[È venerdì] Questa cosa, dove l'ho già vista

L'eterno ciclo dello snack e del deep content. Vogliamo cose lunghe e profonde, ma poi cediamo alla prima dopamina di Substack.

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Il quiz della settimana

Quale di queste è una tesi di mia tesista a IULM?

A) Sales Transformation nel FMCG: sfide e strategie nella rete Van Selling di Galbani

B) La gestione della categoria birra nei punti vendita della grande distribuzione

C) Digital Twin: le strategie phygital per la customer experience e la personalizzazione nel lusso

Risposta in fondo.

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[Un minuto di attenzione per lo sponsor che vi porta la newsletter]

Le decisioni rallentano, i progetti si incagliano tra i reparti, i migliori se ne vanno – “per motivi personali”. Il problema, spesso, non è la strategia.

È la cultura organizzativa: quel sistema invisibile di abitudini e micro-decisioni quotidiane che determina se un’azienda riesce davvero a muoversi nella stessa direzione. Quasi nessuno la misura.

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Questa cosa di Substack, dove l’ho già vista?

Questa settimana sono stato a parlare alle OGR di Torino, al Marketing Day, per un intervento su newsletter, Substack e quello che ho chiamato deep content.

Ho aperto spaventando la platea dicendo che ho un blog da ventidue anni (e questa newsletter da oltre dieci, che ne è l’erede), e mentre lo dicevo pensavo che questi andavano sì e no alla scuola materna, a quell’epoca.

Essere anziani ha anche un lato positivo: quello di poter dire “io l’ho già vista questa cosa”, spesso anche a sproposito. (Del resto la storia si ripete, ma siccome non sai quando e come, questa informazione non serve a nulla. Questo spiega perché non impariamo dalla storia, ecc. ecc.)

Ma in ogni caso credo che la ripetizione con involucri diversi sia una metafora che calza bene al ciclo tipo araba fenice del contenuto lungo. Ogni sei, sette anni circa riscopriamo la parola scritta e rilassata. Ah, i blog nel 2003, che-belli-che-erano, e gli RSS reader nel 2007 (sì, c’è stato un momento in cui gli RSS reader erano in hype con pure delle startup), poi Facebook si è mangiato tutti i blog personali, e poi è diventato foto e sciocchezze varie, e così poi Medium ha provato a rifondare il deep content come long form nel 2015, poi è svanito tutto, e dopo TikTok adesso c’è Substack. Che sta diventando una piattaforma, e così via.

La tensione tra contenuto snack e contenuto profondo è strutturale, e irrisolvibile. Ogni volta che un formato breve domina tutto, nasce (in una minoranza, sia chiaro) il bisogno di profondità, di tempo, di relazioni a piccoli numeri. Ma poi ricadiamo nel gorgo del feedback loop, dei vanity number. E ogni volta qualcuno ti dice che stavolta sarà diverso. Non lo sarà.

Il punto è che dipendiamo a livello mentale, anche se diciamo di no, dagli indicatori di performance, e dagli incentivi correlati, che non sono quasi mai interni: checché se ne dica non scriviamo mai solo per noi stessi, sennò scriveremmo in un Google Docs privato. E nel momento stesso in cui anche solo crediamo di avere un pubblico, cominciamo inconsciamente a misurare, e a comportarci di conseguenza.

E le piattaforme aggregative da sempre ci dicono come misurare: BlogBabel ci forniva la classifica del nostro blog (adesso fa ridere, ma ai tempi ci si scannava), che quindi ci incitava a scrivere in un certo modo (o a mettere in un post alberi di Natale di link, NON volete saperlo, davvero), il numero di like e il feedback loop velocizzato sono ciò che ci ha spinto ad abbandonare i blog per Facebook, la mancanza di loop dopaminico ci ha fatto abbandonare gli RSS – ai tempi c’erano tool che misuravano gli iscritti ai tuoi feed RSS, una dopamina davvero da poco, per gli standard del 2026 –, con Medium si tentò una sintesi tra views e conversazioni, poi l’algoritmo fece sì che alcuni articoli (principalmente life hacking) diventassero virali (e quindi si scrivevano sempre più articoli life hacking tipo “Come neuroscienziata, ho smesso queste 5 abitudini mattutine che distruggono il cervello”), si è enshittificato, ci siamo stancati e l’abbiamo abbandonato, fino a ricascare nelle views da slot machine di Reels e TikTok che hanno spinto ogni creator che si rispetti a creare video, fino a rendere i due aspetti un unicum.

Succede perché da un lato il video è facile da fruire, scorre da solo, dall’altro produce numeri di feedback mai visti (basta mettere un video a caso, ma davvero a caso, su TikTok per avere mille visualizzazioni, che in una newsletter arrivano forse dopo anni di lavoro).

Chi mi ha fatto le carte mi ha chiamato vincente, ma uno zingaro la misurazione è un trucco. (Scusami, Francesco De Gregori)

La misurazione è scelta dalle piattaforme per i loro obiettivi, esattamente come in azienda la cultura degli incentivi batte la strategia formale: farci produrre quello che vogliono per monetizzare meglio con l’advertising (una parte di me, in questo momento, le ringrazia, e anche molte piccole e medie aziende dovrebbero farlo). I video funzionano meglio sui grandi numeri perché tengono le persone attaccate, a mangiare snack ipercalorici di content.

Ma funzionano meglio anche perché la loro misurazione si basa su numeri truccati. A un certo punto ho mostrato una slide: avete 500 euro di budget, e ora scegliete tra 100.000 views di un reel e 15.000 letture di una newsletter. Non ho fatto alzare le mani, ma tutti avrebbero scelto le 100.000 views.

Un reel con 100.000 views ha una visione media di circa 3 secondi – da aprile 2025 Instagram conta – come TikTok – come “view” anche 0,1 secondi di esposizione ignara, quindi siamo anche generosi. Questa newsletter ha 25.000 iscritti, 45% di open rate, tempo di lettura approssimativo medio di cinque minuti volontari, non passivi. E non parliamo di bot views.

Dunque per avere circa lo stesso tempo di attenzione totale di un singolo invio di questa newsletter vi servono circa 100-120.000 visualizzazioni di reel. E se siete nel secondo dieci, probabilmente molte ma molte di più.

Il deep content ha perso sempre, anche perché lo misuriamo coi KPI sbagliati. E temo che continueremo a farlo, perché nessuna piattaforma, nemmeno Substack, ha interesse a misurare (e premiare) davvero l’attenzione. Substack sta premiando gli iscritti (così li sta aumentando in modo drogato, con gli open rate che calano), i like e gli share nel suo – guarda caso – social media, Notes. Facebook faceva la stessa cosa, nel 2008.

Quando iscriversi a una newsletter è meno scomodo di diventare follower di qualcuno, un iscritto smette di avere più valore di un follower. E la storia del valore del follower l’abbiamo già vista, in questo ciclo infinito.

Substack nasce come anti-piattaforma: niente algoritmo, niente feed, relazione diretta creatore-lettore ecc. ecc. Ma poi ha aggiunto il follow a zero friction – un tap e voilà, iscritto!, la raccomandazione selvaggia, e così le iscrizioni salgono, tu hai la tua dose di dopamina.

Questo è esattamente il pattern social da sempre. Il passo successivo è prevedibile: troppi contenuti da leggere —> servono filtri —> serve un algoritmo che decida cosa mostrarti —> l’algoritmo funziona con gli stessi dati della pubblicità.

Substack è oggi un oggetto ibrido, ma sicuramente in cerca di soldi: in parte social (poi da monetizzare alla vecchia maniera), in parte punta a farti vendere newsletter a pagamento (e avere una fettina di questo). Per ottenerlo fa di tutto per farti aumentare gli iscritti per renderti più appetitosa la prospettiva: ma gli iscritti-per-caso di certo non pagheranno, anzi, nemmeno ti aprono. Ma l’importante è l’incentivo prodotto dall’indicatore di performance, e Substack lo sa.

Siamo scappati dal padrone dell’algoritmo e abbiamo trovato un padrone più simpatico, e gratis, per ora.

L’unica valutazione da fare è capire (a livello personale, ma anche aziendale) quanto sono anche davvero tue le misurazioni imposte dall’esterno. Per me, nonostante sbandate di ogni tipo (del resto non resisto a provare tentazioni tecnologiche nuove), le relazioni (non tantissime, ma solide) che si sono formate attorno al blog prima e alla newsletter poi sono state l’unico indicatore di performance di valore nel tempo – oltre alla scrittura come strumento di consolidamento di pensieri che andrebbero perduti (è un mio problema, lo so). Ma lo diceva anche Flannery O’Connor: “Scrivo perché non so cosa penso finché non leggo ciò che dico.”

A Torino ho chiuso con un ammonimento alla platea, da vero anziano. La mia linea rossa rimane quella del 2004: mio deve essere il dominio (lettera.minimarketing.it), “mie” devono essere le email di chi legge. Così posso andarmene quando voglio, fino al prossimo ciclo.

I negozianti che insegnano il marketing

Non vi si stringe un po’ il cuore?

Faccio cose, vedo gente

• La settimana scorsa ho scritto del fatto che le piante stanno diventando i nuovi pet e il marketing ha preso nota. La settimana prima ho scritto dell’AI farà la spesa per noi, o forse no.

• Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.

• Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).

• Il B2B è quel settore in cui il futuro arriva sempre per gli altri: perché nei dibattiti italiani si parla di AI quando ancora è trainato dai camioncini della tentata vendita. Scritto per Tendenze di GS1.

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La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile

C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link.

Questa settimana l’iper-ottimizzazione della mente. È anche su Substack su Link. Idee per la tv.

Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo come pesce di aprile.

Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.

Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.

ciao,
gluca

E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a Coesiva per la sponsorizzazione di questo episodio.

Quiz: c) ho finalmente capito cos’è un digital twin. Mi sarebbe piaciuta quella della birra però.