[è venerdì] L'oceano che non c'era

Non facciamoci illusioni cromatiche

Ci sono pochi libri così iconici e venduti, nel marketing e nella strategia, come Strategia Oceano Blu. Perché, effettivamente, ha tutte le caratteristiche per essere un best seller: ci dice, in sostanza, che anche il nostro prodotto o servizio, indistinguibile da molti altri agli occhi di chi compra, può diventare unico. E chi non vorrebbe essere unico, anche nella vita? Buona parte della narrativa di marketing, anche recente, deriva da quel “non avere concorrenti” di scuola californiana.

“Tolstoy ha scritto: “Tutte le famiglie felici sono simili; ogni famiglia infelice è infelice a modo suo.” Nel business è il contrario. Tutte le aziende felici sono diverse: ognuna diventa un monopolio risolvendo un problema unico. Tutte le aziende fallite sono uguali: non sono riuscite a scappare dalla competizione.” (Peter Thiel)

Peccato che la scuola californiana (delle startup) punti a ottenere un unicorno, e a lasciarne morire 10.000 altre, come ideologia. Non punta a ottenere un’azienda che possa vivere tranquillamente. Queste aziende hanno monopoli molto parziali, e solitamente limitati nel tempo, poi devono ricominciare.

Nella teoria, succede che invento Cirque du Soleil (l’esempio più citato in Oceano Blu), togliendo animali e costi che non si riflettevano sul valore percepito, e aggiungendo danza e recitazione, per gli occhi a cuore del nuovo spettatore (ndr: io odio il circo, in tutte le sue forme, vecchie e nuove).

In un disegno:

Purtroppo la prima stagione di Oceano Blu finisce così di botto. Ma nella realtà l’inevitabile seconda stagione è più avvincente:

  • quello che funziona viene immediatamente copiato, perché è meno rischioso copiare che innovare, almeno nel breve periodo. Il nuovo circo non è brevettabile, come ogni modello di business o prodotto, in pratica, e l’oceano blu torna a diventare rosso.

  • qualcuno muore comunque e non è detto sia quello creativo, o il first mover. A volte è quello più grosso e/o famoso a sopravvivere. Nell’ultima puntata di Reclame - il podcast - si faceva notare come gli shampoo solidi esistessero da anni come alternativa “sostenibile”, ma alla fine quando sono arrivate le multinazionali si sono riprese il mercato grosso, e ciao ciao al vantaggio dell’innovazione di nicchia dei piccoli brand - il loro oceano blu è tornato il piccolo stagno verde dei feticisti dei microbrand.

Ma il punto è anche un altro. Nessun oceano blu esiste davvero: nessun mare è davvero isolato dal resto. Forse il libro sarebbe realistico se ambientato in uno Stagno Blu. I pesci, i consumatori, si muovono da una baia all’altra, il golfo di Trieste non è diviso da quello del Quarnaro o dalla spiaggia di Marina Romea. Il circo dell’esempio è solo un golfo nell’oceano delle opportunità. Oggi tutti competono per tutto: l’attenzione, la memorizzazione, l’accessibilità delle alternative è più importante persino della qualità o delle funzioni di un prodotto.

Se voglio portare i bambini fuori, potrei prendere in considerazione il circo (non io, ma per dire). Ma se il circo è a 50 km, forse opterei per lo zoo sotto casa. O anche per una merenda a vedere le mucche all’agriturismo.

L’oceano rosso è ineliminabile, checché ne dica Thiel, è parte della maledizione del marketing reale, di quello vissuto nelle aziende di tutti i giorni.

E dunque, ci arrendiamo, buttiamo il librone che ci ha fatto sognare?

No, ma dobbiamo leggerlo e prenderlo per quello che è: l’innovazione “igienica” è necessaria ma non sufficiente in un oceano che prima o poi diventa rosso. Dobbiamo soddisfare i nuovi requisiti dei consumatori (correre sufficientemente forte per mantenerci nella zona sicura del gregge), sapendo che l’unicità esiste solo nelle favole.

Dobbiamo soprattutto farci ricordare, ed essere facili da acquistare. Cioè non dobbiamo essere quelli predati per primi, come negli attacchi dei giaguari ai branchi di ungulati.

Il quiz della settimana

Quanto fa il circo di fatturato in Italia, all’incirca?

a) 4 milioni di euro b) 12 milioni di euro c) 43 milioni di euro

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Ok, la provo


Quiz, la risposta è b)


Ah, ancora poche settimane per iscriversi all’annuale Scuola Digital Update, dove abbiamo aggiunto cose che secondo noi mancano ai master, ed eliminato alcune che non servono: quindi un oceano rosa.

E il mio libro sul retail, perfetto per il post covid, è in saldo come ebook su Amazon.

ciao, gluca