[È venerdì] Auguri di cuore dall'ufficio marketing

Anche una scarica di piacere artificiale funziona (per tutti)

Siamo ormai in modalità estiva, qui. Email più brevi (forse), meno rubriche, post scritti di getto, robe personali, ecc. Ne approfitto per ringraziare gli amatissimi sponsor che hanno contribuito a rendere più economicamente sostenibile il tempo che impiego per la newsletter (anche se in realtà è un divertimento).

Ieri c’è stata la presentazione del libro giallo a Milano ed eravate davvero un numero numeroso. Grazie a tutte e tutti, alla Libreria del Convegno (se volete comprare il libro e siete a Milano andate da loro!), a Utet e a Matteo Bordone.

E grazie anche a

Cristina Portolano

che ha realizzato un bellissimo poster basato sul libro, e che abbiamo regalato a chi è venuto a sentirmi.

---

Auguri di cuore dall'ufficio marketing

Nonostante io qualche volta menta sulla mia data di nascita ai CRM (così per diletto, o per pigrizia, perché il primo gennaio 2001 è più comodo, e non perché temi chissà quale furto di identità), la maggior parte delle aziende riesce a mandare gli auguri esattamente nel giorno del mio compleanno. È una delle meraviglie della tecnica del marketing moderno, l’automazione semplice e magica. E questa è stata la settimana dell’anno in cui è caduto il mio giorno dell’automation di compleanno.

Negli anni novanta quasi nessun brand si interessava del tuo compleanno (o meglio, chiamarti o scriverti per farti gli auguri non aveva un Ritorno sull’Investimento positivo, e non semplici barriere tecniche). C’era da dire che i brand allora erano quelli novecenteschi, non ancora completamente schiavi degli umori dei loro clienti e ipnotizzati dai KPI dell’engagement delle piattaforme. A mio padre l’Alfa Romeo di certo non mandava gli auguri, nemmeno attraverso il suo meccanico di fiducia autorizzato (che era poi mio zio, nel caso specifico). Se l’avesse fatto, avrebbe fatto strano. Oggi invece potrebbe succedere che l’amministratore delegato di Alfa Romeo firmi “di suo pugno” una mail di auguri.

Il patto con il brand era “dammi un buon prodotto, ti pago e niente inutili moine”. Oggi è “scusa se il prodotto non è granché, poi ti mandiamo un sacco di messaggi affettuosi”.

Io ne sono testimone anche in prima persona: notoriamente mi iscrivo a qualunque cosa, accetto ogni trattamento dei miei dati personali, partecipo a scellerati concorsi dai premi inutili e improbabili al solo scopo di farmi bombardare di idee e promozioni – e liberarmi così spesso dalla sindrome dell’impostore, come se avessi alla mia età ancora bisogno di conferme sul fatto che il 74% della creatività pubblicitaria fa schifo. (Del resto il mio consiglio agli studenti dell’università è sempre: il marketing vi insegna gratis a fare marketing, basta che vi travestiate da consumatori.)

Ma del resto, non credo che qui la creatività con la maiuscola sia poi così necessaria. Ovviamente sappiamo tutti che non è il CEO in persona a pensare a noi: è un automatismo di marketing, programmato per partire alla data di nascita nel database clienti, con una foto di stock (prevedo made by AI già dai prossimi compleanni) e una frasetta scritta dall’ultimo arrivato tra i copy in agenzia.

Eppure, per quanto razionalmente non crediamo davvero a questi messaggi mandati dalle macchine, ammettiamolo: un pochino fa piacere riceverli, soprattutto se porta con sé qualche regalo.

Sì, poi è arrivata anche una mail di un brand in cui c’erano solo gli auguri, senza nemmeno un coupon. “Ti auguriamo un felice compleanno! Continua ad esplorare le nuove collezioni e a creare la tua wishlist. ACQUISTA ORA.” Fine. Okok, mi veniva da rispondere.

Raramente ci convince ad acquistare, comunque. Il più delle volte ci dà l’ultima spintarella. Ci sono poi i maniaci del risparmio, quelli che prima di acquistare vanno nella casella di posta a cercare per brand il coupon di compleanno, che spesso, volontariamente o per dimenticanza, non ha scadenza.

È un gioco delle parti: l’azienda finge di ricordarsi di noi con affetto sincero, noi fingiamo di crederci – e alla fine entrambe le parti ottengono qualcosa.

Io per le ragioni di cui sopra le apro praticamente tutte. Ma non sono il solo. I tassi di apertura di queste mail sono alti, spesso molto alti. Qualcuno direbbe “funzionano”. Nonostante lo scetticismo di noi marketer, diremmo. “Ma chi ci crede?”, “Ma ancora le mail di compleanno?”. Sì, nessuno ci crede, alla potenza degli auguri. Ma la curiosità basta per far investire a chi festeggia quel secondo di attenzione e sospendere l’incredulità per gli auguri ancora più automatizzati di quelli dei nostri contatti di LinkedIn e Facebook.

Poi a fare funzionare il tutto c’è quel minimo di bias di reciprocità, e quel “in fondo me lo merito”, punto debole che viene colpito dal messaggio proprio nel giorno più emotivo e/o nostalgico, e quel sottile senso innescato “accesso all’area VIP”, anche se sappiamo popolata da migliaia di clienti.

Per questo trovo invece abbastanza sprecata tutta questa creatività interna alla mail (i palloncini, i fumetti, i copy che dovrebbero far ridere, i claim si prendono sul serio) che spesso viene insegnata dai corsi di email marketing: l’oggetto perfetto è “buon compleanno %nome%”, il testo giusto è “buon compleanno %nome%, abbiamo questo codice 10% GLUCA10”, la call to action “usa il maledetto coupon qui”. Tutto il resto è orpello che non aumenta il Ritorno dell’Investimento. (Anche se trovo divertente quella di Veralab, in cui Cristina Fogazzi giura che sì, sarà pure automatica, ma la mail l’ha scritta lei, e per qualche ragione sono propenso a crederle. Ma è un caso su mille.)

Ecco comunque la mia lista dei regali.

• Un ennesimo caffè da Enilive (ne ho accumulati cinque da consumare all’EniShop).

• La colazione (caffè e brioche) me la offre davvero Autogrill, ma hai solo una settimana per riscattarla - ma non me la sento di prendere il casello per una brioche. È l’epigono tirchio del ristorante Ikea che ti offriva la colazione (o forse è un falso ricordo?).

• Sisley mi ricorda che è ancora lì, e aspetta il mio primo acquisto (perché questo deve essere lo scopo finale) con un coupon del 15%.

• Lidl: un 5% (minimale e semplice, da discount tedesco).

• Una pensione tirolese in cui sono stato 25 anni fa mi manda i suoi saluti ancora in italiano un po’ scolastico.

• Una catena di hotel a me sconosciuta mi dà del lei e uno sconto su di un prossimo soggiorno “in mezzo alle rovine di Roma” (testuale).

• Barilla mi manda un messaggio video (in realtà caricato su YouTube, potete riciclarlo anche voi: 108 like, 16 commenti, 2183 visualizzazioni) .

• Coop Alleanza: una confezione di pasticcini di pasta frolla Fior Fiore Coop, ma “tra quelli proposti” (non devi sbagliare, segue elenco delle referenze precise, il rischio è passare il tuo compleanno tra gli scaffali a cercare il tuo regalo esatto. Sarei curioso di sapere la redemption di questo meccanismo.).

• Poi Mulino Bianco: scopro con un certo scorno che si riferiscono al loro (cinquantesimo) compleanno, non al mio. Vabbe’ dai. Auguri Mulino Bianco, l’importante è che si vinca qualcosa.

Ovviamente, si sa, è un regalo per loro - cioè ti regalano il 10% di una cosa su cui marginano il 50%. Ma questo non ci ha mai fermato prima, no? Fingiamo di credere di risparmiare per post-giustificare la nostra voglia di comprare qualcosa.

In fondo, noi marketer siamo alla disperata ricerca di appigli per attaccarci a un’attenzione del target sempre più scivolosa. Qualunque cosa va bene, che sia una festa consumista fittizia inventata chissà dove o un rituale riciclato come il calendario dell’avvento o l’onomastico o il segno zodiacale o…

Nessuno diventa un cliente più affezionato con queste email, forse con nessuna email. La verità è che i clienti migliori – quelli che davvero amano il brand, che ritornano e spendono regolarmente – non si “allevano” a suon di email melense. Spesso sono già predisposti dall’inizio: hanno avuto una buona prima esperienza, apprezzano i prodotti più di quanto costano, si identificano nei valori del marchio.

Almeno, per una volta, il brand parla del cliente (o meglio, della sua data di nascita) e non di sé stesso. Forse è anche per questo che la mail di compleanno non morirà mai.

---

Ti potrebbero piacere

[È venerdì] Il Calendario Commerciale dell'Avvento

[È Halloween] Due storie per non dormire

[È venerdì] È di nuovo San Valentino

---

Alla prossima settimana (forse, se rimane freschino),

gluca

PS: per sponsorizzazioni, consulenze, speech, basta fare reply qui. Grazie a Daniela Bollini per il paziente editing.

Se ti avanzano 15 secondi, dimmi due cose su di te.