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[È venerdì] Il culto dei plant parents – e la storia dei miei cactus
Cosa succede quando nemmeno un pet è abbastanza a basso mantenimento per i ritmi contemporanei per il nostro istinto primordiale di cura e di senso? Arriva il marketing.
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L’email marketing in Italia: come va davvero, con quali volumi e risultati?
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Vi presento i genitori delle piante
Ebbene sì, anche io ho dei cactus, da circa sei anni. Saranno mini-fichi d’India? I cactus sono fichidindia, o viceversa? E come si scrivono questi fichi-di-india? E come fai a dire che dei cactus sono tuoi?
Tutto, come sempre, è partito da qualcosa di innocuo. Un amico che ti regala un cactus che tu dici “tanto muore subito, e poi lo butto”, e invece questo non solo non muore, ma cresce, decide di sfruttare tutti i vantaggi del disastro climatico a suo vantaggio, e si riproduce come in una setta di survivoristi1. A quel punto che fai? È troppo tardi. O pensi che questi tozzi cosi sono nient’altro che inanimate escrescenze aliene in Emilia, oppure decidi che sono comunque esseri viventi migranti che meritano una possibilità, come è poi successo. E quindi i vasetti diventano due, poi tre, poi cinque, poi sette, poi dieci. Non smettono mai di figliare, questi, e sì che a guardarli sembrano appunto spinosamente poco affettivi.
Ci siamo sincronizzati da subito. A loro basta una notifica ogni due settimane con ☐ acqua ai cactus sui Reminder di Apple, che per me è comunque un atto d’amore, stando appena sotto il numero di notifiche per ricordare di chiamare i miei. E così loro ricambiano la mia indifferenza amorevole con una dignità spinosa e un ritmo di crescita spaventoso.
Prima stavano dietro la mia scrivania da smart working assieme ai libri che mi davano una certa allure intellettuale, poi sono migrati giocoforza in giardino, con un periodo di ferie in inverno nella veranda semicoperta. Oggi sono dodici vasetti in fila, un piccolo plotone. Anche i gatti li rispettano a distanza. Su BeReal vengono benissimo come sfondo in caso tu voglia nascondere la noia della tua vita davanti al Mac.
Il forum Cactofili discute della crescita del fico d’india e di altre varietà di opuntia. Un utente, Merovingio, chiede se le nuove pale allungate e strette sul suo fico d’india siano normali, sospettando una reazione al clima più mite del Veneto. Gli amministratori cactus e Gianna, insieme all’utente Peppe_F, confermano che la crescita è normale, con Peppe_F che spiega che le pale possono essere inizialmente allungate prima di diventare più rotonde.
Avete capito che mi sono avvicinato al solito gorgo contemporaneo, sempre tenendo una cima di salvataggio in tasca che al momento opportuno ho usato, poco prima di iniziare a cercare le differenze tra varietà, le loro preferenze in termini di vita vegetativa e sessuale, l’accudimento contemporaneo di cui il Tamagotchi era stato solo un tragico avviso.
Ma tanti altri sono finiti nella solita ricerca del rimedio consumistico alla insensatezza del presente. Sono quindi bersagliati da soluzioni (parassiti, concime, vuoi più sole, meno sole? direbbe Nanni Moretti) a un problema potenzialmente foriero di fatturato.
Ecco, io sarei dunque il livello zero del fenomeno. Il fenomeno è quello dei #plantparents, a cui il mio podcast americano preferito, Sounds Like a Cult2, ha dedicato un’intera puntata, con risultati interessanti: un americano su tre (sotto i 40: ok, avete capito) si definisce “plant parent”.
L’hashtag #plantsoftiktok conta 3,4 miliardi di visualizzazioni. Il mercato globale delle piante da interno vale circa 20 miliardi di dollari, le vendite online sono cresciute del 25% in un solo anno, e a Roma una fiera si chiama – giuro – Floracult (quattordicesima edizione, 160 espositori, organizzata da una delle Fendi, una roba grossa).
Ok, l’amore per le piante nel mondo c’è sempre stato, anche dopo la fine della fame diffusa: i vivai visitati per tre o quattro occasioni all’anno, morti, amori, genitori, ecc., ma come al solito la storia del consumismo si ripete due volte (un po’ come la Storia Storia, che si dice che prima si presenti come tragedia e poi come farsa).
Nel caso del consumismo la storia si ripete prima come innocente e distratta passione soddisfatta da normali bottegai, la seconda volta come ossessionante culto, iper-ottimizzato per il fatturato di piattaforme e influencer founder e guru.
I segnali che l’ondata del plant parenting stia per arrivare (o sia già tra noi, probabilmente) sono ovunque. Una mia amica milanese “fa l’orto” in due metri quadri di balcone. I vasi li compra ai mercatini, li dispone con la cura di chi allestisce un tempietto votivo, e ha sviluppato un odio feroce per i gatti del condominio che hanno eletto il suo santuario a gabinetto comunitario.
Dove c’è un culto, e voi lo sapete ormai, c’è un business. L’app Greg – 5,4 milioni di dollari di venture capital – ti dice quando innaffiare, quanto innaffiare, e ti manda le solite notifiche di rimprovero passivo-aggressivo se ti dimentichi. Il fondatore l’ha presentata a TechCrunch come “la Coinbase delle piante”: monitori il tuo portfolio di nomi in latino. La concorrente Planta ha dieci milioni di utenti e traccia quaranta milioni di piante; dopo un anno di utilizzo, l’utente medio ne possiede più di venti, sostengono i dati.
L’articolo 10 Piante da Interno più Cool da Pianteincasa presenta 10 fantastiche piante da interno, tra cui la Sansevieria a bassa manutenzione, la popolare Pilea Peperomioides (pianta cinese del denaro) e l’elegante Stephania Erecta. Altre piante presentate includono il rampicante Senecio Rownleyanus, la distintiva Monstera Adansonii (Monkey Mask), la sorprendente Calathea Orbifolia, la Maranta Leuconeura simile a mani in preghiera, l’Alocasia Zebrina dalle striature uniche, la Strelitzia Nicolai simile a un albero e il Ficus Lyrata dalle foglie a forma di violino.
Perché ogni culto che si rispetti ha bisogno del suo SaaS di accompagnamento, il mercato delle app di cura vegetale vale già 210 milioni di dollari (la solita proiezione esagerata, che purtroppo invece sarà vera, indica 760 milioni entro il 2033).
Il culto dei plant parents funziona come tutti i culti del post-pandemia. C’è il glossario iniziatico e identitario (LECA, prop box, moss pole, semi-hydro), ci sono i rituali comunitari online e offline dove il valore di scambio di un Philodendron Pink Princess vale tre talee di pothos, ci sono gli scambi indignati nei commenti quando qualcuno sgarra le regole del culto o la polizia del culto quando arriva un dissidente coraggioso.
C’è perfino – come in ogni brand cult – la bolla speculativa, apprendo dal podcast – la stessa Pink Princess passata da 200 a 20 dollari in due anni, come degli NFT del terriccio. L’ospite del podcast, Maria Failla, si definisce sul suo sito Happy Plant Lady™ ed è professionista del settore da otto anni, in pratica monetizza non solo con i reel, le guide, i corsi, le collab, i libri, il solito kit insomma, ma pure con il public speaking.
Racconta, Maria, della sua trasfigurazione da killer di piante a fatina delle succulente, di come è passata da zero a sessanta vasi in tre mesi, fino a quando il marito le ha imposto una “plant pause” di quattro mesi – così lei si è sfogata facendo prendere le piante agli altri, con ogni mezzo possibile. Ogni culto ha il suo mito fondativo.
La nostra Happy Plant Lady™3 confessa pure di aver creato un test della personalità per scoprire che tipo di genitore vegetale sei – la conduttrice le fa notare, con una certa grazia, che è la stessa tattica con cui Scientology reclutava passanti sul marciapiede. (Se avete letto Seguimi! sapete del potere del test.)
Il plant parenting si insinua anche nei libri di successo che-descrivono-una-generazione. In Le perfezioni di Vincenzo Latronico (Bompiani, 2022), la luce entra dal bovindo (ho guglato, ammetto) e tinge di smeraldo le foglie di una monstera tropicale (di nuovo) vasta come una nube.
Anna e Tom, creativi a Berlino, riempiono l’appartamento di piante con la stessa funzione che in un’altra generazione (o un’altra galassia di culto) avrebbero avuto i figli. Ogni foglia descritta con una precisione tassonomica che io mi sogno coi miei cactus-o-fichi-d’india, e che trovo ammirevole e lievemente inquietante, ma funzionale all’ipermonetizzazione.
(I bambini – quelli veri – sono diventati un culto di lusso. Le piante poi, se muoiono – la media di pianticidi è sette a testa, dice uno studio, ci sono studi su tutto – puoi compostarle e ricominciare. Perfetto per una società liquida, direbbero su Rivista Studio.)
I miei cactus stanno ancora lì pronti per l’estate padana che – unici in zona – a loro non fa paura. La settimana scorsa ho aggiunto una seconda notifica sul telefono: ☐ Concime cactus | ripeti: ogni mese, data di scadenza: infinito.
I negozianti che insegnano il marketing
È già passato di qua, ma oggi ci stava bene.
Spotted by sissinet
Faccio cose, vedo gente
La settimana scorsa ho scritto del fatto che l’AI farà la spesa per noi, o forse no. La settimana prima ho scritto del culto infranto della birra punk, BrewDog.
Lunedì 23 marzo sono a Marketing Day a Torino alle OGR per parlare alle 14.30 dell’eterno mito del blog, dei sogni su Substack e come non ripetere gli stessi errori di sempre: dicono sia esaurito, ma magari chissà
È uscita la data in cui sul mainstage del Fundraising Festival io e Paolo Iabichino
ci sfideremo a duelloparleremo di cosa è la responsabilità sociale delle aziende oggi, tra tramonto della CSR, brand activism e trumpismi.Ho creato una webapp che vi rivela la vostra personalità a partire dallo screenshot della vostra schermata home del cellulare. È gratis, almeno finché non finiscono i miei token API di Claude.
Il neo-escapismo è il più contemporaneo dei culti consumistici (leggi un mio pezzo su Quants preso da Seguimi!).
La routine quotidiana tra efficienza, algoritmi e il desiderio di una vita sempre più misurabile
C’è un altro episodio di “Una giornata ipermoderna. Ritratti di un’esistenza ottimizzata”, una serie di brevi saggi-racconti-distopie-illustrate scritte da me per il magazine online Link. Questa settimana l’iper-ottimizzazione del cibo.
Ci si trova puntuali venerdì prossimo. Vi ricordo che il mio libro giallo sui culti del consumo è un ottimo regalo per la festa del papà o per l’equinozio di primavera.
Per qualsiasi cosa, futile o no, scrivete a gluca@diegoli.com.
Se vi è piaciuta, rispondete, inoltrate, anche niente, fate voi.
ciao,
gluca
E grazie come sempre a Daniela Bollini per la paziente revisione del testo, a Cristina Portolano per i separatori, e a TeamSystem per la sponsorizzazione di questo episodio.
Quiz: c) 155 euro (fonte).