo rimasti, con il funnel?

Ci mancava solo BCG, direte voi. Dalle McKinsey e le sue sorelle, con i loro framework “alti”, alle agenzie di provincia che propugnano porta a porta la religione massimalista del Funnel Marketing con maiuscole in omaggio, i modelli di mappatura di percorsi di acquisto non sono certo un bene scarso nel settore.

E quindi non ci meravigliamo se anche BCG vuole dire la sua. Del resto, BCG ha lasciato il segno nella hall of fame pop del marketing: tutti sappiamo cos’è una cash cow, no? E sospetto che l’animale scelto da Godin per essere colorato di viola non sia stato esattamente casuale.

Su questi modelli che cercano di farci capire il percorso del consumo, e relativi posizionamenti di contenuti e soldi, si è parlato spesso in questa newsletter, e non ci torno. Se li volete rileggere, o siete da meno di un anno qui, eccoli qua, in fila.

Per sintetizzare, i modelli di funnel si dividono in tre gruppi:

a) modelli che descrivono correttamente il processo di acquisto, almeno in sintesi, ma profondamente inutili per gestire le decisioni di budget (esempio: Messy Middle di Google);

b) modelli che sbagliano la fotografia ma sono usabili in strategia (funnel lineare, modello AIDA, in tutte le sue forme);

c) modelli che non servono a nulla di operativo e non descrivono niente di reale se non il modo di vedere il mondo di chi li ha creati, una visione spesso funzionale alle vendite del loro prodotto (es. il flywheel model di Hubspot¹).

Ognuno dei modelli alternativi sosteneva di aver ucciso il funnel originario, che in realtà, in mancanza di alternative concrete, è ben saldo in agenzia. Pure troppo.

Che dice BCG?

La loro idea ci spiega che il percorso di acquisto contemporaneo è formato da quattro comportamenti prevalenti: stream, scroll, search, shop (inutile dire quale ci interessa di più, ma ci arriviamo, come nel funnel tradizionale). E questi comportamenti avvengono contemporaneamente in ogni momento del percorso, ma in misura diversa a seconda del nostro caso specifico, e sta a noi capire come (o affidarsi a un consulente).

Quando e perché i nostri clienti strimmano, scrollano, cercano e mettono nel carrello è a dire il vero un’interessante analisi a prescindere.

Da qui in poi le cose si complicano in pieno stile consulenziale. BCG propone quindi una matrice a due assi (conosce le nostre debolezze, damn): quello orizzontale è il solito percorso temporale, verticale è il livello di influenza di quel comportamento in quel momento del percorso. Ma non misurato in sola reach di pupille, ma di influenza, composta da attenzione, rilevanza, fiducia. Uno scroll veloce su Instagram non vale quanto una sponsorizzazione di questa newsletter (eh eh). Reco finale di BCG (reco è puro linguaggio da consulenza): il marketing deve passare da “spendere per fase” a “spendere per tipo di comportamento valutato sull’influenza sul percorso di acquisto”.

Qui siamo entrati nella stratosfera della consulenza, secondo me. È un esercizio totalmente inapplicabile, a volerlo svolgere scientificamente. Se si sapessero tutte queste cose, non ci sarebbe nemmeno bisogno di un modello.

In ogni caso, se cedo il comando a ChatGPT e gli chiedo di applicare questo modello per un siero viso illuminante su di un target particolare esce questo:

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Impulse beauty-curious 18–28

• Obiettivo: provare novità “glow” e condividere. Budget medio-basso, alta esposizione social

• Sequenza tipica: stream (YouTube Shorts/TikTok live) → scroll (UGC, creator mid-tier) → shop in-app → search post-acquisto per routine/come si usa.

• Mappa dei touchpoint per attenzione–rilevanza–fiducia (da 1 a 5 per ciascuna dimensione; influenza = media×reach stimata)

  • TikTok creator mid-tier: Att 5 / Ril 4 / Fid 3 → Infl ≈ alta su impulse.

  • Scheda prodotto su e-pharma (ingredient-first, claim verificabili): Att 3 / Ril 5 / Fid 4 → Infl alta.

  • In-app shop (Sephora/Douglas) con coupon dinamico: Att 3 / Ril 4 / Fid 4 → Infl media-alta.

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Ok, dai, niente che non avessi potuto pensare al volo a buon senso, un buon project work da laurea magistrale. Basato, se non hai dati, comunque su una spannometria totale, o del mio buon senso o di quello della AI: garbage in, garbage out. Dove ricade la proposta di BCG nel mio schema iniziale? Probabilmente tra a) e b). Un po’ strumento usabile, un po’ fuochi d’artificio effimeri.

Non c’era anche un esagono?

A questo punto, forse come modello preferisco il poco conosciuto esagono di Hankins. Prima di BCG, James Hankins su Marketing Week decretò che il percorso di acquisto è sintetizzabile in un esagono di “decision nodes” collegati tra loro.

In sintesi Hankins dice che non siamo obbligati a passare da tutte le fasi classiche del funnel: potremmo scoprire che spesso il percorso è semplicemente “trigger → purchase” (chewingum alla cassa del supermercato?) e quindi smettere di investire nel resto. Le probabilità contano più della sequenza perfetta: il modello invita a ragionare in termini di probabilità di “passaggio” su ciascun nodo piuttosto che su fasi fisse e successive.

L’esagono è una specie di ponte culturale tra la semplicità del funnel e la complessità dell’influence map: riconosce la molteplicità dei percorsi senza richiedere l’iper-uranio del modello di BCG.

Oh, no, pure il funnel della gen Z

C’è anche un altro fattore a scombussolare la vita del funnel, già irta di gente che lo vuole uccidere. Sapevate che esisterebbe un funnel della gen Z? Anzi un non-funnel che alla fine torna a essere un funnel, ovviamente. Sembra che la Gen Z viva in un “loop infinito” inspiration → exploration → community → loyalty.

È una narrazione che funziona, non a caso è stata lanciata su Vogue Business² (“Gen Z broke the marketing funnel”), e me la sono perfino già trovata in due o tre tesi di laurea, ma il rischio è di fare pseudoscienza demografica. (La gen Z non esiste, ma sono il solo a dirlo).

Capisco chi trova arretrata l’idea di funnel negli sconvolgimenti attuali, io stesso in Seguimi! lo scrivo tra le righe. L’idea di Vogue Business però scambia per “nuovo funnel” quello che in realtà è una realtà di mercato fatta di cicloni-trend culturali e algoritmici.

La mia slide allo Storytelling Festival de La Content in cui parlavo di questo fenomeno

Nel mondo gen Z (ma non solo, anzi) i brand non creano propri funnel perché si aggrappano ai vortici collettivi: la routine coreana della skincare, i regimi di turbo fitness, i rituali di “clean beauty” sono esempi di settori nati da cicli sociali di contenuto e appartenenza, poi amplificati da founder, creator e influencer. In Seguimi! descrivevo così il ciclone: “I video a tema fitness sono milioni, per miliardi di visualizzazioni; i commenti un numero incalcolabile.”

In questi contesti è la cultura a risucchiare dentro il brand, chiedendogli di adattarsi ai propri codici, linguaggi e rituali. Il marketing non li controlla: al massimo, come scrivevo a proposito del turbo fitness, “ci sguazza beato” finché dura l’onda, poi se è fortunato ne troverà un’altro.

Quindi?

E noi, umili lavoratori nella vigna del marketing, che dobbiamo fare, in conclusione? Ecco le mie Reco.

• Smettere di inseguire l’ultimo modello perfetto, salvo che per le presentazioni al board, dove fa una gran figura, perché fa sembrare il marketing preciso come il controllo di gestione, cosa che non succederà mai.

• Investire sull’osservazione e la misurazione dei comportamenti digitali dei clienti (in questo BCG ha ragione), prendendo spunto ma con un po’ di sana diffidenza dai modelli che ci vogliono vendere le società di consulenza e le grandi piattaforme.

• Accettare la frammentazione del percorso di acquisto, combatterla investendo nei maggiori touchpoint statisticamente rilevanti e di passaggio per il cliente.

• Essere consapevoli dell’enorme differenza tra le visualizzazioni numeriche rispetto all’attenzione e all’impatto reale.

• Capire i tornado in arrivo, che poi è anche (o solo) il trascurato marketing strategico.

Che poi, alla fin fine, è come ho sempre usato io l’umile funnel.

Il libro giallo in tour

Presento il mio libro giallo sui brand travestiti da culti:

• il 13 novembre alle 18:00 a Cuneo al festival Scrittorincittà;

• il 16 novembre alle 15:30 a Padova alla Cicap Fest;

• il 21 novembre ad Anzola nell’Emilia (BO), Cà Rossa alle 21:00 – festival Fabbrica delle Parole, aperta a tutti con registrazione;

• il 28 novembre alle 18:30 a Genova presso TWOW, aperta a tutti con registrazione, in collaborazione con la libreria L’Amico Ritrovato;

• il 4 dicembre alle 18:00 a Bologna nella sede di IAAD vicino alla stazione, aperta a tutti, in dialogo con Cristina Portolano che ne ha fatto una splendida mappa.

Per workshop e presentazioni private, scrivimi a gluca@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

Credo sia venuto il momento di ricordarlo.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del declino commerciale di Halloween (e della saga pluriennale del dir. marketing)

• È uscito un articolo-intervista sul libro giallo su Rivista Studio. C’è anche un video di cinque minuti.

• È online anche una chiacchierata-lezione di marketing con Massimo Giacchino, sul significato di brand cult oggi e come navigare all’epoca dei cicloni-trend.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o di lavoro, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Learnn per la sponsorizzazione.

Quiz: c) Norvegia (fonte)

1. https://www.hubspot.com/flywheel

2. https://www.voguebusiness.com/story/consumers/gen-z-broke-the-marketing-funnel