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☀️ [È venerdì Summer Edition] Le brand extension di Chiara
Ci siamo visti in autogrill
Per chi non c’era negli anni precedenti: le Summer Edition sono edizioni quasi sempre più brevi, poco didattiche e in molti casi egoriferite, in cui le rubriche e i quiz compaiono a caso o non compaiono proprio. Se la leggi e non ti piace, basta tenere d’occhio l’emoji estiva prima di aprirla o no, oppure puoi aggiornare le tue preferenze per tornare a leggere più avanti (ahah no, non c’è questa opzione, devi arrangiarti). Insomma fai come ti pare.
In questi giorni cade il diciottesimo compleanno del mio blog, che è il genitore 1 di questa newsletter. Questo è il post del decennale che mi commuove sempre (non ha le vocali accentate, alla fine scoprite perché) e parla anche un po’ del perché oggi siete tuttə arrabbiatə con Instagram, ma io no, perché ho pensato la stessa cosa di voi fotografi quando – orrore – si potevano mettere le figure, anziché solo scrivere, sul web 2.0.
Al posto del sottofondo: è uscito il primo episodio del podcast divulgativo che conduco assieme a Wintana Rezene, prodotto da Chora Media e promosso da Meta.
Iscrivetevi, ascoltatelo e fatemi sapere :)
“Ma perché?”
Una delle cose che l’esperienza di venti anni e più di marketing ti lascia è quel senso un po’ nichilista di aver imparato a non sopravvalutare mai l’intelligenza delle persone che comprano qualcosa. Che alla fine, naturalmente, non è mancanza di intelligenza in senso stretto (oddio, a volte anche, ma non sempre) ma mancanza di intelligenza specifica. Siamo macchine in media sufficientemente intelligenti ai fini generali, ma non applichiamo mai troppo l’intelligenza nell’acquisto banale, non ci facciamo domande, o comunque ci piace quel crogiolarci nel sapere di star facendo una emotiva sciocchezza ma di farla lo stesso, e di comunque poterla razionalizzare ex-post. E, come dico spesso, quell’acquisto è estremamente importante per noi, marketing manager, ma estremamente inimportante per loro, come il nostro brand, del resto.
Tutto questo per dire che sono all’autogrill tra Venezia e Padova, e sono in coda per il caffè, e noto l’ennesimo espositore delle chewing-gum di Chiara Ferragni (CF). (Nota: ai chewing gum era dedicata una puntata summer edition 2021 a cui sono affezionato.) Edizione Limitata declama, senza troppa convinzione a dire il vero, l’espositore ancora semi-pieno come altri che ho visto in giro. In coda, nessuno sembra particolarmente interessato – tranne me che sono interessato al fatto che qualcuno lo sia – all’espositore. Cosa spinge Daygum a fare una cicca-ciunga-ciuinga-cingomma rosa a effetto pseudo sbiancante dentro a un pack con l’occhione azzurro e languido di Chiara nazionale?
Perché il business model che spinge CF è chiaro (scusate i’inghippo fonetico): soldi senza sbatti. E senza rischi. E visibilità ulteriore. CF è un brand maturo, sufficientemente e genericamente conosciuto da strati sociali e anagrafici diversi, associato quel tanto che basta a valori progressisti, da poter essere esteso a ( e appetibile per) qualunque cosa. C’era un limite, in un vecchio mondo, a quello a cui potevi appiccicare un logo in cambio di soldi, anche se Disney ne ha fatto una sfida continua – e sì, qualcuno ha pure visto fare uno scooter Ducati, ma non dirò nulla: le drammatiche conseguenze delle estensioni too-far sono da decenni insegnate nelle business school (com’era quella del dentifricio che voleva vendere pollo?).
In un vecchio mondo, ogni volta che fa un’extension, un brand vende un pezzettino di anima. A CF il vecchio mondo fa un baffo: mette il suo nome lì o là, ottiene visibilità per sé nella campagna di lancio – in cui di solito i giornali abboccano al “già tutto esaurito”, “corsa dei fan all’acquisto”, “l’iniziativa divide il web” ecc. ecc. – e ottiene on top visibilità allo scaffale, che non è male, anche se qui tra Venezia e Padova l’accaldato popolo autostradale non sembra farle troppo caso. Il brand CF è fluido, si può apparentemente estendere e rapprendersi all’infinito, senza nemmeno dover capire come fare i chewing-gum, basta effonderci il rosa e l’azzurro attorno e uscirne vincitori, nemmeno troppo più cheap di quando si era entrati, cosa che nemmeno all’archetipo di tutte le brand extension, Pierre Cardin, era riuscita.
Difficile invece capire se per Daygum i risultati siano nelle aspettative o meno – se non dalla visione degli espositori “non presi d’assalto”, diciamo. Probabilmente per il colosso che è PVM è un piccolo investimento, che si giustifica anche solo a livello di PR. E poi per il marketing deve essere divertente lavorare con CF, credo.
Non è finita: uscendo dall’autogrill, nel reparto grandi occasioni (cioè in pratica tutto lo spazio non adibito a bar e WC) mi imbatto in un ricordo di qualche anno fa: la bambola di CF. Nata come gadget per il matrimonio e prodotta da Trudi con un mix di lodevole beneficienza e pratico business tipico di CF, la bambola del 2018 giaceva in centinaia di pezzi in un angolo di svolta, con uno sconto del 70% che portava il suo prezzo a 11,90 euro, che solo occhi avvelenati di qualcuno che conosco mi ha desistito dal compiere – appunto – quella emotiva sciocchezza e di giustificarla poi con un “è per la scrittura della newsletter”. Aveva ragione, anche su Amazon la bambola CF viaggia attorno ai 14 euro direttamente dal produttore. Naturalmente A. mi propone di acquistarla assieme all’astuccio portapenne CF back to school in silicone rosa. Chissà quante ce ne sono ancora a magazzino?
In ogni caso, è ancora al 29° posto nella classifica Amazon delle bambole di pezza: sì, esiste. (Quiz! chi è al numero uno? a) Mommy Long Legs Playtime Huggy Wuggy. Peluche Poppy b) Huggy Wuggy e Kissy Missy Poppy Playtime c) Berenguer Bambola, Colore Caucasico, Bambolotto Neonato)
Anche quella bambola – ovviamente in edizione limitata – secondo i giornali doveva essere esaurita dopo pochi giorni. Perfino una orgogliosa testata locale ne dava notizia, del colpaccio di Trudi con CF e della corsa all’accaparramento. Il giornalista l’aveva letto su Vogue.
Ai brand digitali come CF non conviene produrre e nemmeno far produrre nulla. Il ROI maggiore è nell’effondere qui e là senza rischiare troppo, adattandosi fluentemente a quello che il mercato, il mood sociale, la società dei consumi mediatici e no già produce, “le capsule collection”, le collaborazioni: basta far girare a ogni costo il flow digitale. L’anima non sembra più essere venduta dalle extension, ma nutrita.
Un consiglio o due per gli acquisti: ancora due giorni per i corsi Digital Update in saldo estivo -25%, e se volete fare un pensierino alla Scuola Annuale/Master qui c’è il link.
Il mio libro Svuota il Carrello è risultato il libro di marketing più letto sotto l’ombrellone da una statistica inventata da me, e inoltre è inserito a gratis in Kindle Unlimited. Quindi sai cosa fare su Amazon o su Tlon.
Buon venerdì iconico, e girala al tuo vicino di asciugamano, grazie!
@gluca
PS: per chi si scoccia di aprire la posta per leggere le newsletter in vacanze (anche se le ultime hanno avuto un commovente open rate del 50%, grazie!) questa lettera è disponibile anche su Telegram e perfino via feed RSS. Non pubblico invece le Summer Edition su LinkedIn perché sono pigro.