[È venerdì] L'ansia tecnologica

Non vogliamo più schermi.

Questo numero è sponsorizzato da Banca Etica.

Ansia tecnologica

Mentre ero seduto all’annuale imperdibile appuntamento con il turismo digitale a BTO 2021, non a caso edizione sulla Frictionless, riflettevo, dopo aver visto una presentazione di un turismo futuro con visori molto alla Total Recall, come nel digitale i cicli, i loop si ripetano.

Il primo loop è quello dell’ansia del settore da tecnologia incrementale: più schermi in giro per i negozi, più device indossabili sugli occhi, al polso, ecc.

Esempio di questo ciclo è quando a Expo Coop e Accenture presentarono il supermercato del futuro, pieno di display e scanner. O quando brand del lusso riempirono di LCD i loro store raffinati e naturalmente esclusivi. O di camerini interattivi che prendevano polvere.

Come ho scritto nella puntata sul metaverso, è la visione di un futuro alla Jetsons che sembra vicino e non si realizza mai, perché lo pensiamo lineare ma poi ci sfugge di lato.

Sono alcuni motivi principali a fermare questo ciclo, e a resettarne la direzione, ad un certo punto, quando si tirano le somme:

1. le persone non vogliono più tecnologia, salvo una cricca di nerd che però spesso esaltano l’innovazione

2. imparare a usare le cose costa fatica, a parte per i nerd sopra (sì ok ci sono anche io di solito in quel gruppo)

3. le interfacce umane embedded (gli occhi) sono molto efficaci e riposanti (e a volte meno costose) delle loro repliche tecnologiche. Es. teatro via auditorium fisico vs Oculus VR.

4. La tecnologia migliore è quella che non si vede, non si deve nemmeno usare e non si impara.

5. il cellulare attrae qualunque altro device come un buco nero, perché non è un device, è un arto.

Il secondo loop è accentramento vs decentramento dell’esperienza. L’era delle piattaforme e dei marketplace ha chiuso il ciclo del digitale decentralizzato. Oggi i siti contano molto meno di 10 anni fa, perché portarci le persone sopra costa un occhio della testa. Le app proprietarie (solo per grandi brand e piattaforme, appunto) esistono perché immerse in un ecosistema chiamato app store, e i loro tassi medi di abbandono sono catastrofici. I minisiti sono per fortuna scomparsi o quasi. I video sono piazzati su YouTube e non solo sulle proprie pagine. Le corporate TV… (vabbe’). Questa newsletter è su Substack. Insomma, siamo nel momento di massima centralizzazione del digitale, e non ci sono segni di risacca in vista, al contrario di ciò che sognano i puristi del primo web. Nessuno rimpiange i blog e i forum.

I brand ancora spesso pensano di portare le persone da loro per far provare emozionanti esperienze ad hoc, staccate dallo scrolling infinito della quotidianità: questo non funziona praticamente mai o solo attraverso incentivi spesso antieconomici. Quando vedo applicazioni di realtà virtuale o aumentata dedicate a micro momenti rarefatti nella vita delle persone, che useranno quella cosa forse una volta, già penso che sia sforzo sprecato. Bella tecnicamente l’applicazione che mi dice le feature dell’hotel, ma davvero la userà qualcuno? Ne dubito. Vedo ancora progetti di totem piazzati in giro che nessuno mai userà (vedi i motivi del primo loop). O magari nel retail progetti di casse virtuali alla Amazon Go senza avere gli utenti fidelizzati di Amazon, e già Amazon Go è tutt’altro che un successo scontato. Anche perché una parte delle persone va a fare la spesa come intrattenimento.

I due loop, assieme, mi fanno considerare sempre più importante mettersi dalla parte dell’utente (anzi, degli infiniti utenti) nella progettazione, per evitare l’ennesima TV in 3D o nuovi Google Glasses. Capire le sue microfriction, le sue pigrizie, le scelte di default (cioè che niente è meglio di faticoso) che lo guidano, i suoi good enough. Dobbiamo rileggere Jobs to be done. Le persone non vogliono il miglior nuovo appartamento sul mercato, vogliono capire se ci sta il tavolo della vecchia casa a cui sono affezionati, si scopriva nell’articolo. E a quel punto non c’era analisi demo-socio-plutografica che rivelasse il dettaglio.

That realization helped Moesta and his team begin to grasp the struggle potential home buyers faced. “I went in thinking we were in the business of new-home construction,” he recalls. “But I realized we were in the business of moving lives.”

Ecco, non siamo nel business di aumentare la tecnologia, ma in quello di semplificare la vita.

The circumstances are more important than customer characteristics, product attributes, new technologies, or trends. Before they understood the underlying job, the developers focused on trying to make the condo units ideal. But when they saw innovation through the lens of the customers’ circumstances, the competitive playing field looked totally different. For example, the new condos were competing not against other new condos but against the idea of no move at all.

Ho la sensazione che tutti questi sogni di visori VR, occhiali AR, schermi interattivi, ologrammi vari spesso non siano pensati su questo obiettivo. Il robottino all’aeroporto che dà le info: non lo voglio, già gli umani sono spesso sgradevoli, figurati un robottino. Voglio le info che mi servono dove mi servono, solitamente nel cellulare. Il turista in giro con gli occhiali AR ci sarà solo se una quota sufficiente di persone troveranno l’esperienza più divertente, conveniente, facile ed arricchente rispetto a una più costosa guida in carne ed ossa da una parte, o un valore aggiuntivo, tutto da dimostrare, rispetto a un podcast geolocalizzato gratuito dall’altro lato dello spettro, o anche le stesse Google Maps che già sanno usare.

In più, per descriverne l’inevitabilità, si generalizza sulle generazioni, come se le persone non fossero così diverse e abituate a scegliere il loro specifico livello di interazione per qualsiasi esperienza: “tutti faranno” “il turista farà”. Le persone sono totalmente diverse, il turista non esiste. Ognuno deciderà da solo (perché ne avrà la possibilità) se e:

• quanto spendere in più per avere un servizio ecosostenibile

• quanto investire nell’imparare a utilizzare uno strumento

• quanto starsene sul divano e quanto uscire di casa

• quanto farsi guidare e quanto guidare la scelta attraverso la tecnologia

Nessun esperto predice il futuro (è testato), e quindi sarei cauto su qualsiasi hype dettato da chi vende (appunto) tecnologia. Ah, se volete, ho degli occhiali di Snapchat da vendere, facevano ottimi video.

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