[È venerdì] La Grande Distribuzione Organizzata spiegata semplice

Cosa c'è sotto "la semplice spesa settimanale"

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Causale: ALLUVIONE EMILIA-ROMAGNA
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Nota: per esperienza diretta, l'agenzia rendiconta molto precisamente l'uso dei fondi.

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Ma perché il supermercato è così?

In questo fine settimana sono stato a Linkontro, il summit annuale della grande distribuzione e dell’industria del largo consumo. Ne scriverò in modo più tecnico nel magazine di GS1, per chi ha interesse. Ho pubblicato alcuni reels amatoriali sul mio Instagram, per chi non sta nella pelle proprio.

Ogni anno in cui vado all’evento vedo un certo stupore negli occhi di chi mi legge e fa la spesa come tutti, ma non è del settore, e si chiede perché certe cose funzionino così. Oggi dunque provo a rivelare un po’ di cose che pur non essendo segrete non sono così evidenti e che spiegano certe situazioni.

Pronti, via. Partiamo dalla definizione, che spiega già parecchie cose.

La grande distribuzione organizzata (GDO) è un modello di business in cui grandi aziende gestiscono una rete di punti vendita al dettaglio, come supermercati o ipermercati. Il loro scopo è fornire una vasta gamma di prodotti a prezzi competitivi, grazie all'acquisto di grandi quantità di merce che permette di abbassare i costi.

Gente, qui si lavora sulla massa. Di prodotti, di scontrini, di flussi di logistica. Il settore è una macchina oliata da anni e anni di affinamenti, in cui i costi (di acquisto, di trasferimento, di esposizione, di imballaggio) spesso contano più delle strategie di marketing nel conto economico, per non parlare del rapporto con il singolo consumatore. Immaginate una cosa che si modifica tenendo conto di prezzi di acquisto, disponibilità presso il produttore, stagionalità, posizione geografica del negozio, perfino a livello di quartiere vs quartiere, trend delle vendite registrate per categoria e prodotto, incentivi da parte dei produttori, necessità di lavorare con margini esigui e promozionalità sottocosto costose che devono essere più che compensate attraverso gli acquisti non pianificati che facciamo, attirati dai sottocosto. Non ci credete? In negozio è facilissimo passare i 100 euro di spesa, online è una fatica, per raggiungere la spedizione gratuita.

Secondo me la AI sarà decisiva nel far funzionare il baraccone in modo efficiente – ma non c’entra proprio nulla ChatGPT o Bard. Qui ottimizzazione all’osso è la parola chiave.

Torniamo a noi: certe sciatterie o bizzarrie o cringiate a livello comunicazionale magari ci fanno discutere a noi addetti ai lavori, ma non tolgono il sonno al management. Inoltre, dovendo lavorare con le masse, la GDO si deve adeguare sempre alla pancia delle persone (in senso letterale). La GDO odia gli outlier, che infatti spesso comprano online, seguendo la teoria di Location is Still Everything:

So that means that a virtual-world seller can really capitalize by selling niche brands to customers who reside in preference minority locations.

Cioè l’online serve i clienti che non sono serviti, quanto a preferenze, dal fisico e viceversa, per cui, parafrasando David Foster Wallace, le persone si assomigliano tutte per il carrello della spesa di base e differiscono per gusti molto specifici. Inoltre, c’è una tendenza a sopravvalutare (e sopravvalutarsi quando lo siamo noi) il numero di outlier. È il problema che affrontano gli svariati store online di prodotti tipici e unici. Ma anche nel supermercato: a Linkontro parlavo con una persona che mi chiedeva come fosse possibile che non tutti capissero che quel prosciutto era molto meglio degli altri.

Ritornando all’argomento della scorsa settimana, la GDO è il più grande bundler esistente. Deve mettere d’accordo tutti, e deve fare in modo da tenere la maggior parte dei prodotti al proprio interno. Questo spiega anche spesso perché ci facciamo la domanda “ma questo chi lo compra, dai”: un po’ è il bias di pensare che quello che compriamo noi sia la normalità, cosa smentita appunto dall’esistenza di migliaia di prodotti (chiamati referenze) nei supermercati. Se sono lì, c’è qualcuno che li compra.

Anche perché lo spazio fisico costa, al contrario di quello online, soprattutto lo spazio ad altezza occhi – eh, siamo pigri perfino con gli occhi. Ogni prodotto esposto “paga un affitto”, e se non è in grado di pagarlo viene sbattuto fuori senza tanti complimenti. La sopravvivenza non è scontata.

Il settore è oggettivamente noioso. Non ci sono metaverso o AI o startup visibili di rilievo all’orizzonte. C’è un motivo: compriamo sempre le stesse cose. Perfino online, ci hanno messo la funzione duplica la spesa precedente. Il pilota automatico è un po’ il vero consumatore, noi facciamo solo l’imbustamento.

Ecco parzialmente spiegato perché i prodotti, come scriveva Youngme Moon in Different, sono un po’ tutti diversi ma alla fine tutti uguali. Ho analizzato i concetti della micro-differenziazione che porta alla uniformità di mercato in un articolo su Link,

Anche (far) modificare le abitudini di acquisto è processo lento e spesso inutile. Mangiamo in fondo sempre le stesse cose, e quindi tutto si gioca sul dettaglio in grado di farci epidermicamente preferire una cosa o l’altra – questo era spiegato benissimo nel mio libro “Svuota il carrello, il marketing spiegato benissimo”.

Probabilmente esiste un generatore automatico del tipo [sostituisci a piacere]: nuova versione al [mango tropicale] con scaglie di [cioccolato Fairtrade] in una graniglia di [pistacchi di Bronte] con packaging [in plastica riciclata al x%].

C’è da dire che a chi ci lavora ogni nuova versione sembra un’innovazione epocale, e in effetti, per sforzo profuso lo è. A chi le deve acquistare di solito molto meno, salvo i connoisseur specifici di quella categoria o prodotto, che però sono una minoranza molto sotto alla soglia di sbarramento al 5%. E che poi spesso si lamentano perché non trovano più quella versione nello scaffale: il prodotto non è sopravvissuto al caro-affitto dello scaffale.

Ma direte voi, ci saranno studi prima di lanciare un prodotto semi-nuovo? Sì, ovviamente. Ma, nonostante questo, spesso gli studi sono uguali per tutti i brand, e quindi dopo un po’ l’affollamento competitivo produce comunque moria. E siccome chiedere alle persone non è garanzia di verità, qualsiasi indagine o focus group porta comunque un rischio altissimo. Per cui spesso si guarda cosa fanno gli altri e si copia (questo vale per ogni settore) e l’effetto lemming è già pronto. (Mi scuso con i lemming, non è vera la storia del suicidio di massa, ma è per capirci.) La GDO, che è più furba, copia solo quello che (sa che) funziona, per cui le repliche a marca del supermercato dei Pan di Stelle abbondano, ma non quelle dei Nutella Biscuits.

Il posizionamento di prezzo è chiave, nel settore. Se nasci premium non muori low cost e viceversa. Dopo l’inflazione, dicevano a Linkontro, la gente si è un po’ spaesata: i prodotti premium sono aumentati meno della media, quelli low cost di più, e si è formato un affollamento al centro della gaussiana. Ehi, ridateci l’effetto prezzo! Mica sappiamo cosa è buono se costa tutto uguale!

Quando facciamo la spesa stiamo in realtà guardando pubblicità, sappiatelo. La vostra lista della spesa non resisterà alle sollecitazioni visive. Il packaging è un piccolo banner in quel metaverso chiamato realtà. Più lo spazio è grande più quel posto è caro: le testate di gondola (l’inizio-fine della fila degli scaffali) e le isole promozioni della settimana sono le domination¹ dell’online. E chi ci casca, direte voi. Un sacco di gente, me incluso.

Gli altri punti cruciali sono il banco servito – dove spesso proiettiamo la nostra fiducia nel macellaio degli anni ‘70 in qualcuno che ha fatto un corso di macelleria di quattro ore, spesso simpatico – in cui la sua opinione conta, e non è detto che non sia in conflitto di interessi. Anche lì, c’è un mondo dietro.

Poi vabbè, c’è il banco casse, automatiche e no. Ma di questo ne ho già parlato su Tendenzeonline. E lo scontrino, tutto è comunicazione: lo diceva anche Vasco Brondi tu correvi su chilometri di scontrini e non mi raggiungevi².

Immaginate quando nello scontrino ChatGPT ci scriverà, in modo personalizzato, guardando quello che abbiamo acquistato:

Nel supermercato sfavilla un arcobaleno
Limonata, acqua frizzante, caffè, un incanto pieno
Gusti vivaci e intensi, un turbinio di emozioni
Tra gli scaffali, delizie che accendono le passioni.

Sarà una rivoluzione.

Il quiz della settimana

Sono più vendute le Macine, le Gocciole o i Pan Di Stelle?

Negozianti

Se si potessero monetizzare i fastidiosi curiosi perfino nelle alluvioni. (Da Francesca.)

Link della settimana

• Perché ho cambiato idea sul QR code, e forse dovreste farlo anche voi (Per il magazine di GS1).

• Cosa succede se togliamo i dark pattern lo stress da scarcity nella UX di Booking.com? Un articolo interessante.

• Il punto sulle digital celebrity e i loro brand (su Link).

That’s all folks!

Grazie di aver letto fin qua. Grazie di nuovo a monday.com e OpenSymbol per il supporto.

Per commenti, dubbi aziendali o sponsorizzazioni basta rispondere a questa mail – sì, rispondo a tutte le mail.

ciao, gluca

Grazie a Daniela Bollini per avere corretto la bozza (eventuali typo sono miei, aggiunti dopo) e a Cristina Portolano per i separatori d’artista.

Quiz: ovviamente Gocciole, poi Pan di Stelle e Macine.

1. La “domination” è una tecnica di pubblicità digitale che consiste nell’occupare tutti gli spazi pubblicitari disponibili su una pagina web o su una app mobile.

2. Cit. da “La lotta armata al bar”, Le luci della centrale elettrica.