![Il venerdì di [mini]marketing](https://substackcdn.com/image/fetch/w_36,h_36,c_fill,f_webp,q_auto:good,fl_progressive:steep,g_auto/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F63c90fda-14bb-4bfe-b584-13c3368db5ce_640x640.png)
Più lavoro con l’AI e il martech, e più online discuto di personalizzazione e tracciamenti e ROAS, poi più qui mi viene da tornare ad osservare le persone in strada, nei negozi, nei supermercati, al cinema, ai mercatini di Natale. Un universo che ci sembra ormai residuale, e forse lo è culturalmente, ma molto spesso non numericamente, il che fa molta differenza. Oggi andiamo in un luogo che non sarà mai ai convegni sull’innovazione nel retail, e però.
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Il quiz della settimana
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a) 15 grammi b) 50 grammi c) 100 grammi
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L’ipermercato che diventò una mecca
Come sapete in questo spazio si va spesso alla ricerca del cigno nero, di quelle stranezze rispetto alle best practice che falsificano spesso il pensiero maggioritario della dottrina di marketing. Ma, come anche sapete, qui spesso si narra di quelle cose che avvengono in quel triangolo delle Bermude del consumismo chiamato Pianura Padana.
Oggi questi due filoni si sovrappongono in un luogo di consumo chiamato Ipermercato. L’ipermercato, per il settore del retail, è una grossa piaga aperta. Da luogo di meraviglia per la generazione dei boomer e dei loro figli gen X negli anni Ottanta è passato a luogo di fastidio e insofferenza nell’epoca in cui tutto deve essere «autentico» o «a prezzo stracciato», e quindi sinonimo per la GDO di bilanci sanguinanti, senza che nessuno o quasi abbia trovato la formula per far sì che quei migliaia e migliaia di metri quadrati da riempire e riscaldare abbiano oggi un senso economico, ai tempi soprattutto di internet e dell’offerta infinita dell’ecommerce.
Quasi nessuno, in realtà. E qui arriva l’intersezione personale. A non tanta distanza da dove abito esiste un luogo che per quantità di persone che lo raggiungono, ma anche di storytelling spontaneo prima e dopo, potrei senza ombra di dubbio definire «un ipermercato mecca», o d’ora in poi, solo mecca.
Ho sentito parlare per la prima volta di questo posto una decina di anni fa. In Emilia c’è un senso di sorniona superiorità per tutto ciò che arriva dal Veneto, salvo poi approfittare o copiare gli stessi modelli di consumo, ma in modo magari più woke. Prima si irride, poi si usa, poi si importa. Insomma, per stringere, c’è questo mega iper nel profondo Veneto di cui la leggenda comincia a parlare, al bar, dentro gli altri supermercati, o a cena. Un posto enorme, ma veramente enorme. E soprattutto pieno, pienissimo. E inoltre, e soprattutto, convenientissimo. E che, bada ben, non è un discount (il bravo gen X conserva ancora questa divisione nella sua testa, un po’ si vergogna se lo vedono entrare al discount).
Cominciano a partire le spedizioni, come dei novelli contrabbandieri macedoni si attraversa il Po, si usano spesso per la prima volta quelle strade regionali larghissime che in Emilia non ci sono, poi, zac, improvvisamente si esce in stradine piene di curve in cui il GPS è obbligatorio, e si arriva alla primigenia «mecca». Si riempie il SUV con i sedili posteriori abbassati, e si torna a casa con 200-300 euro di spesa, con quel ghigno trionfante che comunica di aver fatto l’affare. Eh, ma il carburante? Il tempo? Il sovraconsumo inutile? La scadenza di tutto questo ben di dio da catastrofe nucleare? Il fatto che esponendoci a due ore di shopping finiamo per comprare almeno il 30% in più di cose che non ci servono davvero? Ci torniamo, calma. Preciso: fino a qui la mecca non effettua quasi nessun marketing, nessuna pubblicità, nessun volantino. Solo passaparola e mitologia, o religione, vedete voi.
Secondo atto: esisteva da tempo un ipermercato malconcio, appena di qua dal Po, nella città «più veneta» dell’Emilia. È a fianco al casello autostradale, un luogo dall’architettura involontariamente brutalista composto di una «piazza» circolare con un «portico» spazzato dal gelo in inverno e scottato dal caldo sahariano in estate, a poche centinaia di metri da un petrolchimico altrettanto malmesso, famoso ormai solo per aver dato l’idea a Vasco Brondi per il nome del suo progetto musicale, “Le Luci della Centrale Elettrica”, che poi è il nome che tutti, anche i provinciali come me, davano a quel reticolato di tubi e camini, e lucette lampeggianti rosse, e fumi grigi. Ebbene, questo iper old style passa di mano due volte e arriva ad appartenere a quelli della mecca, agli invasori da Oltrepò, che naturalmente applicano il loro format. Fanno un po’ di pubblicità locale: radio più che altro, facile da fare e ricordare con un jingle cringe ma memorabile.
In breve, il format che importano è il seguente:
riempimento di prodotto per metro quadro ai limiti dei decreti sulla sicurezza dei luoghi pubblici, tant’è che due carrelli spesso non passano nella corsia, costringendo i clienti a manovre azzardate, provocando ingorghi e spesso costringendo a fare la spesa con il modello hub and spot, cioè parcheggio il carrello nell’angolo più buio e meno affollato, posto che ci sia, e poi con rapide incursioni a piedi mi procuro il prodotto, torno al carrello e così via. Il carrello è causa stessa del blocco stradale in quanto enorme, grande come quelle minicitycar elettriche per capirci: causa ed effetto al tempo stesso. Si narra di gente costretta a chiedere aiuto per spingerlo fino alla macchina. Non è raro vedere famiglie spingere enormi carrelli con l’aiuto dei bambini, come formiche alle prese con briciole più grandi di loro. Il parcheggio è adeguato e quindi anche le distanze per tornare all’auto, nei giorni di punta, non sono esattamente ravvicinate.
È «the everything market»: potrebbero esserci dentro ben più di 50.000 prodotti diversi sugli scaffali. C’è qualsiasi cosa abbia venduto in Italia più di qualche scatoletta di numero, anche se (dai commenti) molto spesso le persone pensano ci sia davvero tutto, che sia il «supermercato del mondo», e quindi se non trovano il panettone all’avocado ci rimangono male. Qualcuno ogni tanto si lamenta che la mecca originale era più ancora grande, ma si sa, in quella città bisogna accontentarsi.
Ma il tipo di assortimento è forse ciò che più contraddistingue la vulgata sul luogo e alimenta il mito: puoi trovare bancali di un unico tipo di pandoro, magari a prezzo stracciato, come se fosse stato recuperato da un incidente stradale di un TIR e venduto direttamente sui pallet. In altre parti, e in altri momenti, invece l’assortimento è ampio: il reparto formaggi è lungo come un campo di basket, la parte beauty comprende barattoli da un chilo fino a quelli da aereo. Il reparto ortofrutta è più grande del mercato ortofrutticolo di una città media. Le insalate in busta uguali ma diverse sono almeno una decina, per capirci. Poi ci sono le mega-confezioni, un po’ come negli Autogrill, o le confezioni da ingrosso (reti di lattine di birra da 6 o 12, casse da 6 bottiglie di alcolici, cartoni di sacchetti di biscotti, e così via).
Ci sono – altro trigger point – un sacco di prodotti in scadenza: non la scadenza «il giorno dopo» dello sconto 50% dal cestone del super, ma quella soft, meno 30% con scadenza un mese, tipo. (La macchina dell’ufficio acquisti della mecca deve essere perfetta. Non troppo presto, non troppo tardi. Secondo me è il vero vantaggio competitivo di tutto il business model).
L’imperfezione è benedetta, se porta sconto. Si narra di stock di colombe pasquali di Grande Marca ma da un’ala sola spazzate via in pochi giorni (non sto scherzando).
Le festività sono spesso sfasate, nel senso di anticipate: colombe a gennaio, pandori a settembre, quaderni a maggio, ecc.
Lo so, lettrici e lettori, che piuttosto che entrare in un posto simile per passare almeno due ore della vostra vita, preferireste «spendere 50 euro in più all’Ipercoop, che altrimenti spenderei dallo psicologo» come ha scritto un sagace contributore dei gruppi locali «Sei di piccola città a nord dell’Emilia se». Ma la verità è che questo posto trae forza dai suoi difetti, o almeno che in apparenza lo sembrano.
Al weekend, ma già dal venerdì a mezzogiorno in realtà, fare la spesa è impossibile (solo per modo di dire, visto che è «impossibile» perché ci sono migliaia di persone da fuori città che invece la fanno lì, che la rendono «impossibile», ecc.) ma questo non fa che aumentarne il mito. Migliaia di persone non possono sbagliare, e «io (non io) ci vado al giovedì». Qualcuno dichiara: «Mi faccio la mappa prima degli scaffali e cerco di fuggire il prima possibile»: in questo caso la spesa diventa un succedaneo dell’orienteering, in salsa consumista, una gamification involontaria.
Ora, è facile fare ironia su chi frequenta la mecca, e ancora di più chi ne ha fatto perfino video su TikTok. La questione di fondo è che ha saputo conquistare una fascia di mercato che sicuramente è sensibile al mito «dell’acquisto all’ingrosso» (ci sono peraltro un sacco di bar, ristoranti, comunità tra i clienti) senza considerare più di tanto il tempo speso e il carburante impiegato, o l’inevitabile spreco dal sovracquisto successivo (consumo di più perché ho la dispensa e il freezer pieno) e l’involontario ma onnipresente sovracquisto durante la spesa per «ammortizzare il costo sommerso» dello sbattimento ormai intrapreso, ma che almeno in parte è sicuramente alle prese con necessità economiche più stringenti del mangiare bio o a chilometri zero.
Mentre sto uscendo, c’è una signora alle prese con uno scaffale di uova infinito: sembra frizzata, quasi non si muove. Le passo oltre che è ancora ferma lì.
In ogni caso, siccome a chi legge la newsletter interessa anche la metodologia, ho fatto leggere a ChatGPT le recensioni di Google Maps, e le fatto compilare Mappa dell’Empatia, Value Chain e Value Proposition Canvas: direi che se l’è cavata più che bene.
Mappa dell'Empatia
Cosa Pensano e Sentono i Clienti:
Desiderio di prezzi convenienti e offerte.
Frustrazione per le lunghe code e l'affollamento.
Apprezzamento per la vasta gamma di prodotti, compresi quelli etnici e di nicchia.
Preoccupazione per la qualità del fresco e la scadenza dei prodotti.
Cosa Vedono:
Un ambiente spesso affollato e caotico.
Prodotti con scadenze ravvicinate in offerta.
Ampio parcheggio e facilità di accesso.
Cosa Dicono e Fanno:
Commenti sulla convenienza dei prezzi.
Rilievi sulla gestione delle code e dell'affollamento.
Confronti con altre catene di supermercati.
Cosa Ascoltano:
Recensioni e raccomandazioni di altri clienti.
Pubblicità su offerte e promozioni.
Pain Points:
Corsie strette e affollate.
Alcuni prodotti di qualità inferiore.
Servizio cliente non sempre efficace.
Gain Points:
Risparmio economico.
Scoperta di prodotti unici e rari.
Servizi come la spesa online.
Value Chain
Approvvigionamento:
Ampia gamma di prodotti, inclusi articoli di nicchia.
Prodotti freschi e confezionati.
Operazioni:
Gestione delle scorte per garantire offerte vantaggiose.
Organizzazione per gestire l'alta affluenza di clienti.
Marketing:
Comunicazione incentrata sui prezzi bassi e sulla varietà di prodotti.
Utilizzo di recensioni online per attrarre nuovi clienti.
Vendita:
Ampio spazio di vendita con diverse sezioni (alimentari, casalinghi, etc.).
Offerte speciali su prodotti con scadenze ravvicinate.
Servizio Post-Vendita:
Assistenza per eventuali problemi o reclami.
Value Proposition Canvas
Bisogni del Cliente:
Prezzi accessibili.
Varia scelta di prodotti.
Qualità dei freschi.
Soluzioni Offerte:
Prodotti a prezzi competitivi.
Vasta gamma di articoli, inclusi prodotti etnici e di nicchia.
Promozioni regolari.
Benefici per il Cliente:
Risparmio economico.
Scoperta di nuovi prodotti.
Comodità di acquisto (anche online).
Pain Relievers:
Prezzi vantaggiosi per bilanciare i problemi di affollamento.
Offerte su prodotti prossimi alla scadenza.
Gain Creators:
Creazione di un'esperienza di acquisto unica con prodotti rari.
Facilità di accesso e parcheggio ampio.
Il marketing insegnato dai negozianti
Uno dei miei preferiti di sempre.
Da ilmarketinginsegnatodainegozianti.info, a cui potete contribuire anche voi.
Segnalazioni varie
ICYMI: la puntata della settimana scorsa sui mercatini di Natale.
Claudio Giunta su Taylor Swift.
Una newsletter di valore alla settimana: è tornata
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That’s all folks!
Grazie di aver letto fin qua. Grazie ancora alle genti di Channable per essere state supporter di questa newsletter.
Per portare un coinvolgente workshop di marketing nel tuo team o per essere lo sponsor di questa newsletter basta rispondere a questa mail.
ciao, gluca
Grazie a Daniela Bollini per la paziente correzione della bozza e a Cristina Portolano per i separatori d’artista (e che in questi giorni “espone” a Bologna).
Quiz: b) circa 50 grammi (fonte)