[È venerdì] Scommetto che l'AI non farà la spesa al posto tuo

Tutti pazzi per l'agentic commerce, ma Amazon Iscriviti e Risparmia esiste dal 2016. Il 39% che "userebbe l'AI per i detersivi" non ci si è mai abbonato. Perché comprare è anche un passatempo.

Netflix metterà la pubblicità nel menu per monetizzare il crescente tempo di scelta della serie da guardare. (No, non è vero, ma perché no? Vedrete.)

Per chi non ha tempo/modo/voglia di leggere tutto, c’è il riassunto in novanta secondi disponibile sopra. Se Gmail tronca la mail, clicca in un assurdamente piccolo link per continuare, o lamentati con lui.

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Il quiz della settimana

“La primavera si avvicina. Le giornate si allungano, la voglia di uscire aumenta.”

Di quale brand inizia così la newsletter di ieri?

a) Veralab b) BRT c) Telepass

Risposta in fondo.

[un minuto di attenzione per chi vi porta questa edizione]

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Gli agenti segreti dello shopping di cui ci fidiamo così così

Agentic commerce è una forma di commercio in cui un assistente digitale (basato su AI) può cercare, confrontare e acquistare prodotti per conto della persona, invece di limitarsi a mostrare risultati.

Quasi ogni volta che esce una survey sugli italiani e sui nuovi comportamenti d’acquisto io sento un ultrasuono, come i cani.

L’ultimo è il nuovo sondaggio Radar SWG¹: tra i nostri cari abitanti del paese-più-bello-del-mondo quasi 1 su 2 dichiara che ha già usato l’IA per orientarsi in un acquisto (in effetti, meno dell’uso di Google e di Amazon), e 6 su 10 si aspettano che nei prossimi tre anni l’IA avrà un ruolo sempre più centrale nel loro carrello (ma che ne sappiamo dei prossimi tre anni?).

Questi che si fidano più dei parenti che dell’AI non me li spiego proprio.

E poi c’è il dato sullo zero-click buying, il modello in cui un agente acquista in autonomia, senza che tu debba cliccare niente, analizzando le tue abitudini e riordinando quello che sta per finire. In gergo: agentic-commerce.

Oddio signora mia, un’altra rivoluzione?

Facciamo che scommettiamo: tra tre anni il commercio agentico con checkout AI peserà meno del 1% dell’ecommerce. Se volete dire anche voi “te l’avevo detto” in modo certificato, il mio amico Decarola ci ha fatto un sito apposito.

Il problema è che le presunte rivoluzioni degli acquisti digitali hanno una storia di successo che tende a zero, e di solito non le raccontano le survey telefoniche.

Nel breve periodo, nulla cambia. Nel lungo, tutto cambia. Ma non sempre.

Qualche anno fa fu il voice commerce. Alexa e Google Home avrebbero trasformato il modo di comprare, bastava chiedere ad alta voce e la spesa arrivava. Le survey di allora segnalavano un’intenzione d’uso alta e aspettative altissime. Poi nessuno ha comprato niente con la voce, anche perché oggettivamente, provando sul serio, era uno sbatti scomodissimo: nel 2025 Amazon ha dismesso tutto il baraccone, con Alexa si accontenta di sapere ogni giorno qualcosa in più su di noi.

Stessa parabola per il social commerce (salvo che per la roba à la Shein/TikTok), destino simile per il live commerce (non è mai uscito dalla Cina, in effetti, se non vogliamo considerare le televendite live commerce), e pure sorte analoga per gli acquisti sostenibili – ogni anno una quota consistente di intervistati dichiara che cambierà le proprie abitudini verso prodotti più etici, e a ogni fine anno i dati non coincidono.

Le persone dicono la cosa giusta nei sondaggi per sembrare buoni, moderni e intelligenti, poi fanno la cosa comoda e furba con la carta di credito.

Dunque, questo agentic commerce. Ci ho ragionato un po’ smanettando direttamente. (Non per sapere cosa faccio/farei io, che è irrilevante, ma come potrebbe ragionare una persona qualsiasi – lo skill numero uno di marketing.)

La mia prima volta di agentic commerce decido che sia con Vinted, una specie di jus primae noctis. Ho attivato un agente per comprare un maglione nero o blu taglia XL di C.P. Company. Pronti via, lui o lei (un agente o un’agente?) si muoveva filtrando per taglia, prezzo e condizione. Però la cosa non mi dava soddisfazione, anzi, ero proprio infastidito, continuavo a sbirciare impaziente come quando qualcuno (tipo tua madre) si incastra smanettando nel suo cellulare e vorresti strapparglielo dalle mani perché tu-sai-come-si-fa.

Evidentemente c’è qualcosa nel cervello umano che si accende ravanando – deve essere la stessa funzione dei mercatini, dei cestoni delle cose in saldo, della caccia al prodotto che non trovi che poi diventa pesca a quello che trovi ma che non stavi cercando.

L’agente mi ha tolto la parte divertente svuotandolo del divertimento di andare a vedere cos’altro vende 'sto profilo, che storia c’è dietro, ecc. Boh, non muoio dalla voglia di usarlo di nuovo, e per quel poco che so della psicologia della setta vintediana² nemmeno loro.

La seconda volta è per un viaggio in Galizia, in teoria (di questi tempi) programmato per l’estate 2026. Ho provato a delegare il compito della ricerca degli hotel. L’agente però si è incastrato abbastanza presto. Ok, lo faccio ripartire. Però qualcosa non va, non trova quello che mi piace (sto ancora sbirciando mentre lavora, visto che comunque devo controllare che non si blocchi) anche se credo di avergli dato le istruzioni esatte: un economista direbbe che la preferenza sull’hotel non preesiste inizialmente in me, ma si forma in tempo reale immaginandosi lì, facendo un continuo calcolo mentale vantaggio-prezzo-preferenza (o forse illudendosi di farlo, che per il marketing è la stessa cosa). Ero pronto a sforare il budget vedendo qualche Airbnb bellissimo, ma non sapevo come farglielo capire, e non potevo fermarlo. Siamo complicati, come esseri umani, per questi razionaloni di agenti AI.

La terza prova è stata con l’asciugatrice. Ho chiesto un benchmark completo di fascia di consumo elettrico, prezzo, voto delle recensioni aggregate, età del modello in comodo formato Excel da Perplexity, poi l’ho fatto commentare da Claude. Poi però ho scelto io (mi illudo di).

Mi sono sentito il dio greco della conoscenza dell’elettrodomestico. Ho ripensato a un mio amico e collega di Tiscali con cui il benchmark in Excel vent’anni fa lo si faceva a mano, con minuziosa cura, confrontando modelli, marche, costi di spedizione, classe ecologica, usando Google, i forum, i comparatori, roba che allora ci sembrava magia nera.

Quell’hobby-ossessione ora è si democratizzata, velocizzata, e lavora pure mentre lavori. La produttività aziendale, oggi, sarebbe salva. Scusaci, Renato.

Verdetto: l’IA è utile per le cose che non vuoi volere – dove il desiderio è assente e l’obiettivo è solo trovare la specifica giusta al prezzo giusto. Va in crisi – o meglio, andiamo in crisi noi – dove il desiderio si forma durante il processo, dove scavare è parte del prodotto, dove la preferenza dipende da informazioni che ancora non hai o non hai ancora sedimentato o scoperto. O semplicemente perché comprare, perfino online, è anche un passatempo.

Perché anche delegare le commodity è molto più raro di quanto i sondaggi suggeriscano. Ci piace comprare perfino la carta igienica, quanto meno per il brivido del risparmio ottenuto grazie alla nostra furbizia immaginaria, ché la furbizia della AI non dà la stessa soddisfazione. E poi, non c’è bisogno di una AI per automatizzare l’abbonamento ai croccantini del gatto. Ma questo nei sondaggi non possiamo dirlo.

La verità è che le cose che non vuoi volere le potevi già automatizzare, e la maggioranza non l’ha fatto. Il 39% degli italiani dichiara che userebbe un agente automatico per i prodotti per la casa, i detersivi, il pellet (ma come è venuto in mente il pellet a SWG?). Ma Amazon Iscriviti e Risparmia esiste dal 2016, e quel 39% degli italiani non si è mai abbonato. E non è che questa sia proprio la parte più ricca dell’ecommerce, peraltro.

Vedremo se questa volta andrà diversamente. Nel frattempo il checkout dentro ChatGPT e l’integrazione con Shopify non è proprio andato alla grande, dicono³, mentre io sono abbastanza soddisfatto della mia asciugatrice. Ma forse perché fingo ancora di averla scelta io.

I negozianti che insegnano il marketing

No, prima di iniziare con gli stereotipi: non è Genova.

Spotted by Angelo - Bologna

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog. La settimana prima ho scritto di Spesotti, la divisiva marca low cost di Coop.

• Con Claude Code ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più avanzato dei culti consumistici (mio pezzo su Quants preso da Seguimi! ma leggibile a gratis).

• Come l’acqua minerale – e il suo marketing – hanno creato l’ecosistema perfetto di pseudoscienza a profitti infiniti, soprattutto in Italia: in un nuovo YouTube Doc, parlo del marketing delle acque minerali e di quello che (ahem) ci insegna, assieme a esperti di scienza e di chimica (30 minuti, qui).

• Perché la marca del supermercato ha vinto, ma facciamo finta che no. Su GS1 Tendenze.

• È online la registrazione della mia live La religione del consumo, nel podcast Variabile Umana.

La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione della finanza personale.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo contemporaneo è sempre un ottimo regalo. Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

PS: sì, ho tolto di nuovo i commenti e i like di Substack. Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Websolute per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: b) BRT, ex Bartolini Trasporti (fonte).

1. Segnalo che nella stessa ricerca di SWG in questione c’è anche un approfondimento sugli italiani e gli UFO, che non ho avuto il coraggio di guardare.

2. “Vinted: come un'app lituana si è trasformata in un fenomeno culturale globale” | Gianluca Diegoli, Quants Magazine

3. “OpenAI is killing Instant Checkout. Don't dance on the grave of agentic shopping yet” | The Drum