☀️ [È venerdì summer edition] Il Mercato Generato Dalla Zanzara

La tua maledizione è il mio fatturato, dice il marketing

Quarto e ultimo appuntamento con i venerdì estivi in cui il marketing lascia spazio a riflessioni più varie, più serie (o meno, a seconda delle prospettive).

Dunque, oggi si parla di zanzare, ma soprattutto del mercato creato dalle zanzare. Apparentemente un business non da prima pagina di giornale: ma diventato se non enorme bello grosso. Una delle cose affascinanti del marketing è che su qualunque sventura si può creare un business, cercando di risolvere il problema ma non così tanto da eliminarlo del tutto, in modo da assicurarsi una certa continuità nel fatturato. Quindi il mercato della zanzara è solo un mercato di palliativi e quindi infinito nelle sue prospettive future e possibili ramificazioni e stratificazioni. Nessuno pensa o studia come eradicare per sempre la zanzara, perché non sarebbe una buona cosa (posto che sia possibile – secondo me no, è come il mercato delle pompe funebri) per il business. E pensare che non ci sarebbe nemmeno il problema della protesta: nessun(a) ambientalista se ne lamenterebbe a petto nudo puntellato/a di pizzichi davanti alle ambasciate o spruzzerebbe Autan in segno di protesta in faccia ai politici.

Il mercato generato dalla zanzara (MGDZ) è in espansione: dipende dall’aumento del turismo che popola intensamente di umani sanguigni luoghi concentrati in estate e dalla progressiva efficacia nell’ampliare l’attività al canonico 24/7/365 delle zanzare tigri e no, quelle moderne insomma. Globalizzazione e mutamento del clima hanno allargato le aree geografiche di attività e anche i periodi dell’anno di attività. Le zanzare stanno risalendo le montagne (togliendo quindi a mio personale parere l’unica unique selling proposition di questi enormi mucchi di rocce), svernando allegramente tra le lucette di Natale, festeggiando con noi Black Friday e San Valentino. E poi ci sono le malattie che possono portare, altro spauracchio che aumenta la Willingness To Pay del mercato. Più Dengue, più Autan.

Come sapete se leggete questa newsletter da un po’, la scelta del mercato (consapevole o fortunata) si mangia il marketing a colazione. Cioè se siete in un mercato in crescita, o in un’azienda in crescita, o in una divisione – di una multinazionale – in crescita, questo fattore sarà più importante della vostra particolare e specifica bravura nel competere. In questo caso diremmo che vendere prodotti e servizi nel MGDZ già di per sé è un punto di forza, perché il CAGR (il tasso di crescita annuale composto) del MGDZ non può diminuire, non nei prossimi venti anni almeno.

Al di là delle cifre generate complessive, è lo svolgimento nel tempo a essere degno di studio. Un unico job to be done di base, eliminare il fastidio (a qualunque costo), è stato realizzato in tanti modi diversi, tra loro competitor anche se appartenenti formalmente a settori diversi.

Quando le zanzare erano dilettanti bastava lo zampirone (la spirale): innocuo per tutti, comprese le zanzare stesse, che stavano al gioco, fingevano di allontanarsi e poi dopo la quarta birra o lambrusco del posatore di zampirone lo pizzicavano indisturbate. Lo zampirone esiste ancora, in certi ristoranti all’aperto in Emilia lo annusate ancora. È diventato un presidio IGP. Alcuni usavano i più cruenti grigliatori dalla luce violetta: ma in realtà facevano strage delle stupide farfalle notturne lasciando indisturbate le zanzare. Poi, una costante in ogni ordine di tempo e di settore per la cura della persona, ci sono i segmenti esoterici-pseudo-scientifici. Nel caso del MGDZ questi comprendevano e in qualche caso comprendono ancora:

• essenze naturali varie, citronelle ed eucalipti che non puzzano e non uccidono nessuno, zanzare incluse. Non è mai stato reso noto uno studio vero sulla loro efficacia (classificare come “omeopatia della zanzara”). Si dividono, come ogni prodotto del settore, in “da autodifesa personale” e “da no-fly zone”. In ogni caso non funzionano comunque.

• onde elettromagnetiche: anche questo target sfrutta la credulità popolare, oltre al fatto che “tentar non nuoce”. Ci sono altri interi settori che vivono su questo fattore, ovviamente, al confine con la truffa. L’acquisto viene abbandonato dopo poco, oltre che nascosto perfino ai familiari, visto il miserabile fallimento.

Le multinazionali del personal e home care ovviamente vanno più sul terreno sicuro, sullo scaffale: l’Autan è il corrispondente della pasta Barilla in Italia, seguito da Off, prodotti che funzionicchiano good enough per il 75% delle persone nel 75% dei luoghi. Grande sforzo pubblicitario, spot divertenti, espositori, sponsorizzazioni e branding, a cui segue l’onesta concorrenza del prodotto a marchio del supermercato. Poi tutta la pletora di varianti, imitazioni, reciproche scopiazzature solite del settore FMCG: essenza, tipo di spray/roll/gel/ecc, “per bambini”, “rispetta l’ambiente”, “per lo sport”, “ultra-forte/delicato”, “non macchia/unge/irrita ecc. ecc.”. Il tocco di classe è stato l’apertura del mercato dei gel post-puntura (che vi dicevo? Ogni fastidio è facile preda del marketing). Anche l’arrendersi al destino ha la sua USP.

C’è poi l’extreme-segment, la nicchia di chi vive la vita a concentrazioni di DEET – la chimica che funziona davvero – altissime (come me). Il prodotto chiamato Jungle, per esempio, viene condiviso e tramandato di chat in chat come se fosse una droga vietata, col passaparola e indicazione di dove acquistarlo. Scommetterei che tra qualche anno – magari a San Marino – torna pure il DDT.

Ma non ci sono solo prodotti, per questo sfaccettato job to be done. Anche servizi, o servizi più prodotti, adatti per l’upper class munita di giardino, quella che confina per capacità di spesa con ristoranti, bar e attività commerciali all’aperto (il B2B del MGDZ): giardinieri d’assalto che arrivano (solo se hai prenotato con un anno di anticipo) e ti bombardano il giardino con un cannone alla Ghostbusters carico di pesticida per 75 euro a volta, oppure che ti consigliano impianti fissi che emanano anidride carbonica, confondendo quindi le zanzare con tattiche di guerriglia al costo di migliaia di euro, o installando più umili emettitori spray a batteria ricaricabile, una specie di irrigazione a goccia, in cui sei tu a fare le pozioni comprando l’agente chimico nei negozi di agricoltura, dove entri con circospezione come se dovessi chiedere qualcosa ad Heisenberg di Breaking Bad. C’è tutta una filiera: arriva fino agli elicotteri a noleggio – non sto scherzando.

Alla fine di tutta questa filiera, tuttavia, solitamente vincono loro, per sfinimento. Se andate in giro per il nord dell’Italia in estate, vedrete sempre più gente mangiare in casa anche a mezzogiorno, pur dovendo continuare – per decoro – a tagliare l’erba di un giardino che non usano mai (è appunto decorativo). “Chi ce lo fa fare di mangiare fuori? Ci sono le zanzare e fa caldo”. La stessa lamentela delle recensioni degli stranieri nei campeggi sulla costa adriatica (italiana). Come diceva il Dalai Lama su WhatsApp, “se pensi di essere troppo piccolo per fare la differenza, prova ad andare a dormire con una zanzara nella stanza”. Non so se sua santità pensava ai campeggi, io comunque ho pensato che alla fine, se è così, in Tibet mica ci vado.

A venerdì.

(il solito grazie per la revisione a Daniela)

b) circa 6 miliardi di dollari nel 2021, ma arriverà a 9 entro cinque anni.