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Il quiz della settimana

Quali paesi dell’UE hanno importato più rose pro-capite da altri paesi UE nel 2024?

a) Romania b) Francia c) Estonia d) Bulgaria

Risposta in fondo.

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Vuoi guadagnare dalla guerra?

Purtroppo in questo non possiamo aiutarti. Se invece ti interessa una finanza senza effetti collaterali, nel nuovo paper di Banca Etica puoi scoprire:

1. come funziona la regola del 40/20/40

2. come spendere meno e ottenere una pensione più alta

3. che la sanità “gratis” non lo è, e cosa fare subito

4. perché sostenibile ≠ etico (poi decidi tu)

5. che le assicurazioni non sono il male, e ce ne sono di mutualistiche

6. (facendo gli scongiuri) perchè pianificare in anticipo cosa succederà dopo la tua dipartita è una buona idea

Scarica il PDF, non costa nulla.

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Pedalare online come liturgia

Ho un amico – lo chiamerò Andrea, perché si chiama Andrea – che fa parte di quella categoria umana che nel post sulla pedalata assistita a Comacchio chiamavo “il ciclista muscolare” (c’è anche la categoria elettrica assistita, che non viene considerato un vero ciclista, però), quello in tutina aderente (che pensi che sfigato ma ha speso più lui per quel costumino ridicolo che tu per il caban CP Company) che il minimo sono 120 km che sennò è per bambini, che discute di rapporti del cambio in particolari salite in particolari passi appenninici e di mescole di gomme che si adattano a particolari asfalti in particolari tracciati in particolari condizioni climatiche.

Quindi sono lì in pizzeria con Andrea, che mi spiega che tutto succede nelle chat WhatsApp attive 24 ore su 24 (un fenomeno sotterraneo che si sta mangiando internet, altro che l’intelligenza artificiale: prima o poi l’Unione europea dovrà salvare da loro stessi e da Whatsapp questi early millennial, altro che salvare la gen Z da Instagram). Ma non divaghiamo.

Mi ha ricordato il tipico gruppo Facebook di ducatisti, con gara di foto storte di gruppo, battute di scarso acume e KPI di curve dal Passo del Salcazzo, ma ma con meno testosterone. (Il gruppo FB di ducatisti è il mio diapason del livello di culto.)

Del resto, Andrea è proprietario di una bici ovviamente in carbonio (“non esiste il carbonio”, mi dice) con un gruppo Shimano Dura-Ace Di2 R9200 e il cambio elettronico wireless a dodici velocità (vi precedo: esiste davvero), e il tutto costa da solo quanto una Ducati Monster (o di più, non sono aggiornatissimo).

Durante il lockdown, in crisi di astinenza, Andrea si è fatto spedire uno Zwift Hub dal sito europeo – 599 euro – e lo ha collegato a Zwift sull’iPad. Per chi fosse stato risparmiato, Zwift è una specie di videogioco in cui pedali su una bicicletta vera, attaccata a un aggeggio che simula la resistenza della strada, mentre il tuo avatar percorre strade “reali” sullo schermo (pensa percorrere lo stesso circuito dei campionati del mondo, pensa!). Il giro su Watopia (il loro Second Life) è quindi il giro dei sette passi del Monte Montagnazza, ma in casa.

Zwift è come giocare alla Playstation senza il senso di colpa: il fondatore, del resto, racconta che l’insight fondativo (esiste sempre un mito fondativo nei brand cult) è la madre che gli urlava di andare a letto mentre lui giocava alla console per ore. Entri per il videogioco, rimani per la combo nota: performance di ottimizzazione e community.

Zwift ha preso le dinamiche delle sette del ciclismo all’aperto, gravelisti, mountain biker e quelli aerodinamici come Andrea – e le ha trasferite dentro a un gioco, mettendoci rituali di misurazioni di performance, ricompense virtuali e ovviamente comunità.

La sessione giornaliera (invernale, nel caso di Andrea) sul rullo è il rituale dell’adepto, il test FTP1 del giovedì (che misura la tua potenza massima sostenibile, un calvario di venti minuti) è la confessione al dio della comunità: i watt per chilo ti collocano nella graduatoria della gerarchia e nella pressione sociale. Le maglie sbloccate, la bici virtuale guadagnata con i chilometri sono come i badge ai festival, i simboli che i fedeli riconoscono all’istante.

La varietà delle ambientazioni contribuisce a tener vivo l’interesse dei giocatori neofiti maggiormente inclini all’esplorazione in stile videogioco “open world” piuttosto che ai dati delle proprie performance: pianure, vulcani, mare o ostiche montagne da scalare come l’ambientazione UCI 2018 di Innsbruck-Tirol. (da un sito specializzato)

Poi c’è il mito della crescita personale, di quello che ce la fa: la Zwift Academy prende illustri sconosciuti e li trasforma (in teoria) in ciclisti professionisti. Si racconta di certo Jay Vine che ha vinto la Zwift Academy durante il lockdown, pedalando nel salotto di casa, e adesso correrebbe per il Team UAE vincendo tappe di grandi giri. È il quel miracolo che ogni adepto si porta nel cuore.

Il founder dice anche che oltre il cinquanta percento dell’acquisizione clienti avviene per passaparola. Il proselitismo spontaneo è il ROAS dei culti.

Come per altri brand cult, il Covid è stato un acceleratore unico. Hanno raddoppiato il fatturato in un anno, raccolto quattrocentocinquanta milioni in un singolo round, un unicorno con le ruote. E c’è l’indotto: dove la mettete la scelta del ventilatore da piazzare davanti al rullo (il Wahoo Headwind, 250 euro, simula il vento in faccia, il che aggiunge un livello di simulazione della realtà che mi sembra Borges).

Poi il Covid è finito e, data la possibilità di scegliere, la gente probabilmente preferisce pedalare fuori, soprattutto per farsi vedere dai non ciclisti muscolari in tutta la sua aerodinamica. Ma il culto aiuta: nei momenti di difficoltà, anche se la tribù si restringe, la fedeltà aumenta. Se Peloton è passata dalla capitalizzazione stratosferica che aveva fatto tremare la placida Technogym ai licenziamenti, Zwift regge meglio. C’entra la community, forse?

Andrea a primavera di solito esce in bicicletta, quella vera, con altri ciclisti muscolari ovviamente organizzati in un altro gruppo WhatsApp. Ma il suo Zwift Hub è nel garage, dice, sempre collegato e aggiornato. Secondo me spera che piova spesso, sennò perde la maglia rosa. Anzi, gli dico di controllare le notifiche, che non si sa mai.

I negozianti che insegnano il marketing

Prezzi dinamici a Lucca | spotted by Giorgia

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto che Substack è di nuovo uno di quei social media da cui stavamo scappando. La settimana prima ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota.

• Ho creato una webapp che vi rivela gratis la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

• Ho parlato di ottimizzazione, di ossessioni, di app in abbonamento e di digital marketing a Good Morning Milano ospite a Kristall Radio.

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della corsa. È anche su Substack su .

Vi sono piaciuti i pesci di aprile dei brand? La tristezza ci ucciderà.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo di Pasqua (perché non esiste? Come ce lo siamo fatti sfuggire?).

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

🐣,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Estonia, con 16,1 rose importate pro-capite (fonte).

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Il quiz della settimana

Quale di queste è una tesi di mia tesista a IULM?

A) Sales Transformation nel FMCG: sfide e strategie nella rete Van Selling di Galbani

B) La gestione della categoria birra nei punti vendita della grande distribuzione

C) Digital Twin: le strategie phygital per la customer experience e la personalizzazione nel lusso

Risposta in fondo.

[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Le decisioni rallentano, i progetti si incagliano tra i reparti, i migliori se ne vanno – “per motivi personali”. Il problema, spesso, non è la strategia.

È la cultura organizzativa: quel sistema invisibile di abitudini e micro-decisioni quotidiane che determina se un’azienda riesce davvero a muoversi nella stessa direzione. Quasi nessuno la misura.

In Coesiva lavoriamo con te su trasformazione organizzativa e comunicazione interna, con un approccio esterno ma empatico – per rendere più solida l’organizzazione e rafforzare il senso di appartenenza.

Per chi legge il venerdì offriamo un assessment gratuito online con un esperto di cultura organizzativa, per capire dove l’azienda è allineata e dove no.

Blocca i tuoi 30 minuti

Questa cosa di Substack, dove l’ho già vista?

Questa settimana sono stato a parlare alle OGR di Torino, al Marketing Day, per un intervento su newsletter, Substack e quello che ho chiamato deep content.

Ho aperto spaventando la platea dicendo che ho un blog da ventidue anni (e questa newsletter da oltre dieci, che ne è l’erede), e mentre lo dicevo pensavo che questi andavano sì e no alla scuola materna, a quell’epoca.

Essere anziani ha anche un lato positivo: quello di poter dire “io l’ho già vista questa cosa”, spesso anche a sproposito. (Del resto la storia si ripete, ma siccome non sai quando e come, questa informazione non serve a nulla. Questo spiega perché non impariamo dalla storia, ecc. ecc.)

Ma in ogni caso credo che la ripetizione con involucri diversi sia una metafora che calza bene al ciclo tipo araba fenice del contenuto lungo. Ogni sei, sette anni circa riscopriamo la parola scritta e rilassata. Ah, i blog nel 2003, che-belli-che-erano, e gli RSS reader nel 2007 (sì, c’è stato un momento in cui gli RSS reader erano in hype con pure delle startup), poi Facebook si è mangiato tutti i blog personali, e poi è diventato foto e sciocchezze varie, e così poi Medium ha provato a rifondare il deep content come long form nel 2015, poi è svanito tutto, e dopo TikTok adesso c’è Substack. Che sta diventando una piattaforma, e così via.

La tensione tra contenuto snack e contenuto profondo è strutturale, e irrisolvibile. Ogni volta che un formato breve domina tutto, nasce (in una minoranza, sia chiaro) il bisogno di profondità, di tempo, di relazioni a piccoli numeri. Ma poi ricadiamo nel gorgo del feedback loop, dei vanity number. E ogni volta qualcuno ti dice che stavolta sarà diverso. Non lo sarà.

Il punto è che dipendiamo a livello mentale, anche se diciamo di no, dagli indicatori di performance, e dagli incentivi correlati, che non sono quasi mai interni: checché se ne dica non scriviamo mai solo per noi stessi, sennò scriveremmo in un Google Docs privato. E nel momento stesso in cui anche solo crediamo di avere un pubblico, cominciamo inconsciamente a misurare, e a comportarci di conseguenza.

E le piattaforme aggregative da sempre ci dicono come misurare: BlogBabel ci forniva la classifica del nostro blog (adesso fa ridere, ma ai tempi ci si scannava), che quindi ci incitava a scrivere in un certo modo (o a mettere in un post alberi di Natale di link, NON volete saperlo, davvero), il numero di like e il feedback loop velocizzato sono ciò che ci ha spinto ad abbandonare i blog per Facebook, la mancanza di loop dopaminico ci ha fatto abbandonare gli RSS – ai tempi c’erano tool che misuravano gli iscritti ai tuoi feed RSS, una dopamina davvero da poco, per gli standard del 2026 –, con Medium si tentò una sintesi tra views e conversazioni, poi l’algoritmo fece sì che alcuni articoli (principalmente life hacking) diventassero virali (e quindi si scrivevano sempre più articoli life hacking tipo “Come neuroscienziata, ho smesso queste 5 abitudini mattutine che distruggono il cervello”), si è enshittificato, ci siamo stancati e l’abbiamo abbandonato, fino a ricascare nelle views da slot machine di Reels e TikTok che hanno spinto ogni creator che si rispetti a creare video, fino a rendere i due aspetti un unicum.

Succede perché da un lato il video è facile da fruire, scorre da solo, dall’altro produce numeri di feedback mai visti (basta mettere un video a caso, ma davvero a caso, su TikTok per avere mille visualizzazioni, che in una newsletter arrivano forse dopo anni di lavoro).

La misurazione è scelta dalle piattaforme per i loro obiettivi, esattamente come in azienda la cultura degli incentivi batte la strategia formale: farci produrre quello che vogliono per monetizzare meglio con l’advertising (una parte di me, in questo momento, le ringrazia, e anche molte piccole e medie aziende dovrebbero farlo). I video funzionano meglio sui grandi numeri perché tengono le persone attaccate, a mangiare snack ipercalorici di content.

Ma funzionano meglio anche perché la loro misurazione si basa su numeri truccati. A un certo punto ho mostrato una slide: avete 500 euro di budget, e ora scegliete tra 100.000 views di un reel e 15.000 letture di una newsletter. Non ho fatto alzare le mani, ma tutti avrebbero scelto le 100.000 views.

Un reel con 100.000 views ha una visione media di circa 3 secondi – da aprile 2025 Instagram conta – come TikTok – come “view” anche 0,1 secondi di esposizione ignara, quindi siamo anche generosi. Questa newsletter ha 25.000 iscritti, 45% di open rate, tempo di lettura approssimativo medio di cinque minuti volontari, non passivi. E non parliamo di bot views.

Dunque per avere circa lo stesso tempo di attenzione totale di un singolo invio di questa newsletter vi servono circa 100-120.000 visualizzazioni di reel. E se siete nel secondo dieci, probabilmente molte ma molte di più.

Il deep content ha perso sempre, anche perché lo misuriamo coi KPI sbagliati. E temo che continueremo a farlo, perché nessuna piattaforma, nemmeno Substack, ha interesse a misurare (e premiare) davvero l’attenzione. Substack sta premiando gli iscritti (così li sta aumentando in modo drogato, con gli open rate che calano), i like e gli share nel suo – guarda caso – social media, Notes. Facebook faceva la stessa cosa, nel 2008.

Quando iscriversi a una newsletter è meno scomodo di diventare follower di qualcuno, un iscritto smette di avere più valore di un follower. E la storia del valore del follower l’abbiamo già vista, in questo ciclo infinito.

Substack nasce come anti-piattaforma: niente algoritmo, niente feed, relazione diretta creatore-lettore ecc. ecc. Ma poi ha aggiunto il follow a zero friction – un tap e voilà, iscritto!, la raccomandazione selvaggia, e così le iscrizioni salgono, tu hai la tua dose di dopamina.

Questo è esattamente il pattern social da sempre. Il passo successivo è prevedibile: troppi contenuti da leggere —> servono filtri —> serve un algoritmo che decida cosa mostrarti —> l’algoritmo funziona con gli stessi dati della pubblicità.

Substack è oggi un oggetto ibrido, ma sicuramente in cerca di soldi: in parte social (poi da monetizzare alla vecchia maniera), in parte punta a farti vendere newsletter a pagamento (e avere una fettina di questo). Per ottenerlo fa di tutto per farti aumentare gli iscritti per renderti più appetitosa la prospettiva: ma gli iscritti-per-caso di certo non pagheranno, anzi, nemmeno ti aprono. Ma l’importante è l’incentivo prodotto dall’indicatore di performance, e Substack lo sa.

Siamo scappati dal padrone dell’algoritmo e abbiamo trovato un padrone più simpatico, e gratis, per ora.

L’unica valutazione da fare è capire (a livello personale, ma anche aziendale) quanto sono anche davvero tue le misurazioni imposte dall’esterno. Per me, nonostante sbandate di ogni tipo (del resto non resisto a provare tentazioni tecnologiche nuove), le relazioni (non tantissime, ma solide) che si sono formate attorno al blog prima e alla newsletter poi sono state l’unico indicatore di performance di valore nel tempo – oltre alla scrittura come strumento di consolidamento di pensieri che andrebbero perduti (è un mio problema, lo so). Ma lo diceva anche Flannery O’Connor: “Scrivo perché non so cosa penso finché non leggo ciò che dico.”

A Torino ho chiuso con un ammonimento alla platea, da vero anziano. La mia linea rossa rimane quella del 2004: mio deve essere il dominio (lettera.minimarketing.it), “mie” devono essere le email di chi legge. Così posso andarmene quando voglio, fino al prossimo ciclo.

I negozianti che insegnano il marketing

Non vi si stringe un po’ il cuore?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota. La settimana prima ho scritto dell’AI farà la spesa per noi, o forse no.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della mente. È anche su Substack su .

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo come pesce di aprile.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Coesiva per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) ho finalmente capito cos’è un digital twin. Mi sarebbe piaciuta quella della birra però.

Grazie allo sponsor TeamSystem che supporta le ore di lavoro per mettere insieme questa newsletter.

Come lui puoi raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, e a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivimi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

Quanto costa questo carrello per supermercato, IVA esclusa, a comprarne 1?

a) 55 euro b) 105 euro c) 155 euro

Risposta in fondo.

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L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?

L’Osservatorio Statistico 2025 risponde a queste domande con i dati: un’analisi delle campagne inviate nel corso dell’anno da MailUp per raccontare performance, trend e abitudini reali delle aziende italiane.

È un report pratico: contiene benchmark di mercato, insight concreti, tutti gli strumenti necessari per capire cosa funziona oggi e dove c’è spazio per migliorare le proprie comunicazioni email.

Pensato per chi fa marketing ogni giorno e vuole prendere decisioni più consapevoli, partendo dai numeri. Ed è gratis.

Scarica l'Osservatorio Email Marketing

Vi presento i genitori delle piante

Ebbene sì, anche io ho dei cactus, da circa sei anni. Saranno mini-fichi d’India? I cactus sono fichidindia, o viceversa? E come si scrivono questi fichi-di-india? E come fai a dire che dei cactus sono tuoi?

Tutto, come sempre, è partito da qualcosa di innocuo. Un amico che ti regala un cactus che tu dici “tanto muore subito, e poi lo butto”, e invece questo non solo non muore, ma cresce, decide di sfruttare tutti i vantaggi del disastro climatico a suo vantaggio, e si riproduce come in una setta di survivoristi1. A quel punto che fai? È troppo tardi. O pensi che questi tozzi cosi sono nient’altro che inanimate escrescenze aliene in Emilia, oppure decidi che sono comunque esseri viventi migranti che meritano una possibilità, come è poi successo. E quindi i vasetti diventano due, poi tre, poi cinque, poi sette, poi dieci. Non smettono mai di figliare, questi, e sì che a guardarli sembrano appunto spinosamente poco affettivi.

Ci siamo sincronizzati da subito. A loro basta una notifica ogni due settimane con ☐ acqua ai cactus sui Reminder di Apple, che per me è comunque un atto d’amore, stando appena sotto il numero di notifiche per ricordare di chiamare i miei. E così loro ricambiano la mia indifferenza amorevole con una dignità spinosa e un ritmo di crescita spaventoso.

Prima stavano dietro la mia scrivania da smart working assieme ai libri che mi davano una certa allure intellettuale, poi sono migrati giocoforza in giardino, con un periodo di ferie in inverno nella veranda semicoperta. Oggi sono dodici vasetti in fila, un piccolo plotone. Anche i gatti li rispettano a distanza. Su BeReal vengono benissimo come sfondo in caso tu voglia nascondere la noia della tua vita davanti al Mac.

Il forum Cactofili discute della crescita del fico d’india e di altre varietà di opuntia. Un utente, Merovingio, chiede se le nuove pale allungate e strette sul suo fico d’india siano normali, sospettando una reazione al clima più mite del Veneto. Gli amministratori cactus e Gianna, insieme all’utente Peppe_F, confermano che la crescita è normale, con Peppe_F che spiega che le pale possono essere inizialmente allungate prima di diventare più rotonde.

Avete capito che mi sono avvicinato al solito gorgo contemporaneo, sempre tenendo una cima di salvataggio in tasca che al momento opportuno ho usato, poco prima di iniziare a cercare le differenze tra varietà, le loro preferenze in termini di vita vegetativa e sessuale, l’accudimento contemporaneo di cui il Tamagotchi era stato solo un tragico avviso.

Ma tanti altri sono finiti nella solita ricerca del rimedio consumistico alla insensatezza del presente. Sono quindi bersagliati da soluzioni (parassiti, concime, vuoi più sole, meno sole? direbbe Nanni Moretti) a un problema potenzialmente foriero di fatturato.

Ecco, io sarei dunque il livello zero del fenomeno. Il fenomeno è quello dei #plantparents, a cui il mio podcast americano preferito, Sounds Like a Cult2, ha dedicato un’intera puntata, con risultati interessanti: un americano su tre (sotto i 40: ok, avete capito) si definisce “plant parent”.

L’hashtag #plantsoftiktok conta 3,4 miliardi di visualizzazioni. Il mercato globale delle piante da interno vale circa 20 miliardi di dollari, le vendite online sono cresciute del 25% in un solo anno, e a Roma una fiera si chiama – giuro – Floracult (quattordicesima edizione, 160 espositori, organizzata da una delle Fendi, una roba grossa).

Ok, l’amore per le piante nel mondo c’è sempre stato, anche dopo la fine della fame diffusa: i vivai visitati per tre o quattro occasioni all’anno, morti, amori, genitori, ecc., ma come al solito la storia del consumismo si ripete due volte (un po’ come la Storia Storia, che si dice che prima si presenti come tragedia e poi come farsa).

Nel caso del consumismo la storia si ripete prima come innocente e distratta passione soddisfatta da normali bottegai, la seconda volta come ossessionante culto, iper-ottimizzato per il fatturato di piattaforme e influencer founder e guru.

I segnali che l’ondata del plant parenting stia per arrivare (o sia già tra noi, probabilmente) sono ovunque. Una mia amica milanese “fa l’orto” in due metri quadri di balcone. I vasi li compra ai mercatini, li dispone con la cura di chi allestisce un tempietto votivo, e ha sviluppato un odio feroce per i gatti del condominio che hanno eletto il suo santuario a gabinetto comunitario.

Dove c’è un culto, e voi lo sapete ormai, c’è un business. L’app Greg – 5,4 milioni di dollari di venture capital – ti dice quando innaffiare, quanto innaffiare, e ti manda le solite notifiche di rimprovero passivo-aggressivo se ti dimentichi. Il fondatore l’ha presentata a TechCrunch come “la Coinbase delle piante”: monitori il tuo portfolio di nomi in latino. La concorrente Planta ha dieci milioni di utenti e traccia quaranta milioni di piante; dopo un anno di utilizzo, l’utente medio ne possiede più di venti, sostengono i dati.

L’articolo 10 Piante da Interno più Cool da Pianteincasa presenta 10 fantastiche piante da interno, tra cui la Sansevieria a bassa manutenzione, la popolare Pilea Peperomioides (pianta cinese del denaro) e l’elegante Stephania Erecta. Altre piante presentate includono il rampicante Senecio Rownleyanus, la distintiva Monstera Adansonii (Monkey Mask), la sorprendente Calathea Orbifolia, la Maranta Leuconeura simile a mani in preghiera, l’Alocasia Zebrina dalle striature uniche, la Strelitzia Nicolai simile a un albero e il Ficus Lyrata dalle foglie a forma di violino.

Perché ogni culto che si rispetti ha bisogno del suo SaaS di accompagnamento, il mercato delle app di cura vegetale vale già 210 milioni di dollari (la solita proiezione esagerata, che purtroppo invece sarà vera, indica 760 milioni entro il 2033).

Il culto dei plant parents funziona come tutti i culti del post-pandemia. C’è il glossario iniziatico e identitario (LECA, prop box, moss pole, semi-hydro), ci sono i rituali comunitari online e offline dove il valore di scambio di un Philodendron Pink Princess vale tre talee di pothos, ci sono gli scambi indignati nei commenti quando qualcuno sgarra le regole del culto o la polizia del culto quando arriva un dissidente coraggioso.

C’è perfino – come in ogni brand cult – la bolla speculativa, apprendo dal podcast – la stessa Pink Princess passata da 200 a 20 dollari in due anni, come degli NFT del terriccio. L’ospite del podcast, Maria Failla, si definisce sul suo sito Happy Plant Lady™ ed è professionista del settore da otto anni, in pratica monetizza non solo con i reel, le guide, i corsi, le collab, i libri, il solito kit insomma, ma pure con il public speaking.

Racconta, Maria, della sua trasfigurazione da killer di piante a fatina delle succulente, di come è passata da zero a sessanta vasi in tre mesi, fino a quando il marito le ha imposto una “plant pause” di quattro mesi – così lei si è sfogata facendo prendere le piante agli altri, con ogni mezzo possibile. Ogni culto ha il suo mito fondativo.

La nostra Happy Plant Lady™3 confessa pure di aver creato un test della personalità per scoprire che tipo di genitore vegetale sei – la conduttrice le fa notare, con una certa grazia, che è la stessa tattica con cui Scientology reclutava passanti sul marciapiede. (Se avete letto Seguimi! sapete del potere del test.)

Il plant parenting si insinua anche nei libri di successo che-descrivono-una-generazione. In Le perfezioni di Vincenzo Latronico (Bompiani, 2022), la luce entra dal bovindo (ho guglato, ammetto) e tinge di smeraldo le foglie di una monstera tropicale (di nuovo) vasta come una nube.

Anna e Tom, creativi a Berlino, riempiono l’appartamento di piante con la stessa funzione che in un’altra generazione (o un’altra galassia di culto) avrebbero avuto i figli. Ogni foglia descritta con una precisione tassonomica che io mi sogno coi miei cactus-o-fichi-d’india, e che trovo ammirevole e lievemente inquietante, ma funzionale all’ipermonetizzazione.

(I bambini – quelli veri – sono diventati un culto di lusso. Le piante poi, se muoiono – la media di pianticidi è sette a testa, dice uno studio, ci sono studi su tutto – puoi compostarle e ricominciare. Perfetto per una società liquida, direbbero su Rivista Studio.)

I miei cactus stanno ancora lì pronti per l’estate padana che – unici in zona – a loro non fa paura. La settimana scorsa ho aggiunto una seconda notifica sul telefono: ☐ Concime cactus | ripeti: ogni mese, data di scadenza: infinito.

I negozianti che insegnano il marketing

È già passato di qua, ma oggi ci stava bene.

Spotted by sissinet

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che l’AI farà la spesa per noi, o forse no. La settimana prima ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog.

• Lunedì 23 marzo sono a Marketing Day a Torino alle OGR per parlare alle 14.30 dell’eterno mito del blog, dei sogni su Substack e come non ripetere gli stessi errori di sempre: dicono sia esaurito, ma magari chissà

• È uscita la data in cui sul mainstage del Fundraising Festival io e ci sfideremo a duello parleremo di cosa è la responsabilità sociale delle aziende oggi, tra tramonto della CSR, brand activism e trumpismi.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione del cibo.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo per la festa del papà o per l’equinozio di primavera.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TeamSystem per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 155 euro (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Websolute che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter, e potrebbe svoltarvi la vita con i vostri amati/odiati PED.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

“La primavera si avvicina. Le giornate si allungano, la voglia di uscire aumenta.”

Di quale brand inizia così la newsletter di ieri?

a) Veralab b) BRT c) Telepass

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Quante ore perde il tuo team ogni settimana a produrre contenuti che potrebbero essere già pronti?

Websolute ha creato AI Content Machine per rispondere esattamente a questo problema.

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Websolute è l’AI-First Digital Agency che trasforma idee ambiziose in risultati: da quello che immagini a quello che funziona.

Gli agenti segreti dello shopping di cui ci fidiamo così così

Agentic commerce è una forma di commercio in cui un assistente digitale (basato su AI) può cercare, confrontare e acquistare prodotti per conto della persona, invece di limitarsi a mostrare risultati.

Quasi ogni volta che esce una survey sugli italiani e sui nuovi comportamenti d’acquisto io sento un ultrasuono, come i cani.

L’ultimo è il nuovo sondaggio Radar SWG1: tra i nostri cari abitanti del paese-più-bello-del-mondo quasi 1 su 2 dichiara che ha già usato l’IA per orientarsi in un acquisto (in effetti, meno dell’uso di Google e di Amazon), e 6 su 10 si aspettano che nei prossimi tre anni l’IA avrà un ruolo sempre più centrale nel loro carrello (ma che ne sappiamo dei prossimi tre anni?).

E poi c’è il dato sullo zero-click buying, il modello in cui un agente acquista in autonomia, senza che tu debba cliccare niente, analizzando le tue abitudini e riordinando quello che sta per finire. In gergo: agentic-commerce.

Oddio signora mia, un’altra rivoluzione?

Il problema è che le presunte rivoluzioni degli acquisti digitali hanno una storia di successo che tende a zero, e di solito non le raccontano le survey telefoniche.

Nel breve periodo, nulla cambia. Nel lungo, tutto cambia. Ma non sempre.

Qualche anno fa fu il voice commerce. Alexa e Google Home avrebbero trasformato il modo di comprare, bastava chiedere ad alta voce e la spesa arrivava. Le survey di allora segnalavano un’intenzione d’uso alta e aspettative altissime. Poi nessuno ha comprato niente con la voce, anche perché oggettivamente, provando sul serio, era uno sbatti scomodissimo: nel 2025 Amazon ha dismesso tutto il baraccone, con Alexa si accontenta di sapere ogni giorno qualcosa in più su di noi.

Stessa parabola per il social commerce (salvo che per la roba à la Shein/TikTok), destino simile per il live commerce (non è mai uscito dalla Cina, in effetti, se non vogliamo considerare le televendite live commerce), e pure sorte analoga per gli acquisti sostenibili – ogni anno una quota consistente di intervistati dichiara che cambierà le proprie abitudini verso prodotti più etici, e a ogni fine anno i dati non coincidono.

Le persone dicono la cosa giusta nei sondaggi per sembrare buoni, moderni e intelligenti, poi fanno la cosa comoda e furba con la carta di credito.

Dunque, questo agentic commerce. Ci ho ragionato un po’ smanettando direttamente. (Non per sapere cosa faccio/farei io, che è irrilevante, ma come potrebbe ragionare una persona qualsiasi – lo skill numero uno di marketing.)

La mia prima volta di agentic commerce decido che sia con Vinted, una specie di jus primae noctis. Ho attivato un agente per comprare un maglione nero o blu taglia XL di C.P. Company. Pronti via, lui o lei (un agente o un’agente?) si muoveva filtrando per taglia, prezzo e condizione. Però la cosa non mi dava soddisfazione, anzi, ero proprio infastidito, continuavo a sbirciare impaziente come quando qualcuno (tipo tua madre) si incastra smanettando nel suo cellulare e vorresti strapparglielo dalle mani perché tu-sai-come-si-fa.

Evidentemente c’è qualcosa nel cervello umano che si accende ravanando – deve essere la stessa funzione dei mercatini, dei cestoni delle cose in saldo, della caccia al prodotto che non trovi che poi diventa pesca a quello che trovi ma che non stavi cercando.

L’agente mi ha tolto la parte divertente svuotandolo del divertimento di andare a vedere cos’altro vende 'sto profilo, che storia c’è dietro, ecc. Boh, non muoio dalla voglia di usarlo di nuovo, e per quel poco che so della psicologia della setta vintediana2 nemmeno loro.

La seconda volta è per un viaggio in Galizia, in teoria (di questi tempi) programmato per l’estate 2026. Ho provato a delegare il compito della ricerca degli hotel. L’agente però si è incastrato abbastanza presto. Ok, lo faccio ripartire. Però qualcosa non va, non trova quello che mi piace (sto ancora sbirciando mentre lavora, visto che comunque devo controllare che non si blocchi) anche se credo di avergli dato le istruzioni esatte: un economista direbbe che la preferenza sull’hotel non preesiste inizialmente in me, ma si forma in tempo reale immaginandosi lì, facendo un continuo calcolo mentale vantaggio-prezzo-preferenza (o forse illudendosi di farlo, che per il marketing è la stessa cosa). Ero pronto a sforare il budget vedendo qualche Airbnb bellissimo, ma non sapevo come farglielo capire, e non potevo fermarlo. Siamo complicati, come esseri umani, per questi razionaloni di agenti AI.

La terza prova è stata con l’asciugatrice. Ho chiesto un benchmark completo di fascia di consumo elettrico, prezzo, voto delle recensioni aggregate, età del modello in comodo formato Excel da Perplexity, poi l’ho fatto commentare da Claude. Poi però ho scelto io (mi illudo di).

Mi sono sentito il dio greco della conoscenza dell’elettrodomestico. Ho ripensato a un mio amico e collega di Tiscali con cui il benchmark in Excel vent’anni fa lo si faceva a mano, con minuziosa cura, confrontando modelli, marche, costi di spedizione, classe ecologica, usando Google, i forum, i comparatori, roba che allora ci sembrava magia nera.

Quell’hobby-ossessione ora è si democratizzata, velocizzata, e lavora pure mentre lavori. La produttività aziendale, oggi, sarebbe salva. Scusaci, Renato.

Verdetto: l’IA è utile per le cose che non vuoi volere – dove il desiderio è assente e l’obiettivo è solo trovare la specifica giusta al prezzo giusto. Va in crisi – o meglio, andiamo in crisi noi – dove il desiderio si forma durante il processo, dove scavare è parte del prodotto, dove la preferenza dipende da informazioni che ancora non hai o non hai ancora sedimentato o scoperto. O semplicemente perché comprare, perfino online, è anche un passatempo.

Perché anche delegare le commodity è molto più raro di quanto i sondaggi suggeriscano. Ci piace comprare perfino la carta igienica, quanto meno per il brivido del risparmio ottenuto grazie alla nostra furbizia immaginaria, ché la furbizia della AI non dà la stessa soddisfazione. E poi, non c’è bisogno di una AI per automatizzare l’abbonamento ai croccantini del gatto. Ma questo nei sondaggi non possiamo dirlo.

La verità è che le cose che non vuoi volere le potevi già automatizzare, e la maggioranza non l’ha fatto. Il 39% degli italiani dichiara che userebbe un agente automatico per i prodotti per la casa, i detersivi, il pellet (ma come è venuto in mente il pellet a SWG?). Ma Amazon Iscriviti e Risparmia esiste dal 2016, e quel 39% degli italiani non si è mai abbonato. E non è che questa sia proprio la parte più ricca dell’ecommerce, peraltro.

Vedremo se questa volta andrà diversamente. Nel frattempo il checkout dentro ChatGPT e l’integrazione con Shopify non è proprio andato alla grande, dicono3, mentre io sono abbastanza soddisfatto della mia asciugatrice. Ma forse perché fingo ancora di averla scelta io.

I negozianti che insegnano il marketing

No, prima di iniziare con gli stereotipi: non è Genova.

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog. La settimana prima ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop.

• Con Claude Code ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più avanzato dei culti consumistici (mio pezzo su Quants preso da Seguimi! ma leggibile a gratis).

• Come l’acqua minerale – e il suo marketing – hanno creato l’ecosistema perfetto di pseudoscienza a profitti infiniti, soprattutto in Italia: in un nuovo YouTube Doc, parlo del marketing delle acque minerali e di quello che (ahem) ci insegna, assieme a esperti di scienza e di chimica (30 minuti, qui).

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• È online la registrazione della mia live La religione del consumo, nel podcast Variabile Umana.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione della finanza personale.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Websolute per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) BRT, ex Bartolini Trasporti (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor FOAM che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Come lui potresti raggiungere più di 25.000 persone senior e decision maker nei settori business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads. Scrivi a gluca@diegoli.com per una quotazione ad hoc.

Il quiz della settimana

In quale paese europeo gli artisti italiani “esportano” più ascolti sulle piattaforme di streaming audio?

a) Spagna b) Germania c) Regno Unito

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Sì, è una sensazione scomoda.

Stai facendo tutto quello che si deve fare.
Fai un botto di paid. Mandi newsletter a tappeto.
Eppure la tua azienda non cresce come vorresti. Come mai?

Semplice: non si ricordano del tuo brand e ti tocca convincere i tuoi clienti ogni volta. Da zero.

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E per te che leggi la newsletter offriamo un check-up gratuito del tuo brand, che ne dici?

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Il caso studio preferito di tutti è finito male

Come ci piacciono gli outlier, nel marketing. E nella comunicazione ancora di più. Siamo talmenti assuefatti a gente di marketing, CEO e comunicatori in azienda che seguono talmente tanto le best practice, i casi studio (dopo che sono passati almeno dieci anni, per essere sicuri) e i benchmark da rendersi indistinguibili dai competitor (riuscite a dire perché un brand di ceramiche come Atlas Concorde potrebbe differire da, per puro esempio, Marazzi Group? No, perché solo chi ci lavora vede le piccole differenze, come nella Settimana Enigmistica che quando qualcuno esce dal seminato lo celebriamo come il redentore degli sfiniti popoli della creatività disillusa. Certo, il marketing è un pelo più pragmatico della comunicazione. Essere distinguibili conta (dovrebbe contare) finché porta quota di mercato, sennò è un costoso e inutile vezzo.

Entri sul banco degli imputati BrewDog (BD): il brand coccolato dai tuoi amici copy, dai tuoi amici creativi, dai tuoi amici art, dai tuoi amici birrofili (una volta), dai tuoi amici guerriglia marketer – non ne ho, ma in caso sarebbe stato così, per la loro comunicazione “irriverente” e “ironica”. Ovviamente oggetto di infinite e superficiali “marketing analysis” su YouTube.

Ma pure le slide dei pitch delle grandiagenzie erano piene di BrewDog, almeno da 15 anni. La Punk IPA la conoscono tutti. Era l’esempio “punk” per il loro “branding ribelle” (ho i brividi alla sola parola), per il crowdfunding “equity for punks” (spillare soldi agli adepti del culto, vi ricorda qualcosa? Se investivi sterline vere ti installavano un bar in salotto con tre spillatori, bontà loro), e poi le stucchevoli provocazioni da birra artigianale contro i cattivi industriali: gatti impagliati lanciati da un elicottero sulla City, birre con nomi apposta per farsi bannare, posizionamento woke da quattro soldi, e tutte quelle robe che fanno fare millemila like su Instagram alle pagine che si occupano di “marketing geniale” (che di solito non è marketing, e non è geniale, è solo triggering di folle).

Ah, e le parolacce, signora mia. Wow.

Qualche giorno fa un pezzo di BD è stato svenduto a un’americana, e sconosciuta ai più, produttrice di canapa ricreativa. Poi toccherà agli altri pezzi, nel mentre i pub sono stati chiusi. Qualcosa mi dice che tutto rimarrà un involucro con della birra mediocre dentro. Da cinque anni perdeva soldi, dopo che il punk-profeta-founder se ne era andato col bottino quando la valutazione dell’azienda era 30 (30!) volte più alta di quella del 2026. Ovviamente anche lui aveva iniziato in un garage.

Ma internet non dimentica. Ho guglato i titoli: “L’importanza di una strategia di brand vincente: lo straordinario caso Brewdog” e “La rivoluzione della birra finanziata dai suoi punk” e via così. Ecco il peana tipo (e nemmeno si poteva dare la colpa all’AI, allora)

Ad esempio sempre più persone non accettano più rapporti verticali azienda-consumatore, ma reclamano un rapporto orizzontale, privilegiano un’azienda che non impone il proprio prodotto ma che è al fianco del consumatore, lo consulta e sviluppa insieme ad esso [sic]. In questo contesto l’azienda deve essere in grado di assegnare al proprio brand dei valori finali, degli obiettivi, anche dei veri e propri “caratteri umani” e fare in modo che con le proprie azioni tali valori, obiettivi, caratteri vengano non solo percepiti dai consumatori, ma che questi ci si possano totalmente immedesimare e diventare così una sorta di “tifosi” di quel brand.

Sic transit gloria weird, community and purpose marketing. Ma anche gli esperti ci sono cascati, mica solo gli junior che scrivono nelle riviste online e nelle tesi universitarie: nel 2020 la Marketing Society l’ha premiata “Brave Brand of the Year” e Marketing Week l’ha messa tra le finaliste per “Brand of the Year”. BD è diventata nel frattempo slide universitarie, con tanto di domande per gli studenti sul suo “successo nella segmentazione”, e descritta come “etica visionaria e democratica” nel 2024. Su BD poi sono stati pubblicati paper accademici1 peer-reviewed che la descrivevano immancabilmente come “inspirational”, analizzavano il suo modello (ex-post son bravi tutti) con il Business Model Canvas che decretava come avesse trasformato i clienti in “co-creatori di valore”, nome tipico per il culto consumistico. Poi la macchina, una volta avviata, si autoalimenta: il post su LinkedIn cita il paper, il paper cita il premio, il premio cita le campagne.

Rimane fuori, molto poco pop e virale, il bilancio. Il problema è che spesso nel nostro circolino una comunicazione distintiva e funzionante viene spesso scambiata per un’azienda sana, perché la maggior parte della gente che lavora nel marketing e nella comunicazione non sa leggere tra le righe un bilancio e farsi le domande giuste. Giustifico quelli della comunicazione, non è loro compito, ma non quelli del marketing. In ogni caso la comunicazione non ha mai tutti i meriti e nemmeno tutte le colpe (meno del 20% dell’impatto sul business, dice qualcuno): ci viene un bagno gratis di umiltà per tutti.

In questo caso comunque la comunicazione weird di BD serviva più a gonfiare una valutazione – che a un certo punto ha toccato i 2 miliardi di sterline – che a vendere birra. E ci sono riusciti: gli investitori si sono innamorati del modello: “Guarda, 200.000 persone che pagano per sentirsi parte di qualcosa, puntiamo su di loro in un mondo di sameness e ROI scarsi”. (In effetti andavano all’assemblea annuale degli azionisti come a un pellegrinaggio. Nel 2018 si sono presentati in 8.000 ad Aberdeen.)

Ma la fede consumistica è più volubile di quanto si pensi oggigiorno.

Il culto produce e vende, dura finché non diventa una religione diffusa e blanda come le altre, con i problemi di cultura interna, economie di scala, cloni di prodotto e costi crescenti come le altre. BrewDog era il challenger da manuale2 – finché ha smesso di essere piccola. Nel 2017, ha venduto l’anima a un fondo (e i founder hanno incassato cadauno 100 milioni di sterline3), che ha investito 213 milioni di sterline per il 22% dell’azienda, ma con un rendimento garantito del 18% annuo.

La crescita imposta dal fondo (birrifici in quattro continenti, più di 70 bar, ecc.) ha creato compromessi vari su salari e altro e un culto più blando che insinua nella mente che BD alla fine sia una birra uguale alle altre (e ciao privilegio da challenger!), il che alla fine non ripaga un debito a un tasso fuori mercato. Cosa poteva mai succedere?

Tutto molto punk, devo dire, quasi da serie Netflix. Non nel senso che i 200.000 microinvestitori si sarebbero probabilmente immaginati. A qualcuno, almeno, è rimasto come monito futuro uno spillatore ingombrante in casa, in memoria del culto a cui hanno prestato giuramento. Gli altri hanno solo perso 500 sterline ciascuno.

Qualcuno dirà che la community era genuina, e che è tutta colpa dei founder deviati: può essere. Ma sempre più dovremo fare attenzione a quanto è genuina una community che ci chiede soldi, perché questo è un modello che si ripeterà ancora e ancora. E chi lavora nel settore deve fare attenzione con le storie da slide, oppure sapere quando cancellare i propri post.

Si dice spesso che non basta essere differenti, bisogna essere distintivi, salienti. Ma nel lungo periodo, o quando si smette di essere challenger, non basta nemmeno più essere distinti. Purtroppo nessuno sfugge al destino di diventare una corporate esattamente come quelle che hai pensato di combattere.

I negozianti che insegnano il marketing

Come resistere alla rima?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop. La settimana prima ho scritto di pubblicità sui muri.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

• Oggi pomeriggio (se leggi di venerdì 6 marzo) parlo di La religione del consumo, viaggio tra i culti del marketing contemporaneo, live su LinkedIn alle 17:00. Prenota il promemoria da qui (se è già sabato, puoi guardarti il replay).

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani.

• Perché la marca del supermercato ha vinto la battaglia culturale, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Foam per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) Germania (fonte).

E per rimanere in tema con la settimana scorsa in cui si parlava di toilette, oggi uno sponsor davvero morbido e utile, Gastona.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

Grazie allo sponsor Gastona che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 persone decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads.
Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione.

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Il quiz della settimana

Ogni residente in Italia spende poco meno di x euro l’anno per palestre, piscine e centri sportivi, dove x è circa:

a) 181 b) 258 c) 488

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Hai presente a cosa serve un rotolo di carta igienica?

C’è chi ha costruito memorabilità sulla sua durata, chi ha brevettato un neologismo per dire morbido e resistente, chi si è preso l’etichetta di “Originale”, chi fa name-dropping artistico, chi lo ha colorato e definito “smisurato”.

Sono stati chiamati in causa volpi, formiche e labrador.

È marketing: legittimo.

Ma in tutta questa poesia manca una cosa: quale pain risolve, davvero? Noi partiamo da lì e le cose che contano le scriviamo senza girarci intorno.

Perché vergognarsi a dire che ti puliamo il 🍑?

Qualcuno dovrà pur farlo.

*Ah, un piccolo aiutino con un codice sconto (CULOPULITO) del 15% che fastidio non dà.

Scopri come 💩

Lo spesotto è il prodotto del futuro?

Da Lorenzo:

Ti scrivo perché leggendo la newsletter ho provato il desiderio di leggerti scrivere degli Spesotti della Coop. Mi sembra una idea di marketing molto interessante (detto da uno che di marketing non sa niente).

Questa newsletter è al vostro servizio. Ho sempre desiderato fare la posta del cuore del marketing.

Chi meno spende, meno spende

Lo spesotto è un terno al lotto. Una volta ho comprato il latte spesotto, e mi sono accorto che non c’era il tappo per chiuderlo. Nel riporlo nell’anta del frigo si deve dunque avere cura di avvicinare l’angolo tagliato del cartone (vedi immagine illustrativa) e sperare che non si rovesci o che nessuno apra troppo violentemente lo sportello.

Lo spesotto, il cliente di Coop lo conosce bene. È il prodotto di casa – detto a marca del distributore, nel gergo della GDO – ma non quello Fiorfiore (lo dice anche il nome, che è il fior fiore), né “quello che ti fa bene” (ovviamente, “BeneSì”) né quello bio (tautologicamente, “Viviverde”), no, è il prodotto low cost, il prodotto civetta pensato – dicono le strategie aziendali – per non fare fuggire i clienti verso i discount. (A chi interessa questa roba spiegata alle persone normali, consiglio Svuota il carrello e Seguimi!, i miei due libri).

Quindi, niente tappo svitabile: del resto, se lo spesotto costa meno, da qualche parte la coperta deve pur essere corta. Da allora, a evitare rivolte familiari, prendo Granarolo o addirittura il più hipster latte fieno Fiorfiore con (la recente) indicazione della specifica mucca e della signora Inga di Eisacktal che l’ha prodotto. Quando arrivo a casa con il latte fieno tutti alzano gli occhi al cielo, ma so di aver fatto la cosa giusta per me, per l’ambiente, per il mondo intero. (Sono la prima vittima del marketing, ma è per lavoro.)

Lo spesotto è stato fatto per scatenare la discussione, evidentemente. Perfino Altroconsumo ci ha dedicato un servizio – ma essendo per abbonati, non so cosa abbiano detto e nemmeno mi interessa, a dire il vero.

Basti sapere che è un prodotto molto colorato, con una certa ricerca fumettosa nelle confezioni, in cui le illustrazioni adornano graziosamente la tradizionale e didascalica scritta minimalista no-brand: PANETTONE, LATTE PARZIALMENTE SCREMATO UHT, FUSILLI, MOZZARELLA, ecc. ecc.

Sono ormai lontani i tempi in cui Annie Ernaux scriveva, in Guarda le luci, amore mio, sui prodotti low cost “nessuna marca, soltanto il contenuto scritto in grande”, e sulle “finte marche” che “decantano la qualità di prodotti senza qualità”. La famiglia degli Spesotti, nella foto di famiglia, assomigliano ai puffi.

L’esatto contrario del packaging del primo prezzo tradizionale (anche Coop, prima, aveva una linea con un euro che rideva come un clown triste (come dire fate-la-carità). Era gialla la confezione, simile a quella ancora in uso di Esselunga, la linea Smart, con quel font aiuto umanitario, stile DDR.

Gli Spesotti hanno preso la strada opposta della comunicazione, ma la qualità percepita (nel marketing non esiste la qualità assoluta, se qualcuno parla o pensa in termini di qualità assoluta gli si dovrebbe vietare di fare marketing) è in ogni caso altalenante, anche nelle vivaci discussioni nel gruppo Facebook tempio del coopismo contemporaneo, diviso e divisivo, Recensioni prodotti Coop. “Sono buoni come gli altri”. “Non li compro nemmeno se costano la metà”. “Se hai i soldi compra Fiorfiore.” “Ah, allora se costa meno deve fare schifo?” “Non fa schifo, è solo meno buono” “Elitario” “Comunista”. E così via, la discussione degrada.

Probabilmente il non essere brutti fa andare in tilt i nostri bias. “Bella la confezione” “Allora è buono di sicuro” “Però costa poco” “Allora fa schifo”. E così in loop.

Le teorie divergono

C’è tutto un dilemma del marketing dietro lo spesotto: una teoria sostiene che il packaging del low cost debba essere volutamente spoglio per comunicare chiaramente che quella è la mozzarella che costa meno a chi la sta per comprare, anche rischiando che lo stesso che la sta per comprare non la compri per non comunicare agli altri – e/o a se stesso – la propria povertà, la seconda (teoria Spesotti) dice che deve essere bello ricco, in modo da togliere lo stigma, e valorizzare così qualcosa che sì costa meno ma non fa proprio schifo.

Il rischio della seconda teoria è che il prodotto possa essere così scambiato per un prodotto uguale a tutti gli altri facendolo acquistare a chi potrebbe comprare per esempio la linea Fiorfiore a prezzo più alto, e quindi perdere fatturato per metro quadro. Inoltre qualcuno (che tipicamente non guarda il prezzo così intensamente) potrebbe, visto il packaging, non aver capito che era un low cost, con grande delusione rispetto alle aspettative.

In effetti, Esselunga nella linea Smart nemmeno ci mette il logo grosso sopra (credo). In ogni caso, non si rischia di capire male. Quel tonno giallo (non della pinna, del barattolo) è sicuramente il tonno che costa meno del cibo per i gatti che costa meno, non puoi sbagliare.

Chi vince, chi perde

A complicare le cose per i bilanci, bisogna dire che il prodotto low cost quasi sempre è un prodotto low margin. Il rischio, anche se ha successo, è di far girare tante scatolette e di non guadagnare nulla. Non sapremo mai se dietro quei dieci milioni di acquisti di Spesotti si nasconda un pericoloso cannibalismo anche involontario verso altri prodotti premium nello stesso scaffale (il tonno Nostromo della situazione) a margine più alto. Come dai comunicati stampa non sapremo mai se la presenza dello spesotto abbia indotto più persone ad andare (o tornare) in Coop anziché parcheggiarsi all’Eurospin: ci vorrebbero dati, molti dati, e sofisticate simulazioni per capirlo. Non sono sicuro che qualcuno abbia mai fatto questo calcolo, in un mondo ancora fatto di silos.

Comunque sia, lo spesotto ha avuto successo, quanto meno a popolarità. Un quarto o forse più dei clienti li compra – quindi altro che prodotto per poveri. Forse l’instagrammabilità ci è entrata in testa, non serve nemmeno più avere Instagram. (In effetti lo spesotto è un po’ premiocre, cioè il prodotto “mediocre ma carino”.)

A rompere l’equilibrio tra le tesi, io ho una mia teoria: non conta più, per la maggior parte dei consumatori che stanno tra il 20% e il 80% percentile di reddito, il totale dei soldi che hanno in tasca.

Investiamo in una piccola minoranza di prodotti premium quando sono correlati alle nostre passioni o in prodotti di cui vogliamo farci percepire come conoscitori, anzi, come connoisseur. Andiamo al risparmio – anche se non ne abbiamo la necessità pressante – quando quel prodotto non ci definisce, non ci interessa, non ci ispira lo storytelling a tavola. (Ne avevo parlato in un pezzo seminale su Link, per chi vuole approfondire il tema del connoisseur).

Forse io voglio definirmi nel latte fieno Fiorfiore con la mucca e la signora Inga. O nel tappo. Ma allo spesotto di mozzarella – perdonatemi, amici campani – per l’insalata nella schiscetta non rinuncio. Forse a forza di parlare del consumatore contemporaneo lo sono diventato: risparmia e scialacqua è il suo motto del futuro, scrivevo.

I negozianti che insegnano il marketing

#andràtuttobene

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho scritto di pubblicità sui muri. La settimana prima ho scritto di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere.

• È uscito un mio pezzo sulla desertificazione commerciale nei piccoli centri, per Domani – accesso libero per chi legge da qui.

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• Ho scritto una cosa su LinkedIn sul successo pubblicitario di Sanremo.

• Modero il panel Dati e personalizzazione: utilizzare i dati del cliente per guidare campagne di comunicazione personalizzate a Retail Tomorrow a Milano l’11 marzo. Iscrizioni qui.

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Ogni venerdì esce un nuovo episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me per il magazine online Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo per qualsiasi compleanno. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Gastona per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 181 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra.

Grazie allo sponsor wethod che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

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Il quiz della settimana

Chi produce più formaggio nell’Unione Europea?

a) Italia b) Francia c) Germania

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

“Quest’anno ci organizziamo meglio” (cit.)

Lo avevi detto a gennaio, ma a febbraio l’operatività ti ha travolto e quel famoso file Excel è diventato il mostruoso Planning_2025_final_v3_rev2.xlsx.

Gestire la complessità di un team creativo con un foglio di calcolo è solo un’illusione di controllo: basta un errore per perdere di vista la cosa più importante: stiamo guadagnando o perdendo soldi su questo progetto?

Ti sei mai chiesto come fanno certe agenzie, studi e società di servizi ad avere una visione d’insieme così chiara?

La risposta è wethod. Uno strumento che unisce i puntini che di solito tieni separati: il budget, il planning e l’operatività. Il budget approvato diventa la struttura su cui il team lavora. Ogni ora tracciata incide sulla marginalità, aggiornata in real time.

Il risultato? Hai sempre il polso della situazione, senza ansia da fine mese. Se il tuo obiettivo è organizzare i processi, febbraio è il mese giusto. Archivia quel file mostruoso!

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Il CPM più basso del mondo è attaccato a un muro

Ad aprile ero a Belgrado, nel suo enorme palazzo-tempio dello sport, la Stark Arena da 25.000 posti, per una partita di basket della Stella Rossa.

Mi ero eclissato da una vacanza di gruppo per andarci – io e le mie priorità – nonostante fosse una roba minore di ABA League per puri appassionati, e del resto io ero lì per salutare Miloš Teodosić, che sembrava appena svegliatosi dalla pennichella. Dopo aver rifilato un tiro da tre alla povera squadra slovena è tornato in panchina a farsi gli affari suoi. Che divo.

Sia come sia, a un certo punto vado in bagno, alzo lo sguardo e vedo un adesivo. In alfabeto latino, e già è strano, ma soprattutto in dialetto marchigiano (un capo degli ultras del Bologna via WhatsApp me lo ha confermato): “VE PIEM A MECCECÒ”. Sotto, “samb 1923”. Sambenedettese.

Lo so che non ci credete, sono costretto a mettere la foto.

Cosa ci facesse lì, è ancora oggetto di varie interpretazioni: la più attendibile – dice il mio amico ultras – è che i tifosi del Bayern Monaco, che tifano sia per il calcio che per il basket, siano andati a Belgrado per l’Euroleague di basket, e abbiano attaccato l’adesivo marchigiano della squadra di calcio con cui – non chiedetemi perché – sono gemellati. E le tifoserie gemellate attaccano gli adesivi di tutti i gemellati, è legge universale, pare, come se dovessero riprodurre il più possibile il proprio DNA. Fine del prologo sul tifo.

Nel bagno non puoi skippare

A Bologna c’è un bar, uno di quelli della cittadinanza attiva, di quartiere — io ci vado perché è vicino al coworking. Il loro bagno (come è nella norma per questi locali) è una mostra permanente di adesivi: band, collettivi, eventi, piccoli brand che non hanno i soldi e proprio per questo li spendono meglio degli altri. Chi li ha incollati sapeva chi entra da quella porta. Non aveva bisogno di un pixel di tracciamento: il filtro è per interessi e geolocalizzazione.

E se ci fate caso, c’è un grande ritorno del marketing dell’appiccico, la versione punk e underground del OOH1. Non c’è solo il bagno. È il semaforo, il bancone del ristorante, il palo della luce davanti alla stazione, le locandine “artistiche” in giro. Chi lo fa non lo chiama guerrilla marketing o stickering come noi nel 2003 – lo chiama semplicemente “farsi conoscere in zona”. È un sistema che non è mai sparito, solo che noi abbiamo smesso di guardarlo, come altri mezzi, perché non produce dati nella dashboard.

Intanto, sul divano

Sto lavorando con alcune aziende sulla Connected TV, anzi sulla VOD, che poi è Netflix, Prime e poco altro. I CPM sembrano a prima vista alti: tra i 30 e i 50 euro per mille impression. Ma quello che compri è schermo grande, utente rilassato sul divano, viewability oltre il 90%, nessuna possibilità di skippare (il permission marketing è morto, Seth, ora bisogna entrare a gamba tesa). Netflix del resto dice che i suoi utenti sono quasi tre volte più propensi a cercare un brand dopo averlo visto sulla piattaforma. Speriamo sia vero.

Il fatto è che crescono anche i CPM su Meta e Google, l’ex fast food del digital ads, e quindi la TV sembra in regalo. Vedo Meta oscillare tra 2 e 9 euro per mille impression (e non parliamo dei creator), con picchi in Q4 che dici ma davvero, per quei 1,5 secondi di attenzione (a essere buoni) su un reel dove manco il brand si vede, mentre qualcuno pure infastidito scrolla verso il prossimo stand up comedian.

Lo sentivate arrivare, il gancione da newsletter: la CTV e l’adesivo risolvono lo stesso problema: catturare attenzione in un contesto dove non puoi scappare. Sul divano non puoi skippare (lo spot sulla CTV parte e resta lì, sullo schermo grande). In bagno non puoi skippare (sei lì, concentrato, e te lo guardi per forza). Il meccanismo è identico. La differenza è solo il prezzo di occupazione. Studenti di marketing: ricordate sempre che la comunicazione riempie gli spazi, ma è il marketing a dover trovare quelli che costano meno.

Il 10% che già esiste

Un anno fa circa avevo scritto di fare marketing fuori dalla bolla, proponendo di ragionare su un 50/40/10 di budget: 50% brand e influencer, 40% performance, e un 10% dedicato a tutto quello che sta fuori dal duopolio Meta-Google. Scrivevo, tra le altre cose, di arredamenti sponsorizzati, di locali frequentati, di fanzine, di campetti da basket da sponsorizzare al costo della vernice. Un po’ quello che fa il tifoso nel bagno di Belgrado. Aveva capito dove stava il suo pubblico perché ci stava anche lui.

Fate i conti

Visto che lo dico sempre e nessuno lo fa mai, facciamoli insieme. Un pacco di 100 adesivi personalizzati su Stickermule costa circa 30 euro. Mettiamo – e sto facendo il pessimista – che ogni adesivo al mio localino venga visto da 50 persone al giorno, 15.000 in un anno, prima di essere coperto o staccato (comunque certe stratificazioni geologiche di sticker durano anni). Il CPM è 0,02. Sarà anche in mezzo a tanti, ma per un’impression in un contesto dove l’attenzione è sicura, dove il tuo pubblico è auto-selezionato dal fatto che è entrato in quel locale, be’ non è male. (Ok, per i puristi della brand safety non è rassicurante essere lì, ma alle persone di solito interessa cosa fa il brand, non dove appare.)

Tutto questo per dire che spesso ci complichiamo la vita con le Advantage+, mentre forse dovremmo prendere spunto dall’adesivo. Ve piemm a meccecò, cari Zuckerberg e compagnia.

I negozianti che insegnano il marketing

San Valentino è passato, e il limone vale meno. (Spotted by Alessandra - Ravenna).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di algoritmi che scelgono per noi le cause da sostenere. La settimana prima ho parlato di potature nel marketing.

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• Dall’archivio dei culti: quando ho parlato di Birkenstock.

La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) Germania (fonte).

Se invece vi aspettavate un post su San Valentino, nell’archivio trovate le avventure del nostro direttore marketing per la ricorrenza degli innamorati.

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor TWOW che supporta le molte ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads. Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Qual è stato l’anno con il picco di turisti in Islanda (2025 escluso, in quanto i dati non sono definitivi)?

a) 2018 b) 2023 c) 2024

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Nel B2B spesso la crescita è faticosa per un motivo semplice: si compra in modo diverso, ma le aziende continuano a vendere come prima.

I buyer decidono prima di incontrare il sales, coinvolgono più persone, cercano fiducia e semplicità. Dentro i fornitori, però, marketing, sales e HR vanno ognuno per conto proprio. Stessi obiettivi sulla carta ma linguaggi diversi nella pratica. E l’incoerenza, nel B2B, si paga sempre in fiducia.

In TWOW lo vediamo spesso: i progetti che funzionano meglio partono dal brand. Non come output creativo, ma come terreno comune per prendere decisioni allineate.

Da qui nasce il B2B Brand Compass, un framework per usare il brand come leva reale di crescita e per superare i silos.

Giovedì 19 febbraio lo presentiamo in un webinar gratuito.

Prenota il tuo posto gratis

L’Airbnb della carità

Come il crowdfunding ha disintermediato la compassione

Fino a non tantissimi anni fa quelli che ti chiedevano soldi erano le ONG ufficiali e conosciute, che disponevano di brand awareness consolidata, che occupavano i giornali, le tv e le piazze. Te li chiedevano via busta mandata a casa con i trucchetti emotivi più disparati (di solito foto di bambini, tante foto di bambini), ti fermavano per strada con le loro pettorine colorate, ti chiamavano al telefono, si insinuavano in TV (altri bambini) negli spazi commerciali invenduti.

Puoi arrivò la rivoluzione digitale: chiunque poteva mettere online una paginetta e cominciare a raccogliere soldi per la sua causa. Improvvisamente non erano più solo le grandi organizzazioni a chiedere soldi. Erano in potenza tutti, sempre, ovunque: basta un link a PayPal o un Apple Pay. Il portafoglio del donatore era finalmente “a un clic di distanza”.

Cominciava a formarsi il modello vincente di oggi, quel combinato di advertising più piattaforma algoritmica più trigger emozionale polarizzante e viralizzante.

Qualcuno capì ben presto che il ROI portato dalle piattaforme di Meta, Google ecc. era altissimo, e che non c’erano praticamente limiti alla quantità di budget possibile da investire: di spazio in social ads, pagando il giusto, ce n’era a iosa. Era come stampare soldi. Più spendi, meno spendi, era diventato il motto delle grandi ONG, ormai tra le migliori clienti delle grandi agenzie di marketing digitale.

Arrivò, come in ogni settore, l’aggregatore: e fu la piattaforma di crowdfunding, i vari GoFundMe e cloni, che hanno soppiantato per raccolta le varie alternative nazionali, locali e artigianali: GoFundMe è un po’ e-commerce plug and play per raccogliere soldi, un po’ piattaforma emozionale che fa trading di tempo speso e soldi in donazioni. Lo scopo è aumentare le fee di intermediazione (sono società ultra-profit, al contrario delle cause che propongono).

Serviva dunque a) attirare continuamente un numero considerevole di progetti per avere sempre content fresco da proporre a noi sfogliatori di cataloghi della bontà, e b) privilegiare in visibilità i progetti che funzionano, e nascondere gli altri. Cioè fare esattamente come Meta e TikTok: premiare i post che funzionano con una diffusione (o reach) squilibrata. The winner takes it all. Non vediamo le cause che non funzionano (circa l’83% di tutte, su GoFundMe): se non entri subito nella corrente finisci nella risacca dell’oblio. Per questo i consulenti del crowdfunding suggeriscono di preparare i donatori perché donino subito nei primi momenti di apertura: segnalare alla piattaforma che funziona.

Il crowdfunding è oggi una macchina potentissima perché risolve un problema psicologico inevitabile dopo il numero sempre più alto di disgrazie-ingiustizie-drammi con una faccia e un nome a cui l’infodemia riesce a esporci in pochi scroll. È sensazione di impotenza più senso di colpa inculcato dai trigger dei questuanti: “Se non fai qualcosa questo bambino muore”. Questa ragazza non potrà curarsi. A volte il messaggio non è così sfacciato, ma il significato di fondo è lo stesso. Del resto, il trigger è dove il ROI comincia bene.

Nel funnel ideale c’è l’hook trigger iniziale, c’è lo storytelling (la storia personale, possibilmente con foto e video), c’è social proof (guarda quanti hanno già donato), c’è la call to action (dona ora, condividi, ogni euro conta), c’è lo sfruttamento del network preesistente di follower e influencer.

Donando a un caso preciso hai fatto la tua parte. Il rilascio di dopamina è infinitamente più gratificante che versare soldi a un’organizzazione, dove l’impatto è astratto, figuriamoci cercare di spostare la politica perché faccia qualcosa di strutturale, astrattissimo. Io lo so, perché ho donato “per una tenda in Palestina”, a volte per un nuovo negozio di frutta di Amar in Sud Sudan su Kiva. Ci casco sempre.

Ahmed al-Ahmed, l’“eroe” di Bondi Beach che ha disarmato un terrorista e si è preso tre colpi in una spalla, ha raccolto 3 milioni di dollari. È l’identifiable victim effect - il bias per cui una singola vittima identificabile genera molta più empatia (e donazioni) di una statistica astratta, anche se la statistica rappresenta centinaia di migliaia di persone. Per un bambino che ha bisogno di una trasfusione si scatena la catena di mail o il post virale, per una campagna di donazione dell’Avis c’è un interesse molto più moderato.

Un articolo del Guardian di questa settimana1 racconta che la percentuale di australiani (l’articolo indaga in Australia) che fa donazioni alle charity tradizionali è scesa dal 35% al 28% in dieci anni, e quasi un australiano su cinque fa la sua prima donazione in assoluto su GoFundMe, tra la Gen Z quasi uno su due.

La carità si è disintermediata. Come è successo ai giornali, agli alberghi, alla pubblicità. L’ONG è diventata l’equivalente della catena di hotel: funziona ancora, ma gli manca l’X factor per emergere nell’attuale campo di battaglia dell’attenzione. Il caso con nome e cognome, invece, è l’Airbnb della compassione, c’è una storia. Ti fa sentire che stai aiutando davvero qualcuno, anche se spesso a livello collettivo quei soldi avrebbero avuto più impatto altrove.

Il crowdfunding è una benedizione e una distorsione insieme, dice il Guardian. Aiuta persone reali, direttamente, subito. Ma lo fa introducendo una logica di mercato dell’attenzione digitale in uno spazio che, idealmente, vorremmo sottrarre al mercato – in realtà stiamo sempre più giustificando l’assenza della collettività pubblica. Ma come sa chi ha letto il mio libro Seguimi! e non solo, il mercato vince sempre perché è in grado di adattarsi a qualunque fenomeno, come il venditore di spillette che vendeva un giorno quelle di Kamala Harris, quello dopo quelle di Trump, a seconda di chi teneva il comizio.

Nel frattempo, rimane il dubbio se i nuovi gabellieri dell’attenzione per la carità (crowdfunding e piattaforme varie, con il loro bias verso lo storytelling più che il merito) siano meglio o peggio dei precedenti (tv, radio, giornali, con la loro opacità e la tendenza a favorire i grandi rispetto ai piccoli).

Io, da tecno-ottimista non deluso perché non mi ero illuso, voto ancora per meglio, i mezzi che abbiamo vanno usati. Secondo Singer, il filosofo dell’altruismo efficace, dovremmo “pensare con la testa, non solo con il cuore”. Usare i dati per capire dove il nostro denaro ha più impatto, non dove ci calma il senso di colpa. È ottimista: il marketing funziona così, e anche la nostra mente disattenta e accelerata di donatori nell’epoca delle piattaforme.

I negozianti che insegnano il marketing

“Spero che questa mozzarella ti trovi bene” (la battuta è di Nicola, la foto di Valentina).

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho parlato di potature nel marketing. La settimana prima ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna.

• Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem il 18 febbraio alle 18:00. Iscrizioni gratis qui. Per idee, workshop e presentazioni del libro, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parlo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio alle 10:00.

• La routine quotidiana nell’era delle app. Tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile. Appuntamento ogni venerdì con “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie scritte da me su Link.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TWOW per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2018 (fonte).

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere, c’è il riassunto audio disponibile sopra.

Grazie allo sponsor Becreatives che supporta le ore di lavoro per fare questa newsletter.

Lo vuoi fare anche tu? Potresti raggiungere più di 25.000 contatti decision maker in business, marketing, IT e comunicazione, e magari avere 100 bei lead di qualità, il tutto a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione. Qui trovi anche alcune informazioni su pubblico, idee e numeri per il tuo annuncio.

Il quiz della settimana

Un famoso sondaggio Nielsen del 2007 indicava che, tra le persone che dichiaravano di ricordare almeno uno spot, il numero medio di pubblicità ricordate era:
a) 2,2
b) 3,5
c) 5,6

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

1 anno di sviluppo in 1 mese grazie all’AI. Ti regaliamo un MVP (funzionante)

In azienda molti progetti e idee innovative falliscono sempre nello stesso modo. Belle presentazioni e business case solidi non vedono mai la luce a causa di capacity IT limitata o del subentrare di altre priorità.

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Lunga vita al Giardiniere Cattivo

C’è un argomento che torna spesso nelle discussioni sotterranee del marketing, e pochissimo in quelle pubbliche: è la potatura.

Non sono un fanatico delle potature in giardino, mi piace l’economia di libero mercato tra rampicanti, infestanti, erbacce e pure la mitologica Ailanthus altissima – mi piaceva una volta nella vita su questo spazio usare un termine scientifico alto – che poi è l’ailanto, un albero di origine asiatica che cresce tantissimo in poco tempo, e che massacra le povere pianticelle occidentali. Ma ehi, c’est la vie. Io ho due ailanti in giardino e mi stanno simpatici, li ho salvati dal giardiniere nazista. Sono migranti, in fondo.

Il marketing però non è un giardino, che è un optional estetico, per lo più. È più una coltivazione strutturata: se non poti finisci in una inestricabile giungla. I nuovi semi infestanti sono ovunque: ogni giorno la stampa pierrizzata di settore ci propone qualcosa di nuovo e imperdibile – del resto l’ecosistema vive di FOMO, proponendo novità potenzialmente rivoluzionarie che poi non lo sono quasi mai, o comunque non subito e solo in parte – e a furia di gocce la roccia del budget aziendale viene scavata.

È quello che succede anche al portafoglio prodotti: ognuno ha un suo costo sommerso da difendere, o una prospettiva di hockey stick (“in tre anni non è cresciuto, ma l’anno prossimo farà +35%!”).

Martedì leggevo che il fondo di investimento (il giardiniere cattivo) ha in pratica imposto a PepsiCo di tagliare o vendere almeno il 20% dei propri brand. Per chi non lo sapesse, PepsiCo è molto di più dell’omonima bevanda: nel portafoglio ci sono Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, 7UP, SodaStream, i cereali Quaker. Oltre 500 brand tra cibi e bevande a livello mondiale. Immaginate il caos e le sovrastrutture, pure nel più efficiente degli ambienti del largo consumo. Segue l’esempio di Procter & Gamble che ha eliminato un centinaio di brand dal portafoglio (eliminato il 6% dei profitti, e guadagnato 5% di margine operativo). Potare serve per crescere, non solo per risparmiare.

Sono decisioni che fanno notizia proprio perché sono rare: le aziende (e gli esausti uffici marketing) si riempiono di cose da fare perché oggi c’è l’ailanto TikTok, ieri arrivò il glicine Reels, domani chissà quale infestante si impianterà di sicuro. “Fatelo voi”, dicono all’agenzia, a quel punto. L’agenzia accetta, ovviamente. È nuovo lavoro, è nuovo business. E così il PR-piattaforme-agenzie-big consultancy complex ha sostituito nel tempo il vecchio TV-industrial complex (quello dello spot Barilla + supermercato, per capirci) come ecosistema di riferimento del marketing. Un ecosistema entropico.

Il team marketing medio oggi gestisce diciannove tool diversi (Airtable, 2024) e opera su più di undici canali differenti (e solo nel B2B! Dati Content Marketing Institute). Una complessità che non viene via a gratis: le aziende con attività frammentate spendono in advertising il 20% in più a parità di efficienza (Association of National Advertisers). E in Italia le cose vanno ancora peggio, perché l’esternalizzazione delle attività e l’atrofia dei team interni amplifica questo fenomeno – negli States, essendoci team interni per molte attività, questi pongono un limite fisico al numero di attività concorrenti.

Quanto/cosa ci serve davvero è l’unica domanda che un chief marketing officer dovrebbe farsi in questo momento.

Il giardiniere cattivo

Forse ci dovrei scrivere un libro, sulla potatura necessaria. Per il momento metto qualche appunto sulle basi.

Binet e Field – i due ricercatori che da trent’anni studiano l’efficacia della pubblicità, e che erano stati protagonisti di un post seminale qui – l’hanno dimostrato con una curva a S: ogni investimento ha un punto minimo sotto il quale è invisibile. Poi un punto di saturazione oltre il quale sprechi budget. Il lavoro del giardiniere cattivo è stare nella parte ripida della curva: non sotto (inutile), non oltre (spreco).

Questo vale per i canali, per le campagne, per i messaggi. L’entropia cresce al quadrato dei canali attivi: tre canali significano nove relazioni da gestire, cinque ne significano venticinque.

E poi c’è la tentazione di cambiare campagna ogni tre mesi per non annoiarsi. Ma chi ti osserva dall’esterno dimentica in fretta – sei tu che ti annoi, non loro. La ripetizione è l’arma più potente del marketing: i contenuti evergreen battono i contenuti usa e getta. Le piattaforme sono voraci di nuove offerte sacrificali, ma tu non devi nutrirle tutte.

A volte faccio – il giardiniere cattivo è spesso un temporary o fractional – un workshop basato sui playoff, come nel basket. Le attività (o i messaggi di brand, o i canali) si sfidano a eliminazione diretta. Oppure faccio provare a giocare alla piramide: un obiettivo può essere raggiunto solo se la sua base è attivabile ed esaustiva. Già raggiungerne uno, di risultato, è faticosissimo.

I risultati di questi esercizi sono sempre dolorosi. Ma dopo si sta meglio. Cose fatte e meno cose da fare.

Abbiamo anche un vantaggio, oggi: in un mondo senza attenzione, sempre più spesso sono i prodotti cult a creare brand cult, e non viceversa. La Crocs è stata creata dalle Crocs, non viceversa.

Possiamo permetterci di concentrarci senza rimorsi. Ma per farlo il marketing deve smettere di pensare che il numero di attività del proprio feudo definisca il suo valore e quindi il suo potere: è tutto il contrario. E infatti i budget marketing sono scesi dall’11% dei ricavi nel 2020 al 7,7% nel 2024, secondo Gartner. Meno budget, più canali, maggiore dispersione, minori risultati, che poi causano minori budget, e il loop ricomincia.

Solo con questa consapevolezza di meno ma meglio poi qualcuno (CEO e CFO) inizierà a vederla allo stesso modo. E il monito vale anche per i CEO – colpevoli spesso di concorso esterno in aumentata complessità e FOMO da ultimo trend – che ancora sperano che inserire qualcosa di più e di nuovo migliori per magia le prestazioni.

Non è così. Il giardiniere cattivo lo sa. Nella migliore delle ipotesi, ti cresce un ailanto proprio dentro l’aiuola della salvia.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Non ho resistito. Nessuno ha mai condiviso con quell’hashtag e mi sono messo una mano sul cuore.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato un nuovo culto: l’après-ski, il modello di business relativo, e il trigger che provoca negli amanti della montagna. La settimana prima, era andata in onda la morte dello stage ai tempi della AI, anche se c’è chi non è d’accordo.

• Quelli di Storytelling Festival hanno messo su una puntata del loro podcast dove parlo di plateau dell’efficienza della fuffa (e anche di cose di marketing, più serie, o forse meno). E ovviamente di culti.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, privata o lavorativa, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Becreatives per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 2,21. Solo uno su tre ne ricorda almeno uno, io di solito non sono quello (fonte).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Prompt Design.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 bei lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Coloro che consumano podcast principalmente su Spotify (che ha anche i video dal 2020) ascoltano per [ X ] a settimana rispetto a coloro che utilizzano principalmente YouTube.

X sta per:

a) 48 minuti in più b) 10 minuti in più c) 20 minuti in meno

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Se leggi questa newsletter sai bene quanto il mondo del marketing (e non solo) stia cambiando grazie o per colpa, dipende dai punti di vista 😉, dell’IA.

Questa tecnologia può aumentare la tua produttività e aiutarti a innovare il tuo business, così come farti perdere un sacco di tempo e renderti obsoleto nel giro di un paio di anni.

In Prompt Design questo lo sappiamo bene, perché negli ultimi tre anni abbiamo aiutato migliaia di professionisti e centinaia di aziende (tra cui Mondadori, Accenture, Samsung e Novartis) a usare l’IA al meglio.

Perché non conta cosa usi, la tecnologia – dai, ormai ChatGPT lo hanno tutti! – ma come la usi, la mentalità.

Quindi arriviamo al dunque: solo a te che segui Gianluca nella sua imperdibile newsletter (NDR: be’, grazie), offriamo il 40% di sconto sulla classe di febbraio di “Prompt, chi parla?”, dal 2022 il primo corso di IA in Italia.

Ti basta andare su promptdesign.it, cliccare “ISCRIVITI” e inserire il codice GLUCA

Ti aspettiamo!
Jacopo e Federico

Parti da qui

Ah, la montagna di una volta

Non vado a sciare da 30 anni, non vado in montagna per più di un giorno da almeno dieci – di solito d’estate, me ne pento e ne scrivo nella newsletter. Preferisco l’umile collina, snobbata dai più (e di nuovo ne scrivo qui).

Non mi manca la salita, non mi manca nemmeno la discesa. Direi che non mi manca, la montagna. La noia è già sufficiente in pianura, e almeno è una noia più comoda, più efficiente. L’aria pulita, giusto. Ma aria per aria, preferirei una camera iperbarica a un trekking. Quindi prendete questo pezzo per come sono io. Penso che percorrerei il Sentiero degli Dèi bestemmiandoli tutti a uno a uno, tappa per tappa – non so nemmeno che tipo di dèi siano, poi, greci, nordici, etruschi? Alla proloco quello che si è inventato lo storytelling è morto senza lasciare indizi.

La montagna è un agglomerato di consumo interessante per chi fa marketing (la collina solo se sei nell’instagrammabile Toscana o nell’Umbria del casale delle sorelle Rohrwacher). Si vendono un sacco di cose alle persone che vanno in montagna, e perfino cose di montagna alle persone che non ci vanno (questo è più geniale, secondo me). Ora poi si vendono cose outdoor anche se al massimo vai dalla California alla Moscova (le fermate della metro, ovviamente, non gli originali). Impera da tempo il cosiddetto gorpcore2: tutti equipaggiati per il freddo intenso che non c’è mai, per una neve che non scende più, e per l’aperitivo ci sono così tanti fungoni a gas che serve togliersi il Patagonia indossato con tanto rigore morale.

Chi mi legge sa del mio interessato distacco dai fanclub, che mi ha permesso di scrivere un libro sui culti senza esserne minimamente intaccato (o quasi). Figuriamoci se mi sono dunque mai riconosciuto in un fanclub della montagna, anzi, sono quello che alza gli occhi al cielo alla domenica sera scrollando Instagram dal divano. Li vedo, i puristi della cima conquistata a piedi: quelli che guardano gli sciatori con sufficienza morale, nonostante siano spesso eroi (o scemi) che si svegliano alle 6 per essere i primi in seggiovia e risolvere il problema del parcheggio perfino alla domenica. E ora dovremmo inserire anche il gruppo che entrambi gli altri indicano come gli estranei, gli impuri o addirittura i maranza, anche se non si capisce bene chi siano questi maranza che possono andare a bere a Cortina. Ovviamente, mi stanno in simpatia per puro spirito contrarian.

La montagna, oltre a essere ottima scusa per vendere abbigliamento, è diventata dunque il campo di battaglia culturale dell’inverno italiano: si può andare a divertirsi in montagna senza sciare e senza scalare? “Dove andremo a finire, signora mia” si chiede il Corriere della Sera, edizione di Trento. I commenti sotto ai video di Madonna di Campiglio finiscono tutti in rissa: “Vergogna”, “Tornatevene in città”, “La montagna non è questa”. Duecento commenti in cui la parola “maranza” compare quarantasette volte.

Il problema è l’apres-ski. Per quei pochi che ancora non lo sanno: “Con après-ski (pronuncia francese [apʁɛˈski]; pronuncia tedesca [aprɛˈʃiː],) o apres ski’[1] o after-ski (rispettivamente, francese o inglese per dopo-sci) si intende l’attività tipica del turismo alpino invernale di frequentare locali di svago tipici dei comprensori turistici e sciistici, in cui bere alcolici e ristorarsi, ballare e socializzare, dopo aver effettuato attività sciistiche.”3.

L’apres-ski c’est l’argent

Per capire cosa sta succedendo bisogna vedere i numeri. La Folie Douce, fondata nel 1974 a Val-d’Isère da Luc Reversade, è l’unica vera catena di après-ski nelle Alpi. Sette location, 27 ristoranti, 8.000 coperti al giorno, 30 tonnellate di formaggio a stagione. Fatturato stimato: circa 7 milioni di euro per sede, per stagione. Il modello francese fonde gastronomia gourmet, DJ set, cabaret e design contemporaneo – una formula esportabile, scalabile, replicabile.

In Austria la filosofia è adattata al gusto locale. Al Goaßstall di Saalbach-Hinterglemm ci sono distributori automatici di birra in terrazza. Volumi enormi, margini alti, nessuna pretesa culinaria. La birra scorre, l’europop pompa, qualcuno cade dai tavoli. Funziona molto bene.

L’Italia ha inserito l’Aperol Spritz, ovviamente. Campari è super sponsor, assieme a tutta l’industria dell’alcool. Super G, fondata nel 2013 a Courmayeur, ha aperto quattro club (Cervinia e Madonna di Campiglio nel 2024, Cortina in arrivo) con un modello che chiamano “eat-ertainment”: DJ set dalle 15 alle 19, clubbing notturno, partnership con Aperol, Mastercard, Absolut Vodka. Il target dichiarato: 18-35 anni per l’après-ski, 35-55 per la cena. Fatturato previsto: 11 milioni con cinque location.

A Campiglio, Super G ha investito 10 milioni per 1.300 metri quadrati, 90% legno, cento dipendenti. Italia Nostra l’ha ovviamente definito “sfregio ambientale”. Ma i family office alpini che hanno finanziato il progetto (Lunelli di Ferrari, Colombo di Colmar, altri) evidentemente la pensano diversamente.

Il settore vale tra i 10 e i 12 miliardi di euro considerando l’indotto. Gli impianti di risalita da soli generano 1,2 miliardi, con un moltiplicatore di 8,3 sul territorio. Significa che ogni euro speso in seggiovia ne genera oltre otto tra hotel, ristoranti, noleggi, lezioni. È il motivo per cui nessuno può permettersi di dire “tornate a casa” – quei soldi servono. (Per questo vale anche la pena portare la neve in elicottero, tutti moralisti con gli stipendi degli altri.)

L’Alto Adige da solo muove 2,4 miliardi di spesa turistica. Dolomiti Superski, 1.200 km di piste e 450 impianti, è il comprensorio più grande del mondo. E quando arriva chi non scia ma balla sul tavolino del rifugio, sta comunque pagando skipass, hotel, spritz da 14 euro.

La democratizzazione e i suoi malcontenti

Il vero conflitto è tra chi pensa che la montagna debba essere conquistata e chi pensa che debba essere goduta.

I camminatori, versione edulcorata e democratizzata degli scalatori, credono nella fatica come merito: se non hai sudato per arrivare, non ti spetta il panorama – e nemmeno il bombardino. È una forma di gatekeeping che ha radici antiche – la montagna come luogo di purificazione (sempre ‘sti dei, mai che vadano nella bassa Veronese), lontano dalla corruzione della pianura. Gli sciatori, da paria, si sono trasformati in alleati contro gli invasori alieni, quelli che vanno lì solo per ballare, in fondo, anche se risalgono con la forza meccanica, scendono da soli. Perfino gli odiati snowboarder (odiati dagli sciatori bipedi) sono ormai tra i buoni.

I cattivi sono quelli per i quali la seggiovia è solo una scorciatoia, lo spritz in quota è solo uno spritz in quota, quelli della musica alta – disturba il silenzio.

Manco a dirlo, TikTok e reels hanno accelerato tutto. I video dall’après-ski producono, diffondono, mettono il bollino di qualità all’intrattenimento. Super G dichiara milioni di interazioni sui social, 120 eventi live, 60.000 presenze. Non c’è bisogno di PED, la gente lavora per il marketing, come fanno quelli furbi.

(Nel frattempo, in Austria hanno vietato la musica dopo le 20 a Ischgl, che comunque è un orario perfetto per spostarsi al ristorante e continuare il consumo, e fanno multe per ubriachezza molesta a Sölden: per non indispettire i proprietari di case dal milione di euro in su. La Francia proibisce i riscaldatori da esterno. In Italia non succederà. Ci serviranno piumini firmati più caldi, in caso.)

Di chi è, allora, la montagna?

Quando leggo “la montagna non è questa” mi chiedo cosa (cioè, di chi) pensano che sia. Di chi ci vive, quindi grazie alla casualità demografica? Di chi ci lavora? Di chi ci va da sempre perché ha potuto prendersi una casa? Di chi ci va per la prima volta? In ogni caso per il momento è – come sempre – di chi paga. Nel 2024 a Cervinia puoi fare l’après-ski su una terrazza con vista sul Cervino, DJ set incluso. A duecento metri, c’è il rifugio che fa polenta e fontina come cinquant’anni fa. Il mercato preferisce che ci sia spazio per entrambi, e anche per chi può pagare una baita, per accontentare tutti.

Del resto, cerchiamo sempre qualcosa, la montagna ha un sacco di risposte pronte, e qualcuno ce le fa pagare; l’escursionista che fotografa il silenzio (ha pagato l’attrezzatura) e il maranza che filma il dancefloor (ha pagato l’alcool) vogliono la stessa cosa: un’esperienza, meglio se documentata, da portare a casa. La montagna, nel frattempo, incassa comunque.

Quelli più indignati contro i nuovi occupanti di solito l’hanno ereditata o comprata – economicamente o culturalmente – quella “cittadinanza di montagna” che gli fa scrivere della purezza dei monti. E spesso sono anche quelli che quaranta anni prima hanno iniziato quel modello di consumo con le baite e le seggiovie, che però oggi, non essendo più loro “i giovani cafoni”, trovano contronatura.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

Farò anche qualche data privata nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ci mancherebbe.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa ho decretato la morte dello stage ai tempi della AI, anche c’è chi non è d’accordo. Settimana prima, era andato in onda il dualismo Bottega Verde vs L’Erbolario.

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00.

• Come cambia il rapporto con l’acquisto quando la pubblicità è dentro i chatbot delle AI, come succederà presto su ChatGPT (e ovunque)? Ne ho parlato a TGCOM24 nella trasmissione Intelligenze Artificiali di Matteo Flora.

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è DAVVERO finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Prompt Design per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 48 minuti in più a settimana. Edison Research citato da The Economist (paywalled).

Se non avete tempo di leggere, i miei due host immaginari hanno creato il podcast narrativo per questo episodio: lo vedi qui sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Digital Angels.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

A quanto ammonta la percentuale delle vendite online dei profumi in Italia nel 2024?

a) 11% b) 17% c) 24%

Risposta in fondo

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

Scopri i Trends 2026 con i nostri webinar gratuiti!

In un panorama digitale in continua evoluzione, quali trend guideranno il marketing nel 2026? Ti aspettiamo ai nostri webinar gratuiti in cui esploreremo i trend che non puoi ignorare.

📅 Ecco il calendario

• 29 gennaio: Strategic Marketing Trends: Human First Marketing - Generazioni, autenticità e relazioni a confronto

• 5 febbraio: Creative Trends – Creatività potenziata dall’AI: trend, opportunità e controllo creativo

• 12 febbraio: Social Media Marketing Trends: hype o opportunità strategiche?

• 19 febbraio: Media & Programmatic Trends: Nuove tendenze e-commerce e canali programmatic

• 26 febbraio: SEO Trends: Quando la ricerca diventa conversazione

• 5 marzo: Data Analytics & CRO Trends: Dalla misurazione passiva all’ottimizzazione predittiva.

⏰ Ogni incontro si terrà dalle 10.00 alle 11.00.

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Addio, stagista

A ventisette anni da neo-assunto lavoravo nel marketing (cioè io ero IL marketing) in un system integrator, in pratica un’azienda informatica che stava in mezzo tra i cosiddetti vendor di hardware e software (HP, IBM, Microsoft, ecc.) e le grandi aziende in cui il capo del CED (Centro Elaborazione Dati) era l’ambito buyer e cliente interno, nonché semi-divinità venerata con eventi di vario tipo. Facevo i biglietti da visita (sì, proprio quelli, ancora senza QR). Costruivo il primo sito web dell’azienda con FrontPage. Ho inventato la newsletter aziendale mettendo tutti i clienti in CCN – ciao Garante della privacy, che bello era quando non c’eri. Scaricavo pacchi di depliant dal furgone, che guidavo pure. Una volta ho trasportato un monitor CRT (non LCD: quelli che pesavano come un vitello) fino al nostro stand dentro alla mega sede IBM, sic transit gloria mundi et boria.

Ma ho anche avuto tempo di studiare, di guardare come si facevano le cose. Di sbagliare – come quella volta che pubblicai su di un paginone di un quotidiano economico, per errore, un prezzo fuori mercato (per un’offerta) di un server: un cliente ci chiamò e disse “ma siete impazziti?”. Il commerciale che gli rispose al telefono gli fece uno scontone (che sembrò ancora più grande, visto l’errore) e gliene vendette tre, in leasing. Mi pagò la cena, il commerciale. Il socio A era meno contento, giustamente.

Il socio-presidente era formalmente il mio capo: mi lasciava molto libero (pure troppo, come si era visto), ma il primo giorno mi scolpì lì per lì con il suo accento emiliano una frase che non ho più dimenticato: “un’azienda è come una mela. Una zona bacata, anche piccola, e nessuno la vuole più.”

È probabilmente per questo che adoro la teoria Borg di Claudio Giunta1: non importa contro chi giochi, tu fai il massimo, cioè dobbiamo essere impeccabili anche nelle piccole cose. Branding, lezione zero.

Ecco, quello era lo scambio implicito del noviziato. Tu lavoravi a basso costo, facevi le cose semplici, ma in cambio qualcuno ti insegnava qualcosa.

Fino a prima del Covid ho pensato di prendere un ragazzo (o una ragazza) di bottega digitale. Poi mi sono fermato: un po’ perché sono pigro, ma soprattutto perché mi sono accorto che le cose che avrei fatto fare a uno stagista in consulenza strategica – la ricerca preliminare, la prima bozza di un report, la raccolta di fonti – oggi le faccio fare più velocemente e precisamente all’intelligenza artificiale. Ho un ragazzo (o una ragazza) digitale di bottega. Ma mi sento in colpa, non riesco a non pensare a cosa e come farebbe il Gianluca ventisettenne, oggi.

Non lo so. So che non si troverebbe più chi sia disposto a insegnargli. E chi vorrebbe insegnare si trova davanti a un calcolo che non torna. E, anche se non faccio l’economista, sento che la cosa non sarà priva di conseguenze a medio lungo termine. La mia paura non è che ci sia una generazione che non sappia trovare le risposte, ma che non impari mai a fare le domande giuste.

Lo stagista è un costo – capisco che sia un tema delicato, perché oggi di stage non ci vivi mica, e chi si lamenta dei 500 euro al mese ha tutta la mia solidarietà, oltre a quella di genitore in quella situazione – e la sua produttività per l’azienda è (meno di) zero (com’è sempre stata, del resto). Ma una volta quel costo lo ammortizzavi con il tempo (o c’erano più soldi in generale, non lo so): lo stagista cresceva in azienda, magari restava.

Oggi per compiti da terziario avanzato si fa prima con un abbonamento Pro a ChatGPT. E gli stagisti rimasti ovviamente scappano in continuazione come girini nello stagno che sfuggono al McJob, visto che le aziende in attesa che l’AI faccia aumentare la produttività aspettano ad assumere. C’è un motivo per la fuga: a chi fa lo stage, al netto dei compiti AI, rimane solo la manovalanza – oggi anziché scaricare un furgone di depliant pubblicherei status inutili su LinkedIn sulla fiera annuale – ma cosa imparerà mai? Già dagli anni zero dallo stage si vedeva un pezzetto molto ristretto dell’azienda o dell’agenzia, ma ora?

La formazione a carico di chi?

Con Digital Update in passato abbiamo preso tre o quattro tirocinanti. L’esperienza non è stata negativa, anzi, ma la burocrazia per una piccola azienda è un incubo. Le presenze da segnare, firmare, scannerizzare. I moduli. Le comunicazioni. Tutto quel tempo che non stai formando nessuno, lo stai spendendo a dimostrare che lo stai formando.

E quindi chi si prenderà l’onere della formazione sul campo, la più efficace? Le aziende non possono, non vogliono, perché – semplicemente – non conviene. Lo stato sgancia qualche incentivo ogni tanto, che non risolve il problema. La mia formazione mentale non ripone molta fiducia nell’attenzione alla materia di uno stato che ormai ha soprattutto il compito di pagare pensioni. I giovani si arrangino: del resto, “son giovani”.

Dopo averlo fatto per Cosmico ho in testa l’idea del mentore. Non il “mentor” da startup accelerator, una persona che sa fare qualcosa e decide di insegnartela, senza contratto, senza moduli, per ragioni che non sono nemmeno magari economiche. Può essere orgoglio, generosità, narcisismo, avere un punto di contatto con un’altra generazione, nostalgia, o chissà. Io mi ci ritrovo in tutti questi punti (salvo la nostalgia), per esempio quando insegno all’università.

Forse quella informale – paradossalmente – è l’unica trasmissione di competenze in grado di funzionare ancora. Se siete giovani e volete imparare, il mio consiglio è: non cercate uno stage. Cercate una persona e convincetela che ne vale la pena. Secondo me c’è ancora spazio, non negli stage, ma nella relazione. Forse dobbiamo farne un simil-Tinder, per la mentorship. Nel frattempo fatevi avanti, chiedete.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo prosegue a Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione, alle 18:00 del 18 febbraio.

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I negozianti che insegnano il marketing

Che dire?

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa si parlava di dualismi: Bottega Verde vs L’Erbolario. Al mio via, scatenate i flaconi. Settimana prima, il dilemma dell’esporre il prezzo (e quando)

• Come cambiano le aziende, i team e i ruoli ai tempi dell’AI? Ne parliamo in un panel a Modena, al Learning More Festival, il 20 febbraio, ore 10:00

• Nel frattempo puoi recuperare la mia partecipazione al podcast di Antonio Lombardi, tra brand cult e b2b.

• Con abbiamo testato la funzione della live video su Substack con la puntata zero di Attenti A Quei Due. Un’oretta di ping pong tra marketing (cattivi) e (morte della) creatività ai tempi della AI (e degli stagisti): si recupera qui in audio (è in due parti).

Ci si sente venerdì prossimo: forza, gennaio è finito. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Digital Angels per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 11% (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano)

Se state guidando o cucinando, c’è anche il mio podcast audio AI a due voci, sopra.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è wethod.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa la combo al netto dello sconto attuale (13 gennaio, 17:52) del 70%?

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

Chargeability, margini e altri “killer” della creatività, in un ebook di wethod

Cosa succede se offri un bonus in denaro a un creativo per risolvere un problema più in fretta? La logica direbbe che accelera. La scienza dice che rallenta: esattamente di 3 minuti e mezzo.

È il risultato controintuitivo di un famoso esperimento di Sam Glucksberg citato nel nuovo ebook di wethod. Il motivo è semplice: le metriche industriali classiche (ore, marginalità, efficienza) spesso mandano in tilt il cervello quando deve affrontare un lavoro cognitivo complesso.

In “Cosa distrugge un processo creativo (no, non parliamo di AI)”, il team di wethod ha raccolto questi studi per proporre un cambio di paradigma: smettere di gestire le agenzie e le aziende come fabbriche e iniziare a gestirle come ecosistemi. Come? Sostituendo il controllo con la trasparenza totale (sì, anche sui dati economici). Un approccio per passare dal micromanagement alla responsabilità condivisa.

Scarica l'ebook gratuito

Attenti a quei due (della cosmesi naturale)

Ho fatto una scommessa. Ho chiesto a un mio gruppo di persone mediamente sgamate (e un po’ snob, lo ammetto) se conoscessero la differenza tra Bottega Verde e L’Erbolario. (Amiche e amici del marketing dei due brand: non prendetevela con l’ambasciator, consideratelo un sondaggio sincero sul sentiment).

“Secondo me sono uguali.”

“No”

“Sono un po’ categoria f***a entrambe, ma in modo diverso”

“Bottega Verde rientra nello stalking, L’Erbolario regalava un calendario con gli animaletti.”

“Bottega Verde è il m**e.”

“Erbolario bel regalo di Natale, Bottega Verde presenza fissa nel bagno di mia madre dimenticata a scadere mestamente.”

E la mia preferita: “Confondo Bottega Verde e Yves Rocher, per me sono la stessa z******a.”

Naturalmente se chiedessimo a qualcuno che lavora nel marketing di uno qualsiasi dei due brand inorridirebbe: “Ma come, siamo così diversi!”. Il solito problema che pensiamo che la gente ci faccia davvero attenzione, a noi del marketing e del brand.

In ogni caso, se andiamo a scavare un po’ scopriremmo che, se fossero i protagonisti di Attenti a quei due, la serie anni Settanta, L’Erbolario sarebbe Lord Brett Sinclair cioè Roger Moore: aristocratico, mai uno sconto fuori posto, con patrimonio di famiglia e aplomb di chi non ha bisogno di dimostrare niente. Bottega Verde sarebbe Danny Wilde-Tony Curtis: self-made, aggressivo, arrivato dal nulla a furia di “Solo per oggi -50%”.

La prima lezione è che ogni settore ha modelli (deve avere) modelli di business differenti a seconda dei propri punti di forza: si chiama semplicemente strategia fatta bene.

Bottega Verde non è un’azienda di cosmetici

Bottega Verde nasce nel 1972 come erboristeria a Pienza, sì, la campagna toscana modello io-ballo-da-sola (almeno, me la immagino così). Ma la svolta arriva nel 1992, quando la compra la famiglia Lavino, imprenditori biellesi, Padania. I Lavino facevano direct marketing, cioè i cataloghi, le mailing list, database di indirizzi. Gestivano anagrafiche prima che esistesse la parola CRM. Uno di loro mi disse molti anni fa che conoscevano i loro clienti meglio del medico di famiglia.

Bottega Verde non è un’azienda cosmetica che ha imparato a fare marketing. È un’azienda di database marketing che ha scelto la cosmetica come prodotto da vendere, volendo estremizzare.

Quei 380 negozi proprietari, quelle app con le notifiche push, quelle mail con “Giulia, solo per te -40%” non sono tattiche inserite via via, sono proprio il core business. Bottega Verde sa chi sei, cosa hai comprato, quando tornerai. E ti manda l’SMS e il WhatsApp giusto al momento giusto. È una macchina di acquisizione e retention clienti che, per caso, vende creme e robe affini. Non a caso qualcuno nella mia chat la definisce “stalking”. Il CRM perfetto, visto dall’altra parte, deve essere un po’ stalking.

Il problema è che un razzo così ha bisogno di carburante costante. Devi continuare ad acquisire, a promuovere, a scontare. E quando sconti sempre, il cliente impara prima o poi che il prezzo vero è quello scontato. Il prezzo di listino diventa una finzione, un numero da barrare per far sembrare l’offerta più unica (e il cliente più furbo sul momento, anche se il dubbio gli resta nel lungo periodo). Ma sposta anche un po’ più avanti la resa dei conti del brand – che peraltro potrebbe non arrivare mai, come nel caso di Poltrone e Sofà.

L’Erbolario non è un’azienda di marketing

L’Erbolario nasce nel 1978 a Lodi (a LODI!), da Franco Bergamaschi e Daniela Villa, che fanno i farmacisti. Gente che sapeva fare i prodotti, meno il marketing. E l’azienda è rimasta più o meno così: prodotto-centrica.

La vera e unica strategia de L’Erbolario si chiama coerenza. In quarantacinque anni non hanno mai fatto una svendita generale, credo. Mai un “tutto al 50%”. Mai una guerra di prezzo. I listini sono stabili, le promozioni rare e circoscritte, anche perché se no i rivenditori li accerchierebbero con torce e forconi. Questa rigidità imposta dalla rete commerciale è un salvavita.

Questa non-strategia è spesso la strategia più difficile da eseguire: resistere alla tentazione. Quando il competitor sconta, quando il mercato non tira, quando il trimestre è debole, la pressione a “fare una promozione” è fortissima. L’Erbolario ha resistito volente o nolente. E il risultato è un brand equity che permette di vendere una crema mani a prezzo pieno senza che nessuno si chieda quando va in offerta.

(Certo, il rischio è che arriva la catena DM col dupe a un decimo del prezzo. Ma DM non ha il legno.)

Il legno e la paura

Entri in un negozio L’Erbolario e ti accoglie il legno, tanto legno. Mensole di legno, bancone di legno: controlli di riflesso che il registratore di cassa non sia di legno. Vogliono farti credere di essere in una vecchia farmacia storica, di quelle con i barattoli di ceramica e lo speziale che pesa le erbe. L’odore è avvolgente, le commesse discrete e un po’ medicamentali, i prezzi immobili.

Entri in un Bottega Verde e ti assale la sensazione che provi da FootLocker: qualcuno ti verrà incontro, e quel qualcuno avrà qualcosa da proporti da cui farai fatica a fuggire. Una promo. Un’offerta. Una tessera. Un WhatsApp con un codice. Il negozio è un caleidoscopio di giallo e verde, di “Approfitta ora”, di “Ultimi giorni”. I prezzi di listino esistono, in teoria, ma nessuno li paga davvero.

Due modi di fare i soldi (o di non farli)

I numeri raccontano il dualismo: Bottega Verde fattura di più, con oltre 90 milioni di euro, e cresce del 4% all’anno, 380 negozi, pubblicità in TV. Sembra quello dei due che vince.

L’Erbolario fattura meno: 75-76 milioni nei suoi anni migliori, poi una fase di stallo. Sembra quello che arranca. E invece L’Erbolario genera utili netti da 8-9 milioni di euro all’anno. Bottega Verde, con tutto quel fatturato in più, negli ultimi anni ha chiuso spesso in perdita. Nel 2022, per quasi 3,6 milioni.

Il marketing a volte non c’entra, facciamocene una ragione: Bottega Verde possiede i negozi, paga affitti, commesse, bollette per 380 punti vendita. Poi paga la TV, i cataloghi, il CRM, le promo. E siccome le promo sono sempre al 50%, il margine su ogni prodotto è quello che è. È una macchina che deve girare fortissimo per stare in piedi.

L’Erbolario vende principalmente alle erboristerie, a parte quelle finte farmacie che trovi per esempio al mall di Lonato. Cinquemilacinquecento punti vendita che non sono suoi (gli affitti? Problemi loro). L’Erbolario produce, spedisce, incassa. E siccome non fa sconti selvaggi, il margine su ogni prodotto è costante, sano. Può permettersi di andare piano.

Il vero business che nessuno nomina

La cosmesi naturale in Italia è per buona parte un mercato della regalistica. La crema per la zia. Il bagnoschiuma per la suocera. Il set profumato per la collega. Non compri L’Erbolario perché ti serve la crema mani ma perché ti serve un regalo da 25 euro che faccia bella figura con relativamente poco.

L’Erbolario l’ha capito, e infatti le confezioni sembrano oggetti d’arte. Scatole decorate, tessuti, nastrini. Bottega Verde ci prova, ma quando il tuo posizionamento è “prezzo basso”, regalare qualcosa di quel brand perde un po’ di magia. E così finisce “nel bagno della madre, dimenticata a scadere mestamente”, come mi dice Roberta in chat.

Chi vince, alla fine

Danny Bottega Verde Wilde conquista le prime pagine, fa rumore, sembra sempre in azione. Ha il CRM più sofisticato, l’app più evoluta, la campagna pure con l’intelligenza artificiale, dice il comunicato stampa. Ma a fine anno perde soldi. Lord Brett L’Erbolario Sinclair resta nel suo castello (di legno), non alza mai la voce, non manda SMS. Sembra antiquato, ma a fine anno conta gli utili.

Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

Il tour delle presentazioni del libro giallo:

• Il clubettino delle Slide Queen mi ospita in un webinar online mercoledì 21 gennaio, ore 13:00. Preiscrizioni qui.

• A Reggio Emilia alle Officine Credem - Piazzale Europa, 1 Parco Innovazione - Capannone 17, alle ore 18:00 del 18 febbraio.

• A Modena, al Learning More Festival. 20-22 febbraio, data e orario TBD.

Farò qualche data privata e no nel 2026. Per idee, workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Mi piaceva questo vecchio cartello vintage.

Spotted da Mariela.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La settimana scorsa un post molto dibattuto: dobbiamo mettere i prezzi visibili? Quando? Sempre? Subito? Mai?

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio per gennaio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a wethod per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) ovviamente 19,99.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Salesforce.

Visto che lavori in un’azienda: che ne dici di ≈ 20.000 contatti, senior e profilati B2B e magari 100 lead di qualità, a una frazione del costo di LinkedIn Ads? Bastano due righe a gluca@diegoli.com per una quotazione precisa.

Il quiz della settimana

Quanto costa?

a) 5 euro b) 15 euro c) 25 euro

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per chi vi offre questa edizione]

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Quel prezzo da nascondere (o no)

Chi lavora nel marketing B2B – o anche in quello dei prodotti e servizi B2C a lungo percorso di acquisto, detti anche high ticket – ha un problema da sempre: quando e se inserire il prezzo in una proposta, che sia una landing, una scheda prodotto o un’offerta in PDF?

1. Mai: solo su richiesta e contatto. Terrore del marketing manager: penseranno esticazzi e vanno da chi li espone.

2. Subito. Terrore: penseranno che costa troppo o troppo poco senza approfondire altro.

3. Più sotto, più tardi, dopo qualche clic, su registrazione. Terrore: non ci arriveranno mai a conoscere il prezzo per distrazione o fastidio e se ne andranno.

(Sappiamo tutti che in qualsiasi offerta scritta di agenzia creativa si scorre prima all’ultima pagina, poi si risale all’inizio per capire cosa c’è dentro.)

In alcuni settori, i prezzi non vengono nemmeno esposti pubblicamente: bisogna chiedere, “che poi i competitor ci copiano i prezzi e si posizionano al 5% in meno”, dice il piccolo imprenditore. Ovviamente può essere vero.

Come può essere vero che a volte chi vende applica una tale discriminazione di prezzo che può essere controproducente far vedere una qualsiasi cifra. (Discriminazione di prezzo: azienda con budget grande paga di più per lo stesso servizio, come quando in certe città subsahariane paghi un surplus al chiosco del kebab in quanto occidentale.)

Ahimè, l’avrete capito: del resto, se leggete questa newsletter siete adepti dello scetticismo sistemico. Non c’è una soluzione univoca suggerita da best practice. E nemmeno una soluzione stabilita univocamente dalla molliccia scienza del marketing.

La regola spannometrica base, su cui concorda una recente edizione di Science Says1, è che più l’acquisto è d’impulso, più il prezzo va messo subito e in grande, e potenzialmente è migliore in forma psicologica, con il nove finale, ecc. ecc.

Quando l’acquisto invece necessita di una valutazione (non è mai solo il prezzo, la cui “convenienza” è molto personale, ma anche il coinvolgimento nell’acquisto) è meglio non farlo vedere subito-subito – avete presente quelle vetrine in allestimento perpetuo in cui non compare mai il cartellino del prezzo? Il motivo è questo. Vogliono parlarvi un po’ prima di sferrarvi il colpo della richiesta monetaria.

Poco importa che voi vi riteniate di quelli che passano e se ne vanno senza entrare: l’importante è che qualcuno entri, e si sottoponga allo spiegone preventivo. Probabilmente se siete di quelli che vogliono sapere il prezzo prima non siete in target comunque, o forse sareste dei clienti troppo rompiballe e fareste perdere solo tempo, come me.

Ricordate l’unica regola avanzata valida – secondo me, almeno: presentare il prezzo nel momento in cui è più probabile che non interrompa, ma anzi supporti, il processo decisionale del potenziale acquirente (NON di tutti quelli che passano in vetrina o in pagina). E se una cosa ho imparato, questa è che le persone – extra B2B, ma non sempre – non hanno idea (o hanno un centesimo della nostra conoscenza di venditori) su quanto costino le cose davvero (vedi quiz di questa settimana).

Le aspettative di prezzo – delle persone in target – sono il punto decisivo: la decisione di acquisto è influenzata dalla sorpresa, positiva o negativa, che si prova quando il prezzo effettivo viene rivelato rispetto a quanto ci si aspettava di pagare. (Linguaggio tecnico alert: quindi è sempre una decisione di combinato disposto di drop e conversion rate).

C’è una matrice molto misconosciuta nel marketing, quella di Foote, Cone & Belding (FCB Grid), che classifica le decisioni di acquisto in quattro categorie (quadranti) basate su due dimensioni principali:

1. Coinvolgimento (alto/basso): misura l’importanza e il rischio percepito dell’acquisto per il consumatore.

2. Tipo di pensiero (razionale/emotivo): descrive se la decisione è guidata dalla logica e dalle caratteristiche funzionali del prodotto (think/pensiero) o dalle sensazioni, dal gusto personale e dall’immagine (feel/sentimento).

I quattro quadranti possono darci delle indicazioni da cui partire per i nostri esperimenti – sapendo che ogni caso fa storia a sé, e che l’insofferenza per i prezzi non esposti è in aumento da quando ci sentiamo di dover avere tutte le informazioni possibili in circa dieci secondi.

Quadrante 1: alto coinvolgimento / razionale

L’acquisto è costoso, importante e complesso (es. B2B, auto, casa). Il processo decisionale è lungo e basato sulla ricerca di informazioni e sulla valutazione logica. Strategia: informazioni dettagliate, dimostrazioni, argomentazioni logiche, pubblicità informativa. Prezzo: meglio non esporre il prezzo immediatamente. Richiedere un contatto (preventivo, consulenza, demo, ecc.). Il prezzo è fondamentale, ma l’acquirente ha bisogno di giustificare l’investimento attraverso la valutazione di caratteristiche, affidabilità e ROI. Esporlo subito rischia di far scartare l’offerta prima che il valore completo sia percepito o prima che sia possibile personalizzarlo (insomma, scroccare di più a chi può). (Naturalmente il settore auto e quello casa sono molto vari e a volte stanno nel quadrante emotivo o in quello impulso: “trattativa in studio” vs annuncio “99.000 euro per una cantina arredata di 30 m²”.)

Quadrante 2: alto coinvolgimento / emotivo

L’acquisto è legato all’identità personale, all’ego e alle emozioni (es. profumi, lusso, vestiti di marca, viaggi importanti). Il rischio percepito dall’acquirente è sociale o psicologico, perché se targetizzi e posizioni bene qui il prezzo non è un problema. Strategia: immagine, brand building, aspirazione. Prezzo: è un po’ lo stesso del primo quadrante, ma con la variante irrazionale. Se fate entrare persone con le giuste aspettative in negozio (se il marketing innalza il valore/costo aspettato, prima di vedere il prezzo), queste sono pronte per un prezzo alto, e non usciranno senza una borsina. La faccia umana è ancora l’interfaccia di conversione più efficace, anche se spesso non la più efficiente2.

Eccezione: a volte si espone il prezzo per rendere la cosa più esclusiva (e/o pacchiana).

Quadrante 3: basso coinvolgimento / razionale / abitudinario

Acquisti di routine e quotidiani in cui l’obiettivo è risolvere un problema con il minimo sforzo (es. detersivi, prodotti alimentari di base). Strategia: abbonamenti, coupon, posizionamento nel punto vendita, creare abitudini. Il prezzo e gli sconti sono importanti per combattere la concorrenza. Avete presente quando finisce il brillantante in offerta, mentre gli altri hanno lo scaffale pieno? Ecco. L’esposizione del prezzo è il 70% del marketing.

Quadrante 4: basso coinvolgimento / emotivo (feel)

Acquisti che soddisfano il piacere o il desiderio immediato, spesso dettati dall’impulso (es. Nutella Biscuit, le cover del telefono, la cancelleria carina). Spesso il percorso è vedo-voglio-compro. Strategia: pubblicità ripetitiva. Il prezzo è ovviamente da esporre, anche psicologico: il prezzo deve apparire accessibile e non deve innescare una riflessione razionale. Deve essere sotto soglia no brain, sotto soglia del sistema 2 di Kahneman (la mia per esempio è 10 euro, ahimè, che mi rende possibile preda di Legami, perfetto esempio di questo quadrante3).

Conclusione poco rassicurante

Che ve lo dico a fare: il test è la soluzione, a partire da qualche considerazione di buon senso come quelle sopra. L’unica cosa senza senso è pensare che i competitor vi copino i prezzi e altro a partire dalle pagine pubbliche: se sono seri, hanno le loro spie. Se non lo sono, non dovreste preoccuparvene.

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Un estratto da Seguimi!

Il marketing come culto, il culto come marketing

«Solo il marketing top di gamma può rendere attraente la polvere di siero di latte dal costo di 47 euro al chilo.» 

("Seguimi e moltiplicheremo i pani e i pesci (e il conto)")

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025: farò qualche data privata e no nel 2026. Per workshop e presentazioni, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Ogni cosa che ci vendono gira attorno alla mente.

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Cose mie che potrebbero interessarti

• Vi siete persi il presepe del marketing 2026? Non potete iniziare l’anno senza sapere chi sono i re Magi, Erode e cosa trama l’angelo delle HR.

• Ho scritto un articolo sul Domani: come il sistema dell’ecommerce con locker e punti di ritiro si è insinuato nelle città, nei negozi, nelle tabaccherie, ovunque. [In omaggio da qui per chi legge questa newsletter]

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di “Ci vuole una scienza”. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente venerdì prossimo: coraggio, poi ci si abitua. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buon inizio anno,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Salesforce per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) circa 15 euro su Amazon e Brico vari.

Oggi è l’ultima newsletter dell’anno, e quindi ricorre un format: quello del Grande Presepe del Marketing 2025. Qui ci si tiene alle tradizioni.

Ne approfitto per ringraziare te che leggi, anche saltuariamente, va bene lo stesso, non c’è problema, figurati, siamo tutti così impegnati.

E grazie anche a chi supporta una roba editoriale artigianale e forse per questo così amata da chi la legge, non so, in tempi in cui le vanity metrics di TikTok e Reels caricano di zeri le visualizzazioni come i dinari yugoslavi degli anni ’80 e magari fanno più bella figura nelle slide.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: oggi è Banca Etica, che presenta un nuovo modo di investire i propri soldi, direttamente online, guadagnandoci ma senza sconti sull’etica.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni lunghe, senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com

Il quiz della settimana

Quali sono le categorie di prodotti in cui percentualmente è più alta la crescita di indicazioni sul packaging come “ricco di proteine”?

a) Tonno sott’olio b) Pasta fresca ripiena c) Surgelati vegetali

Risposta alla fine.

[un minuto di attenzione per lo sponsor che vi offre questa edizione]

Non è per il presepe dell’ultima newsletter dell’anno, ma non credi che sia arrivato il momento di mettere tra i buoni propositi del 2026 quello di valutare di spostare i tuoi risparmi nei fondi di investimento etici offerti da Banca Etica?

Ti garantiscono che i tuoi soldi verranno investiti esclusivamente in imprese e Stati con un elevato gradi di responsabilità verso l’ambiente e le persone. Niente armi, fonti fossili, o paesi che violano i diritti umani. E i loro rendimenti sono più o meno come gli altri, basta guardare i report degli ultimi anni (Ok, ok, lo sai che il passato non determina il futuro, vero? Ma comunque guarda i report).

E poi Banca Etica vuole aiutarti a portare a termine il buon proposito: se scegli di investire direttamente online (evviva!), il conto corrente e il deposito titoli dove agganciare i fondi sono gratuiti, per sempre. Facile no?

Basta un clic.

Non è vero, c’è qualche sbatti da fare perché c’è pur sempre un po’ di burocrazia di mezzo, ma ci sono cose per cui ne vale la pena.

Parti da qui

Il Presepe 2025 del marketing (powered by AI)

Un data center? Quest’anno la location del Grande Natale del Marketing 2025 aveva suscitato qualche riprovazione da parte dell’ala più tradizionalista, che rimpiangeva ancora i bei tempi in cui il presepe girava su di un (“solido!”) IBM AS/400. Comunque sempre meglio un data center che una capanna vera – poi quest’anno per quanto scaldava il bue Cloud il problema era il caldo, non il freddo.

L’energia elettrica per far girare il presepe e raffreddarlo è stata offerta da Solitude, verde 100%, in cambio di un comunicato stampa camuffato da articolo editoriale da parte dell’araldo ufficiale del presepe. Solitude sponsorizzava anche il ruscello con l’esperienza interattiva “vieni a fare washing anche tu!”, nonché era “cane ufficiale” da pastore del presepio, che infatti quest’anno aveva sei zampe.

In conferenza stampa erano state annunciate grandi novità anche per quanto riguarda la mangiatoia. Non riuscendo a scegliere quale bambinello dovesse essere il prescelto, quest’anno eccezionalmente ce ne sarebbero stati tre: un cartello tra i crypto-cambiavalute ha portato ChatGPT, il primogenito, a dover sgomitare nello stesso spazio con Claude – un bambino già nato forbito, il preferito dagli evangelisti apocrifi – e pure con Gemini, un pargolo che qualche vecchio pastore chiama ancora Bardo o anche Gemiti, perché i genitori hanno cambiato nome più volte. Il bambino soffre di improvvisi reset: ogni tanto non lì riconosce più, e gli devono rimettere il ciuccio-prompt in bocca.

La folla adorante è in difficoltà con questa novità dei tre bambinelli. Qualcuno indossa i Ray-Ban di Meta per avere i nomi corretti in sovrimpressione. In ogni caso Grok pre-installato sugli occhiali gli sta suggerendo che nessuno dei tre è il vero figlio di Dio: quello vero sarebbe in Russia.

Quest’anno è decisamente Maria Madonna Nvidia la star. Tutti la adorano, tutti la invocano, tutti la nvidiano. Salva me! Prega per me! Comprami! Sia benedetta la tua GPU!

C’è anche Giuseppe, ma è un po’ mogio: è teoricamente il padre di Gemini, ma ha un rapporto travagliato con lui. Gliel’hanno imposto obtorto collo, sa che se il figlio cresce gli porterà via l’azienda. Se non cresce, ci avrà speso comunque un sacco di soldi, per questo pargolo problematico. Nel frattempo usa il figlio come psicologo gratuito, pare sia bravino.

Ad assisterli nella cappella dell’ormai rovente data center c’è sempre la rodata coppia: il bue Cloud è ancora più grosso dell’anno prima, e scalda come la bocca di un vulcano, provocando lo scioglimento pure della neve artificiale, mentre l’asinello Telco è al solito scocciato – “Passa tutto su di me e nessuno che mi dica mai grazie”. (Ma sotto sotto spera: “Se scoppia la bolla nel 2027 mi compro tutto il presepe a un dollaro, come nel 2003”).

Un po’ in disparte la statuina del venditore ambulante ha steso la mercanzia. Quest’anno mostra i gadget Humane AI Pin e Rabbit R1. Ogni tanto li accende come animaletti telecomandati alla fiera di paese, ma ormai si fermano solo i bambini. (Qualcuno giura che l’anno prima spacciava una sostanza chiamata Metaverso, un altro anno voleva piazzare dei JPG a caro prezzo solo perché erano denominati NFT. Ma sono voci).

Le HR, nel press-editto, hanno parlato di “un presepe minimalista, più in linea con i tempi, in cui il lavoro umano resta centrale”. L’archistar del presepe mostra un cartello in piedi lungo la via principale: “Vi accorgerete di quando il presepe sarà generato da tre bambinelli!”. La gente passa e gli lascia una monetina. È stato licenziato due anni fa. Il nuovo ponte sul ruscello generato dal vibe building non ha il buco sotto, e non si capisce come farlo. (“È una diga” hanno dichiarato le PR del presepe, chiamate in soccorso dall’angelo delle HR.)

Il geometra del presepe quest’anno ha dovuto camuffare spazi vuoti in modo goffo come si fa alle fiere quando non si vendono tutti gli stand degli espositori. Molto più muschio e neve slop, prodotta direttamente dai bambinelli.

Alcune assenze comunque non sono passate inosservate: il fabbro e il falegname non ci sono più. Si dice che abbiano assunto Agenti AI: “Non si vede la differenza” ha sostenuto il falegname di fronte a una sedia a cinque gambe – “anzi, è più sicura!” Invece il martello prodotto dall’agente AI del fabbro aveva due lati piatti: “Tanto a che serve il lato a cuneo? Non l’ha mai usato nessuno.” Alla fine, per mantenere le apparenze, si erano installate sagome virtuali create da proiettori di ologrammi 3D. In liquidazione, dopo che la hype post-Covid era passata, venivano via a 5 euro.

La musichetta di sottofondo non era più dello zampognaro ma di un canale YouTube che trasmette musica ASMR natalizia, anche questa generata dai bambinelli.

Più problematico era stato ripopolare la zona già occupata da scribi e pittori, che appariva desolata. L’angelo delle HR ha inserito un cartello di lavori in corso: “Area in corso di ottimizzazione”. Nessuno aveva più visto nemmeno l’evangelista. Si dice che sia stato licenziato da quando si è trovato un modo per generare vangeli e messali on demand a partire da una frasetta “dimmi una storia metaforica con pani e pesci con colpo di scena finale”. Il risultato era indistinguibile dall’originale, forse pure più comprensibile. Il problema era che il sistema aggiungeva lo spiegone finale, rovinando un po’ il mood, e chiudeva sempre con un “NON È TANTO UN MIRACOLO: È UNA METAFORA🚀”. Ma alla gente del presepe le emoji 🥖 🐟 nel vangelo piacciono tanto, dice una survey.

In ogni caso le persone erano distratte: nervosismo e litigi serpeggiano.

I pastori creator litigano quando passano i giullari Meta e TikTok a sobillarli. “Non crederai a cosa ha detto Erode in chat!’” “Questo buon samaritano in privato ha detto CHE COSA sui tre bambinelli?! 😱”. Le pecorelle follower danno man forte alla propria guida: la shitstorm di cacca di pecora impesta l’ambiente. I giullari TikTok e Meta sono i proprietari dei recinti, e sono contenti che ci sia engagement.

Quando il giullare TikTok racconta “LA VERITÀ sul presepe che Nvidia non vuole farti sapere🚨” si scatena una rissa tra birocciai, locandieri e un legionario: “Evasore di sesterzi!” “Hai gentrificato il presepe!” “Fai sciopero sempre di venerdì!”, “Sei un invasore cisgender tossico”.

Solo il ferramenta Apple dormiva beato. Era il più ricco del presepe e viveva di rendita. Aveva rinunciato a farsi un proprio bambinello. “Sai che c’è?” – diceva al mugnaio, suo vicino di presepe, “aspetto che cresca, poi lo adotto”. Il mugnaio aveva avuto in regalo il suo Vision Pro – la ferramenta Apple doveva svuotare il magazzino dall’invenduto.

Quando passarono i tre re magi, nessuno fece molto caso a loro, impegnati com’erano a discutere sulla presenza di proteine nel formaggio del bottegaio. Quest’anno quello biondo di carnagione arancione portava in dono monete “stabili”. (L’anno scorso era tornato con più monete di quando era venuto, non si sa bene come). Il secondo era un certo Temu, si diceva portasse in dono argento, ma quello dell’anno prima si era rivelato solo “placcato argento”. E ovviamente la mirra era consegnata da re magio Amazon. Nessuno sapeva cosa fosse ‘sta mirra, ma è la consegna in 24 ore che contava. E lui, cascasse il mondo, il sei gennaio era sempre arrivato puntuale.

Ma tutte le liti, le imprecazioni e gli assembramenti si silenziarono all’unisono quando in cielo la cometa Netflix comparve e annunciò «Popolo della terra, gioite, nel 2026 è in arrivo una nuova stagione!». Un asterisco portava a una nota scritta in piccolo “Per HBO e Warner è necessario un abbonamento a parte”.

“Allora Buon Natale!” dissero tutti in coro. (Re Magio Amazon avrebbe poi proferito il suo solito «e buon Q4 e Q5» rovinando l’atmosfera).

E tutto sommato furono lieti che anche quest’anno Erode, il garante della privacy, non si era visto. Aveva avuto problemi in famiglia, si diceva.

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Un estratto dal libro giallo

«Ogni anno circa trenta milioni di persone visitano un mercatino di Natale. Non per comprare, ma per esserci. L’aria secca e fredda, le luminarie nel buio invernale, la neve (vera o finta), le bancarelle di legno, le musichette: un set cinematografico in cui il Natale è perfetto e in cui, per qualche ora, possiamo credere che lo sia sempre stato.» 

(Cap. 9, “Seguimi verso il paradiso terrestre”)

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Il customer care insegnato a Genova. Tanto per confermare stereotipi.

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Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato dei contro-trend del 2026, cioè delle cose che sicuramente non cambieranno, più utili delle previsioni.

• Una settimana al Post: sono stato a Tienimi Bordone a parlare di marketing e proteine, e un grazie a Beatrice Mautino per avere inserito il libro giallo nei regali consigliati di Ci vuole una scienza. E quindi se vi manca un ultimo regalo, fidatevi di lei e andate a chiederlo alla libraia.

Ci si sente di venerdì in gennaio. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Buone feste,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) Tonno sott’olio. Fonte: Osservatorio Immagino 2025 di GS1.

Oggi l’argomento è relativamente tecnico: cioè si parla di marketing per chi lo fa – alcune cose potrebbero apparire oscure. È rivolto alla setta del marketing. Se non lo fai o non lo vuoi leggere (e ti capisco benissimo) dovresti recuperare tantissimo – vista la stagione – con questo post sotto. Altrimenti trovi la solita vagonata di cinismo di settore proseguendo.

Grazie allo sponsor, che supporta le ore di lavoro e studio per questa newsletter: anche oggi è Boraso, che presenta un nuovo episodio del suo podcast con ospite Marco Porcaro, il founder di Cortilia.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il venerdì e risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanti sono “i partner pubblicitari di NOW” a cui vi viene chiesto di dare l’accesso ai dati di visione sulla loro app di streaming?

a) 153 b) 451 c) 894

Risposta alla fine.

[sponsor]

Il food online non è per chi cerca scorciatoie: logistica complessa, margini delicati, clienti esigenti. Eppure per Marco Porcaro, founder di Cortilia, il futuro della spesa digitale è «fantastico» – se smettiamo di pensare a fisico e online come due mondi separati. Ne parla con Massimo Boraso in una nuova puntata di Boraso Spritz, il podcast dove si ragiona di innovazione davanti a uno spritz.

In dodici anni Marco ha trasformato poche cassette in un network logistico che serve migliaia di famiglie. Nel podcast ne svela il dietro le quinte: l’effetto Covid, la complessità del mercato italiano, gli over 65 super fedeli, gli errori tecnologici che pesano per anni, le scelte impopolari e le fatiche del fundraising.

GUARDA ORA L’EPISODIO COMPLETO

Boraso è l’agenzia di riferimento in Italia nel Digital Commerce. Integriamo strategie di Conversion Marketing con soluzioni tecnologiche, sia nel B2B che nel B2C. Aiutiamo le aziende ad avere successo con progetti e-commerce e campagne di marketing omnicanale.

Cose che NON cambieranno nel 2026

È il momento dell’anno in cui tutti gli articoli di marketing prevedono i trend futuri. “Il 2026 sarà l’anno di...”. In passato abbiamo avuto autenticità, mobile, TikTok, community, sostenibilità, metaverso, AI (un altro anno a parlare di AI, io non so se ce la faccio).

Su questo sono per seguire Nassim Nicholas Taleb in Antifragile: “Non chiedere mai a nessuno la sua opinione, la sua previsione o il suo consiglio. Chiedi solo quali titoli ha o non ha nel suo portafoglio.” Nassim non sapeva che spesso le previsioni delle società di consulenza sono (aehm) biased verso quello che vendono ai brand. In ogni caso, se volete previsioni sui trend, alla fine della newsletter troverete una sorpresa natalizia.

La verità vera è che alcune cose non cambiano mai. Anzi, più il buzz del marketing si agita nel bicchiere, più le costanti antropologiche delle sue basi (sia di chi vende che chi acquista) restano identiche, e più te ne rendi conto più la tua carriera è facilitata. Eccole qui, dunque: dieci cose che resteranno tali e quali nel 2026.

Gli influencer (o creator)

No, gli influencer non si estingueranno. Oggi li chiamiamo “creator” perché suona più professionale, meno Chiara Ferragni che mostra la borsa o la pizza a cui non manca lo spicchio che ha in mano. Ma il meccanismo dal punto di vista del marketing è identico: qualcuno con un pubblico che convince quel pubblico a comprare qualcosa, ma leggermente più specializzato in quel qualcosa. Le persone tendono a fidarsi di più di chi non sembra legato all’azienda, anche se in realtà lo è e viene pagato per questo.

I megainfluencer generalisti rimasti li abbiamo riciclati come testimonial, che è un po’ come funzionava la TV negli anni ’80. Un George Clooney lo faceva per Nespresso, un Fedez oggi lo fa per qualsiasi cosa paghi abbastanza. (Invece di uno spot da 30 secondi in prima serata, c’è un reel da 15 secondi nel feed algoritmico, ma per il resto…)

In ogni caso – ed è quello che ci serve sapere, no? – continueranno a farsi pagare sempre di più. Perché l’attenzione costa e l’audience costa. E noi pagheremo il Telepass di ingresso verso le “loro” community: niente di nuovo.

Gli sconti

Nonostante tutti gli appelli a non svendere il brand, il Black Friday continuerà a essere praticato. Anzi, si è già allargato: Black Week, Black Month, praticamente Black Semester. Tanto ormai la gente compra (o vuole pensare di comprare) sempre/solo in sconto. E noi non gliela vogliamo fornire un’altra occasione?

Gennaio: saldi. Febbraio: San Valentino. Marzo: Festa della donna. Aprile: Pasqua. Maggio: Festa della mamma. Giugno: Prime Day. Luglio: saldi. Settembre: Back to school. Ottobre: Halloween. Novembre: Calendario dell’avvento. E poi di nuovo Black Friday. E così via. Il consumatore si è abituato che comprare a prezzo pieno è da fesso, dagli torto.

I retailer creano/amano/odiano il sistema, ma non possono smettere. Perché se tu non fai lo sconto, il tuo competitor lo fa e vende lui. È il darwinismo commerciale e/o il gioco del pollo1, la sfida a chi molla per ultimo, prima di schiantarsi.

Il PED

Piano editoriale. Calendario editoriale. Fa ridere comunque lo chiami. Un gioco che si svolge su di un foglio Excel con celle vuote che qualcuno – probabilmente voi o qualcuno pagato da voi – dovrà riempire con “contenuti”. Il PED del 2026 dunque sarà identico a quello del 2025: pieno di buone intenzioni strategiche a gennaio, e rottura di palle collettiva per tutto il team marketing per il resto dell’anno. Il PED è nudo, ma a tutti conviene vederne i vestiti.

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I tagli al budget

Il marketing è un investimento, non un costo – lo sosteniamo da vent’anni e ogni CFO continua a non crederci, e sai che forse alla fine è lui a convincere me e non viceversa? Mentre le altre voci di spesa hanno ROI prevedibili, il marketing oscilla tra proclami insostenibili “abbiamo fatto +30% grazie alla campagna” e scuse come “non sappiamo bene cosa non abbia funzionato”.

(L’incapacità di trattare il marketing come un portafoglio di investimenti – alcuni sicuri, altri rischiosi, alcuni a breve, altri a lungo termine – è un problema strutturale a livello di organizzazione. E nel 2026 sarà ancora lì. Al primo trimestre difficile, il CFO guarderà il budget marketing con l’acquolina in bocca.)

Lo slop AI

Uno dei report sul 2026 aveva una corposa sezione critica sullo “slop”: parola dell’anno dell’Economist per “contenuto pigro, generico, fatto con l’AI” = MALE per il brand. E quindi la prescrizione medica: “I brand dovranno usare l’AI per fare contenuti migliori, non solo più contenuti”. Peccato che la storia ci insegna che succederà quello che è sempre successo: contenuti in quantità, a costo basso, fatti in serie con Canva, Fiverr, Claude, senza rischiare nulla, e senza nessuna possibilità di competere con quelli dei creator, che dovremo per questo motivo pagare sempre di più per “bucare l’algoritmo” per noi.

Social Shopping (assenza di)

Tutti gli anni qualche report (il 2026 non fa eccezione) annuncia che “esploderà lo shopping sui social”. Instagram Shopping! TikTok Shop! Live commerce! E tutti gli anni funziona per qualche categoria merceologica (beauty, fast fashion cinese, Temu-cose), ma resta marginale per tutto il resto.

Perché comprare sui social è scomodo. La UX è peggiore, il processo è macchinoso, ti si chiude Instagram e vai poi a ritrovare quel carrello, perso per sempre nel cloud. La stragrande parte degli acquisti continua a essere su Amazon, sui siti, nei negozi.

Lo shopping social è come le televendite o quei venditori al mercato col microfono: esiste, ha il suo pubblico, ma non cambierà il mondo. E come per loro, resterà confinato ad acquisti di impulso, a prezzo basso, con una forte componente di entertainment.

Il brivido dell’acquisto

L’ultima grande annunciazione: arrivano gli agenti AI che comprano per noi. Tu dici “ho bisogno di scarpe da running”, l’AI cerca, confronta, compra. Efficientissimo, no? E invece.

In Silicon Valley si dimenticano che noi vogliamo C-O-M-P-R-A-R-E. Lo shopping non è un problema da risolvere, è un’attività che ci piace. Perché il processo è il prodotto.

Vogliamo girare ore per negozi caldi e camerini puzzolenti, vogliamo scrollare per ore e riempire carrelli che non chiuderemo, vogliamo soffrire nelle code di via Indipendenza a Bologna l’8 dicembre anche se potremmo ordinare tutto da casa, come dice Zalando nei suoi cartelloni (good try, but, Zalando).

Delegare a un’AI significa rinunciare al piacere perverso e masochistico del consumo. Continueremo a tenercelo per noi.

Le metriche

“5 milioni di impressions” (con la s finale che fa più impressione) nel report. Nessuno al tavolo sa cosa significhi davvero. Un’impression è uno scroll veloce? È mezzo millesimo di secondo di video visto? È un bot? Non importa, purché il numero sia grande.

Sappiamo tutti che le visualizzazioni non significano niente. Che metà del traffico rimanendo bassi è non-umano. Che le metriche delle piattaforme sono ottimistiche (a volte dopo anni ci dicono “ops! ci siamo sbagliati a contare”). Ma continuiamo a usarle perché sono incluse nella dashboard, facili da mostrare, e soprattutto perché comunque tutti le usano.

Il 2026 sarà identico. L’alternativa – misurare l’impatto – costa troppo e rischia di dirci cose che non vogliamo (far) sentire.

Il last click

Last click attribution: l’utente ha comprato dopo aver cliccato su quell’ads, quindi quell’ads ha funzionato, quindi investo più soldi in quell’ads. Fine. È un metodo stupido, chiunque lo sa. Ignora tutto il customer journey, tutto il lavoro trascorso di awareness, tutto il percorso che porta all’acquisto. Ma continueremo a usarlo.

Perché? Perché il Marketing Mix Modeling costa – in termini di sbatti, di cultura consolidata e IT (“e poi chi ci dice che…”), le ricerche costano (“e poi chi ci dice che…”). Preferibile restare nel dubbio, attribuire tutto al last click, e spendere i soldi risparmiati in misurazione in... altro last-click.

Bonus: lo sapete vero, che continueremo a usare i cookie per sempre? Ogni anno qualcuno annuncia che “i cookie sono morti”, poi Google rimanda di un altro anno, e tutti tiriamo un sospiro di sollievo. Perché senza cookie dovremmo ripensare tutto. E ripensare tutto costa fatica.

Le piattaforme USA

Ogni sei mesi parte la conversazione: “Dovremmo diversificare”, “Dovremmo investire su alternative”. Ogni sei mesi finisce allo stesso modo: restiamo su Meta e Google.

Perché? Perché funzionano. Perché ci sono tutti. Perché i tool sono maturi, le audience sono enormi, e cambiare piattaforma significa ripartire da zero. Bluesky non ha funzionato (e non funzionerà, in Italia, almeno). Mastodon è rimasto roba da centri sociali come era nato.

E quindi nel 2026 continueremo a lamentarci del monopolio, a temere i cambi di algoritmo, a odiare Zuckerberg, ma a spendere lì i nostri budget. Perché il marketing, alla fine, è pragmatico: va dove sono le persone. E le persone sono su Meta e Alphabet, uso i nomi di Borsa perché le persone sono valori azionari.

Google Analytics (il rimpianto per il vecchio)

Google Analytics 4 è oggettivamente peggiore di Universal Analytics. Lo sanno tutti, lo ammettono anche in Google (a bassa voce). L’interfaccia è confusa, i report sono da fare e poi non li ritrovi. Ma Universal Analytics è morto, e quindi ci tocca GA4.

E quindi nel 2026 continueremo a fare la stessa cosa che facciamo dal 2023: lamentarci nostalgicamente di quanto era bello UA e poi usarlo comunque perché non c’è alternativa (o meglio, ci sono alternative, ma migrare costa e nessuno ha voglia).

La nostalgia per un tool di analytics. Siamo arrivati a questo punto.

Il lamento della classe culturale

Newsletter. Podcast. Substack. Ogni anno qualcuno annuncia che “è l’anno dei creator indipendenti”, che “finalmente si può vivere di contenuti”. E ogni anno la realtà è la stessa: i numeri per camparci sono impossibili in Italia.

Il problema non è Substack. Il problema è che in Italia il pubblico disposto a pagare per contenuti culturali è microscopico. Puoi avere 5.000 iscritti alla newsletter e se va bene 50 abbonati a pagamento a 5 euro lorde al mese, quando con dieci euro un utente si prende il New York Times. Il podcast funziona (con le ospitate e le serate) se sei nei primi dieci in Italia: ma è più probabile diventare calciatori professionisti.

E quindi nel 2026 sarà identico: chi fa contenuti lo farà per passione, o come side hustle, o perché ha un altro lavoro che lo sostiene. Mi fischiano le orecchie.

Le menzogne del consumatore

Sondaggio: “Mi preoccupo della sostenibilità”. Comportamento: compra fast fashion. Sondaggio: “Voglio trasparenza dai brand”. Comportamento: compra comunque su Amazon senza leggere nulla. Sondaggi: “La privacy è importante”. Comportamento: accetta tutti i cookie senza leggere. Sondaggi: “Quest’anno risparmiamo per il Black Friday” Comportamento: nuovo record di vendite.

Questo gap tra dichiarato e comportamento reale è il grande non-detto del marketing. La realtà è che il consumatore è umano: pigro, contraddittorio, e alla fine guidato dalla convenienza.

Nel 2026 quindi i sondaggi continueranno a dirci che “i consumatori vogliono autenticità”. Ma noi sappiamo che.

Non usare la AI (fingere di)

“Questo concept l’abbiamo sviluppato internamente con il team creativo” – dice l’agenzia. Peccato che il 75% sia uscito da ChatGPT, poi limato a mano per togliere i “pertanto” e gli “inoltre” e quello stile prolisso.

“Il brief strategico richiede tre settimane” – dice il marketing manager. Peccato che la prima bozza sia uscita in 10 minuti su Claude, poi riscritta per sembrare più umana meno intelligente e giustificare le tre settimane di riunioni.

Nel 2026 continuerà questa commedia: tutti usano l’AI, nessuno lo ammette. Le agenzie perché devono giustificare i costi (“se lo fa ChatGPT in 5 minuti, perché vi pago 10k?”). Il marketing perché deve giustificare il tempo (“se bastava un prompt, che ci fai tutto il giorno?”).

La verità è che l’AI è diventata il Photoshop degli anni ’90. Il grafico non ammetteva di usarlo perché “sminuiva il lavoro”.

Il valore non è nel prompt, è nel sapere cosa chiedere, come raffinare, cosa tenere e cosa buttare – da entrambe le parti. Ma siccome spiegarlo è complicato (ed è un po’ come il dilemma del prigioniero2), è più facile far finta tutti che tutto sia fatto a mano. Come i ristoranti “cucina casalinga” che usano il tortellino industriale ma in cui la nonna impasterebbe, date alla mano, da 140 anni. E se continuiamo a fingere di credere nei tortellini, perché non possiamo fare lo stesso con l’AI?

Naturalmente, la sola cosa che non cambierà mai è fare post con dieci punti elenco. Del resto, è dai tempi di Mosè che funziona, ‘sta cosa.

In ogni caso: ho messo alla ricerca ChatGPT con un po’ di senso di Gianluca per fonti e istruzioni, ed ecco a voi il Report dei Report delle tendenze 2026 nel marketing (anche in formato Kindle). Ne leggete uno, così poi per un anno siete a posto.

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Il libro giallo in tournée

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Ecco il mio talk, tratto dal libro, allo Storytelling Festival di Bari.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivi a eventi@diegoli.com o a Elastica.

I negozianti che insegnano il marketing

Fa un po’ indizio di rapimento, però, dai, funziona.

Spotted da Daniele.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del culto di Legami, a cui – qualunque sia il tuo ruolo genealogico – non puoi sfuggire.

• È fuori la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast vero e proprio).

• È uscito il mio articolo sugli orari in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

Share Il venerdì di [mini]marketing

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Boraso per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 894. Mia rilevazione personale (screenshot fornito a richiesta).

Grazie allo sponsor, che anche oggi è Boraso, che ci vuole far conoscere il loro servizio di marketing intelligence, e dio sa quanto c’è bisogno di intelligence nel marketing.

Ti piacerebbe avere ≈ 20.000 visualizzazioni senior e profilate B2B e 100 lead di qualità, a una frazione di LinkedIn Ads? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il venerdì e risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanto costa (circa) una penna gel generica cancellabile con animaletto grazioso a comprarla direttamente in Cina in 20.000 pezzi?

a) €0,02 b) €0,12 c) €0,34

Risposta alla fine.

[sponsor]

Boraso presenta MAX: l’intelligenza artificiale per l’analisi di mercato

MAX non è l’ennesimo tool per iniziati della SEO: è marketing intelligence powered by AI, pensata per chi deve motivare investimenti con numeri invece che opinioni. Con MAX puoi, tra l’altro:

• capire se una ricerca come “scarpe running donna” nasconde bisogno di comfort, prezzo o performance

• individuare segmenti emergenti prima dei competitor leggendo pattern ricorrenti

• superare analisi parziali e cogliere connessioni tra query che rivelano trend nascosti

• trasformare insight in scelte di budget realmente difendibili

Scarica il paper gratuito e/o richiedi una demo personale.

Scopri di più

Boraso è l’agenzia di riferimento in Italia nel Digital Commerce. Integriamo strategie di Conversion Marketing con soluzioni tecnologiche, sia nel B2B che nel B2C. Aiutiamo le aziende ad avere successo con progetti e-commerce e campagne di marketing omnicanale.

Come ci siamo tutti rifugiati in una penna con la faccia da cane

Passo davanti al negozio Legami (Legàmi? Lègami?) della stazione di Bologna almeno tre volte a settimana. È uno di quei passaggi obbligati quando arrivi/prendi il treno dal binario 3 ovest, e ovviamente è uno dei miei momenti fissi di osservazione. (Ogni tanto entro, faccio due passi tra gli scaffali, tocco qualcosa, esco senza comprare nulla).

[rant da gen x]

Le mie penne dell’infanzia avevano tutte scritto sopra CASSA DI RISPARMIO. Le portava a casa mio padre, insieme ai blocchetti per gli appunti con lo stesso logo stampigliato in alto. I quaderni erano solo quelli di scuola, rigorosamente a quadretti da un centimetro per matematica e a righe per italiano – c’era una classe strana per cui le righe erano tipo quelle per la musica, ma forse ricordo male. Per la “brutta” si usavano le agende Casa Serena (che nome, a pensarci adesso) del decennio precedente – le banche sperperavano in carta per i clienti, al tempo. La cancelleria era un sottoprodotto, non costituiva un acquisto a sé. Figuriamoci se qualcuno andava in cartoleria a comprare una penna perché aveva la faccia da cane.

[/rant da gen x]

Non ricordo esattamente quando ho cominciato a vedere i negozi Legami spuntare nelle stazioni. A un certo punto erano ovunque, sempre negli stessi punti strategici: vicino ai binari, così se hai dieci minuti e un disagio/noia/fastidio-da-ritardo da anestetizzare, sai già dove andare.

Ci sono brand che ti vendono la promessa di trasformarti nel migliore te stesso e c’è Legami, che sfrutta il trend contrario (ce n’è sempre uno, oggi) e ti sussurra di arrenderti, che il mondo là fuori è cattivo, ma qui – tra questo quaderno e questa tazza con lo sguardo rassicurante di un bradipo – va tutto bene.

Martedì scorso sono entrato di nuovo da Legami in stazione. Era pomeriggio sul tardi, nel negozio cozy by design, una signora confrontava le agende 2025 (siamo a inizio dicembre, il periodo giusto per l’ansia da (ri)pianificazione annuale), una coppia sui venticinque stava discutendo pucciosamente della usabilità di un portachiavi a forma di unicorno di peluche, e la immancabile bimba in età scolare, che contrattava con la madre per un kit delle solite penne gel cancellabili zoomorfe. E sembravano tutti più sorridenti dei loro colleghi viaggiatori all’esterno. O forse li vedevo sorridere perché il potere del carino funzionava anche su di me? Non lo so più.

Il carino ha questo potere inquietante, come scrive Simon May in “Carino! Il potere inquietante delle cose adorabili”1 ti fa sentire al sicuro mentre ti spinge a fuggire dalla realtà. Abbiamo bisogno di oggetti che esistano nel nostro spazio fisico con una presenza gentile, visto che lo spazio digitale è abbastanza acido.

La storia ufficiale è nota: Legami nasce nel 2003 da un’intuizione (ora momento fondativo, che esiste in tutti i culti) di Alberto Fassi – una cinghia colorata per legare i libri di scuola, proprio quando tutto andava verso il digitale, i diari, il registro elettronico, le LIM. (Lègami! Eh? L’avete capita? Strizzo l’occhio!)

Vent’anni dopo ha 146 negozi in Italia, è presente in 70 paesi negli ultimi tre anni, “il fatturato è triplicato mentre è stato moltiplicato per oltre dieci volte l’ebit, passando da 4,6 milioni nel 2022 a 45,4 milioni nel 2024” dice Italia Oggi2.

È stata citata come l’unica industria “di penne” europea a non essere in crisi (anzi) nientepopodimeno che dall’Economist3. Le penne Legami non scrivono certo meglio delle altre, ma si sa, la funzione è morta da tempo, nel marketing: chi fa penne “di qualità” sta licenziando persone. La penna che fa solo la penna è inutile.

Un po’ emoji, un po’ peluche, questa tenerezza esibita crea un legame emotivo che coinvolge soprattutto i kidults – persone adulte che non rinunciano alla libertà di desiderare cose piccole e tecnicamente inutili, perché quelle grandi e tecnicamente utili sono o troppo complicate o troppo fuori portata. (Dev’essere lo stesso teorema dei Pokémon).

Tutti sanno che le penne Legami sono fatte chissà dove in Cina, che la qualità è discreta ma non extra. È la premiocre-wave4. Ma non ci importa: il valore non è nella sostanza ma nella sensazione. È la democratizzazione del comfort emotivo: ti puoi concedere una penna Legami a 3 euro senza sensi di colpa (è pure società benefit!). E poi arriva la solita logica psicologica a dare l’ultima spinta: l’acquisto viene mentalmente separato dal budget per il bisogno “serio”. La penna con la faccia di cane non la confrontiamo con la Bic, ma con una coccola, che notoriamente non ha prezzo.

Legami è – direbbe un sociologo – un simbolo di una società che ha rinunciato a cambiare il mondo e si è rifugiata nel tentativo di rendere carino il proprio angolo. Che ha smesso di credere nelle grandi narrazioni e si è aggrappata ai micro-momenti di controllo come l’agenda compilata, la scrivania ordinata, la penna con animaletto che sorride. Legami non ti promette un futuro migliore come i brand cult hardcore ma almeno ti offre un presente sopportabile.

I tempi sono questi, tutto sommato è meglio che Legami ci sia, piuttosto che no. Ci serve che qualcuno abbia voglia di sorridere davanti a una penna con la faccia da gatto prima di prendere il treno. Esco dal negozio senza aver comprato nulla, come sempre: mi basta l’atmosfera.

Il libro giallo in tournée

Il tour del libro giallo è terminato, per il 2025. Ci sarà ancora l’11 dicembre alle 18:00 un evento pubblico online, organizzato dall’Associazione Italiana Biblioteche. Ci si prenota sul loro canale YouTube.

Se vuoi vedere l’ultima presentazione, ecco il video del 28 novembre a Genova da TWOW.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

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Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato dell’impero di Aperol e dello Spritz, la coppia più esplosiva dopo nitro e glicerina.

• È fuori la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast vero e proprio).

• È uscito un mio articolo sul Domani, su come l’algoritmo faccia nascere e morire i nuovi prodotti, a partire dalla vexata quaestio del cioccolato “di Dubai”.

• È uscito il mio articolo sugli orari in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Boraso per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) 0,34 euro. Ma dovete comprarne 20.000 qui, e a vostro rischio.

Grazie allo sponsor, che oggi è Boraso, che ci vuole far conoscere un podcast di interviste a personaggi di un certo rilievo.

Ti piacerebbe avere 20.000 visualizzazioni profilate B2B e 100 lead di qualità alla tua landing page, a un quarto del costo di LinkedIn? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il giorno e forse risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanti spritz cocktail vengono ordinati ogni secondo?

a) 53 b) 153 c) 1.503

Risposta alla fine.

[sponsor]

Visto che oggi – casualmente – parliamo di spritz, vi segnalo che esiste anche Boraso Spritz, il podcast dove si parla di innovazione. Nell’ultimo episodio c’è Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Decò Italia.

Gasbarrino si è scoperto innovatore a 54 anni, quando – dice lui – ha guadagnato la libertà di sbagliare. Da lì ha iniziato a rivoluzionare la GDO partendo da una domanda: “Cosa vuole davvero il cliente? Risparmiare, ma senza sentirsi povero”.

La sua lezione vale per tutti: “Nel business il vero rischio non è fallire, ma essere tiepidi”. Devi avere un posizionamento così netto che il cliente sa anche cosa non troverà da te. Lo dimostrano Tosano ed Eurospin.

GUARDA ORA L'EPISODIO COMPLETO

Boraso è l’agenzia di riferimento in Italia nel Digital Commerce. Integriamo strategie di Conversion Marketing con soluzioni tecnologiche, sia nel B2B che nel B2C. Aiutiamo le aziende ad avere successo con progetti e-commerce e campagne di marketing omnicanale.

Alcune spiegazioni per il culto globale di Aperol Spritz

Ma come vivevamo senza aperitivo?

È mercoledì sera al tavolo sul marciapiede del baretto in Bolognina, e io faccio il conto a mente (abitudine compulsiva da marketing data driven, lo ammetto): sei/sette bicchieri arancioni su dieci tavoli occupati. (La conta è facilitata dal colore, in effetti). Alla stessa ora la scena si ripete in decine, centinaia, migliaia, decine di bar in Italia e non solo. Il conformismo non ci fa paura.

Tra quelli seduti sono probabilmente uno degli ultimi a ricordare quando lo spritz non esisteva, e il culto dell’Aperol Spritz globale non esisteva (a raccontarlo oggi non sembra neanche vero, suggerirebbe De Gregori). Ma in fondo nemmeno l’aperitivo non c’era, nel senso che non c’era il buffet con i tramezzini e il cibo avanzato del giorno.

Al bar da Nini, nel natio alto ferrarese, c’erano solo vetuste noccioline in ciotola che venivano riempite alla bisogna un po’ come faccio io ora con quelle del gatto, e le luisone1 non venivano sacrificate alla sera come accompagnamento all’aperitivo, ma erano salvate amorevolmente. L’aperitivo in Emilia non era un rito sociale e/o un succedaneo povero della cena ma al massimo il bicchiere prima di cena degli alcolisti.

Il colore non è ininfluente

La storia ufficiale dell’Aperol è nota: nato nel 1919 dai fratelli Barbieri a Padova come corroborante per donne e sportivi (sic), comprato da Campari nel 2003, esploso a metà anni 2010 con il delirio della mixology. Le ricerche su Google nel mondo sono aumentate di 50 volte dal 2015 al 2021. Oggi è il cocktail più popolare d’America secondo Forbes, cosa che lascia interdetti perché l’America nelle serie è margarita e scotch. Si attribuisce il tutto al leggendario marketing di Campari.

Richard Shotton, un famoso scienziato comportamentale asservito al marketing, nel suo ultimo libro Hacking the Human Mind sostiene una tesi particolare2: il successo dell’Aperol Spritz dipende essenzialmente da quanto l’Aperol sembri popolare anche senza proclami.

Quel colore al neon inconfondibile fa sì che quando qualcuno beve Aperol lo si noti, al contrario di un gin tonic trasparente o un altro drink difficile da identificare. L’Aperol da sempre occupa spazio mentale in modo sproporzionato rispetto ai numeri reali.

Tutti vedevano Aperol ovunque anche quando non era ancora vero.

La tradizione che non c’era come strategia di marketing

C’è – secondo me – un altro pezzo del puzzle del social proof o meglio della talkability dello spritz: lo storytelling della “tradizione veneziana”, che poi nella vulgata mondiale, è diventata “tradizione italiana”. Chiunque ordini un Aperol Spritz tira fuori la storia: “A Venezia lo fanno con il Select”. (Il Select è diventato il totem dei conformisti-ma-puristi).

Lo spritz veneziano originale sarebbe bianco, fatto esclusivamente di vino bianco e acqua, lo dicono le riviste di cibo che vogliono fare il Vice della situazione. Il nome deriva dal tedesco “spritzen”, spruzzare, perché – si ritiene che – i soldati austriaci chiedevano di spruzzare acqua nel vino (dopo la carbonara, altri soldati stranieri che inventano tradizioni italiane, un disastro reputazionale). Una cosa derelitta, povera, e pure semi-trasparente. L’Aperol Spritz globale si è costruito un pedigree veneziano molto di recente.

Solo all’inizio del Novecento arrivano il Select e l’Aperol, e molto più tardi lo spritz diventa colorato, e comunque non esce dal Veneto prima della fine degli anni ottanta.

E infine, quando diventa globale, ecco che arrivano le varianti: lo Spritz al Cynar, quello allo Hugo con il sambuco, il Bolognese con lo Schweppes al pompelmo (non so se esiste davvero), quello al limoncello (esiste davvero), tutte declinazioni possibili che servono sostanzialmente a una cosa sola, alzare il prezzo rispetto alla norma.

Perché dentro un trend che funziona c’è sempre chi cerca di differenziarsi, di posizionarsi un gradino sopra, di vendere “lo spritz ma meglio” a dodici euro invece che otto. È il paradosso della commoditizzazione: più una cosa diventa popolare, più proliferano le varianti premium che cercano di sfuggire alla massa pur restando dentro lo stesso fenomeno.

E non manca la polarizzazione, la benzina dei nostri tempi gettata sulle scintille delle nostre inquietudini: oggi ci sono quelli dell’Aperol (la massa), quelli del Campari (come me), e quelli del Select (i puristi-conformisti-irriducibili – anche io ogni tanto chiedo se c’è).

Sono tutti prodotti dello stesso gruppo Campari. La perfezione sublime di essere discusso, creare tribù che si contrappongono ma comunque citando sempre il brand.

Il prodotto perfetto, quasi per caso

Campari ha avuto fortuna, ma la fortuna ha aiutato chi aveva già il prodotto giusto. L’Aperol Spritz ha caratteristiche perfette per essere il cigno nero: è veloce da preparare (prosecco, Aperol, soda, ghiaccio, arancia: trenta secondi, contro i tre minuti di un mojito col pestello), ha margine alto (prosecco da tre euro al litro venduto al prezzo di un cocktail elaborato), è per tutti (amaro ma non troppo, non fa inceppare la bocca come un Fernet che sembra medicina per cavalli), ed è instagrammabile e customizzabile – il che permette a una quantità epocale di content generato da utenti, creator e bartender di farlo infiltrare all’infinito in rete.

Campari non ha creato da sola questo ciclone. Un ciclone è una micidiale combo di zeitgeist, algoritmi e contenuto dal basso che da venticello si allarga fino a travolgere tutto: è la cultura a risucchiare dentro il brand, non viceversa. Il marketing non controlla questi vortici, al massimo ci sguazza beato finché dura l’onda. (Ho spiegato allo Storytelling Festival la mia teoria del ciclone.)

Arrivano le truppe della pubblicità

Arrivano le truppe della pubblicità. Dopo la ragazza che nel 2009 esce dal tettuccio della 2CV (ma chi era?) con i soldi delle vendite arrivano le Coachella, le Croisette, i red carpet, le terrazze in Duomo, gli influencer abbagliati sulla via di Damasco dalla luce arancione, e arriva infine pure Gabriele Muccino nel 2025 con #HappyTogether che ritrae “Aperol Spritz non solo come un brand, ma come un mondo fatto di valori ed esperienze, in cui l’unica regola è mantenere uno stato d’animo leggero e aperto all’insegna della condivisione”.

Quando il marketing dice così intende che il prodotto si vende già benissimo da solo e bisogna solo giustificare il budget davanti al board. Insomma se arriva Muccino il più è fatto. È il successo a portare Muccino, non viceversa. È un po’ come per i libri, si pubblicizzano quelli che si vendono già da soli.

Il marketing accelera tendenze che stanno già emergendo: non ha più il potere di creare tendenze, e non ha mai avuto il potere di andarci contro.

Il bar nel nulla ha lo spritz

Il bar da Nini non esiste più – o meglio, ha cambiato almeno dieci gestioni. Quando mi siedo, nessuno mi riconosce. Al suo posto c’è un locale rinnovato, con dehor, con i tramezzini, le pizzette, e almeno tre varianti di spritz – una è col bitter locale. La teoria della tracimazione3 ha avuto un’altra riprova. Dall’estrema frontiera emiliana a Los Angeles, è l’unica rivoluzione arancione che ha definitivamente vinto. Ma non date la colpa al marketing anche stavolta.

Il libro giallo in tour

Presento il libro giallo sui brand travestiti da culti e viceversa:

• oggi 28 novembre alle 18:30 a Genova presso l’agenzia TWOW, aperta a tutti con registrazione, in collaborazione con la libreria L’Amico Ritrovato;

• il 4 dicembre alle 18:00 a Bologna in IAAD – Istituto d’Arte Applicata e Design (mappa), aperta a tutti con registrazione, in dialogo con Cristina Portolano;

• l’11 dicembre alle 18:00, evento pubblico online, organizzato dall’Associazione Italiana Biblioteche. Ci si prenota sul loro canale YouTube.

Per workshop e presentazioni nel 2026, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del perché tutti vendono tutto, e di come i mercati si sono trasformati in dropshipping

• È fuori la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast vero e proprio).

• È uscito un mio articolo sul Domani, su come l’algoritmo faccia nascere e morire i nuovi prodotti, a partire dalla vexata quaestio del cioccolato “di Dubai”. È per chi ha l’abbonamento, ma – ehi – è black friday, vi portate a casa un anno per soli 60 euro :)

• È uscito il mio articolo sugli orari e i giorni in cui acquistiamo in negozio e online. Si legge su Tendenze di GS1.

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Boraso per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: a) 53 al secondo

• A = litri di Aperol venduti in un anno (86.400.000) (fonte)

• d = ml di Aperol per spritz (dose media: 60 ml)

• k = quota di Aperol effettivamente destinata agli spritz (stima al 70%)

• b = peso di Aperol sul totale dei bitter usati per gli spritz nel mondo (stima al 60%)

• 31.536.000 = numero di secondi in un anno

Grazie allo sponsor, che oggi è TWOW, che offre un framework usabile sul dilemma del budget di marketing.

Ti piacerebbe avere 20.000 visualizzazioni profilate B2B e 100 lead di qualità alla tua landing page, a un quarto del costo di LinkedIn? Scrivimi a gluca@diegoli.com per il 2026: chi prima arriva sceglie il giorno e forse risparmia pure.

Il quiz della settimana

Quanto spende chi abita in Italia ogni anno in palestre, attività e abbigliamento per attività fisica?

a) 200 euro b) 500 euro c) 800 euro

Risposta alla fine.

[sponsor]

Nel 2011 Les Binet e Peter Field pubblicano The Long and the Short of It e introducono una delle regole auree dell’advertising: in media il 60% del budget andrebbe investito in campagne di brand building e il 40% in azioni di vendita diretta.

Oggi ogni piattaforma offre sempre più soluzioni ibride: video e audio ad alto impatto che allo stesso tempo profilano e convertono. Il risultato è che discutiamo all’infinito di “fare brand” o “fare performance”, ma quando costruiamo un media plan diventa sempre più difficile capire come suddividere correttamente il budget.

Con Media Plan Compass, in TWOW abbiamo provato a rimettere ordine con un modello che parte da due dimensioni semplici, maturità del brand e opportunità del mercato, e restituisce una direzione concreta sul mix tra campagne di branding e performance, integrando anche la dimensione ibrida.

Serve per rispondere a domande molto pratiche: stiamo spingendo troppo sul breve periodo? Possiamo permetterci più branding? Ha senso mettere davvero budget sui formati ibridi?

Nel paper gratuito trovi la logica del modello, alcuni esempi di media mix in contesti diversi e le modalità per applicare il nostro Media Plan Compass al tuo caso attraverso un workshop dedicato.

Scopri di più senza costi

Perché tutti vogliono vendere tutto

TIM mi vuole vendere l’energia (e Poste gliela fornisce, ma chi la fornisce alle Poste?)

Questa settimana TIM mi ha mandato un SMS. Sono cliente felice da anni, nel senso che io pago regolarmente, loro mi aggiustano abbastanza velocemente la linea dati quando – raramente, a dire il vero – cade. Per me le cose tra di noi potrebbero finire così. Loro però, tramite SMS (a loro vengono via a poco) e TIM Party, non si arrendono mai. (Li ringrazio per facilitarmi il contenuto di tanti anni di newsletter). Ecco il messaggio:

Viviamo nell’epoca in cui le telecomunicazioni cercano di venderti tutto: pay TV, assicurazioni, finanziamenti per il telefono. Non è una novità, TimVision ci perseguita da anni peggio di YouTube Premium. Il dettaglio che mi ha colpito sta nella riga successiva: “Powered by Poste Italiane.”

Poste Italiane? Quella delle buste, dei pacchi, dei libretti postali. E adesso chissà come fornisce energia a TIM, che la vuole rivendere a me.

Io trovo questa cosa illuminante. Non che sempre funzioni bene ma ci dice qualcosa di preciso sul mondo in cui viviamo.

Quando i prodotti erano solo prodotti

Lea Ypi, nel suo libro Libera, racconta lo stupore suo e dell’amica Besa quando, caduto il regime comunista albanese, entrarono per la prima volta in un supermercato all’occidentale. Scrive: «Soprattutto ci sbalordiva il fatto che ogni prodotto avesse un’etichetta diversa. Invece del nome generico – dentifricio, pasta, birra – tutto era contrassegnato da un nome proprio, come una persona: Barilla, Heineken, Colgate. Valeva anche per il supermercato. Perché non si chiamava panetteria, macelleria, negozio di vestiti o di caffè? ‘Immagina come sarebbe averne uno nostro,’ disse Besa. ‘Carne Ypi, Caffè Marsida o Pane di Besa.’»

Da quell’epoca sono passate ere geologiche di marketing. I brand non solo hanno nomi oltre a un prodotto, e tanti: dietro quel nome vendono – provano a vendere – qualsiasi prodotto. Se il co-marketing era stato il primo passo, il passaggio hardcore è il “powered by”, la formuletta con cui ci attacchi sopra il tuo brand e via. TIM vende energia fornita da Poste a sua volta fornita da non si sa chi. Coop vende telefonia mobile senza nessun ripetitore – quelli sono di TIM. Vodafone powered by Fastweb (o viceversa? boh). Il bar sotto casa vende ricariche telefoniche, ritiro pacchi Amazon, Gratta e Vinci, e probabilmente anche fondi pensioni se chiedi. Il bar è un brand ombrello per tutto.

È sia assurdo che razionalissimo.

Perché tutti vendono tutto?

La prima ragione è semplice: costa spesso meno (e rende di più) vendere di più ai clienti esistenti (share of wallet, si chiama, con un termine che ho sempre trovato buffo ma ficcante) che trovarne di nuovi, lo dice anche il vecchio adagio – fatto peraltro non sempre vero, ma quasi sempre vero nei business con rapporti continuativi con i clienti.

È che i costi di acquisizione sono esplosi. Siamo in un mercato sovraffollato, dominato dal duopolio Google-Meta, dove ogni click ha un prezzo tipo i pinoli. Se hai già una base clienti, se hai già i loro dati, se hai già il permesso di contattarli, tanto vale proporgli qualcos’altro.

È per questo che sono tornate le collaborazioni, le operazioni che negli anni Duemila i brand di lusso spacciavano per illuminazioni artistiche e che in realtà erano (e sono) scambi di audience compatibili. Tu hai clienti che potrebbero interessare a me, io ho clienti che potrebbero interessare a te: facciamo un’offerta/un prodotto/una capsule insieme e smezziamo i costi. Poi facciamo PR e la spieghiamo come culture flow.

La seconda ragione è più strutturale: quasi tutto ormai si produce in white label. Una miriade di brand diversi viene prodotta dagli stessi subfornitori. È la stessa cosa per cui, anni fa, la gente scopriva che i biscotti del supermercato e quelli di marca uscivano dallo stesso stabilimento in provincia di Treviso e si sentiva molto intelligente (il che non ne determina necessariamente la stessa qualità, ma vabbè, che gli vai a dire a questi convinti di avere scoperto il segreto del perfido marketing). Le sneakers vengono fatte nelle stesse fabbriche vietnamite. Nei cosmetici il 99% degli ingredienti è uguale nel 99% dei prodotti. È come se il dropshipping si fosse incistato nell’economia contemporanea.

E ovviamente, per ogni trend oggi esiste il suo opposto: è in corso in vari settori la rivolta nostalgica contro la standardizzazione, che io chiamo “i guerriglieri del vinile”. Le auto condividono il 90% dei componenti: e c’è chi rimpiange le Alfa Romeo prima che fossero integrate in Stellantis e – sostengono – diventassero identiche alle Peugeot. Guerriglieri del vinile pure lì, sparuti e arrabbiatissimi.

Chi controlla il rapporto col cliente controlla il mercato

La differenza non sta più da tempo in quello che c’è dentro, forse neanche nel packaging. Sta tutto nel rapporto con il cliente. Marco Cordioli scrisse anni fa nel suo libro “i consumatori identificano le marche da ciò che esse erogano”. Cioè l’esperienza batte l’etichetta, che batte la produzione.

Chi controlla il rapporto col cliente controlla il mercato. Il potere si è spostato dalla produzione al retail. Ecco perché i marchi del supermercato crescono in proporzione ai brand tradizionali. Ecco perché TIM può propormi energia: non la produce, la compra da chi a sua volta la compra da qualcun altro, ma ha me. Ha il mio numero di telefono (ovviamente), la mia email, il mio consenso – non che sia difficile averlo, il mio, si sa.

Noi marketer oggi siamo tutti, in un certo senso, operatori virtuali. Puoi lanciare una birra senza avere una birreria, un gin senza avere una distilleria (per favore, no, lo dico per il vostro bene, era solo un esempio). Ai brand del fashion non serve possedere una fabbrica – con tutti i problemi legali del caso, peraltro. E, a quanto pare, per vendere un’offerta energia non serve sapere qualcosa di energia.

Il pesce che si allontana dalla tana

Ma dove sfuma questa cosa? Qual è il limite estremo?

Sentivo il direttore marketing di Adidas dire, in un podcast, che in un mondo fotocopiabile dall’intelligenza artificiale il brand rimane l’unica cosa difficile da riprodurre. Concordo, anche quando dice poco dopo che la sfida diventa la credibilità: Adidas deve essere credibile come sport brand (leggi, sperperare in sponsorizzazioni sportive) anche quando vende scarpe che al massimo saranno usate per correre a prendere il treno: anche il brand ha un raggio d’azione. È come certi pesci – non so se sia una leggenda metropolitana o roba da National Geographic, non ho avuto tempo di verificare – che perdono forza man mano che si allontanano dalla loro tana. Pesci con una tana, chissà?

TIM che mi vende energia fornita da Poste è credibile? Probabilmente no. Ma è anche vero che l’energia, beh, basta che funzioni e costi poco, o meglio, mi faccia pensare che costi poco. Più avanziamo verso la commodity, più la credibilità perde importanza. Il gas è gas. La corrente è corrente.

Se invece parliamo di sneaker, di cosmesi, di esperienze dove l’identità – nostra e del brand – conta, tutto cambia. Quando TIM mi vorrà vendere una linea cosmetica dentro il TIM Party della domenica, con la app TIM Router (esiste) che via Wi-Fi misura il livello lipidico della mia pelle, ecco, lì comincerò ad avere qualche sospetto sulla loro sanità mentale.

L’era del raggiro è finita (forse)

The Economist, qualche settimana fa, ha scritto un articolo1 entusiasta, “The end of the rip-off economy.” La tesi è che l’intelligenza artificiale, dopo le recensioni e Google, rimuoverà uno dei vantaggi residui più duraturi del capitalismo moderno, cioè il vantaggio informativo che venditori e intermediari hanno sui consumatori. Quando tutti avremo “un genio in tasca”, dicono, saremo meno vulnerabili alle fregature. La “rip-off economy”, come la chiamano loro, quella in cui le aziende lucrano su opacità, confusione, inerzia, sta per finire. Appiccicare brand con markup su fornitori generici dovrebbe essere quindi una pratica sconfitta dalla tecnologia. Perché non comprare alla fonte? Il problema, ancora una volta, siamo noi.

Il punto non è se possiamo avere tutte le informazioni. Il punto è se abbiamo voglia di passare mezz’ora a confrontare offerte luce dai produttori che hanno davvero una diga idroelettrica? Di capire se il gin che compriamo è davvero artigianale o esce dalla stessa distilleria industriale di altri venti? Ci interessa ancora?

La verità è che per molti beni – quelli irrilevanti, quelli de gustibus, quelli dove tanto “va bene così” – la nostra capacità o volontà di giudizio è scarsissima. Discende dalla scarsità di attenzione: Brad Stone in Vendere tutto citava Bezos: “Con scelta illimitata, si compete per l’attenzione.”

L’attenzione è oggi per chi ci vende le cose, non per chi le fa.

Il libro giallo in tour

Presento il libro giallo sui brand travestiti da culti e viceversa:

• stasera 21 novembre ad Anzola nell’Emilia (BO), Cà Rossa alle 21:00 – festival Fabbrica delle Parole, aperta a tutti con registrazione;

• il 28 novembre alle 18:30 a Genova presso TWOW, aperta a tutti con registrazione, in collaborazione con la libreria L’Amico Ritrovato;

• il 4 dicembre alle 18:00 a Bologna nella sede di IAAD vicino alla stazione, aperta a tutti, in dialogo con Cristina Portolano che ne ha fatto una splendida mappa.

Per workshop e presentazioni private, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

Gianluca Gotto meets il marketing insegnato dai negozianti.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato dei nuovi eroi del marketing del Q4, gli elfi sugli scaffali.

• È fuori la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend e dati di marketing (ora anche in podcast vero e proprio).

• È uscito un mio articolo sul Domani, su come l’algoritmo faccia nascere e morire i nuovi prodotti, a partire dalla vexata quaestio del cioccolato “di Dubai”. È per chi ha l’abbonamento, ma – ehi – è black friday, vi portate a casa un anno per soli 60 euro :)

Ci si sente venerdì prossimo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Twow per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) 500 euro (fonte)

Grazie allo sponsor, che oggi è Banca Etica.

Ti piacerebbe avere 20.000 visualizzazioni profilate B2B e 100 lead di qualità alla tua landing page, a un quarto del costo di LinkedIn? Scrivimi a gluca@diegoli.com

Il quiz della settimana

Di quanto è calato in 5 anni il numero di minuti di chiamate vocali su rete mobile in Italia?

a) 3% b) 20% c) 47%

Risposta alla fine.

[sponsor]

Sai se i tuoi soldi stanno finanziando la speculazione edilizia?

Che faccia faresti se scoprissi che è anche grazie alla tua banca (e ai depositi, i nostri depositi) se nel tuo quartiere non c’è più un’area verde, uno spazio per la comunità e i prezzi delle case sono impazziti?

Nel 2024, il patrimonio complessivo dei fondi immobiliari italiani ha superato i 139 miliardi di euro. Dietro queste cifre si nascondono spesso operazioni finanziate dalle banche.

Banca Etica – in quanto socio e cliente lo racconto da tempo – non finanzia la speculazione edilizia, ma dà credito a progetti di rigenerazione urbana, co-housing, edilizia sociale. Puoi verificarlo sul suo sito: ci sono tutti i prestiti concessi, unica in Italia.

Fai un respiro profondo, fai pace con i tuoi soldi.

Fai un primo passo

Arrivano gli elfi ad aiutare il Q4

Avere figli Gen Z, oltre a innumerevoli svantaggi, ha un vantaggio fondamentale: quello di escluderti dalla scocciatura del Natale, o meglio, dalle ritualità bambinesche del Natale. Questo vale però solo per le persone normali: per il marketer, che non ha gusti o passioni proprie (almeno quello bravo), è un’ennesima puntata della infinita e sempre più sfinente lezione di apprendimento del mondo circostante.

Posto che ormai i brand non possono creare i trend, anzi, è vero il contrario (Babbo Natale è stato creato dalla Coca-Cola, ma erano altri tempi e altri budget), azzeccare un trend può creare un brand.

È la mia teoria del ciclone algoritmico, illustrata in Seguimi!: devi essere pronto, anzi, all’erta. E poi oggi nemmeno c’è un unico trend per settore alla volta – ne ho parlato nell’ultima edizione di Taglio, l’inserto di approfondimento relativamente serio di questa newsletter – funzionano contemporaneamente sia l’italian brainrot sia il corso da amanuensi. C’è spazio per tutti, tranne che per gli ignavi.

C’è anche il fattore kidult: una volta i trend andavano dall’adulto al bambino (le scarpe di Chiara Ferragni, i diari scolastici, ecc.), oggi vanno al contrario, i libri da colorare per adulti, ecc.: ne ho parlato quando ho esplorato i Pokemon. E quindi, tenetevi forte: oggi si parla di elfi.

O meglio, di elfi sullo scaffale (in inglese, Elf on the Shelf, che suona meglio): una roba talmente scema che non poteva non prendere piede in quella setta satanica composta da genitori primipari e bambini della primaria dell’emisfero occidentale.

In pratica succede che due tizie scrivono un libro in cui viene inserito un coacervo googlato di leggende nordiche, ma soprattutto di elfi rossi che di giorno controllano cosa succede in casa e come spie della STASI di notte vanno a riferire a Babbo Natale, poi tornano, attraverso un portale, in casa (non fornito da Verisure, per il momento, ma chissà in futuro) e fanno dispetti creativi, tipo mangiucchiare un biscotto lasciando briciole in giro, o addirittura messinscene da albero azzurro, copiate da qualche board ad hoc di Pinterest. Poi circa due anni fa arriva TikTok a farcelo conoscere in Italia. (Ora sono passati due anni, un grace period sufficiente a dirci che questa roba probabilmente è qui per restare).

Insomma, innesta questa roba risolvendo al contempo il dubbio che giustamente un medio bambino contemporaneo solleva su questa storia: come possa Babbo Natale ai tempi del GDPR sapere se si è stati bravi o no. Semplice, direbbe Red Ronnie, sono gli elfi a controllare tutto.

Poi ci mette un po’ di gamification e di regole assurde: l’elfo deve cambiare posto in casa ogni giorno, e che nessuno lo tocchi; se tragicamente questo succede (cioè lo tocca il bambino, non il genitore) serviranno poi guanti magici a pagamento per resettare la piena funzionalità dell’elfo stesso. (È vero eh! li fa un’altra azienda apposita, ma forse questa è un’aggiunta apocrifa successiva alla storia già inventata, siamo quasi alla fan fiction, non sono sicuro, e non voglio indagare oltre).

Poi mettici il solito talent contest algoritmico per content creativi di influencer genitoriali e voilà, il ciclone è servito..

Serve anche un po’ di contrasto culturale, un po’ di culture war, per rendere il trend più triggerabile. Non essendoci (ancora) la Chiesa cattolica a contestare l’elfo come ha fatto per Halloween (ma potrebbe! Io se fossi un brand che volesse sfruttare il trend, scriverei al vescovo per lamentarmi e provocare titoli di giornale), il contrasto culturale è sul ruolo pedagogico dell’elfo: sarà un bene che i bambini percepiscano l’elfo come un controllore, si chiede la pedagogista di TikTok? Non influirà sulla labile psiche di gente sotto il metro di altezza che pochi anni dopo si troverà esposta a TikTok? Che ci crediate o no qualcuno nella digital sfera genitoriale ha scritto articoletti su come salvare psiche, capra ed elfi, posizionando l’elfo come più woke e comprensivo nel presentarlo (l’elfo deve avere un nome, regola numero uno) ai bambini, il primo dicembre.

Io ci credo nel futuro commerciale della finta tradizione dell’elfo: dopo il declino di Halloween e il consolidamento del calendario dell’avvento, abbiamo bisogno di una question mark commerciale nella matrice BCG per riempire ulteriormente il Q4, i tre mesi che salvano sempre i bilanci. E per una serie di motivi: primo, sono coinvolti i bambini, che sono pochi, d’accordo, ma che per scarcity sono ultra-coccolati e quindi la propensione alla spesa va aumentando in modo più che proporzionale alla loro diminuzione numerica. Secondo, c’è già una macchina da content pronta su TikTok, Instagram e Pinterest, che lavora gratis per il ciclone elfico. Terzo, c’è la leggenda, la finta tradizione, che male non fa, per creare uno storytelling di base. Quarto, c’è la gamification creativa, per genitori performativi con il senso di colpa di guardare troppi schermi anziché creare tempo di qualità con la prole. Del resto questa è l’era dei lavoretti creativi manuali, e l’elfo non fa eccezione.

Ora basta capire come passare da 24 giorni di un elfo a 24 giorni di prodotto o servizio: come è stato per il calendario dell’avvento.

L’azienda nata dal libro che ha inventato il ciclone elfico ha ovviamente monetizzato in proprio (più di 22,5 milioni di bambole vendute e 100 milioni di dollari di ricavi annui): dopo il libro, si è venduto l’elfo “ufficiale”, poi spinta dal ROI impazzito ha esteso l’universo elfico (elf mates, elf pets, ecc: lo chiamano “Santaverse”), con kit e accessori ufficiali.

Prima ha creato l’ansia di messa in scena di successo per una audience di genitori di bambini sempre più choosy e affamati di intrattenimento, poi hanno creato il kit e il manuale per soddisfarne il bisogno. I 24-day ideas kit ufficiali (prop e istruzioni quotidiane incluse) sono la risposta industriale alla fatica di dover inventare ogni sera. Ma ora c’è, oltre a gruppi Facebook da migliaia di utenti, anche la risposta AI user generated: su ChatGPT si contano almeno una trentina di GPT specializzati in consigliare set serali di elfi per genitori ansiosi.

C’è pure un registro ufficiale degli elfi – non di quelli tarocchi, ovviamente, ma degli originali, quelli con la cittadinanza, non i clandestini di Temu: è una specie di anagrafe, che sotto sotto serve a raccogliere i dati dei genitori elfici, che poi servono sempre prima o poi. Ma anche gli elfi da imitazione (industriale su Temu, artigianale su Etsy) sono andati alla grande, segno che il ciclone funziona per tutti. (Il ciclone è in effetti la nuova versione, estrema, del teorema dell’acqua alta che solleva tutte le barche). Next step: scommetto sulla serie TV, insomma un franchise vero e proprio sulle orme disneyane.

Ma noi, che dovremmo vendere le nostre carabattole, come possiamo sfruttare questi odiosi elfi? Secondo me arriveremo a un Elf on the Whisky (una box che si può bere dopo avere fatto il prop serale, con idea inclusa nel box, versione al succo di mela per i bambini), un Elf on the Face (patch occhi più roller più crema in bustina più QR con “idea elfo di stasera” e/o “tre minuti morning glow” per genitori – ma perché no, anche per bambini, tanto per educarli ulteriormente da piccoli alle beauty routine), Elf on the Mind (una audio app “Elf Quiet Minutes” con suono di campanellini più il solito respiro; opzionale, traccia per bambini con voce guidata di bambino generata dalla AI).

Una volta che esiste una routine, basta attaccarci qualcosa, funziona così. So che qualcosa ci inventeremo.

Il libro giallo in tour

Presento il mio libro giallo sui brand travestiti da culti:

• il 16 novembre alle 15:30 a Padova alla Cicap Fest;

• il 21 novembre ad Anzola nell’Emilia (BO), Cà Rossa alle 21:00 – festival Fabbrica delle Parole, aperta a tutti con registrazione;

• il 28 novembre alle 18:30 a Genova presso TWOW, aperta a tutti con registrazione, in collaborazione con la libreria L’Amico Ritrovato;

• il 4 dicembre alle 18:00 a Bologna nella sede di IAAD vicino alla stazione, aperta a tutti, in dialogo con Cristina Portolano che ne ha fatto una splendida mappa.

Per workshop e presentazioni private, scrivimi a eventi@diegoli.com.

I negozianti che insegnano il marketing

Una delle più poetiche di sempre, ogni tanto la metto.

Cose mie che potrebbero interessarti

• La scorsa settimana abbiamo parlato del ruolo del funnel oggi e di nuovi modelli, utili e/o inutili.

• È uscito un articolo-intervista sul libro giallo su Rivista Studio. C’è anche un video in cui parlo di marketing e di culti, ovviamente.

• È online il mio intervento al super Storytelling Festival di La Content a Bari: “I brand non ci chiedono di comprare, ma di credere” e altri culti commerciali che ci tormentano. Un intervento tra stand-up comedy e analisi.

• Post-evento Supernova Agencies di wethod, DailyNet mi ha chiesto due o tre cose sul futuro del rapporto tra marketing e agenzie ai tempi dell’AI: c’entra il digital twin del marketing manager.

• È online la chiacchierata-lezione di marketing con Massimo Giacchino, sul significato di brand cult oggi e come navigare all’epoca dei cicloni-trend.

• È uscita la quarta puntata di Taglio, il mio inserto audio di 20 minuti in cui commento alcuni trend, dati e notizie di marketing.

Ci si sente venerdì prossimo. Se domenica passate al Cicap Fest, fatemi un segno con la mano. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Banca Etica per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) 20% (fonte)

È il quarto episodio della mia rubrica audio, 20 minuti circa di riflessioni a freddo su alcune notizie-statistiche-eventi che mi hanno colpito e penso possano occupare decentemente il tempo di chi lavora in questo settore.

Ma perché si chiama [Taglio]? Boh, diciamo che è un mantra: nel dubbio, taglio.

Questa volta ho commentato:

• efficienza vs efficacia

  Quando insegui solo il ROI dimentichi la scala: contano più budget e reach. Come evitare la “death spiral” e rifare il media mix. L’audio è un po’ così, poi migliora.

• trend bipolarity

  Minimalismo e massimalismo, ottimizzazione e piacere convivono. Come scegliere se resistere, coprirsi come un investor o abitare la contraddizione.

• dal possesso alla presenza nel lusso

  I ricchi tagliano prodotti (vino, orologi, ville) e pagano per l’accesso irripetibile (tavoli, eventi, suite). Vendere “esserci” più che “avere”.

• AI vs ecommerce: guerre & accordi

  Chat che vendono, marketplace che diventano assistenti. Chi possiede carrello, pagamento e riacquisto vince – una guerra di comunicati stampa, anche se al momento nessuno ha comprato niente con l’AI.

Fonti:

• Marketing Week, Budget is eight times more likely to drive effectiveness than ROI

• The Economist, Why the ultra-rich are giving up on luxury assets

• What’s Anu Trend Bipolarity su Substack

• Tom Garland, The Wellness Anarchist

Come ogni volta ho abusato di “diciamo”, “insomma” e di “uhm”. Ma, ehi, è la prova provata che sono davvero io a parlare. E che non è uno di quei podcast recitati in studio come frasi di Carmelo Bene.

Fatemi sapere, se lo ascoltate. Se volete cancellarvi solo da [Taglio] e non dal Venerdì è possibile farlo.

Ciao,
gluca