[È venerdì] La fine dell'inizio

E perché aspetterei a dire l'ultima sul fast delivery

Voi che mi leggete con un commovente tasso di apertura medio del 48% (un attimo di hubris) sapete che non commento mai la cronaca, di marketing o digitale che sia, e che tendo a rifuggerla in generale, seguendo il consiglio di Nassim Taleb di non leggere mai le notizie del giorno (in realtà ci casco come tutti, ma lo tengo a mente)

Moltissimo rumore deriva dal fatto che i media esaltano l’aneddoto. Grazie a questo, viviamo in una dimensione virtuale, separati dal mondo reale, ogni giorno sempre di più, anche se ce ne rendiamo sempre meno conto. Pensate che ogni giorno, negli Stati Uniti, muoiono 6200 persone, molte delle quali per cause evitabili. Ma i media riferiscono solo i casi più aneddotici e sensazionali (uragani, incidenti bizzarri, schianti di piccoli aerei), fornendoci così una mappa sempre più distorta dei rischi reali.

Eppure questa settimana è accaduta un fatto notevole per chi si occupa di cose di marketing digitali: la chiusura di Gorillas in Italia e altri paesi. Per chi si fosse perso la news, un articolo del Post abbastanza spiegone (Gorillas).

Ma prima di commentare dò il benvenuto a un nuovo sponsor (quelli che – vi ricordo – vi permettono di leggere gratis la mia newsletter :). Si tratta di Websolute, che ha lanciato un interessante podcast (oso dire, finalmente) che parla di strategia e non di feature o di tattiche.

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In partnership con

Ciao a tutte e tutti, mi chiamo Giovanni Ciampaglia e sono da pochi mesi Direttore Marketing di Websolute S.p.A., gruppo di agenzie digitali. Oggi uso la newsletter di Gianluca per presentare un progetto che troverai – speriamo! –  interessante e utile. Gianluca l’ha trovata utile :)

Si tratta di un nuovo podcast, che abbiamo chiamato "Digital Roadmaps": l'idea è di affrontare i temi del digital nel modo più strategico possibile. Perché disegnare la roadmap prima di partire è sempre utile.

Ci siamo immaginati le tue domande da digital o marketing manager: come convincere il mio CEO del fatto che bisogna investire di più? Come integrare il digitale e l’e-commerce con il resto dell'azienda? Come guardare al digital rispetto all'impatto che ha sul business e sull'intera organizzazione? E così tante domande, quelle che ha senso farsi un momento prima di passare all'azione.

Di questi temi ne parlo con l'altro ospite del nostro podcast, Claudio Tonti, Head of Strategy e responsabile creativo di Websolute più ogni tanto altri ospiti. Claudio ha 20 anni alle spalle come Strategist di oltre 1.000 progetti digital, per aziende di tutti i tipi e dimensioni. Anche io ho un’esperienza di circa venti anni come responsabile Digital, e-commerce o Direttore marketing in alcune aziende di medie e grandi dimensioni. Ci trovate anche su LinkedIn: Claudio Tonti, Giovanni Ciampaglia e Websolute.

Abbiamo già pubblicato le prime cinque puntate:

• E1 Roadmaps digitali per Brand ambiziosi

• E2 Digital e Nuovi Modelli di Business - Le Domande da Farsi

• E3 L’e-commerce non è solo e-commerce

• E4 Profilare, conversare, attrarre: l’approccio al Social Media Marketing con Alessandro Cola, CEO di Xplace

• E5 Siti e presenza online con Nicola Bonora, Digital & UX Strategist in Websolute

Le trovi sulle solite piattaforme: Apple Podcast, Spotify, Google Podcast, Linkedin, YouTube.

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La fine dell’inizio

Prima di tutto, dobbiamo dirlo chiaramente: il 2020 non tornerà più (o meglio, non prima di quattro o cinque anni, al tasso di crescita stimato e consolidato del 15% annuo). La grande abbuffata forzata ha avuto un effetto dirompente sul numero di persone che hanno comprato (e continuano a comprare) online ma la inevitabile risacca non poteva non avere un effetto implodente sulla frequenza con cui le stesse persone comprano online. Nel frattempo la preoccupazione per guerre, inflazioni, ambiente, mercato dei capitali, recessioni varie, crypto fail e dimentico qualcosa, stanno facendo ancora una volta rivalutare le opzioni a disposizione.

Da sempre io sostengo che la funzione, il “job to be done” dell’e-commerce – soprattutto alimentare – non è tanto la ricerca del risparmio (che esiste sempre e comunque) quanto lo scambio tempo con soldi. Meno soldi a disposizione, più l’uso del proprio tempo come job to be done diventa una alternativa allettante, e viceversa. Mentre al tempo stesso oggi il fuori casa mi sembra spinto da “un’esuberante irrazionalità per la socialità”, in attesa di farci qualche domanda sulle insalate a 15 euro più tre di coperto, che ci consentono di parlare e stare fuori con gli amici.

In questo scenario, l’improvvisa ritirata di Gorillas, che fino a due mesi fa distribuiva a pioggia sui social coupon omaggio ai miei studenti di IULM – segno che le cose comunque già non andavano benissimo – non meraviglia. Nasce dallo scontro di due correnti temporalesche: meno soldi nella fascia media della popolazione – quella più feconda per l’e-commerce – e meno soldi nel mercato tech drogato dalle politiche monetarie espansive, conseguente crisi di astinenza. Il tutto costruito sulle sabbie mobili di un modello di business basato sul mantenere un infimo costo per le consegne – e Gorillas era pure un esempio di “maggiori” tutele.

Ora vedo i commentatori della stampa tradizionale obiettare “ma a chi serve la spesa in 15 minuti? Perché non puoi scendere al Carrefour City a prendertela da solo?”. Il ritornismo (come il futurismo lineare) è un errore. E può essere fatale pensare che “questa cosa non funziona e non funzionerà mai”: perché per un Gorillas che oggi se ne va, una prossima ondata – magari quando l’e-commerce raggiungerà il punto di non ritorno/di svolta del 25% come nel Regno Unito – potrebbe spazzare via parte della sonnecchiante (e della sottofinanziata innovazione della) GDO italiana, alle prese con ipermercati troppo grandi in periferia, con una sovraconcentrazione di supermercati in provincia, la manutenzione dei sistemi di cassa, i discount che pungono, e appunto le ondate tech delivery in città.

Come scrive Ben Horowitz:

Nel gioco tecnologico, il domani non assomiglia per nulla a oggi. Se sopravvivi abbastanza a lungo da vedere il domani, questo potrebbe portarti la risposta che sembra impossibile oggi.

Cioè il modello che non ha funzionato oggi potrebbe funzionare domani. Magari non consegnato a quindici minuti, ma a 30 o a 60.

Il gioco della tech delivery è oggettivamente un sistema che definirei a extreme-breakeven. Se raggiungi una concentrazione alta di consegne ripetitive, come in certe zone in Inghilterra, il modello dark store + delivery può diventare più efficiente (per tutti, ambiente incluso) della logistica tradizionale del negozio di vicinato e simili. Se non la raggiungi, è un bagno di sangue. La scommessa è questa: nelle aree urbane la raggiungerà? Secondo me sì, tra qualche anno. Fate le vostre scommesse, signori. E preparate molte fiche, perché al casinò ci saranno i grandi.

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Il quiz

In percentuale sulla loro popolazione, ci sono più acquirenti online uomini o donne?

a) uguale b) donne c) uomini

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Link e altro

• È uscito il mio pezzo (altresì detto Long Form) per Link, sul sogno infranto del programmatic advertising

• E se il mercato riflettesse abbastanza bene il valore sul miglioramento effettivo nelle nostre vite delle innovazioni oggi in hype (crypto, NFT, AI, ecc.)? Un articolo da leggere.

• Alla fine mentiamo meglio di quanto pensiamo: o meglio, gli altri sono meno perspicaci di quanto pensiamo.

Negozianti

Vetrine a tempo limitato.

That’s all folks

Per un paio di settimane niente newsletter (credo), a meno che non mi venga voglia di scrivere in vacanza di alfabeto glagolitico e supermercati slavi.

Statemi bene, datemi retta e non comprate NFT o insalatone da venti euro, ma concediamoci un po’ di irrazionale esuberanza comunque. Ah, sì, il quiz: gli uomini sono più compratori online (World Bank, ISTAT, Statista)

E grazie per le condivisioni di questa Lettera che fate e farete, come sempre.

gluca