[È venerdì] La grande scommessa

Perché quella di Instagram è la stessa di ogni azienda, prima o poi.

Questa puntata è supportata da Websolute.

Vorrei vedere voi

Mentre tutti gli appartenenti al nostro network di newsletter¹ hanno tutti più o meno parlato tecnicamente dei tentennamenti di Instagram verso il modello TikTok e la relativa retromarcia, e con opinioni con cui più o meno concordo, mi chiedevo cosa farei io se fossi al posto del capo di Instagram. Perché questa situazione, al netto dei discorsi sui Reels sì o no, alla fine è universabilizzabile. È LA scelta.

È un caso tipico di strategia competitiva in senso stretto, o forse addirittura di teoria dei giochi. La pubblicità non può crescere all’infinito. Nemmeno il tempo speso di fruizione di contenuti. La disperazione da trimestrali fa investire in hope-press-vapor-ware come il metaverso e il web 3.0, per distrarre e spostare sempre più avanti la resa dei conti con gli investitori che immaginano per qualche motivo che Meta-Facebook-Instagram-ecc. e Alphabet-Google-YouTube possano crescere per sempre. La TV è dura a morire – e poi adesso arriva anche Netflix a reclamare la sua parte di ads – e la quota della stampa, per quanto preda facile e moribonda, non basta certo alla Borsa.

Il privacygeddon di Apple ha colpito Meta (più di Google, che da monopolista di quella cash cow della ricerca se ne sta sul fiume tranquilla), che ora non sa più così bene come prima cosa comprano i suoi utenti, e i dati che arrivano dalla piattaforma stessa (Like, commenti, contenuti, ecc.) non compensano minimamente la perdita per gli inserzionisti. A noi marketer non interessa chi sei, interessa cosa compri. O meglio, paghiamo più volentieri per sapere questo.

Inciso: anche che i dati di TikTok, quelli interni alla piattaforma, valgano qualcosa per l’advertising è tutto da dimostrare. Non è perché guardo video di gente che mi insegna gli accenti tra Irlanda e Scozia che sono interessato a un corso di lingua. Non è che siccome mi propone gli scazzi sul cibo tra americani e italiani voglio un corso di cucina. Previsione mia: TikTok avrà molte difficoltà a monetizzare in ads questa marea di views che produce dati che nutrono come un superfood il suo algoritmo spaventoso di distribuzione di contenuto. Perché parlano poco di cosa acquistiamo davvero. Ma probabilmente a TikTok puntano sulla quantità più che sulla qualità della profilazione.

Torniamo a Mosseri. Può a) non fare nulla, solidificare Instagram, e magari limitare i Reels nella manopola dell’algoritmo per accontentare il business di influencer che non sanno fare Reels (e/o non sanno fare nulla di microtalentuoso e che monetizzano solo il following dato dall’essere famose/i per avere milioni e milioni di follower il che le/li rende famose/i… ok fermatemi). Ora Instagram sta facendo dumping sulla reach organica per i reels, cioè ce ne fa vedere più di quanto vorremmo, perché è come la pubblicità, più una cosa ci è familiare più comincia a piacerci.

Non fare nulla però significa lasciare via libera al passaggio della Infinite Jest, la macchina dell’intrattenimento, nel medio-lungo periodo, dalla TV a TikTok, come scrivevo l’anno scorso. In cui, come ha scritto – mi pare – Ester Viola, è l’algoritmo a farci fare zapping, senza nemmeno più dover pigiare i tasti. No, i meme, le foto “belle”, i video “QVC” degli influencer non bastano per soddisfare la bestia affamata della Borsa, che vuole il bersaglio grosso. Make Instagram Great Again significa farlo rimanere piccolo, in realtà. Quello che noi rimpiangiamo non può essere il futuro. Forse anche Mosseri lo rimpiange, ma sa che non può più tornare.

E allora Mosseri deve scommettere il tutto per tutto. Anche se sembra folle e insensato buttare via qualcosa che funziona(va) per qualcosa che non si sa se funzionerà. Ma questa è appunto la scelta imprenditoriale. Perché, alla fine della fine, all’estremo momento della scelta, questa scelta non è e non può essere mai basata sui dati spicci, perché non può esserlo l’atto imprenditoriale puro, che è sempre una scommessa tra diversi scenari probabilistici, che spesso, come in una roulette, premiano smisuratamente solo gli scenari meno probabili, e quelli che vengono scelti di meno, appunto, dagli investitori.

Non può basarsi sui dati di oggi (anche se fosse vero che la gente odia i reel, e non è vero in media) perché i dati rappresentano sempre il passato o il presente, e perché i comportamenti degli esseri umani si modificano man mano che si modificano le piattaforme che li plasmano, in un loop. Nessuna intelligenza artificiale può dare una mano al povero Mosseri, se non fornire le quote teoriche alle scommesse tra cui dovrà scegliere.

Ogni brand, prima o poi, deve decidere se rischiare di farsi uccidere da dentro o da fuori. Se non innovi, perché difendi quello che sei o sei stato, qualcun altro lo farà per te - ti ucciderà da fuori. Se cambi per inseguire il mercato, qualcosa potrebbe morire comunque, da dentro di te. Immaginate Ducati e l’addio parziale al motore Desmo.

Non è una mai decisione facile.

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Ciao a tutti e grazie dell'ospitalità Gianluca! Vi scrive Giovanni Ciampaglia – Direttore Marketing di Websolute. Insieme a Claudio Tonti, Head of Strategy, ogni settimana esploriamo la strategia digitale, via Digital Roadmaps, il nostro podcast. Talvolta con ospiti molto importanti ; )

Ecco le ultime puntate:

• E9 - Marketplace: sì o no? Con Gianluca Diegoli (avete letto bene!)

• E8 - Come si crea una strategia di advertising online? Con Andrea Sportillo, CEO di Moca Interactive

• E7 Le 5 anime dell'eCommerce, ovvero di come assicurarsi di non aver perso alcun pezzo della strategia eCommerce

• E6 Come costruire un sito web di successo, parte 2. Con Nicola Bonora, Digital & UX Strategist

Trovate il podcast e le puntate precedenti su: Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, Linkedin, YouTube.

Bonus: recentemente abbiamo pubblicato due articoli che possono interessarti: "Nike e la rivoluzione DTC"  e "Un modello per guidare la strategia digitale".

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Cosa è Websolute? Siamo un Gruppo di agenzie digitali con l’obiettivo di supportare le eccellenze italiane ad avere la visibilità ed il riconoscimento che meritano nel mondo. 

Come? Con la Comunicazione, il Marketing, Il Brand, e soprattutto il Digitale e l’eCommerce. Un’eccellenza, Una Roadmap Digitale.

Spoiler: una seconda puntata con la presenza di Gianluca è stata registrata e sarà disponibile a Settembre.

Grazie dell’ospitalità Gianluca e buone vacanze a tutti!

Giovanni Ciampaglia, Claudio Tonti

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Quiz della settimana

Ci sono più distributori o farmacie in Italia? Poi capirete il perché del quiz.

a) più distributori b) le stesse migliaia c) più farmacie

Checklist per boomer per rifarsi un Instagram come nel 2013

Dalle mie stories:

ieri in un momento di noia ho ripulito instagram con questo metodo

1. elimina qualsiasi brand o influencer che ti sta vendendo qualcosa

2. elimina chiunque stia facendo reels (salvo punto 3)

3. se sta facendo reels ma lo vuoi tenere, mettilo nei preferiti

4. vai in "following" dal logo IG ed elimina tutto quello per cui non risponderesti sì alla domanda. "se smette di postsre mi perdo qualcosa?"

5. se poi ti piacciono i suoi reels, seguila su tiktok

e

visto che le guidone alla purificazione di ig vi piacciono, ecco altri due punti:

se volete vedere foto, *seguite hashtag correlati a foto*, es #secretqualcosa, #canonxyz #picsof (e likate poi tutto a manetta ovviamente)

e visto che ci sono permalosi che poi ci rimangono male se li defollowate, per questo c'è la comoda ipocrisia del mute parziale sui post (che comprendono i *reels*)

Link & co.

• Il podcast Discovery Commerce (prodotto da Chora Media, scritto da Rossella Ferrara, e promosso da Meta) di cui sono host assieme a Wintana Rezene.

• Il mio articolo su Link sul programmatic advertising (di cui pubblicherò presto un approfondimento per discussione che mi ha mandato uno di voi)

• è il momento di attaccare in ufficio il manifesto del marketing data driven

Il bar al distributore

Da un po’ di tempo quando sono in giro raccolgo le mie scoperte qui per questo fenomeno padano – ma non solo – che associa caffè, alcolici e benzina.

bar_al_distributore

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That’s all folks!

È tutto per oggi e forse per agosto, chissà. Lo scoprirete solo venerdì prossimo.

gluca

Il quiz: più distributori (circa 22.000 contro circa 19.000 farmacie)

Grazie a Daniela per l’estiva correzione bozze.

1. qualcuno mi ha fatto giustamente notare una prevalenza maschile: se sei una marketer, advertiser o lavori sui dati, ecc. e hai una newsletter, fammelo sapere con un reply e vediamo di rimediare subito.